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緻的顧客更佳的服務及管理，追求供應商及整體零售商的最大價值，雙方也能符 合互相的價值主張(如圖 5-10)，達成雙贏。
價值主張
供應商對零售商 零售商對供應商
●提供相較普銷商品更高的毛利率
●保障地區獨家銷售的權利
●維持市場的產品及價格穩定，降低競 爭
●達成合約銷售金額
●年度計劃性的穩定訂單
●遵守合約條件，不流貨、不競價
【表 5-13】潛銷行為價值主張 資料來源：本研究整理
四、 行銷組合（4Ps）
潛銷品牌除了行銷方式異於普銷之外，產品定位及區隔是主要的重點。特別 設計的配方，功能性如腦部發育、骨骼成長、增加抵抗力等多元配方，與傳統典 型補充營養的國際品牌區隔，成份更多元。不管普銷或潛銷商品，高品質的產品 是基本競爭力，高品質搭配多元化配方，強調功能性，再藉由藥師等專業人士提 供專業資訊，可以提高零售價格，創造更大利潤空間。
一歲以上的成長奶粉是藥局潛銷的主力商品，主要因素為：
(一) 一歲以下的嬰兒奶粉，受到政府嚴格的法規管制，主要因素是全球鼓勵餵 哺母乳的趨勢影響，一歲以下嬰兒奶粉需要申請產品許可證始得販售，且
銷售行為諸多限制，不得以任何形式廣告、不得促銷、不准人員推銷、禁
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止醫院推廣。所以，新品牌進入的門檻高，市場幾乎都由國際品牌占據。
(二) 一歲以上的嬰兒，因為使用奶粉量增加，整體市場產值較一歲以下的嬰兒 奶粉大，且台灣嬰兒一歲以上仍然以奶粉為主食的比例高，不像全球副食
品的市場較大。一歲以上的嬰兒奶粉市場，不管普銷或潛銷，是競爭最激 烈，也是品牌數量最多的主要戰場。
(三) 台灣經濟狀況改善，逐漸重視嬰幼兒營養，奶粉及營養品的要求延伸到一 歲以上，並逐步發展到三歲以上的營養品，產品也呈現多樣化發展，從成 長奶粉、兒童奶粉、羊奶粉，一直到副食品及強化營養品，幫助市場快速 擴大。
除了選擇利基市場的嬰幼兒用品店及藥局通路外，個案公司提供相較普銷商 品更高的零售毛利率，以保持零售商積極主動的銷售動機。這種高毛利的產品價 格結構主要來自於，潛銷供應商減少了重要的行銷推廣人員及費用，傳統上，嬰 兒奶粉需經由醫院及診所婦產科及小兒科的專業人員介紹推廣，經營的對象是醫 護人員，行銷人員及相關樣品、文宣、交際費用高昂。潛銷行為經由零售商人員 直接推廣銷售，減少了高昂的行銷費用，省略中間人員的推廣流程，更確實有效 的達到消費者，並且大幅降低產品銷售成本，可以提供更高的毛利率給零售商，
公司也能保有較高的利潤。
普銷品牌的推廣方式，大多是以廣告方式，不論是影音或是平面媒體，而潛 銷的推廣則呈現多元化且策略彈性較大。潛銷可分廣告潛銷及非廣告潛銷，廣告 潛銷如同普銷般在大眾媒體如電視廣告，非廣告潛銷則以贈品促銷活動為主。不 管是廣告或非廣告還是以人員銷售為主要的推廣方式，其它推廣則是輔助增加推 銷的成功率。
五、 策略群組與移動障礙－潛銷與普銷策略轉換
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間(stuck in the middle)」。以個案公司經驗顯示，潛銷與普銷模式只能 選擇其一，無法兼得。‧
根據 80/20 法則(Pareto law)，潛銷行為管理客戶的過程，不斷的重覆選取 通路中排名前 20%的客戶，並且持續篩選 20%的客戶。供應商先從所有的藥局篩 提，依據顧客獲利力分析(customer profitability analysis)，可將客戶分為 白金級、金級、銀級和一般顧戶，一般顧客就是無法幫助公司獲利的淘汰對象，
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【圖 5-7】3D 顧客管理模式 資料來源：Ｃ公司；本研究整理
『3D 顧客管理模式』除了以 X 軸區分零售商對於供應商的獲利頁獻值(A、B、
C)，加上 Y 軸代表顧客本身規模及市場佔有率(1、2、3)，以評估顧客有多少的 業績成長空間，再加上Ｚ軸代表時間，也就是顧客過去與現在的營業比較及未來 的發展空間(甲、乙、丙)，以評估顧客呈現衰退或成長的趨勢，例如全新開幕的 大型藥局就會評比為甲級顧客。根據以上多面向的完整評估，公司可以採取相對 的顧客管理方式及投入資源，以對應顧客的價值。
