初探布袋戲戲迷與非戲迷之觀賞決策過程：以東離劍遊紀為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士學位論文. 初探布袋戲戲迷與非戲迷之觀賞決策過程：以東離劍遊紀為例政治. 大. 立 on the Decision Making Process in An Exploratory Research. ‧ 國. 學. Palmar Drama Fans and Non-fans：. ‧. Case Study of Thunderbolt Fantasy. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：張瑜倩博士研究生：吳承恩撰. 中華民國 107 年 7 月. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(2) 中文摘要 2016 年霹靂布袋戲和日本合作，由日本負責編劇和角色設計，霹靂負責製偶、拍攝及後製，推出第一部以布袋戲為主題的番劇—《東離劍遊紀》，造成轟動。日本第一大動漫視頻網站 niconico 動畫將《東離劍遊紀》評為 2016 夏番評分排名第一，由此可看出霹靂這次與日本的合作吸引到不少觀眾的注意和目光。儘管《東離劍遊紀》出現前所未有的成功，讓許多非布袋戲迷的觀眾，願意花時間一睹布袋戲之風采；然而，霹靂本身的劇集，因其劇情架構龐大，讓新觀眾因難以入戲而不繼續觀看，年輕人也認為傳統表演並非流行或是聽不懂台語，而將布袋戲拒於千里之外。. 政治大. 立. 本研究以觀看《東離劍遊紀》之觀眾為研究主體，探討其在觀看《東離劍遊. ‧ 國. 學. 紀》的觀賞過程和顧客體驗，同時聚焦於《東離劍遊紀》具備的吸引力以及吸引. ‧. 非戲迷的因素，以質性研究方法訪談觀眾，了解布袋戲戲迷及非戲迷之觀賞決策. sit. y. Nat. 過程和顧客旅程，以提供霹靂或傳統戲刻未來製作、發行之建議。. al. er. io. 本研究發現不同類型的觀眾在觀賞決策過程和顧客旅程上展現出不同的行. v. n. 為，觀眾也深受其過往觀影經驗影響，由不同角度切入及觀賞《東離劍遊紀》。. Ch. engchi. i n U. 相對於目前霹靂所發行的正劇，《東離劍遊紀》這樣以短篇獨立劇集對於兩種類型的觀眾皆有其吸引力，緊湊的劇情推進及節奏安排，讓作品精彩且不會冷場。另外，非戲迷在觀看完《東離劍遊紀》後，雖提升了對布袋戲的興趣，但因平時觀看習慣以及霹靂的故事架構過於龐大，而無法增加其觀看布袋戲的意願。整體而言，霹靂布袋戲和日本合作製作的《東離劍遊紀》帶來許多好評，霹靂目前的劇集或許難以進行如此大的調整，但未來在新作品或是獨立劇集的製作上，仍可參考《東離劍遊紀》的製作模式，藉由跨產業合作來製作劇集，讓原有的戲迷產生新鮮感並吸引新的觀眾加入。關鍵字：布袋戲、霹靂布袋戲、迷、消費者決策、顧客旅程. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(3) Abstract In 2016, Pili and one Japanese animation company produced ‘Thunderbolt Fantasy,’ which combines animation and traditional puppet arts. In this coolaboration project, the Japan company was responsible for scriptwriting and characters design while the Pili was in charge of puppet making, shooting, and post-production. Japan's largest anime video website, niconico, ranked ‘Thunderbolt Fantasy’ the 1st place among all anime series produced in the summer of 2016. Although this project was a great success for the Pili and has attracted many non-audiences to watch the puppet show; however, in Pili’s own series, it is difficult to attract new audiences due to the huge and complex story structure. In addition, younger generation are often not willing to watch puppet arts because traditional art forms are recognized as oldfashioned and because they cannot fully understand the Taiwanese which is widely used in puppet arts.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. This research aims to understand the decision making process and the customer journey between fans and non-fans, by using ‘Thunderbolt Fantasy’ as a case. Ten qualitative interviews with both ‘Thunderbolt Fantasy’ fans and non-fans were. io. sit. y. Nat. conducted in order to better understand the decision-making process and their customer journey.. n. al. er. This research finds out that different types of fans develop their unique decisionmaking process and customer journey respectively based on their viewing experience. Comparing with traditional Pili’s own series, ‘Thunderbolt Fantasy’ was much accepted by both types of audiences. The compact story and plot tempos arrangement made the work acceptable and exciting. Additionally, non-fans were more interested in puppet art after watching the ‘Thunderbolt Fantasy’. However, because of viewing habits and the huge story structure, non-fans were not willing to watch Pili’s traditional series. This collaboration project did bring praises and intrigue non-fans to be interested in the puppet art. This study suggest that it may be difficult for Pili to change the production form of its own series; nevertheless, Pili could follow the way of the ‘Thunderbolt Fantasy’ and engage in cross-industrial collaboration to attract both fans and new audiences.. Ch. engchi. i n U. v. Keywords: puppet art; palmar drama; Pili; fan; consumer decision making; customer journey. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(4) 目錄第一章緒論.................................................................................................................. 1 第一節研究背景.................................................................................................. 1 第二節研究動機................................................................................................ 3 第三節研究問題和目的.................................................................................... 5 第四節研究方法................................................................................................ 6 第二章文獻探討.......................................................................................................... 7 第一節台灣布袋戲產業...................................................................................... 