國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
但是，藥局嬰幼兒營養品市場的長尾現象發生在實體通路。
【圖 5-11】潛銷行為長尾曲線 資料來源：本研究整理
第四節 潛銷行為結構性問題探討
根據本研究收集到的個案資料分析，潛銷行為可以幫助藥局供應商；不管 大、中、小型供應商，藉由潛銷達成由小而大的銷售目標，並且建立品牌，提供 持續成長轉型的機會。潛銷行為配合的因素很多，產品及服務、品牌策略、推廣 方式、客戶關係管理，這些因素都可以影響潛銷的成功與否。但是，研究多重個 案資料發現，潛銷也會有執行上的問題，而且，大多是策略結構面的問題，與潛 銷行為特性緊密連結，如何妥善處理這些問題，悠關潛銷行為的成敗。
一、 統一零售價格違反公平交易法
潛銷行為的特性，為減少同質性通路互相價格競爭，以保持零售價格穩定，
也保障零售商有穩定的毛利率，所以，除了區隔客戶減少競爭，按照地理區域保 障客戶銷售範圍之外，也訂定產品統一零售價，並且追蹤管理客戶實際零售價。
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
售。網路是未來的最大通路，所有零售商包含藥局都希望能跨入網路零售的領 域，匿名開設網路商店的藥局，自然會將商品上網銷售，希望能夠衝剌銷售量，
也希望建立價格便宜的印象，銷售毛利高的ＵＴＣ商品，尤其是暢銷商品就是吸 引客戶最佳的標的物。這也造成市場占有率越高、品牌知名度越高的供應商面臨 更大的網路流貨銷售壓力。
解決網路銷售的問題，三家個案公司都採取專人定期網路搜尋的方式，直接 下單購買公司產品，再依出貨時產品所作記號，循線追查網路銷售產品的合約客 戶。可是，這種方式，有時也會因為記號被處理掉而無從查起，效果不彰。
以一般銷售觀點看待網路銷售，對於品牌知名度高的產品，通路零售點增 加，能見度提高，對品牌及銷售都有正面的影響。雖然零售價格差異，也不會產 生不良影響。潛銷供應商及零售商因為行銷結構不同，對於網路銷售有比較複雜 的思考觀點(如圖 5-12)。
註：UTC 產品知名度高低，也是改變影響面向的變數
【圖 5-12】ＵＴＣ產品網路銷售影響面向分析 資料來源：本研究整理
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
場結構，取得大部份市場。這個結果造成了潛銷行為的區隔／目標／定位因素消 失，國際品牌注意到市場的流失，不得不進入藥局市場競爭。所以，知名大眾行 銷品牌調整策略，順應市場推出潛銷副品牌，這種發展對於潛銷品牌造成了極大 的壓力。
國際品牌挾著品牌知名度、研發資源及規模經濟，可以輕而易舉進入藥局市 場，當初不被重視的市場，如今成為主戰場及機會所在，國際品牌的潛銷副品牌 又逐漸取得藥局市場的占有率。這是一種不對稱的行銷戰爭，普銷行為要轉變為 潛銷行為輕而易舉，思考的重點是市場規模大小，相對潛銷行為銷售點數少，品 牌知名度低，要跨入普銷的可能性不高(如圖 5-13)。這種進入障礙是市場區隔 所造成的，而區隔也是潛銷的基本架構，除非完全放棄潛銷行為，重新思考普銷 策略，投入龐大的資源，長期持續培養品牌知名度。但是，在目前台灣的市場中，
要塑造全新品牌，超越歷史悠久的國際品牌，以現有的潛銷供應商來看，很難有 規模實力及時間可以挑戰。
【圖 5-13】普銷策略群與潛銷策略群的進入障礙 資料來源：本研究整理
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
雖然普銷跨入到潛銷這個轉變對於國際品牌前所未見，違反全球營運原則。
但是，個人化行銷、一對一行銷、微行銷都是現代化市場趨勢，網路銷售的長尾 現象，區隔／目標／定位或利基行銷的模式，傳統知名品牌逐漸熟悉現代市場行 銷趨勢，行銷策略愈來愈有彈性，全球行銷的觀點也跟著調整，如何因地制宜，
在行銷策略、區域關係，甚至於品牌經營，可以隨時因應市場的改變而調整，台 灣的藥局市場明顯看到這個趨勢的形成及實際轉變。
(二) 新興潛銷品牌持續挑戰區隔市場
藥局ＵＴＣ產品充滿了競爭者，潛銷市場充滿了中小型的公司，與數量眾多 的小品牌(如圖 5-14)。潛銷以區隔市場基本原則，在與普銷區隔的藥局市場中，
產生了次區隔，眾多的小品牌在藥局及產品上區隔，又產生了更多小塊的市場，
就如同普銷遇到潛銷，潛銷知名品牌也同樣面臨後進入者的區隔競爭，新品牌也 必須採取更積極的策略才能在市場生存。
【圖 5-14】台灣藥局嬰幼兒營養品產品數量及價格結構 資料來源：本研究整理
因為潛銷行為的特性，帶動小品牌快速、容易進入市場，也帶動激烈競爭的 紅海(red ocean)市場出現。尤其是潛銷策略群的品牌規模小、顧客少、策略彈 性高，可以充份靈活運用游擊及側擊策略，導致潛銷市場面臨比大眾市場更嚴厲
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
的競爭。
【圖 5-15】普銷與潛銷策略彈性及反應速度分析 資料來源：本研究整理
台灣藥局的嬰幼兒營養品潛銷市場已進入戰國時代，眾多小品牌充斥，為了 搶得市場，流血價格競爭，普銷策略群廠商也挾著品牌優勢積極進入，已經是完 全競爭的紅海市場，潛銷供應商需要再思考潛銷的基本特性，區隔與利基市場，
尋找下一個尚未被滿足的利基市場。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University