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立 政 治 大 學
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Na tiona
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第二章 文獻探討
第一節 行銷管理(marketing management)學理
一、 目標市場、市場定位與區隔(STP process)
依照 Kotler(2004)行銷管理的概念，目標市場、市場定位與區隔，是行銷 的核心概念之一，有了 STP 後，其它如提供物與品牌、價值與滿意、行銷通路、
競爭等行銷概念才能有所依據。所有的行銷活動都起始於確定目標市場與目標客 戶，因為行銷人員無法滿足市場上的每一位顧客，所以必須將市場加以區分，再 依據不同的市場區隔與目標客戶，執行行銷管理的任務，以下是行銷管理任務中 關於目標市場與目標客戶的說明。
1. 顧客連結：行銷活動為所選擇的目標市場創造最佳的價值，同時與顧客發展 強勢、可獲利的與長期的關係。行銷活動不會向所有的顧客採取行銷活動，
它必須將市場區隔為幾種主要的市場，評估每一個區隔，然後將目標鎖定在 公司最有能力經營的市場區隔。
2. 傳送價值：行銷活動將產品與服務的價值準確地傳送到目標市場。通路活動 包括使產品能夠讓目標顧客購買到的各種活動。
3. 價值溝通：行銷活動必須將產品與服務的價值與目標市場溝通。
所以，行銷人員要隨時注意幾個主要的議題，其中概念與目標、定位與區隔 有重要關係的項目如下：
1. 公司細分市場，挑選出最佳區塊，並在每一市場區隔發展出強勢定位。
2. 銷定客戶的需要、認知、喜好以及行為，並給予企業利益關係人(stakeholders) 足夠的動機來服務、滿足客戶。
3. 將利益關係人視為夥伴並給與豐富的報酬。
4. 公司藉由最具有成本效益的溝通及促銷工具建立強勢品牌。
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被選定的市場就稱之為目標市場(Target market)，企業必須發展相對的市場提 供物(market offering)，這些提供物被定位(Position)在可提供目標客戶一些 核心利益的商品或服務。(一) 區隔(segmentation)
市場區隔(market segmentation)最早由 Smith(1956)所提出，Smith 認為市 場區隔包含將一個異質性的市場視為很多個同質性的市場，為了回應不同的喜 的。Mcdonald et al.(1995)則提出組織使用市場區隔來加強顧客知識，以使得 企業提供的商品可以符合顧客的要求。Minhas et, al.(1996)認為區隔市場的技 巧，對於挑戰現有市場領導者的競爭者，也顯現利潤的機會和＂策略窗口 (Strategic windows)＂(Abell 1978)。
Doyle(2002)認為區隔是行銷策略的核心，因為不同的顧客群意味著對不同 行銷組合的需求。對於市場區隔，顧客需求是基本的標準，有同質性需求的顧客 傾向去回應一個特別的市場策略。Doyle 也針對如何作市場區隔提出一個ＩＴＯ
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策略(Input-Throughput-Output Strategy)，行銷人員可以利用市場研究去調查 市場上顧客的需求，所得的資料可以使用於分析不同的需求，不同的需求可以連 接到顧客的特性。
Dolye 也針對市場區隔的四個主要的分類提出討論：
1. 地理性(Geographic) 2. 人口統計(Demographic) 3. 心理學(psychographic) 4. 行為分析(Behavioural)
以上的四個市場區隔長久使用於消費者的區隔，但是，針對組織的或事業的 市場區隔還需要更多的變數，實際的市場區隔也不會只使用單一變數。Bonoma et al(1983)針對組織的市場區隔使用以下的變數：
1. 地理性(Geographic)
2. 執行的變數(Operating variables) 3. 採購方式(Purchasing approaches) 4. 情境因素(Situational factors)
5. 人格特質(Personal characteristics)
對於市場區隔的操作方式，也有學者提出不同意見，尤其是針對如 Doyle 所提出ＩＴＯ策略中市場調查所提供的資訊，Baker(2007)引用 Brown 在哈佛商 業評論的意見，「事實上，顧客不知道他們所想要的，他們從來不知道」，挑戰區 隔操作的刻板印象，並且採取一個更激烈的立場，建議組織不要研究顧客需求。
Assael(1995)認為如何解決市場區隔方法的不利因素，可以使用利益區隔 (benefit segmentation)，一種行為分析區隔的形式。利益區隔的支持者爭論人 們尋求的利益，是形成購買的基本組成原因，因此形成這個市場區隔的正確基 礎。Kotler 也認為利益區隔是一種區隔的＂強而有力的形式＂。
Doyle(2002)也認為市場區隔的概念認為消費者差異不只是因為他們所付出 的價格，也是他們期望從產品（或服務）所獲得廣泛的利益，和產品傳遞的方式。
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Kotler 也提到位於產業第二、第三或以後的公司，可以採取一般性的攻擊 策略，分別是正面、側翼、圍堵、迂迴及遊擊五種。其中側翼攻擊可採用兩項策 廣告可以產生更多的重覆購買，因此降低成本和提高利潤。Barnard et al.(1997) 認為一個公司可以擁有自己忠誠的顧客，這些忠誠的顧客數量少，可是銷售量 大，並且更有成本效益去達成。
McDonald(1995)認為目標行銷，對於所有組織執行行銷和策略計劃來說，是 關鍵的決策領域。Ｄibb et al.(1996)也認為目標行銷也是市場區隔的過程之 一，區隔將具有相似需求和購買行為的顧客集合成為一群。
根據 Kotler 所提市場區隔基本程序的三個步驟，決定區隔、目標和定位。