7 第二節迷 (Fans).............................................................................................. 13 第三節消費者行為............................................................................................ 14 第四節消費者體驗............................................................................................ 23 第五節小結........................................................................................................ 26 第三章研究方法........................................................................................................ 28 第一節研究流程................................................................................................ 28 第二節研究工具................................................................................................ 29 第三節訪談對象選擇........................................................................................ 31. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 第四章資料分析........................................................................................................ 35 第一節個案介紹................................................................................................ 35 第二節觀眾類型分類........................................................................................ 37 第三節觀賞決策流程-觀看前.......................................................................... 42 第四節觀賞決策流程-觀看中.......................................................................... 47 第五節觀賞決策流程-觀看後.......................................................................... 52 第六節小結........................................................................................................ 58 第五章結論與建議.................................................................................................... 61 第一節研究發現................................................................................................ 61 第二節研究貢獻................................................................................................ 66 第三節研究限制................................................................................................ 68 參考文獻...................................................................................................................... 70 附錄一、訪談大綱...................................................................................................... 75. Ch. engchi. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(5) 表目錄表 1 受訪者一覽表.................................................. 33 表 2 布袋戲戲迷及非戲迷觀賞決策過程及顧客旅程表.................... 58. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(6) 圖目錄圖 1 傳統布袋戲產業鏈............................................... 9 2 霹靂布袋戲產業鏈.............................................. 10 3 Nicosia 消費者行為模式........................................ 16 4 AIDA 模型 ..................................................... 16 5 EKB 消費者行為模型 ............................................ 18 6 網路消費者行為模型............................................ 22 7 顧客消費旅程與體驗模型........................................ 25 8 研究架構圖.................................................... 27 9 研究流程圖.................................................... 28 10 布袋戲戲迷觀賞決策過程及顧客旅程圖........................... 62 11 非戲迷觀賞決策過程及顧客旅程圖............................... 63. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖. Ch. engchi. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(7) 第一章緒論第一節研究背景布袋戲為台灣的傳統表演，最初以野台戲的表演方式作為酬神的表演活動。以往逢年過節，只要拉張椅子到廟口，就可以坐在戲棚前看一下午的戲；但隨著生活型態的改變與媒體的發展，休閒娛樂多元化，台灣廟會酬神方式也產生巨大轉變，廟會野台戲的表演機會也大幅下降，就算有寺廟邀請劇團演出，在戲金上也會盡量壓低價格，避免支出(林茂賢，2003)。. 治政大傳統布袋戲產業目前面臨兩個困境：收入不穩定、缺少觀眾和平台(張寬逸、立. 楊進傑、張碩、鄭雅方與黃慧文，2017)。在演出的部分主要是野台戲形式的酬. ‧ 國. 學. 神表演，但卻因為有過多的劇團爭取演出機會，開始出現削價的惡性競爭狀況出. ‧. 現，劇團也會因為收入變少，選擇降低成本，將原本簡陋的舞台佈景、道具及服. y. Nat. 飾更加簡化(林茂賢，2015)，使原本傳統布袋戲「一口道盡千古事，十指弄成百. er. io. sit. 萬兵」的特色，在商業表演中失落不少，廟口的布袋戲逐漸轉為形式上的需求，缺乏了傳統藝術的色彩。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 相對於傳統布袋戲，1960 年代出現的影視布袋戲有不同光景。伴隨著電視機的出現，布袋戲也慢慢開始改良，將戲偶的尺寸從原本的一尺二修改為三尺三，讓戲偶能夠有更多精細的動作，另外也加入了燈光、音樂和特效的元素來讓布袋戲能夠步上電視舞臺。1960 年代，由黃俊雄在台灣無線電視台推出的《雲州大儒俠》創下收視率 97%的亮眼成績(陳建瑋，2015)，除了史艷文正氣凜然、忠孝節義的形象烙印在觀眾腦中外，對於生活在戒嚴時光的台灣民眾來說，金光布袋戲天馬行空的劇情也給他們一個想像和喘息的空間。綜合上述原因，加上電視布袋戲搭配分鏡拍攝與聲光特效較傳統布袋戲來的更加吸引觀眾，讓電視布袋戲成為了當時許多民眾的主要娛樂方式。 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(8) 然而，自 1970 年代後，台灣電視節目越來越普遍及流行，社會大眾的休閒生活開始出現變化，加上表演場地慢慢減少，讓傳統表演藝術的發展空間大受擠壓，逐漸式微(簡秀珍，2007)。面對大眾休閒活動的改變，在 1980 年代，黃俊雄的兒子黃文擇及黃強華創立「霹靂布袋戲」，為了跳脫原本競爭激烈的無線電視頻道，兄弟倆決定進入錄影帶市場開始租片的營運模式，全省錄影帶店舖線率高達 90%，成功打造出霹靂的神話武俠世界。2000 年時推出電影版布袋戲《聖石傳說》進軍電影市場，期望闖出一片天，而《聖石傳說》更成了台灣首部票房破億的電影 (洪瑋成、凌欣源，2015)。. 