第二章 文獻探討
第三節 滿意度相關理論研究
一、 滿意度之定義
滿意度一詞最早由Cardozo(1965)引進行銷學的範疇。用來衡量買方對交易後 的滿足程度或消費者購買有形商品後的評價，稱為顧客滿意度或消費者滿意度（張 叔青，2008）。而後，廣泛的運用在各領域中，用以衡量消費者對產品（服務）、工 作、生活品質、社區或戶外遊憩品質等方面看法之工具，是一項常見於用來衡量 消費者行為表現的指標（宋玉麒，2006）。尤其服務業特別強調顧客滿意度之重要 性（周秀蓉、吳明怡，2007）。 Howard and Sheth (1969)首先將滿意程度應用在消 費者理論上，認為顧客滿意度的是指消費者對於購買某一項產品而所做的犧牲或 損失（通常是用時間與金錢來衡量）， 在購後衡量後所得到的補償程度。Oliver (1997)應用在零售業的研究中，提出期望-不確定性理論（expectation-disconfirmation theory），認為消費者在購買產品時，都會產生預先的期望，若是產品效用高於事 前期望，則會產生顧客滿意情形，反之則會出現顧客不滿意。
由上可知，滿意度衡量的應用是非常廣的，許多學者也因應其領域提出許多 種不同的定義，如Churchill and Surprenant (1982)認為顧客對於某些產品的滿意度 判斷主要來自顧客對產品績效的認知，與購買前的期望無關，即滿意度由認知績 效來決定。而Parasuraman, Zeithaml and Berry (1996)認為若顧客的期望服務大於實 際的感受，則顧客會對服務品質感到不滿意；若期望服務小於實際的感受，則顧 客會對服務品質感到滿意。Engel et al. (1995)認為顧客使用產品後，會對產品績效 與購前信念兩者間的一致性加以評估，當兩者間有相當的一致性，顧客將獲致滿 足；反之，若顧客對產品的信念與產品實際績效兩者間不一致時，顧客將產生不 滿意。Oliver (1981)認為滿意或不滿意是消費者事前期望與實際購買結果的比較，
並將滿意度定義為「是一種消費者在獲得滿足後的反應，是消費者在消費過程中，
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感受到產品之本身或其屬性所提供之愉悅程度的一種判斷與認知」，由此可看出，
Oliver (1981)認為滿意應包含心理上的感受，可視為是一種心理、情感上的滿足現 象。Cronin et al. (2000)將滿意度定義為「一種情感上的評估」，這個評估是反應出 消費者相信自身對擁有或使用某個服務時，所會獲得的一種正面情感上的滿足。
茲將各學者對滿意度之定義整理如表
2-7
：學 者 （年代） 定 義
Howard and Sheth (1969) 首先將滿意度用於消費者理論，顧客滿意度是顧客對於其所 付出與實際獲得之報酬是否適當的認知狀態。
Schreyer & Roggenbuck (1978)
Churchill & Surprenant (1982)
Blackwell et al.
(1984)
Tes & Wilton (1988)
顧客對事前預期及事後實際知覺績效之間差距的一種評估 反應。
(接下頁) 表 2-7 校外教學滿意度彙整表
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Kotler & Makens (2003)
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二、滿意度理論
滿意度理論眾多，學者們對於「顧客滿意」尚未有一致性的共識。就 Oliver and Desarbo (1988)根據當時的文獻蒐集回顧認為較成熟且具代表性的滿意度評量模式 可分為三大理論，「期望失真理論、利益觀點、補償過程理論」，其中以期望失真理 論來回應本研究所論及滿意度之部分內容；另外，Domer（1983）將差異理論運用 在學生學習滿意度方面，本小節亦就學習滿意度加以論述。
(一) 期望失真理論（Expectancy Disconfirmation）：
Oliver and Desarbo (1988)認為顧客滿意度評量模式是以期望不一致為理論 基礎，此理論包括以下四個構面：
1. 顧客期望（customer expectation）
Cardotte, Woodruff and Jenkins (1987)認為顧客的期望即對產品產生的預期反 應，顧客將會以購買前的所有消費經驗建立一個比較標準，再與購買後實際績 效做比較，用以評量滿意程度。
2. 產品績效（product performance）
Churchill and Surprenant (1982)認為產品績效被視為一種比較標準，用以評 量與購買前期望不一致的程度。
3. 不一致（disconfirmation）
Oliver (1981)認為，不一致為一中間變數，當產品的績效與預期不一樣時將產生不 一致，當產品的績效低於預期時，將產生負向不一致。
4. 顧客滿意度 ( Customer satisfaction )
Oliver and Desarbo (1988)認為消費者的預期程度得到滿足，消費者就感到滿意，
若產品未能合乎事先預期，則消費者將感到不滿意。
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(二) 差異理論
差異理論是Locke（1969）提倡，其基本假設在於個人對於工作滿意的程度，
乃是由實際所得與預其所得的差距來判斷，若差距越小，則感到滿意度越高，若 差距愈大，則滿意度越低（周虹君，2002）。Domer（1983）將差異理論運用於研 究學生學習滿意度方面，認為學生在學習的動機與滿足是因為：1.個人對期待報酬 的評量，2.個人在努力之後能夠確實獲得所期待報再的機率。差異理論即說明學生 學習滿意度取決於學生學習前的「期望水準」和學習後「實際所得之結果」的差 異度，差距愈小則學生愈滿意，反之則學生愈不滿意。
(三) 學習滿意度定義
學習滿意度指學習者在經過學習後，一種對學習活動或學習過程的感覺或態度，
它來自於學習者本身對整個活動或過程中，在心理、生理、欲望或預期上獲得愉悅滿 足的程度。程度越高，則滿意度越高，反之則學習滿意度越低。茲以國內外學者對學 習滿意度的定義彙整如下表
2-8
：35
36
37
38
面， 分析教師對於此項目的滿意度。
李玉琇（2017）提出，在校外教學活動中，設計富有互動及學習內涵之課程，
避免讓學生認為校外教學只是流於郊遊形式或是走馬看花，而忽略了校外教學活 動的真正意涵。本研究主要的學習課程為欣賞藝術作品，因此以「展覽內容」當 作構面來探討教師對於此項目的滿意度高低。最後，將《育藝深遠》可能得到的成 果，形成「活動成效」構面來探討教師所感受到的。
四、小結
綜合以上所論及之內容，本章節欲探討《育藝深遠》校外教學活動的滿意度，
可從場地設施及展覽動線規劃來探討活動進行的場域之適合度，由「場地規劃」
的向度來評估。而導覽人員的專業解說及掌控秩序之能力，是學生認識展覽精隨 的關鍵因素，故以「導覽解說」構面來了解教師滿意度。由北美館當期展覽內容 之可看性來討論教師的認同程度，形成「展覽內容」構面，以及最後的活動成效 是否符合教師心中的期待則由最後一個部分「活動成效」來評估。因此，根據活 動特性採「場地規劃」、「導覽解說」、「展覽內容」、「活動成效」四個向度形成問 卷第三部分的所有構面。
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