其中目標包含確認集中行銷資源的區隔，為了確認區隔，行銷人員必須要選擇與 目標市場相關的吸引力項目。根據這個觀點，Hallberg(1995)也指出，不是所有 的顧客都一樣，80/20 法則(Pareto principle)主張的，20%(或實際的比例)的 客戶是未來唯一可以維持品牌利潤在水準以上的群體，企業需要針對高利潤的顧
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客設計忠誠的計劃來建立品牌忠誠度。Hallberg 也提到，目標行銷就是，定義 誰是我們想要去吸引的顧客，並且努力的去確保這些顧客是忠誠的、高利潤的。 入障礙。cdonald et al.(1995)則指出三個具有吸引力因素的項目，成長率、易 進入和利潤潛力。Abratt(1993)提出關鍵標準是接近購買者的能力、競爭位置、
市場規模、期望市場成長、市場符合組織目標及資源。
Woo(2005)指出，目標顧客是顧客關係管理(CRM)中最重要的元素，關鍵在 於，在大量潛在客戶中發現少數的好顧客，並且留住他們。不同的學者提出不同 的模型和操作工具以找出好顧客，像是回歸模型(regression modeling)、人工 神經網絡(artificial neural networks)和數學模型(mathematical model)。
Elsner et al.(2004)認為目標顧客有潛力提升到另一個層級，對於目標行 銷而言，可以建立一個多層的顧客目標模型。
現有關於目標的研究，比較多是目標消費者的研究，至於目標產業行銷 (industrial marketing)，也就是 B to B(business to business)則較少接觸。
Brown et al.(2003)指出，產業的顧客，有較複雜的購買決定單位和過程，並且 隱瞞重要資訊，例如購買模式、決策風格和關鍵決定者，這些不明的資訊通常會 被忽略或以常數和平均值代替，或是從回歸分析來推論估計。
Cahill(1997)指出，為什麼目標行銷這麼重要，有兩個主要的原因，一是強 迫公司策略聚焦，強迫公司朝向實際的方法對待顧客和提供的產品／服務，並且
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Sekhar(1989)認為，定位(positioning)似乎是在 1960~1970 年代早期，由 市場區隔、目標和市場結構改變引申而來。Rise et al. (1986)則讓定位這個名 詞變得流行，他們認為定位開始於產品，包括一個商品、一種服務、一個公司、
一個機構或是一個人等。Rise et al.也提出論證，定位不僅是指產品或服務，
而是要達到消費者期待的心。定位概念轉移了行銷重點，從強調產品到強調消費 者的心。這種行銷重點的轉移，爭論的重心在溝通／廣告兩種定位的要素。
這個理論也被 Kotler 所採用，Kotler(2000)定義定位為「定位是一種公司 提供的和形象的設計活動，以佔據目標市場的心中不同的地方。」依照 Kotler 對於區隔行銷基本程序中三個步驟，Dibb et al.(1997)指出最後一個步驟，定 位最重的是行銷組合方案（產品、價格、推廣、配銷、和人／服務），這個方案 會反映所提供產品的主張，並且形塑顧客對於所提供產品本質的感覺。
在不同的文獻中，定位以各種不同的字呈現，像 Positioning、Position、
Product Potioning 和 Market positioning，對於定位的定義也尚未明確。
Arnott(1992)則認為，不同的定義及用語只是同樣一個硬幣的不同面向，定位是 謹慎思考、主動和反覆定義的過程，修正和監督銷售物件給顧客的感覺。Arnott 也認為定位是關注於企圖在市場競爭中修正銷售物件有形的特質和無形的知 覺。Arnott 對於定位的定義普遍被認為是可以接受，以概念、策略和執行為本
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瞭解消費者的心。對於此，Dillon et al.(1986)認為，定位（再定位）策略可 以描繪為企圖推動一個品牌到知覺地圖中的一個特別的位置。Alden et al.(1999) 認為源自於定位活動的產品／服務／品牌廣告，最終的目標，是關注於評估期望 定位的達成階段，更甚於商品在市場位置的有效性。Bingham et al.(1995)認為 定位對於行銷來說，在一般的區隔－目標－定位架構有一個穩固的位置。Hunt et al. (1998)則認為定位在產品和策略都是一個基本的要素。有兩種正式的定位模型，一種是由 Park et al.(1986)所提出的，「品牌概 念形象管理」，另一種是由 Hooley et al.(1993)所提出的「一般定位模型」。 相關文獻討論到實體的商品或無形的服務在定位上有無區別，Assael(1985) 認為定位服務比定位產品困難，因為需求的溝通模糊和無形的利益。Darley and Smith(1993)也認為，關於定位，就算有同樣的重要性和價值，有形的商品比較 無形的服務，能夠提供更有利的顧客知覺。
關於無形的服務與有形的商定定位差異，學者也有不同的意見，Bitner(1997) 認為，雖然實體商品和服務有本質上的差異，但是，也有部份相同，因此，沒有 令人信服的理由去對於服務採取不同的定位策略。Bitner 也認為，相較於服務 提供的複雜性和多樣性，如果定位決定被採納，同樣的競爭策略可以被採用。
針對零售商的定位，Crawford et al.(2002)所作「消費者關聯(consumer relevancy)」模型研究指出，成功的零售商通常在商業交易的各種觀點中掌握其
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二、 行銷組合(marketing mix)
依 Kotler(1994)對於行銷組合的定義：企業為了達成行銷的目標，用以控 制目標市場各項變數的一套策略組合工具。McCarthy(1978)提出行銷組合由４個 要素組成，包括 Product、Price、Place、Promotion。後來又有不同的學者，
依 Kotler(1994)對於行銷組合的定義：企業為了達成行銷的目標，用以控 制目標市場各項變數的一套策略組合工具。McCarthy(1978)提出行銷組合由４個 要素組成，包括 Product、Price、Place、Promotion。後來又有不同的學者，