政治大製偶、拍攝及後製，推出了第一部以布袋戲為主題的番劇—《東離劍遊紀》，造立到了 2016，霹靂布袋戲和日本合作，由日本負責編劇和角色設計，霹靂負責. ‧ 國. 學. 成了一大轟動。日本第一大動漫視頻網站 niconico 動畫1將《東離劍遊紀》評為動漫 2016 夏番2評分排名第一，由此可看出霹靂這次與日本的合作吸引到不少觀. ‧. 眾的注意和目光。此外，本劇在美國 Anime News Network3 Summer 2016 Anime. sit. y. Nat. 評價最佳 30 部動漫作品中排名第 12，也反映結合布袋戲的動畫在語言文化上有. al. er. io. 極大差異的美國仍有一定程度的吸引力，而在台灣的巴哈姆特電玩資訊站4的評. v. n. 價上，於滿分 10 分中得到了 9.7 分。相較於霹靂之前耗資台幣三億五千萬拍攝、. Ch. engchi. i n U. 製作的偶動畫《奇人密碼：古羅布之謎》，但最後在全台的票房銷售僅有兩千萬 (許世穎，2015)，《東離劍遊紀》的表現可以說是霹靂以布袋戲戲偶為媒介呈現在動畫中最成功的一次。日本動漫視頻網站 niconico 動畫：是日本 Dwango 公司旗下的 Niwango 所贊助提供的線上彈幕影片分享網站，常簡稱為 niconico、N 站或 nico 等，其中「niconico」在日文中代表微笑的意思。niconico 動畫與 YouTube 相似，但 niconico 動畫讓觀賞者能夠在影片上留言並以彈幕的形式出現在影片上。 2 日本將電視節目稱為番組，電視節目播放如果分季的話會以 1 月（冬）、4 月（春）、7 月（夏）、10 月（秋）啟始，因此在稱呼上，夏天開始播放的電視節目稱為夏番。 3 Anime News Network：中譯為動畫新聞網，主要是在分享日本動漫、J-pop、或是日本御宅族文化動態相關的美國網站。主要在為當季的動漫、卡通做出評論及評分，也提供大量動畫和漫畫資訊，讀者在經過站方認可後，也可以共同編輯網站資訊，跟維基百科有點相似。 4 巴哈姆特電玩資訊站：簡稱為巴哈姆特或是巴哈，它是台灣最大的電玩、動畫、漫畫等相關議題的綜合論壇，在 2015 台灣熱門網站 100 強中，巴哈姆特排行第 8 名，動漫電玩相關網站中排行第 1 名。 2 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(9) 霹靂能有這樣的創新模式，主要是因為黃家第五代黃亮勛5觀察到在文創產業中，有許多的原創常常會受限於資金或是內容吸引力不足而退出市場，但檢視霹靂本身的競爭優勢時，霹靂擁有強大的內容以及廣大的戲迷，得以讓霹靂跳脫原本的框架，拍攝新的題材，也因此促成了《奇人密碼》的拍攝，放棄原有的素還真、一頁書及葉小釵，以全新的故事及角色來拍攝主題電影(游筱燕，2014)。 2016 和日本合作的《東離劍遊紀》，更是全新的嘗試，利用短篇的動漫來呈現布袋戲並結合精緻的動畫特效。雖然霹靂和日本合作所完成的作品《東離劍遊紀》出現了前所未有的成功，. 政治大的死忠粉絲；然而，霹靂本身所拍的劇集，由於其劇情架構龐大，角色人物龐雜，立. 也讓許多非戲迷的觀眾，願意花時間來一睹布袋戲之風采，甚至因此成為布袋戲. ‧ 國. 學. 讓新戲迷常常因為難以入戲不繼續觀看，年輕人也會認為傳統表演並非流行，或是聽不懂台語，而將布袋戲拒於千里之外。. ‧ 研究動機. n. er. io. al. sit. y. Nat. 第二節. i n U. v. 表演藝術的成功與否，除了表演本身的內容及文化內涵外，觀眾的參與也占. Ch. engchi. 了很大的一部份，表演藝術的價值，在於演出和觀眾同在；作品重要，觀眾也重要(于國華，2016)。Hill, O'Sullivan, and O'Sullivan (2003) 提出三種界定觀眾的標準，分別為： 1.. 觀眾是藝術接收者：對於藝術家來說，體驗及觀賞作品的觀眾是創作理念的接收者， Lamos and Stewart (1983)也提到，藝術家是溝通者，而觀眾則是藝術家的另一個自我(林潔盈，2004)。. 5. 黃亮勛：為霹靂布袋戲第五代接班人，現任霹靂國際多媒體股份有限公司副總經理，大畫電影文化股份有限公司總經理。曾負責《奇人密碼：古羅布之謎》的編劇和藝術總監及《東離劍遊紀》之製片。 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(10) 2.. 觀眾是利害關係人：觀眾可能會以個人或是組織的名義和表演團體建立互動關係，他們通常對於表演團體的發展感到興趣，比較常見的是個人或組織贊助和政府機關補助。. 3.. 觀眾是顧客：觀眾是和表演者或表演團體有交易關係的人，代表著觀眾對於藝術活動或表演有選擇權，也願意以相對方式來回饋（林潔盈， 2004）。在這段交易關係中，觀眾是受到什麼原因吸引而對表演藝術產生興趣，進而和表演者或團體產生交易，前來參加活動；表演者又要如何吸引新的觀眾前來觀賞，以及將新觀眾留住成為固定觀賞者就成為重要的課題。. 立. 政治大. 因為觀眾是顧客且和表演者或表演團體會產生交易關係，像是票房收入和周. ‧ 國. 學. 邊販賣，這些收入皆會直接影響到他們未來的營運及發展。因此，本研究將以消費者及顧客的角度來觀察觀眾，瞭解表演藝術如何吸引顧客及消費者。對於布袋. ‧. 戲來說，早期因為民間只有農暇時才有機會祭祀酬神，當然要犒賞自己一番，於. y. Nat. sit. 是兼具祭祀要求和娛樂大眾的戲碼自然也成為最佳選擇(謝德錫，2005)。時至今. n. al. er. io. 日，布袋戲的形式已經從傳統的野台戲轉變為數位化的影視劇集，酬神已不再是. i n U. v. 主要的目的，娛樂大眾的目的也就大幅提升。在劇情上，取材東西方經典，編寫. Ch. engchi. 出龐大且扣人心弦武俠世界；配樂的部分，除了常聽到的南樂北管等傳統中國音樂，更加入西方管絃樂器及流行音樂的元素，搭配效果十足、光芒萬丈的舞台燈光和爆破特效，吸引觀眾的目光。 Kutcher (2005) 認為，行銷中的 USP 理論(Unique Selling Proposition)包含以下三個目標： 1. 強調產品的特別之處 2. 產品的特殊性是競爭者無法完成的. 4. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(11) 3. 產品具有很強的銷售力。布袋戲在作品的呈現有其文化傳承的獨特性及其價值主張，但作品的魅力才是吸引觀眾注意、能否賣座的原因。傳統的宣傳一般是採用傳統的行銷 4P 理論，認為企業要將產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)及促銷(Promotion)四個要素進行有效的組合，進而滿足市場需求，賺取最大的利潤。但若是放在表演藝術的領域來看，行銷就不會只是產品、價格、通路和促銷四個要素的組合，除了表演藝術的演出本身外，也該將觀眾體驗及互動的部分加入考量(夏學理，2003)。總結以上，霹靂布袋戲因為其文化內涵以及傳統藝術特色能在市場上做出差. 政治大. 異化，製作出布袋戲為主題的特色劇集，但是否能夠吸引非布袋戲戲迷成為觀眾，. 立. 並藉此培養更多的戲迷、拓展市場，仍是我們可以關注的問題。《東離劍遊紀》. ‧ 國. 學. 推出後掀起了一股對布袋戲的熱潮，也是霹靂布袋戲的一個機會，將布袋戲觸及到更多的消費者。. ‧ 研究問題和目的. n. er. io. al. sit. y. Nat 第三節. Ch. engchi. i n U. v. 隨著時代進步，傳統表演藝術若是沒有轉型或是修改表演形式、積極與時代聯結，將容易因為失去觀眾而逐漸沒落。藉著霹靂布袋戲在《東離劍遊紀》上的成功經驗，本研究想藉此瞭解不同類型觀眾對於《東離劍遊紀》的觀賞決策過程和顧客旅程。透過探討此問題，預期達到以下目的：一、了解觀眾觀看《東離劍遊紀》的觀賞決策過程和影響因素，以及對非戲迷的吸引力二、分析非戲迷觀賞完《東離劍遊紀》後成為觀眾，甚至是觀看霹靂劇集的行為三、檢視《東離劍遊紀》觀賞過程，以作為霹靂布袋戲未來劇集推行之策略建議 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(12) 第四節. 研究方法. 本研究以觀看《東離劍遊紀》之觀眾為研究主體，探討其在觀看《東離劍遊紀》的觀賞決策過程和顧客旅程，也將重點放在《東離劍遊紀》具備的吸引力以及吸引新觀眾的因素。因為在觀眾觀賞劇集的過程與情境難以用量化的方法進行分析和歸納，所以採用質性的方法來進行研究。為了能夠深入了解觀眾體驗以及劇集之吸引力，本研究選擇使用訪談法和個. 政治大. 案研究法收集資料。藉由深入的訪談了解觀眾觀賞劇集時的想法、態度及價值判. 立. 斷。在選擇研究對象時，本研究鎖定霹靂布袋戲和日本合作推出的《東離劍遊紀》. ‧ 國. 學. 之布袋戲戲迷及非戲迷觀眾為研究對象，並探討《東離劍遊紀》對於非戲迷觀眾之吸引力，亦可提供台灣傳統表演藝術行銷上的參考. ‧. y. Nat. 觀察台灣過去對於布袋戲的研究，研究對象多為文本分析(周宥廷，2011；. er. io. sit. 葉玉茵，2012)、人物研究(吳勝法，2017；張子琪，2015)、經營策略(陳淑玫, 2010; 黃菁霞, 2015)或是消費閱聽人相關的迷研究(呂振豪，2016；宋丁儀，. al. n. v i n 2002)。然而，在網路發達、資訊流通快速的時代，內容多由觀眾主動去尋找訂 Ch engchi U. 閱，傳統的行銷方式已經難以觸及到理想的觀眾，而傳統表演藝術常因為語言隔閡及表演形式逐漸和觀眾失去連結。因此本研究以霹靂和日本合作製作之《東離劍遊紀》為個案，將針對《東離劍遊紀》的觀賞過程與顧客體驗，並探索其與觀眾間的連結。. 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(13) 第二章文獻探討第一節台灣布袋戲產業一、台灣布袋戲發展演變在台灣的傳統戲曲表演中，除了歌仔戲在台灣發跡之外，其他戲曲皆來自中國大陸，布袋戲自然也在其中(鄭宇涵 & 黃雅卿，2010；謝中憲，2009)。大約在乾隆時期，布袋戲隨著東南沿海的移民一起遷徙至台灣，不過早期傳入的布袋. 政治大. 戲類似「耍苟利子」或「肩擔戲」之類的單人型態表演，這種類型的表演在遷移上相當便利(謝中憲，2009)。. 立. ‧ 國. 學. 清領時期，布袋戲傳入台灣後，依照樂調、詞調、戲路不同可以分成三個派別，分別是「南管布袋戲」、「北管布袋戲」和「潮調布袋戲」。