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第一章 緒論
第一節 研究背景
布袋戲為台灣的傳統表演，最初以野台戲的表演方式作為酬神的表演活動。
以往逢年過節，只要拉張椅子到廟口，就可以坐在戲棚前看一下午的戲；但隨著 生活型態的改變與媒體的發展，休閒娛樂多元化，台灣廟會酬神方式也產生巨大 轉變，廟會野台戲的表演機會也大幅下降，就算有寺廟邀請劇團演出，在戲金上 也會盡量壓低價格，避免支出(林茂賢，2003)。
傳統布袋戲產業目前面臨兩個困境：收入不穩定、缺少觀眾和平台(張寬逸、
楊進傑、張碩、鄭雅方與黃慧文，2017)。在演出的部分主要是野台戲形式的酬 神表演，但卻因為有過多的劇團爭取演出機會，開始出現削價的惡性競爭狀況出 現，劇團也會因為收入變少，選擇降低成本，將原本簡陋的舞台佈景、道具及服 飾更加簡化(林茂賢，2015)，使原本傳統布袋戲「一口道盡千古事，十指弄成百 萬兵」的特色，在商業表演中失落不少，廟口的布袋戲逐漸轉為形式上的需求，
缺乏了傳統藝術的色彩。
相對於傳統布袋戲，1960 年代出現的影視布袋戲有不同光景。伴隨著電視 機的出現，布袋戲也慢慢開始改良，將戲偶的尺寸從原本的一尺二修改為三尺三，
讓戲偶能夠有更多精細的動作，另外也加入了燈光、音樂和特效的元素來讓布袋 戲能夠步上電視舞臺。1960 年代，由黃俊雄在台灣無線電視台推出的《雲州大儒 俠》創下收視率 97%的亮眼成績(陳建瑋，2015)，除了史艷文正氣凜然、忠孝節 義的形象烙印在觀眾腦中外，對於生活在戒嚴時光的台灣民眾來說，金光布袋戲 天馬行空的劇情也給他們一個想像和喘息的空間。綜合上述原因，加上電視布袋 戲搭配分鏡拍攝與聲光特效較傳統布袋戲來的更加吸引觀眾，讓電視布袋戲成為 了當時許多民眾的主要娛樂方式。
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眾的注意和目光。此外，本劇在美國Anime News Network3 Summer 2016 Anime 評價最佳 30 部動漫作品中排名第 12，也反映結合布袋戲的動畫在語言文化上有 幕影片分享網站，常簡稱為niconico、N 站或 nico 等，其中「niconico」在日文中代表微笑的意 思。niconico 動畫與 YouTube 相似，但 niconico 動畫讓觀賞者能夠在影片上留言並以彈幕的形 式出現在影片上。2 日本將電視節目稱為番組，電視節目播放如果分季的話會以 1 月（冬）、4 月（春）、7 月
（夏）、10 月（秋）啟始，因此在稱呼上，夏天開始播放的電視節目稱為夏番。
3 Anime News Network：中譯為動畫新聞網，主要是在分享日本動漫、J-pop、或是日本御宅族 文化動態相關的美國網站。主要在為當季的動漫、卡通做出評論及評分，也提供大量動畫和漫 畫資訊，讀者在經過站方認可後，也可以共同編輯網站資訊，跟維基百科有點相似。
4 巴哈姆特電玩資訊站：簡稱為巴哈姆特或是巴哈，它是台灣最大的電玩、動畫、漫畫等相關 議題的綜合論壇，在 2015 台灣熱門網站 100 強中，巴哈姆特排行第 8 名，動漫電玩相關網站 中排行第 1 名。
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霹靂能有這樣的創新模式，主要是因為黃家第五代黃亮勛5觀察到在文創產 業中，有許多的原創常常會受限於資金或是內容吸引力不足而退出市場，但檢視 霹靂本身的競爭優勢時，霹靂擁有強大的內容以及廣大的戲迷，得以讓霹靂跳脫 原本的框架，拍攝新的題材，也因此促成了《奇人密碼》的拍攝，放棄原有的素 還真、一頁書及葉小釵，以全新的故事及角色來拍攝主題電影(游筱燕，2014)。
2016 和日本合作的《東離劍遊紀》，更是全新的嘗試，利用短篇的動漫來呈現布 袋戲並結合精緻的動畫特效。
雖然霹靂和日本合作所完成的作品《東離劍遊紀》出現了前所未有的成功，
也讓許多非戲迷的觀眾，願意花時間來一睹布袋戲之風采，甚至因此成為布袋戲 的死忠粉絲；然而，霹靂本身所拍的劇集，由於其劇情架構龐大，角色人物龐雜，
讓新戲迷常常因為難以入戲不繼續觀看，年輕人也會認為傳統表演並非流行，或 是聽不懂台語，而將布袋戲拒於千里之外。
第二節 研究動機
表演藝術的成功與否，除了表演本身的內容及文化內涵外，觀眾的參與也占 了很大的一部份，表演藝術的價值，在於演出和觀眾同在；作品重要，觀眾也重 要(于國華，2016)。Hill, O'Sullivan, and O'Sullivan (2003) 提出三種界定觀眾的標 準，分別為：
1. 觀眾是藝術接收者：對於藝術家來說，體驗及觀賞作品的觀眾是創作 理念的接收者， Lamos and Stewart (1983)也提到，藝術家是溝通者，
而觀眾則是藝術家的另一個自我(林潔盈，2004)。
5 黃亮勛：為霹靂布袋戲第五代接班人，現任霹靂國際多媒體股份有限公司副總經理，大畫電
