滿意度研究相關理論

在滿意度相關理論模式的選擇上，本研究以 PZB 模式作為量測顧客滿意度 的主要工具。PZB 顧客滿意模式，係由三位姓氏首個英文字母分別為 P、Z 及 B 的學者 Parasuraman、Zeithamel 和 Berry 在 1985 年所提出¹⁶，渠等認為：此模式 的主角包括「服務提供者」與「顧客」，而服務提供者和顧客之間存在著認知的 缺口(gap)，或可稱為落差。缺口越小，代表雙方認知差距小，會有比較高的滿意 度，亦即較佳的服務品質。PZB 模式可以用下頁圖 3-2 來表示，其中：

16 詳見：A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry., 1985. “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”, The Journal of Marketing, Vol. 49, No. 4, 41-50.

資料來源：Parasuraman, Zeithaml and Berry，1985。

圖 3-2 PZB 模式

一、 服務提供者對顧客期待的服務認知，與顧客對服務的事前期待之間存在落 差，形成缺口 1；服務提供者將其對顧客期待的認知轉換為服務，其間的 差距就是缺口 2；服務提供者根據自己對顧客期待的認知，所轉換設計出 來的服務內容，在實際傳遞時，可能因為執行力或執行者受到限制等種種 因素，使得服務打折，因此缺口 3 就出現了。而在傳遞服務的過程中，因 為與顧客溝通的不足，例如缺乏詳盡的解說，或是只提供服務，卻沒解釋

口 碑 個人需求 過去經驗

實際傳遞的服務 與顧客的溝通

顧 客

將顧客認知轉化為服務 缺口 3

對顧客的期待認知 顧客實際感受到的服務 顧客對服務的事前期待

服 務 提 供 者

缺口 4

缺口 1

缺口 2

缺口 5

要如何才能讓服務的效果最好，或是沒有依據顧客希望的方式來提供服務，

結果造成服務效果減損，是為缺口 4；然而，最大的缺口 5，是存在一開始，

服務提供者對顧客期待的服務認知，與顧客對服務的事前期待之間，有所 落差。

二、 顧客對服務的期待，主要是來自於自我的需求、過往的經驗，以及其他人 的口碑。

三、 服務品質是顧客接受服務前的期待與接受服務後感受的比較，這個部分即 代表了真實的服務品質。如果接受服務後的正向感受(滿意度)大於接受服 務前的期待，則代表服務品質是高的，反之則代表服務品質低。

四、 缺口 5 的落差是來自於缺口 1～4。而缺口 1～4 都是屬於服務提供者的 認知範圍，也是服務提供者自己就可以改善的範圍。因此,服務提供者若想 要改善服務品質,就必須處理缺口 1～4 的落差。

將 PZB 模式套用到本研究主題，政府就是服務的提供者，而接受輔導的百 大青農則是顧客。吾人可以這樣詮釋：

一、 政府根據自己觀察、研究、資訊蒐集的結果，得到其對青年農民創業需要 哪些協助與服務的認知。

二、 政府根據這個認知，去設計出一套青年農民輔導的方案，裡面包含許多 政府認為青年農民需要的服務項目。

三、 然後政府將這套其認為青年農民很需要的方案，透過百大青農選拔這個 作法，以及透過農會、改良場或陪伴師，提供給入選的百大青農。

四、 然而在執行的過程裡，代表政府執行此項輔導措施的人與入選的百大青 農之間，溝通的好壞，會影響到執行的成效，也讓青農實際上感受到的，與政府 想要提供的兩者之間，在其心中產生了一種有落差的評價。

五、 然而在一開始，百大青農所期待政府提供給他的，與政府認為百大青農 所需要的，這兩者之間就存在著差距。

本研究旨在藉由此滿意度模型，透過對百大青農的滿意度調查，來回饋資訊 給政府，使其瞭解所設計的青農輔導措施，與青年農民的期望之間，是否存在差 距，並期許協助政府藉此自我檢視並進行改善，縮短各項缺口，如此一來，不但 能提升施政滿意度，更希望能讓青農培育資源做有效配置，有助於達成培育青年 農民菁英標竿隊伍的政策目標。