在布袋戲剛傳入. ‧. 台灣時，以南管布袋戲為主流，因為其沿襲梨園戲的關目排場，動作細膩，加上. sit. y. Nat. 劇情大都以文戲為主，讓南管布袋戲在表演時難以被一般百姓所接受。而北管布. al. er. io. 袋戲因為其音樂節奏流暢，演出內容又以武戲為主，搭配行俠仗義的故事，相對. v. n. 於南管布袋戲較能夠吸引一般觀眾。潮調布袋戲主要表演內容也以文戲為主，因. Ch. engchi. i n U. 為其音樂與道士做法事時的曲調非常類似，因此又稱為「師公調」。北管布袋戲因為故事內容精彩，加上布袋戲大多出現在廟宇前的酬神活動，讓觀眾更容易接觸，因此北管布袋戲逐漸取代南管布袋戲成為主流(謝中憲，2009)。 1920 年代大多以明清章回小說改編的武俠故事為主，表演中重視各種劍招以及武功的表現，因此被稱為「劍俠布袋戲」(布袋戲數位博物館，2017)。1930 年代時，由於總督府在台灣推行皇民化運動的緣故，使得布袋戲無法以傳統的鑼鼓演出，必須改用西樂方可表演，劇本和戲偶也必須改為日式的內容和造型；除此之外，必須使用日語才能夠演出，這樣的改變雖然讓台灣的觀眾對於表演內容無法接受，但對未來的布袋戲亦帶來不少的影響(雲林布袋戲館，2017)。 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(14) 1950 年代時，為了吸引更多的觀眾，除了改編自歷史故事和章回小說的劇本外，自創劇本及角色也開始出現在布袋戲的表演；另外，表演中也加入了不同的燈光、音樂及特效的元素(雲林布袋戲館，2017)。華麗的布景和燈光讓布袋戲金光閃閃，瑞氣千條；在音樂方面，出現了許多鏗鏘有力的氣勢主題曲；加上充滿爆破和煙霧的特效，讓布袋戲獲得「金光戲」的稱號(布袋戲數位博物館，2017)。後來在黃俊雄帶領真五洲掌中劇團時，將戲偶的尺寸從原本的一尺二修改為三尺三，讓戲偶能夠有更多精細的動作，也讓布袋戲表演能夠步上電視的舞台(雲林布袋戲館，2017)。. 政治大效果上的創新，經過 10 年努力，將原本打算在戲院上映的《雲州大儒俠》搬到立 1960 年代初期，由黃俊雄帶領的真五洲掌中劇團，因為在戲偶、音樂及聲光. ‧ 國. 學. 臺灣無線電視台上播出，正式走入電視螢幕之中，創下了收視率 97％的超高紀錄，甚至出現學生翹課、農民及工人怠工的狀況，讓政府在 1974 年以「推行國. ‧. 語」及「妨害農工正常作息」為理由將其禁播(趙芷菱，2013)。. y. Nat. sit. 直到 1990 年代時，受限於政府禁播的黃強華和黃文擇決定打破現況，將原. n. al. er. io. 本打算在電視上播出的霹靂系列改由錄影帶的方式發行，也因為這次的轉型，為. i n U. v. 霹靂寫下全省錄影帶鋪線率高達 90%的成績，奠定了此後霹靂布袋戲的營運模式. Ch. engchi. (Kang，2017)。除此之外，霹靂也進軍大銀幕，2000 年拍攝電影《聖石傳說》締造了新台幣 1.5 億的國片票房紀錄，直到 8 年後才被《海角七號》打敗，並在當時獲得台灣最佳電影的殊榮，外銷至美國及日本(尤子彥，2014)。. 二、. 布袋戲產業鏈. 傳統布袋戲和現代布袋戲最大的差別便是其演出的形式，傳統布袋戲以現場表演的方式呈現，不像現代布袋戲是經過拍攝剪輯和搭配聲光特效，在內容呈現. 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(15) 上，傳統布袋戲使用的多為改編自歷史小說，而現代布袋戲則是自創劇情。以下將針對兩種布袋戲的產業鏈進行更詳細的描述。 1.. 傳統布袋戲產業鏈傳統布袋戲相較於現代的影視布袋戲在分工上較為簡單(如圖 1)，大致上可. 以分為三個部分：第一部分是劇本的編寫，內容大致上是由歷史小說改編而成；第二部分是戲偶、布景及道具的製作；第三部分是戲班的表演人員，有前場的頭手和二手負責戲的表演以及後場的樂師負責音樂的演奏(呂理政，1991)。另外，因為傳統布袋戲是現場演出，所以不需要影片後製相關及發行的工作。傳統布袋. 政治大. 戲在內容上大多改編自歷史小說的古冊戲和劍俠戲或是以酬謝神明為目的而演. 立. 出的扮仙戲6。演出形式上，傳統布袋戲的戲偶講求方便，需要一手便能操控，所. ‧ 國. 學. 以戲偶較小，操控也較靈活，能夠表演較多精細的動作，演出時更需要前後台的合作，在領奏7的指揮下，樂師吹奏音樂必須跟著操偶師手中戲偶的動作，讓戲偶. ‧. 動作恰好在拍點之上(呂理政，1991；宋丁儀，2002)。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1 傳統布袋戲產業鏈資料來源：本研究自行整理. 6. 又被稱為吉祥戲，是臺灣傳統戲曲文化當中相當重要的開場戲，通常出場的神仙都有其象徵意義，最常見的是福祿壽三仙。 7 帶領各樂器一起合奏，樂曲的起始與結束、樂曲反覆的次數、樂曲的轉換銜接等都靠領奏的手勢與動作控制。，同時還須傾聽其他樂器的聲響，適度調整自己樂器的音量，以達完美和諧的合奏。 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(16) 2.. 霹靂布袋戲產業鏈霹靂的劇集是採一條龍的方式製作(如圖 2)，掌握上下游技術拍攝以及原創. 故事，一年可產出約 8,000 分鐘的劇集，每集約 60 至 70 分鐘。在製作上，將拍攝之工作分成 15 個單位，包含編劇、口白、音樂、效果、動畫、造型、佈景、道具、攝影、燈光、操偶、導播、混音、剪輯及審片(霹靂國際多媒體股份有限公司，2015)。劇本的部分由一個將近 10 人的編劇團隊完成，每天固定進行編劇會議。每個編劇會在一開始就被賦予不同角色、故事橋段，讓擅長不同風格的編劇來撰寫，. 政治大. 也因為如此，才能架構出龐大且愛恨交織的霹靂世界觀。除此之外，霹靂更以原. 立. 創劇本為核心，衍生出語文、攝影、視聽、表演、美術、音樂著作等的完整 IP. ‧ 國. 學. 布局(霹靂國際多媒體股份有限公司，2015)。. ‧. 在拍攝方面，霹靂放棄了電視節目 3 機操作的手法，改用電影的單機拍攝來. y. Nat. 作細部的動作以及分鏡切割，搭配炫麗的電腦特效以及精緻的布景，不但聲光效. er. io. sit. 果震懾人心，更讓戲偶如同有了生命，各個成了轟動江湖的武林高手，讓人身歷其境，徜徉於奇幻的武林世界之中(霹靂國際多媒體股份有限公司，2015)。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 在智慧財產權的實施及保護方面，霹靂設有智財部門、專業人員、維權人員保護其創作，以及專責的授權部門，將所有 IP 靈活運用推廣到影視、肖像. 圖 2 霹靂布袋戲產業鏈資料來源：整理自霹靂公開說明書（2015） 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(17) 授權以及形象代言方面。從原本的「一源多用」漸漸的發展至「多源多用」，跨足遊戲、平面、音樂等產業，讓布袋戲不只是酬神的表演，而是生活中觸手可及的表演藝術(霹靂國際多媒體股份有限公司，2015)。. 三、. 台灣布袋戲現況. 在經過時代的變遷，受到政治、經濟、文化等內在及外在因素的影響，不可避免的會遇上困難或瓶頸，其困境大致可以歸納出以下困境：. 政治大. (一)演員、樂師、舞台技術人才等出現斷層. 立. 在傳統戲曲中，許多的樂曲並無現今樂譜完整地被記錄下來，大多只會在工. ‧ 國. 學. 尺譜8上記錄骨幹音，許多演唱或是演奏的技巧和細節都需要經過專業的師傅指. ‧. 導，才有辦法學到其中訣竅。「口傳心授」一直是傳統戲曲學習的主要方式，雖. y. Nat. 然現在有許多資料可以去研究表演的技巧，但成效都遠不如師傅現場指導的效果，. er. io. al. sit. 這也是演員、樂師重要的原因(簡秀珍，2007)。. v. n. 另外，在台灣的傳統社會價值觀中，時常會有「萬般皆下品，唯有讀書高」. Ch. engchi. i n U. 的想法，這樣的觀念也導致傳統戲曲表演人員社會地位低落，演員也因為被輕視甚至被戲稱為「做戲仔」。過去子女會被送去學戲大多是因為父母經濟無法負擔教養的費用，但現今家庭普遍生活富裕，且希望子女未來能夠出人頭地，大多會讓他們接受高等教育，在畢業後也能夠尋找較好的出路。因應這樣的趨勢，許多藝術學校設立了相關科系，但因為畢業後出入狹窄，加上學生未必會投入演藝生涯，而出現劇團中的演員、樂師、舞台技術人員缺乏的情形(林茂賢，2003)。. 8. 漢字文化特有的記譜方式，源自中國唐朝時期。目前只有傳統戲曲的表演者和學習者還會使用工尺譜來演唱或記譜，一般樂團多改用簡譜或五線譜。 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(18) (二)戲班間的惡性競爭傳統布袋戲主要是野台戲形式的酬神表演，在近幾年經濟不景氣的情形下，演出機會越來越少，就算有寺廟或請主聘請戲班演出，也會盡量壓低戲金。除此之外，都市土地寸土寸金，寺廟前的廣場大多已經消失，也讓戲班表演空間隨之消失(林茂賢，2015)。表演機會和表演空間的減少，也間接增加戲班間的競爭。為了爭取演出機會，許多戲班開始利用削價的方式惡性競爭；另外，現在的廟宇大多採用公開招標方式聘請戲班表演，戲班為了得標只好降低戲金，甚至放棄戲金，改用扮仙禮、賞. 政治大. 金來彌補戲金不足的部分。加上廟方從中抽取佣金，讓戲班的營運變的更加困難。. 立. 收入變少也迫使戲班將舞台佈景、道具及服飾更加簡化。這樣情形使原本傳統布. ‧ 國. 學. 袋戲「一口道盡千古事，十指弄成百萬兵」的特色，在商業表演中失落不少，也造成了劣幣驅逐良幣的現象，廟口的布袋戲逐漸轉為形式上的需求，缺乏了傳統. ‧. 藝術的色彩(林茂賢，2003；張寬逸、楊進傑、張碩、鄭雅方與黃慧文，2017)。. n. er. io. sit. y. Nat. al. (三)大眾休閒娛樂的多元化. Ch. engchi. i n U. v. 「大眾娛樂」是社會上普遍受到大眾所接受和參與的娛樂性活動，大眾娛樂活動所反映的不單只是休閒活動和紓壓途徑，它也是文化的一部份，是生活的一環，其轉變更反映潮流的演進和時代的變遷(香港文化博物館，2006)。隨著經濟發展，科技演進，工作生產力提高，加上生活措施便利以及資訊發達，讓工作時間減少。這樣的改變增加了一般大眾休閒時間，也開始著重休閒活動；除此之外電視、電腦、智慧型手機和平板等消費性電子產品的普及，也讓休閒的方式更加多元，讓大眾休閒活動開始轉變(柴松林，1996)。. 