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2. 觀眾是利害關係人：觀眾可能會以個人或是組織的名義和表演團體建 立互動關係，他們通常對於表演團體的發展感到興趣，比較常見的是 個人或組織贊助和政府機關補助。
3. 觀眾是顧客：觀眾是和表演者或表演團體有交易關係的人，代表著觀 眾對於藝術活動或表演有選擇權，也願意以相對方式來回饋（林潔盈，
2004）。在這段交易關係中，觀眾是受到什麼原因吸引而對表演藝術產 生興趣，進而和表演者或團體產生交易，前來參加活動；表演者又要 如何吸引新的觀眾前來觀賞，以及將新觀眾留住成為固定觀賞者就成 為重要的課題。
因為觀眾是顧客且和表演者或表演團體會產生交易關係，像是票房收入和周 邊販賣，這些收入皆會直接影響到他們未來的營運及發展。因此，本研究將以消 費者及顧客的角度來觀察觀眾，瞭解表演藝術如何吸引顧客及消費者。對於布袋 戲來說，早期因為民間只有農暇時才有機會祭祀酬神，當然要犒賞自己一番，於 是兼具祭祀要求和娛樂大眾的戲碼自然也成為最佳選擇(謝德錫，2005)。時至今 日，布袋戲的形式已經從傳統的野台戲轉變為數位化的影視劇集，酬神已不再是 主要的目的，娛樂大眾的目的也就大幅提升。在劇情上，取材東西方經典，編寫 出龐大且扣人心弦武俠世界；配樂的部分，除了常聽到的南樂北管等傳統中國音 樂，更加入西方管絃樂器及流行音樂的元素，搭配效果十足、光芒萬丈的舞台燈 光和爆破特效，吸引觀眾的目光。
Kutcher (2005) 認為，行銷中的 USP 理論(Unique Selling Proposition)包含以 下三個目標：
1. 強調產品的特別之處
2. 產品的特殊性是競爭者無法完成的
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3. 產品具有很強的銷售力。
布袋戲在作品的呈現有其文化傳承的獨特性及其價值主張，但作品的魅力才 是吸引觀眾注意、能否賣座的原因。傳統的宣傳一般是採用傳統的行銷4P 理論，
認為企業要將產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)及促銷(Promotion)四個要素 進行有效的組合，進而滿足市場需求，賺取最大的利潤。但若是放在表演藝術的 領域來看，行銷就不會只是產品、價格、通路和促銷四個要素的組合，除了表演 藝術的演出本身外，也該將觀眾體驗及互動的部分加入考量(夏學理，2003)。
總結以上，霹靂布袋戲因為其文化內涵以及傳統藝術特色能在市場上做出差 異化，製作出布袋戲為主題的特色劇集，但是否能夠吸引非布袋戲戲迷成為觀眾，
並藉此培養更多的戲迷、拓展市場，仍是我們可以關注的問題。《東離劍遊紀》
推出後掀起了一股對布袋戲的熱潮，也是霹靂布袋戲的一個機會，將布袋戲觸及 到更多的消費者。
第三節 研究問題和目的
隨著時代進步，傳統表演藝術若是沒有轉型或是修改表演形式、積極與時代 聯結，將容易因為失去觀眾而逐漸沒落。藉著霹靂布袋戲在《東離劍遊紀》上的 成功經驗，本研究想藉此瞭解不同類型觀眾對於《東離劍遊紀》的觀賞決策過程 和顧客旅程。透過探討此問題，預期達到以下目的：
一、了解觀眾觀看《東離劍遊紀》的觀賞決策過程和影響因素，以及對非戲迷的 吸引力
二、分析非戲迷觀賞完《東離劍遊紀》後成為觀眾，甚至是觀看霹靂劇集的行為 三、檢視《東離劍遊紀》觀賞過程，以作為霹靂布袋戲未來劇集推行之策略建議
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第四節 研究方法
本研究以觀看《東離劍遊紀》之觀眾為研究主體，探討其在觀看《東離劍遊 紀》的觀賞決策過程和顧客旅程，也將重點放在《東離劍遊紀》具備的吸引力以 及吸引新觀眾的因素。因為在觀眾觀賞劇集的過程與情境難以用量化的方法進行 分析和歸納，所以採用質性的方法來進行研究。
為了能夠深入了解觀眾體驗以及劇集之吸引力，本研究選擇使用訪談法和個 案研究法收集資料。藉由深入的訪談了解觀眾觀賞劇集時的想法、態度及價值判 斷。在選擇研究對象時，本研究鎖定霹靂布袋戲和日本合作推出的《東離劍遊紀》
之布袋戲戲迷及非戲迷觀眾為研究對象，並探討《東離劍遊紀》對於非戲迷觀眾 之吸引力，亦可提供台灣傳統表演藝術行銷上的參考
觀察台灣過去對於布袋戲的研究，研究對象多為文本分析(周宥廷，2011；
葉玉茵，2012)、人物研究(吳勝法，2017；張子琪，2015)、經營策略(陳淑玫, 2010; 黃菁霞, 2015)或是消費閱聽人相關的迷研究(呂振豪，2016；宋丁儀，
2002)。然而，在網路發達、資訊流通快速的時代，內容多由觀眾主動去尋找訂 閱，傳統的行銷方式已經難以觸及到理想的觀眾，而傳統表演藝術常因為語言隔 閡及表演形式逐漸和觀眾失去連結。因此本研究以霹靂和日本合作製作之《東離 劍遊紀》為個案，將針對《東離劍遊紀》的觀賞過程與顧客體驗，並探索其與觀 眾間的連結。