消費者體驗

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第四節 消費者體驗

一、 消費者體驗定義

消費者體驗是指當消費者在使用產品或是體驗服務時所產生的情緒和感覺。

Holbrook and Hirschman (1982) 認為，若是單純從信息處理的觀點來觀察消費者 行為，只會得知消費者選擇的過程，而容易忽略掉使用心得或體驗等消費者現象。

因此，他們從體驗的角度切入，觀察消費者在消費過程中，具有幻想(fantasies)、

感受(feelings)和樂趣(fun)三種情境的交互切換。Schmitt (1999) 將消費者體驗分 成感官(sense)、感受(feel)、思考(think)、行為(act)和相關(relate)五種類型，各自代 表了感官體驗(sensory experiences)、情感體驗(affective experiences)、創造性認知 體驗(creative cognitive experiences)、身體經驗(physical experiences)與行為和生活 方式(behaviours and lifestyles)以及社會身分經驗(social-identity experiences)，並以 此架構提供體驗行銷上的策略建議。

經過了多年的討論和學者的研究， Lemon and Verhoef (2016) 認為消費者體 驗是由多維度的構造所構成，透過瞭解消費者對於廠商提供的產品或服務的過程，

來分析消費者的認知(cognitive)、情緒(emotional)、行為(behavioral)、感官(sensorial) 和社會(social)反應，才能架構出如此多面向的體驗過程，形成顧客旅程(customer journey)。

藉由消費者體驗可以瞭解他們由接觸到使用產品時的感受，並透過不同面向 來得知消費者對於產品或是服務的認知、情緒還有感官上的體驗。本研究期望透 過消費者體驗來探討在《東離劍遊紀》的觀賞過程中，觀眾位於不同階段的體驗 過程以及不同階段的體驗會有何差異。

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二、 顧客旅程與體驗模型

Richardson (2010) 利用顧客旅程 (customer journey) 來改善消費者體驗，將 消費者體驗流程分為參與(engage)、購買(buy)、使用(use)、分享(share)和完成 (complete)五個階段，並在每階段分成四個面向探討，敘述如下。

1. 動作(Actions)：指顧客在不同階段會從事的行為，以及滿足那些條件後顧客 將如何往下階段移動。

2. 動機(Motivations)：顧客在乎的因素及在該階段的情緒表現，以及找出讓消 費者往下階段移動的誘因。

3. 問題(Questions)：在面對產品或服務時，顧客所產生的疑惑，通常指阻擋顧 客進入下一階段的不確定因素和狀況。

4. 阻礙(Barriers)：實質上的障礙，包括流程、應用、成本等，會直接阻擋顧客 前往下個階段之因素。

顧客在消費體驗中，每次和廠商相關的互動都被視為接觸點(touch points)，

而由眾多接觸點所形成的便是顧客旅程，顧客旅程中的接觸點越多，該次顧客旅 程的消費體驗就會越複雜 (Richardson, 2010)。藉由瞭解每個接觸點的體驗過程 來尋找痛點(pain point)，並從中找出優化流程或簡化問題的辦法 (Fichter &

Wisniewski, 2015)。

不同於Richardson (2010)所分類的消費者體驗流程，Lemon and Verhoef (2016) 將消費者每次體驗過程分為購買前、購買中、購買後三個階段，再將多次的消費 經驗組成完整的顧客消費旅程，本次的消費者體驗所獲得的經驗將會回饋到過往 的消費經驗中，然後影響未來的消費體驗。

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圖 7 顧客消費旅程與體驗模型 資料來源：譯自 Lemon and Verhoef (2016) p.77

在Lemon and Verhoef (2016) 提出的顧客消費體驗中(見圖 7)，可以分成消 費前(prepurchase)、消費中(purchase)和消費後(postpurchase)三個階段，「消費前」

是顧客和廠商或是品牌互動的階段，傳統行銷上認為其中包含需求認知、考慮、

資料搜尋等行為，但實際上此階段也把考慮購買後的滿意程度包含在內。「購買 中」是顧客進行購買的階段，觀察顧客在進行購買行為時和品牌及所在環境的互 動，在這個階段中有很多的接觸點和相關資訊都會影響顧客的最終決定。「購買 後」是指顧客完成購買後使用產品或服務的階段，在此階段產品或服務本身會是 非常重要的接觸點，也會影響到往後顧客是否會回購以及對產品是否有忠誠度，

最後將這次的購買體驗和以前的經驗進行整合，進而影響未來的消費行為。

在接觸點的分類上，Lemon and Verhoef (2016) 將其分成四個類別，分別是 品牌面(Brand-owned)、夥伴面(partner-owned)、顧客面(customer-owned)和社會面 (social/external/independent)。「品牌面」接觸點是指顧客和品牌互動的經驗，這部 分是品牌商可以控制的，包含廣告、網站；「夥伴面」接觸點是指顧客和品牌商 的夥伴互動經驗，包含通路商、中間商、行銷夥伴，不過這部分接觸點的效果沒

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驗難以受品牌商或是其夥伴所影響，對於個人消費或是以使用為中心的產品來說，

顧客面接觸點是最重要的；「社會面」接觸點包含其他消費者、同儕影響及環境 因素，如：社群媒體或是口碑，這類型接觸點所帶來的影響能夠比廣告行銷所帶 來的影響還要強大而有效。