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(19) 第二節迷 (Fans) 一、. 迷的定義與行為. 在我們生活周遭充斥著一群人，他們不只是一群消費者或觀眾，而是被稱為「迷」，包含戲迷、樂迷、影迷、運動迷等。Reysen and Branscombe (2010) 認為，任何人只要熱衷於某項興趣且是忠誠愛好者就能夠被視為「迷」，也就是說能夠表現出個人對於興趣的喜愛則可稱之為「迷」。Jenkins (1992) 在研究中發現，迷是主動的一群人，他們在接收內容後，會擷取原有內容中的元素，並在重新解讀. 政治大. 後轉化為新的內容。在這樣的描述下，我們可以發現「迷」不單單只是消費者，. 立. 同時也擔任生產者的角色。. ‧ 國. 學. 當我們形容一個人為「迷」的時候，通常代表著其因為對於興趣的熱衷而在行為上出現過度 (Excess) 的意涵(Jenson, 1992; 簡妙如，1996)。因為這樣過度. ‧. 投入的行為，「迷」通常會讓人覺得是顯眼的 (Visible) 且容易辨識的(Identifiable). y. Nat. sit. 的觀眾(Lewis, 1992)。而像迷這樣「過度」的意涵，在行為上可以用外在行為以. n. al. er. io. 及內在反應來加以區分，以下將針對兩種行為進行描述。 1.. 外在行為. Ch. engchi. i n U. v. 對於迷而言，外在行為的過度性主要來自於迷的「生產行為(productive practices)」表現(Fiske, 2010; Jenkins, 1992)。生產行為是指迷會將原有的文本進行擴展，並融入自己的生活之中，包括加入喜愛角色的後援會、參與霹靂布袋戲討論區、購買周邊商品、Cosplay、創作角色出場詩詞或是額外替角色編寫故事之類。對於企業而言，迷能夠主動的進行生產行為，讓他們在行銷上有更多可以操作的空間，同時也讓口碑的傳播更加迅速且有效率(梁信元，2008)。. 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(20) 2.. 內在反應內在反應的過度性，則是說迷比較難發現且不具體，但卻能深刻影響的感受，. 這些感受主要來自於迷對於文本的「認同(identification)」和「區辨(discrimination)」 (簡妙如，1996)。「認同」是指迷對於某種文化產物的關注而形成的特殊認證和高度肯定，且內心對於著迷事物的強烈感受，讓迷能夠進一步的定義出自我的存在和位置，同時建立自我認同和信心(Grossberg, 1992; 徐韻婷，2011)。「區辨」是指說透過凸顯自己所著迷事物的特性來比較和區隔「迷」與「非迷」，進而張顯自身個體的差異化，表現與眾不同(Grossberg, 1992; 徐韻婷，2011)。藉由「認. 政治大處環境對話的過程中，建構自己的標記。立. 同」和「區辨」交互循環的過程，加深了迷的著迷程度，也讓迷在反覆和自身所. ‧ 國. 學. 迷所呈現的外在行為和內在反應是會互相影響的，藉由內在反應的過度來加深迷的情感認同和區辨出自我的標記，建立屬於自己的風格，搭配外在行為的過. ‧. 度，透過實際的作為來表現個人認同，展現對於著迷事物的熱衷。. er. io. sit. y. Nat. n. 消費者行為 v a 第三節 i l C n hengchi U. 一、. 消費者行為定義. 消費者行為主要是了解消費者如何將時間和金錢使用在商品或服務上之研究，包含資訊的搜尋及接收、評估購買後的成效、購買行為產生及使用商品帶來的效益等，強調消費者和產品間互動的動態過程(張魁峯 & 林靈宏，2009)。美國行銷協會 (1995)將消費者行為定義為消費者在生活中受到認知、行為和環境影響而做出交換決策的動態互動。而 Engel, Kollat, and Blackwell (1973) 對消費者行為提出了狹義和廣義兩種定義，狹義的消費者行為是指個人消費者直接投入時間、金錢等成本來獲得或是使用商品和服務的行為；由於 Engel, Kollat and 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(21) Blackwell(1973) 認為在消費者的定義上可以區分為個人消費者和組織消費者，在廣義的消費者行為定義上，除了原有的個人消費者外，加入組織消費者的購買、採購行為。另外，因為消費者行為包含的並不是只有購買的行為，還有購買前的評估及購買後的使用，在 1993 年時 Engel, Kollat and Blackwell 將原本的定義延伸，認為消費者行為是消費者在取得、消費和使用產品或服務時，所接觸到的所有活動，包含在活動發生前後的相關決策。. 二、. 消費者購買決策模型. 政治大在消費者購買決策上，一直以來都有學者提出不同的見解。Howard (1963) 立. ‧ 國. 學. 認為消費者在接受外部刺激後，會經歷一系列不同的階段，包含從最初的認知 (Cognition)到情緒(Affect)以及最後的消費行為(Behavior)。. ‧. Nicosia (1966)所建構的消費者決策模型(見下圖 4)，主要在詮釋消費者和品. y. Nat. sit. 牌間的關係，並將流程分為四個階段，資訊投入與消費者態度、資訊調查與方案. n. al. er. io. 評估、購買行為和資訊回饋。消費者在接收到產品或服務的外部訊息後，經過組. i n U. v. 織整理內化成消費者對於產品或服務的態度，在經過一系列的評估和比較之後產. Ch. engchi. 生購買動機並將做出購買的決定，在購買產品後，消費者會對產品的使用和體驗進行評價，這個過程會塑造出消費者對於該產品或服務的新態度，也會將這次的購買經驗當作未來購買的參考依據，影響未來消費。. 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(22) 政治大資料來源：譯自 Nicosia (1966) p.156 立圖 3 Nicosia 消費者行為模式. ‧ 國. 學. Webster Jr (1968)提到 AIDA 模型主要在描述廠商如何吸引消費者，透過讓消費者對於需求的覺察及觸發購買慾望，最終讓消費者產生購買行為，並將消. ‧. 費者決策過程分為四個階段(見圖 4)，分別是：. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4 AIDA 模型資料來源：本研究自行整理. 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(23) 1.. 認知(Attention) 指消費者受到外部刺激與影響後，逐漸對品牌或是產品產生認識的過程，也是品牌強化消費者對其認知的管道。外在刺激包含廠商本身的行銷活動，如：廣告、促銷，或是口碑。. 2.. 興趣(Interest) 指消費者在注意到這些外部刺激後，對於品牌或產品產生興趣。一般來說，興趣的產生是因為這些外部刺激提供的訊息能夠為消費者帶來好處 (Benefit)。. 立. 慾望(Desire). 學. ‧ 國. 3.. 政治大. 消費者在認知到這些產品或服務帶來的好處後，若是有了想要購買的衝動，想要擁有該產品或服務的慾望也隨之產生。. ‧ y. sit. 行動(Action). Nat. 4.. al. n. 並做出實際的行動，購買該項產品或是服務。. Ch. engchi. er. io. 在經過認知、興趣和慾望三個階段後，讓消費者認知需求，產生衝動，. i n U. v. Engel et al. (1973) 三位學者提出 EKB 模型，在經過不斷的修正後，成為現今較完整的消費者決策模型的理論架構，同時，EKB 模型也是目前國內研究較為廣泛引用的理論。EKB 模型討論的是一種連續的決策過程，而非間斷的個別行為；當消費者在受到環境因素、情境因素或是個人特性的影響下，對於外部刺激所形成的信息處理模式，並在經過情報蒐集和方案評估過後所產生的決策方案。 EKB 模型將流程(見圖 5)分為資訊投入、資訊處理、決策過程、決策變數四個部分，將在下面分別敘述：. 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(24) 政治大資料來源：譯自 Engel et al. (1973) p.687 立圖 5 EKB 消費者行為模型. 資訊投入(Input). ‧ 國. 學. 1.. 資訊投入是指消費者在接受外部刺激後，對品牌或產品產生意識。外在. ‧. 刺激主要有兩種來源，一是廠商的行銷活動，包含廣告、促銷，另外一種則. y. Nat. er. io. 資訊處理(Information Processing). al. n. 2.. sit. 是由消費者生活周遭分享的資訊。. Ch. engchi. i n U. v. 資訊處理的階段包含消費者在接受外部刺激後的展露(Exposure)、注意 (Attention) 、了解和認知 (Comprehension) 、接受 (Acceptance) 與訊息保存 (Retention)。在這一連串的過程中，消費者並不會將所有訊息全盤吸收，而是將經過篩選保留下來的部分，放入記憶(Memory)中。 3.. 決策過程(Decision Process) 決策過程是整個 EKB 模型中的核心，涵括了五個階段，需求認知、情報搜尋、方案評估、購買行為和購後結果。. 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(25) I.. 需求認知(Need recognition) 當消費者發現日常生活中的實際狀況和理想中出現落差、且超過個人忍受的範圍時即會產生需求，這也是決策過程的第一步。當內心狀態和實際狀況不一致時會引發動機，進一步的產生問題知覺和需求認知。. II. 情報搜尋(Information search) 需求產生後，消費者會開始搜尋相關資訊。內部搜尋通常會是消費者自身的經驗或是記憶，當需求能夠被自身的經驗或是記憶解決時，就. 治政大息，以增加對市場的了解和品牌認知，作為下個階段進行評估時的依據。立會直接進入方案評估的階段；外部搜尋指的是消費者朝外部來源蒐集訊. ‧ 國. 學. III.方案評估(Evaluation alternative). 當消費者收集完相關的訊息後，會針對可行的方案進行評估，選擇. ‧. 符合個人需求的方案。因為每個方案都有各自的屬性或差異，消費者會. y. Nat. sit. 依據自己的動機、個性等條件來建立評估準則(evaluative criteria)，再透. al. n. 後的選擇。. er. io. 過對於不同方案的信念(belief)、態度(attitude)、意願(intention)來做出最. Ch. IV. 購買行為(Purchase). engchi. i n U. v. 在完成方案評估後，消費者會做出適合自己的購買決定，不過購買行為也是過程中的一環，仍有可能受到購買時的情境和不可預期的因素影響。 V.. 購後結果(Outcomes) 在完成購買後，消費者會對商品做出評價，檢驗是否符合滿足需求，並形成滿意(satisfaction)或是失望(Dissatisfaction)的反應。不同的反應會. 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(26) 影響消費者在未來進行購買決策的行為，若消費者對於商品產生滿意的反應，在未來就可能有重複購買的行為；反之，若是失望的反應，消費者將繼續搜集資訊，重新尋找最滿意的解決方案。 VI. 決策變數(Decisional variables) Engel, Blackwell, and Miniard (1995) 認為，消費者在進行決策的過程中會受到內外在因素的影響而做出不同的決策。這些內外在因素可以分為三類，一為個人特性、二為環境因素、最後則是情境因素。個人因素包含消費者資源、知識、態度和價值觀；環境因素包含了文化風氣、家庭風格、社會階層；. 政治大. 情境因素則是指當消費者在不同的時空環境下，對應不同環境而產生的行為。. 立. Rogers (1995)將 AIDA 模型修改為 AIETA，將原本慾望(Desire)階段改為評. ‧ 國. 學. 估(Evolution)及試用(Trial)，他認為原本 AIDA 模型描述的慾望階段過於抽象，而. ‧. 消費者考量的不會只是想要購買的衝動，也包含消費者對產品產生興趣後，針對. y. sit. io. al. er. 產品愛好者。. Nat. 各面向進行考慮和抉擇的過程；並在經過試用後，最後決定採用(Adoption)成為. v. n. 近年來，Wijaya (2015) 亦將 AIDA 模型修改為 AISDALSLove 模型，將每階. Ch. engchi. i n U. 段的分工變的更加細緻，考量的更加全面，在消費者對產品產生興趣後，會去搜尋(Search)相關的資訊；在產品購買使用後產生的喜好(Like)、分享(Share)和滿意度(Love/Hate)。考量到《東離劍遊紀》劇集的觀看是使用網路平台愛奇藝及巴哈姆特動畫瘋兩個平台，因此會參考消費者在網路上進行消費行為的購買決策過程，觀察消費者在網路上的消費過程和平時的消費過程有何差異，有關網路消費決策模型將在下部分探討。. 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(27) 三、網路消費決策模型不同於實體消費，在網路消費的購買決策過程中，消費者無法直接的體驗商品，只能單方面的依靠網站所提供的照片及文字敘述或是其他消費者使用過後的評價來了解商品，此外，網路讓消費者能夠快速且方便的查找資料並進行比價，這也讓消費者在網路消費中表現出高掌控(Powerful)、高要求(Demanding)和高實務主義(Utilitarian)的態度(Koufaris, 2002)。在網路消費決策過程中，消費者考慮的因素和實體消費間也有所不同，Hur,. 治政大部分包含方便性(Convenience)、資訊(Information)、多樣化(Diversity)、社會化立 Ko, and Valacich (2007)將網路消費的考量因素分成五種動機和四種顧慮，動機的. (Socialization) 和經濟動機 (Economic motive) ；顧慮的部分則有安全及隱私. ‧ 國. 學. (Security and Privacy)、交貨(Delivery)、產品品質(Product quality)和顧客服務. ‧. (Customer service)。. sit. y. Nat. Cheung, Chan, and Limayem (2005)歸納出網路消費者行為模型並將動機. al. er. io. (Intention)、採用(Adoption)和持續(Continuance)三階段作為架構分析網路消費者. v. n. 決策過程(如下圖 6)。這三階段各自受到下列五個因素所影響： 1.. Ch. engchi. i n U. 顧客特質(Consumer Characteristics)：顧客特質包含個人的內在特質和平時的行為特徵。. 2.. 環境影響(Environmental Influences)：環境影響是指總體環境的結構因素，包括市場相關因素(不穩定性、市場競爭性、市場集中度)或是國家和國際因素 (法律結構、經濟和文化)。. 3.. 產品/服務特質(Product/Service Characteristics)：產品/服務特質這部分涵蓋了對於產品或服務的認知、產品型態、購買頻率和產品品質。. 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(28) 4.. 媒介特質(Medium Characteristics)：媒介特質描述有關資訊系統特性或網路體驗的因素，資訊系統的特性包括易於使用、安全和可靠；網路體驗則有導航、使用者介面及網路速度。. 5.. 商人和中介特質(Merchant and Intermediate Characteristics)：商人和中介特質主要是描述網路商店的特色，如：品牌或服務品質。. 立. 政治大. n. al. er. io. 資料來源：譯自 Cheung et al. (2005) p.8. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 圖 6 網路消費者行為模型. i n U. v. 在網路消費過程中，由於消費者表現出高掌控、高要求和高實務主義，讓. Ch. engchi. 他們更願意去搜尋資料或是進行比價的動作來做出最經濟的決策。此外，因為網路上的留言及評論機制，讓消費者能夠及時得知產品相關的評價，讓口碑的效益可以更加擴大。. 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(29) 第四節消費者體驗一、. 消費者體驗定義. 消費者體驗是指當消費者在使用產品或是體驗服務時所產生的情緒和感覺。 Holbrook and Hirschman (1982) 認為，若是單純從信息處理的觀點來觀察消費者行為，只會得知消費者選擇的過程，而容易忽略掉使用心得或體驗等消費者現象。因此，他們從體驗的角度切入，觀察消費者在消費過程中，具有幻想(fantasies)、感受(feelings)和樂趣(fun)三種情境的交互切換。Schmitt (1999) 將消費者體驗分. 政治大表了感官體驗(sensory experiences)、情感體驗(affective experiences)、創造性認知立成感官(sense)、感受(feel)、思考(think)、行為(act)和相關(relate)五種類型，各自代. ‧ 國. 學. 體驗(creative cognitive experiences)、身體經驗(physical experiences)與行為和生活方式(behaviours and lifestyles)以及社會身分經驗(social-identity experiences)，並以. ‧. 此架構提供體驗行銷上的策略建議。. y. Nat. sit. 經過了多年的討論和學者的研究， Lemon and Verhoef (2016) 認為消費者體. n. al. er. io. 驗是由多維度的構造所構成，透過瞭解消費者對於廠商提供的產品或服務的過程，. i n U. v. 來分析消費者的認知(cognitive)、情緒(emotional)、行為(behavioral)、感官(sensorial). Ch. engchi. 和社會(social)反應，才能架構出如此多面向的體驗過程，形成顧客旅程(customer journey)。藉由消費者體驗可以瞭解他們由接觸到使用產品時的感受，並透過不同面向來得知消費者對於產品或是服務的認知、情緒還有感官上的體驗。本研究期望透過消費者體驗來探討在《東離劍遊紀》的觀賞過程中，觀眾位於不同階段的體驗過程以及不同階段的體驗會有何差異。. 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(30) 二、. 顧客旅程與體驗模型. Richardson (2010) 利用顧客旅程 (customer journey) 來改善消費者體驗，將消費者體驗流程分為參與(engage)、購買(buy)、使用(use)、分享(share)和完成 (complete)五個階段，並在每階段分成四個面向探討，敘述如下。 1.. 動作(Actions)：指顧客在不同階段會從事的行為，以及滿足那些條件後顧客將如何往下階段移動。. 2.. 動機(Motivations)：顧客在乎的因素及在該階段的情緒表現，以及找出讓消費者往下階段移動的誘因。. 立. 問題(Questions)：在面對產品或服務時，顧客所產生的疑惑，通常指阻擋顧. 學. ‧ 國. 3.. 政治大. 客進入下一階段的不確定因素和狀況。. 阻礙(Barriers)：實質上的障礙，包括流程、應用、成本等，會直接阻擋顧客. ‧. 4.. sit. y. Nat. 前往下個階段之因素。. al. er. io. 顧客在消費體驗中，每次和廠商相關的互動都被視為接觸點(touch points)，. v. n. 而由眾多接觸點所形成的便是顧客旅程，顧客旅程中的接觸點越多，該次顧客旅. Ch. engchi. i n U. 程的消費體驗就會越複雜 (Richardson, 2010)。藉由瞭解每個接觸點的體驗過程來尋找痛點(pain point)，並從中找出優化流程或簡化問題的辦法 (Fichter & Wisniewski, 2015)。不同於 Richardson (2010)所分類的消費者體驗流程，Lemon and Verhoef (2016) 將消費者每次體驗過程分為購買前、購買中、購買後三個階段，再將多次的消費經驗組成完整的顧客消費旅程，本次的消費者體驗所獲得的經驗將會回饋到過往的消費經驗中，然後影響未來的消費體驗。. 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(31) 政治大資料來源：譯自 Lemon and Verhoef (2016) p.77 立圖 7 顧客消費旅程與體驗模型. ‧ 國. 學. 在 Lemon and Verhoef (2016) 提出的顧客消費體驗中(見圖 7)，可以分成消費前(prepurchase)、消費中(purchase)和消費後(postpurchase)三個階段，「消費前」. ‧. 是顧客和廠商或是品牌互動的階段，傳統行銷上認為其中包含需求認知、考慮、. sit. y. Nat. 資料搜尋等行為，但實際上此階段也把考慮購買後的滿意程度包含在內。「購買. al. er. io. 中」是顧客進行購買的階段，觀察顧客在進行購買行為時和品牌及所在環境的互. v. n. 動，在這個階段中有很多的接觸點和相關資訊都會影響顧客的最終決定。「購買. Ch. engchi. i n U. 後」是指顧客完成購買後使用產品或服務的階段，在此階段產品或服務本身會是非常重要的接觸點，也會影響到往後顧客是否會回購以及對產品是否有忠誠度，最後將這次的購買體驗和以前的經驗進行整合，進而影響未來的消費行為。在接觸點的分類上，Lemon and Verhoef (2016) 將其分成四個類別，分別是品牌面(Brand-owned)、夥伴面(partner-owned)、顧客面(customer-owned)和社會面 (social/external/independent)。「品牌面」接觸點是指顧客和品牌互動的經驗，這部分是品牌商可以控制的，包含廣告、網站；「夥伴面」接觸點是指顧客和品牌商的夥伴互動經驗，包含通路商、中間商、行銷夥伴，不過這部分接觸點的效果沒那麼明顯；「顧客面」接觸點是指顧客本身的行為或是和廠商共創價值，這些經 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(32) 驗難以受品牌商或是其夥伴所影響，對於個人消費或是以使用為中心的產品來說，顧客面接觸點是最重要的；「社會面」接觸點包含其他消費者、同儕影響及環境因素，如：社群媒體或是口碑，這類型接觸點所帶來的影響能夠比廣告行銷所帶來的影響還要強大而有效。. 第五節小結本研究期望分析布袋戲觀眾或是非觀眾在觀看《東離劍遊紀》的內外在影響. 政治大較為靈活的 Rogers (1995)AIETA 立模型作為研究基礎，觀察布袋戲戲迷及非戲迷因素以及其吸引力。考量到表演藝術與傳統產品間的差異，因此選擇使用結構上. ‧ 國. 學. 對於表演以新型態方式呈現時，如何覺察並產生興趣，最後決定觀看《東離劍遊紀》，並確認其觀賞完後之滿意度。. ‧. 在消費者體驗方面參考 Lemon and Verhoef (2016)提出的顧客旅程同樣分為. y. Nat. sit. 三階段(如下圖 8)，分別是觀看前、觀看中、觀看後。在觀看前階段，消費者會. n. al. er. io. 發現《東離劍遊紀》的相關資訊，並搜尋有關的訊息，這樣的行為能夠對應到. i n U. v. AIETA 模型的覺察和興趣兩部分，因此我們將模型的前兩部分放在觀看前討論；. Ch. engchi. 在觀看中階段考量到《東離劍遊紀》為在線上平台免費觀看的劇集，在觀看時並不會產生購買行為，因此使用評估及試用兩部分來做此階段的討論；最後在觀看後階段，討論的則是在觀賞完《東離劍遊紀》後，布袋戲戲迷的看法以及非戲迷是否有機會採用並成為布袋戲的愛好者。. 26. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(33) 圖 8 研究架構圖. 政治大. 資料來源：本研究自行整理. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 27. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(34) 第三章研究方法第一節研究流程. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 9 研究流程圖資料來源：本研究自行整理. 本研究期望探討瞭解不同類型觀眾對於《東離劍遊紀》的觀賞決策過程和顧客旅程，然而過程因涵蓋觀眾在體驗過程中的經驗和感受，資料難以透過量化的方式完整解釋，因此本研究欲使用個案研究法，深入研究《東離劍遊紀》的觀眾，並依據 AIETA 模型及顧客旅程當作理論基礎擬定研究架構，搭配質性研究方法. 28. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(35) 從觀眾角度了解決策過程判斷依據，期待能回應研究問題以及為傳統表演提供行銷之建議。. 第二節研究工具一般來說，研究方法大致可分為量化研究法和質化研究法兩類，兩者間最大的差異在於，量化研究法是將研究中的各項變數進行數值化，再透過統計的方式加以分析；質化研究法則不需要利用數據或統計進行分析，而是透過研究場域內. 政治大層面進行細緻描述和分析(林淑馨，2010)。立. 所搜集的非數值資料，將資料整理、分析後重新詮釋結果，質性研究適合於微觀. ‧ 國. 學. 質性研究方法可以分為個案研究法、田野調查法、訪談研究法及焦點團體訪談法等方式(林秀雲，2016)。考量到研究問題目的，本研究選擇「個案研究法」. ‧. 及「訪談研究法」作為研究方法，並選擇《東離劍遊紀》的觀眾作為單一個案進. sit. n. al. er. io. 一、. 個案研究法. y. Nat. 行訪談，以下將針對研究工具的部分敘述。. Ch. engchi. i n U. v. 個案研究是只針對研究對象進行全面情況瞭解的方法，能夠有助於議題的深入探討，在許多學科研究中扮演著非常重要的角色(葉至誠 & 葉立誠， 2011)。在個案研究中，所要了解的通常是參與者自身經驗，而非事件的因果關係。由個案研究法獲得的資料有以下三樣特性：首先，它能夠和個人自身經驗結合，在敘述上會較為生動且容易理解，不是抽象的概念；再者，事件的發生依循著不同情境而有所不同，在研究時能夠更加了解研究對象在情境脈絡下的反應及互動；最後，讓研究對象有更多的空間進行解釋和描述，將個人體驗融入個案之中(林佩璇，2000)。本研究為將研究重點擺在觀眾自身的經驗上，將研究範圍限於《東離劍 29. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(36) 遊紀》之觀眾，透過不同文獻資料與觀察，能夠全面瞭解個案，再透過將觀眾經驗輔以個案資料，能更完整呈現觀眾的體驗及決策過程。. 二、. 訪談研究法訪談研究法是指經由預先的題目規劃，再透過深入訪談的方式來獲取較. 為深度的資料，經過紀錄、整理、分析來達到研究之目的(葉至誠 & 葉立誠， 2011)。訪談研究法的優點為可以藉由較開放性的問題來獲得訪談者對於問題的態度及價值觀，或是讓受訪者在較少的限制下，詳細的描述事件和表達. 政治大. 看法。通常訪談所調查的問題，會和個人經驗感受有關，而非表面的問題(林. 立. 淑馨，2010)。. ‧ 國. 學. 從研究者對於訪談結構及過程的控制程度，可以將訪談區分為三種類型，包含：結構式訪談、半結構式訪談及無結構式訪談(林淑馨，2010)。. ‧. 1.. 結構式訪談. y. Nat. io. sit. 又稱標準化訪談，是一種訪談過程高度控制的訪問。訪談對象必須依照. n. al. er. 統一標準選取，通常是使用機率抽樣的方式。而在訪談過程中，研究者會主. Ch. i n U. v. 導訪談的走向並依照固定結構的問卷進行訪談。因此訪談問題、提問順序和. engchi. 受訪者回答的紀錄方式完全相同(林淑馨，2010)。 2.. 半結構式訪談訪談者雖對於訪談架構有一定的控制作用，但卻讓受訪者也能夠積極參噢，有自己表達的空間。通常訪談者會準備訪問大剛，並依據自己設計的問題提問，同時也鼓勵訪談者提出自己的疑問，並視訪談情況對訪談內容進行調整。另外，由於半結構訪談是在一種相對開放且經過設計的環境中進行，受訪者相對於在結構式訪談中，更能夠表達自身的觀點和經驗(林淑馨， 2010)。 30. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(37) 3.. 無結構式訪談又稱開放性訪談，是一種無控制的訪談方式。也就是當研究者訪談時，不需要設計一套標準化的訪談大綱，訪談內容主要隨著受訪者的談話內容進行。此時，研究者只是輔助的角色，目的在於幫助受訪者發表自身的經驗或意見。(林淑馨，2010) 為了讓訪談過程更加流暢且聚焦訪談方向和內容，本研究在訪談前由研究. 者擬定訪談大綱及問題，並以 AIETA 模型做為訪談的架構，以觀眾進行購買決策的經驗做為訪談主軸。考量到每位受訪者先前經驗及社會背景的差異，本研. 政治大. 究採用「半結構式訪談」的方式，最初以設計之訪談大綱做為基礎，並根據受. 立. 訪者的回應做進一步的提問。訪談時採聊天的對話方式且不受限於訪談大綱提. ‧ 國. 學. 問順序，讓消費者能夠不拘形式表達，並盡量給予較大的發揮空間，讓其充分表達自身經驗及感受，以得到完整的資訊。. n. 訪談對象找尋a l. er. io. 一、. sit. y. ‧. Nat. 第三節訪談對象選擇. Ch. engchi. i n U. v. 由於研究目的是了解觀眾觀賞決策過程以及顧客旅程，故主要針對《東離劍遊紀》的觀眾進行訪談。《東離劍遊紀》最初是透過愛奇藝及巴哈姆特動畫瘋等網路平台播映，因此觀眾的觀看媒介大多會以網路平台為主，並在網路上進行心得分享及討論，因此在受訪者招募場域上，選擇擁有高人氣及高流量的 PTT 批踢踢實業坊進行招募，並瞭解觀眾對於《東離劍遊紀》的觀賞決策過程及顧客體驗。本研究以立意抽樣(purposive sampling)與滾雪球抽樣(snowball sampling)兩種方式招募深度訪談對象，說明如下： 1.. 立意抽樣(purposive sampling) 立意抽樣是指研究者針對研究目的訂下參與者的條件，再從可近母群體 31. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(38) (accessible population)中去挑選符合條件之研究對象；因為研究對象具有特殊性，無法被目標母群體其他任何一人取代(許文凌，2012)。本研究在訪談對象的選擇上將條件設定為「觀看過《東離劍遊紀》的觀眾」。而訪談對象尋找的場域主要為 PTT 批踢踢實業坊，在 PTT 上會選擇「PTT 布袋戲板(Palmar_Drama)」作為優先尋找的場域，這是因為布袋戲板為戲迷討論劇情及心得感想的地方，無論是和布袋戲有關的消息，或是每周最新的劇情都會有板友在此分享討論。另外，則是挑選「PTT 希洽板(C_Chat)」做為尋找受訪者之處，希洽板. 政治大而《東離劍遊紀》的製作團隊除了霹靂布袋戲外，還有日本動畫大師虛淵玄立. 以討論動畫、漫畫、遊戲與相關周邊話題為主，也是 PTT 的人氣大板之一，. ‧ 國. 學. 編劇以及日本聲優，因此研究者決定在以動畫、漫畫及遊戲為主題的討論區發布尋找受訪者的訊息。. ‧. 考量到《東離劍遊紀》屬於偶動漫，在主題上的劃分比較屬於布袋戲和. sit. y. Nat. 動畫，而選擇選擇主題性較為明確的 PTT 布袋戲板和 C_Chat 板做為訪談對. io. n. al. er. 象尋找場域。. 2.. Ch. engchi. 滾雪球抽樣(snowball sampling). i n U. v. 滾雪球抽樣為研究者利用隨機調查選出符合研究者所訂下條件之參與者，並讓這群人成為研究者的消息提供者，介紹其他具備相同條件的人供研究者訪談，如同滾雪球一般(許文凌，2012)。研究者在訪談前後，請受訪者介紹他們身邊也是《東離劍遊紀》觀眾的朋友，能夠更精確地找到《東離劍遊紀》觀眾。. 32. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(39) 二、. 訪談對象. 本研究共訪談 10 位曾觀看《東離劍遊紀》之觀眾。訪談前會詢問受訪者平常的觀影習慣，確認其觀眾類型為布袋戲戲迷及非戲迷(如下表 1 所示)。表 1 受訪者一覽表. 代號. 年齡. 性別. 職業. 居住地. 布袋戲. 非戲迷. 訪談日期. 戲迷 25. 男. 藥師(替代役). 劍子仙跡. 22. 女. 學生. 結城螢. 28. 女. 錦煙霞. 21. 風之痕. 40. 丹衡. V. 2018.05.20. 新北 V 政治大. 2018.05.21. V. 女. 學生. 台北. V. 男. 校長. 台北. V. 24. 學生. 台北. 殤不患. 27. 男. 設計師. 台北. 凜雪鴉. 29. 男. 臨床研究員. 大嘴鳥. 25. 女. 服務業(藝廊). 星狸貓. 26. 男. 學生. io. n. al. Ch. 2018.05.25. y. 2018.05.28 V. 2018.05.29. V. 2018.06.02. V. 2018.06.02. 新北. V. 2018.06.05. 新北. V. 2018.06.05. e n g c台北 hi U. sit. 男. 2018.05.24. er. ‧ 國. 新北. 學. 客服. Nat. 立. 台北. ‧. 燕歸人. v ni. 資料來源：本研究自行整理. 本研究於 2018 年 5 月到 6 月間，透過深入訪談方式收集研究資料，一共訪談 10 位曾觀看《東離劍遊紀》之觀眾，每次訪談時間為 30 分鐘至 60 分鐘之間，以面對面訪談的方式為主，地點多集中在大台北地區。幾乎所有受訪者年齡皆在在 20 至 30 歲之間，僅有一位超過 40 歲。 33. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(40) 在正式訪談前，邀請受訪者丹衡進行訪談前測(pilot)，主要在確認設計完成之訪談大綱內容，是否能符合研究目的與研究問題。經過前測的深度訪談後，本研究在訪談大綱針對觀看中階段加入更多評估及試用階段問題來瞭解觀賞決策過程。此外，除了在訪談中探討《東離劍遊紀》的觀賞決策過程和顧客旅程外，也增加詢問觀眾平常觀影習慣及觀賞決策之問題，以幫助研究者理解並建立《東離劍遊紀》的觀賞決策過程。訪談前，先取得受訪者同意後，以錄音方式紀錄訪談內容，並在訪談後將訪談資料以逐字稿方式整理，方便後續資料分析。在資料分析的過程中，與本研究. 政治大. 無關的真實資料為顧及受訪者之個人隱私將不揭露在本研究中，並以代號方式表. 立. 示。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 34. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(41) 第四章資料分析第一節個案介紹本研究主題在了解觀眾的觀賞決策過程，在傳統表演藝術組織的選擇上需要成立一定的時間且具有一定的觀眾數，藉此瞭解當他們推出不同以往的作品時，會與原本作品有何差別，以及如何吸引新的觀眾對劇集產生興趣進而決定觀看。為了符合研究目的，在個案挑選上，選擇了時間成立較長，且觀眾數眾多的「霹靂布袋戲」做為研究目標。霹靂布袋戲由台灣雲林布袋戲世家的第四代的黃強華及黃文擇創立，自. 治政大，在全台灣錄影帶出租店的 1991 年開始推出以錄影帶發行的「霹靂系列布袋戲」立舖線率高達九成之多，至今為止已播出超過 2250 集，並塑造出如：素還真、一 ‧ 國. 學. 頁書、葉小釵等膾炙人口的角色，成功打造出霹靂的神話武俠世界。能讓霹靂布. ‧. 袋戲有如此魅力，都要歸功於黃強華及黃文擇兩位靈魂人物;被戲迷尊為「十車書」的黃強華身兼總編劇，將儒釋道佛等哲思融入戲中，劇集中亦正亦邪的角色. y. Nat. er. io. sit. 也讓粉絲為之著迷；被譽為「八音才子」的黃文擇則專注於聲音藝術，其「一人口白」出神入化，完整呈現台灣的國寶技藝(陳婉箐，2015)。. al. n. v i n Ch 霹靂布袋戲成立的宗旨在於傳承深耕台灣傳統文化，以傳統文化為底蘊，搭 engchi U. 配不斷創新的思維帶動東方原創奇幻風潮，藉此建構出「東方迪士尼」。. 黃強華認為：「讓作品具有絕對的市場競爭力及獨特性是首要的條件，再來是利用多角化經營，善用異業結盟策略，不斷超越自我，霹靂下一個階段就是要立足台灣、邁向國際」(張慧雯，2016)。為了能夠達到打造東方迪士尼的目標，黃強華著手組織改造，擴大布局，將原有事業整合為「大霹靂國際整合行銷公司」，成為霹靂國際多媒體百分百持有之子公司，並負責霹靂布袋戲所有品牌經營、發行業務、授權業務、通路業務、行銷業務及網路事業。為了進軍電影事業，霹靂邀請中國信託、統一國際、全家 35. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(42) 便利超商三大策略夥伴，共同成立偶動漫娛樂(邱正生、鄭秋霜，2015)。除此之外，霹靂也在 2014 年 10 月成為首家台灣文創產業掛牌上市的公司，由家傳的布袋戲為起點，跨足至各個娛樂消費領域，成為台灣本土文創產業的標竿，將布袋戲帶入了新的巔峰(陳婉箐，2015)。霹靂在作品呈現上不斷嘗試不一樣的手法，除了原本拍攝的劇集外，在 2000 年時，霹靂布袋戲推出《聖石傳說》進軍電影市場，締造新台幣 1.5 億的國片票房紀錄，並超越當時上映的《玩具總動員 2》在春節檔期票房紀錄，成為當時台灣首部票房破億的電影，並獲得台北電影節年度最佳技術獎的殊榮(林麗娟，2012；. 政治大 2012 年開始拍攝首部 3D 布袋戲動畫電影《奇人密碼：古羅布之謎》，耗資立. 洪瑋成、凌欣源，2015)。. ‧ 國. 學. 台幣三億五千萬拍攝、製作，除了題材或技術及技術的創新外，在配音上捨棄原本一人台語口白，改用國語且多人配音。《奇人密碼》雖然在劇本、拍攝及後製. ‧. 上有許多創新，也投入許多心力，但最後在全台的票房銷售僅有兩千萬，可以說. sit. y. Nat. 是差強人意(許世穎，2015)。和《聖石傳說》相比，除了配音上的不同外，《奇. io. er. 人密碼》為原創劇本，沒有素還真之類耳熟能詳角色的明星光環加持，期望用全. al. 新的故事架構吸引戲迷外的觀眾，創造藍海進入新市場 (MAPLE，2015)。不過. n. v i n Ch 就結果來看《奇人密碼》並沒有達到預期的效果，不但票房無法填補電影的拍攝 engchi U 成本，也沒有達到吸引新觀眾的效果。到了 2016 年，霹靂和日本合作推出《東離劍遊紀》，由虛淵玄主筆劇本，. Nitroplus x 霹靂 x Good Smile Company 台日合作企劃；其中霹靂主要負責操偶、製偶、場景布置、拍攝和後製，這次的合作打破原先霹靂一條龍生產的模式，也讓霹靂有了新的機會將布袋戲介紹給全世界，而布袋戲在形式上從原本的長壽劇變為短篇小品。由於虛淵玄編劇以及日本一流聲優的名氣加持，《東離劍遊紀》的推出造成了一大轟動。日本第一大動畫視頻網站 niconico 動畫將《東離劍遊紀》評為動 36. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.

(43) 畫 2016 夏番評分排名第一，可以看出霹靂這次與日本的合作吸引到不少日本觀眾的注意和目光，而以布袋戲戲偶做為呈現媒介的寫實風格，也沒有讓習慣動畫天馬行空畫風的觀眾產生排斥。此外，《東離劍遊紀》在美國 Anime News Network. Summer 2016 Anime 評價最佳 30 部動畫作品中排名第 12，也反映結. 合布袋戲的動畫在語言文化上有極大差異的美國仍有一定程度的吸引力。《東離劍遊紀》相對於《奇人密碼》能夠有如此突出的表現，是單純因為合作對象的緣故，還是在劇集的呈現上有其他獨到之處和魅力在，都是值得研究和了解的部分，而這部分也將在後續的資料分析中陸續提到。. 立. ‧ 國. 第二節觀眾類型分類. 學. 布袋戲戲迷. ‧. 一、. 政治大. sit. y. Nat. 布袋戲戲迷在觀看選擇上，由於能夠選擇的戲團數量不多，相對於非戲迷能. al. er. io. 夠挑選的動畫或劇集數量差距極大，這讓觀眾在進行觀看決策過程時的評估時間. v. n. 及搜尋成本相對較低，以下將分析觀眾成為布袋戲戲迷的歷程，以及平常的觀影習慣。. Ch. engchi. i n U. 「大部分像我這個年紀接觸布袋戲都是爸媽有在看，然後我就跟著看，那時候就覺得很帥，因為小時候沒有在看之前，大家都是覺得像野台戲嘛，覺得普通弱弱的，但變成電視戲偶後，加上聲光特效超屌，就開始喜歡看。」(燕歸人) 「跟著家人一起看，然後當時就是突然發現滿有趣的的，而且是因為他們對話台詞就文戲的部分寫得很好，不是我以前想像中的野台戲。」 (劍子仙跡) 37. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.018.2018.F08.