七、 依賴與權力－潛銷行為的通路依賴與品牌權力轉換
潛銷行為基本架構是依賴(dependence)通路行銷，所以，零售商佔有舉足輕 重的角色。但是，以本研究個案中Ａ、Ｂ兩家大型公司分析，在利基市場建立後，
搭配廣告、促銷等活動，提升消費者品牌知名度，這種依賴的行為會逐漸調整成 為通路商依賴潛銷供應商的行為。品牌擁有權力(power)，這種依賴與權力的轉 換，可以在品牌的潛銷營業額達到約新台幣２～３億時開始出現，此時，Ａ級(白 金級)顧客年度銷售可以達到新台幣千萬元以上，單一潛銷品牌佔顧客整體營業 額 2~3 成以上，依賴及權利就會轉換。此時，零售商就會開始擔心代理權利喪失，
轉換其它潛銷品牌的交易成本(transaction cost)又太高，加上潛銷的品牌效應
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提高，牽制零售商，使得供應商擁有很大的權力。
潛銷行為中的信任(trust)與承諾(commitment)是降低因為依賴與權力轉 換，導致顧客關係緊張及長期穩定合作的基礎，兩家個案公司會提供更佳的交易 條件獎勵高銷售額的通路商，並且承諾合約的確實執行。這種承諾及信任是潛銷 重要的心理因素，這種預期心理如果無法建立，單純只是交換利益，潛銷行為成 功的機會不高。因為潛銷的價值主張是高毛利率及保障地區銷售權利，這些條件 會隨著市場的改變而調整，如果沒有承諾為追求雙方最大利益而互相信任，潛銷 基礎很容易瓦解。
八、 PULL／ PUSH 策略－潛銷行為品牌策略轉換
【圖 5-8】潛銷行為分類 資料來源：本研究整理
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零售商更積極銷售，與供應商形成更穩定的夥伴關係(partner relationship)，並且創造更佳的合作績效。潛銷的廣告創造銷售可分兩部份，廣告建立目標消費 者的品牌印象後，銷售人員再運用品牌印象提高成交機率，這種合作行銷創造出 來的合作績效(cooperation performance)，可以為潛銷品牌的成長提供很大的 助力。 售(personal selling)、或是微行銷(micromarketing)、或是一對一銷售(one by one selling)策略，將銷售的責任歸到零售商，供應商提供的是推廣資源及高利 潤的吸引力。依個案公司資料顯示，潛銷人員銷售成交的比例約有１～２成，市
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場成長至一定階段，顧客銷售穩定，成長的速度會變緩，就需要調整行銷策略，
追求更高的成長。供應商以廣告增加品牌知名度(Pull)，增加零售商推銷(Push) 的成功機率，在個案公司經驗，是成功策略轉型且突破成長停滯期的最佳潛銷選 擇。以嬰幼兒營養品潛銷市場來看，藉由廣告帶動合作績效，創造供應商－零售 商雙贏的行銷架構，僅有兩家個案公司及時勇於改變策略，目前也是市場上排名 第一及第二的潛銷品牌。
九、 競爭優勢－潛銷與普銷策略群組差異分析
【圖 5-9】普銷與潛銷策略差異及競爭優勢 資料來源：本研究整理
潛銷與普銷有基本行銷策略結構上的根本差異，如區隔、PULL & PUSH 策略、
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權利與依賴等。以本研究藥局潛銷的ＵＴＣ產品而言，潛銷具有成本及差異化上 的優勢，也造成藥局嬰幼兒營養品市場往潛銷傾斜。潛銷成本上的優勢在推廣費 用，潛銷減少了醫院推廣人員、交際及廣告等推廣費用。至於差異化上的優勢，
相較國際品牌產品改變的複雜及耗時，潛銷產品可以運用少量代工模式，快速創 造或轉換新的配方及品牌，並且針對少數顧客特別設計不同定位產品或品牌，針 對不同顧客推出個人化促銷推廣方案，提供合約零售商在區域內無其它零售商互 相競爭的優勢，為零售商創造更大價值。
【圖 5-10】潛銷行為競爭優勢的一般性基礎 資料來源：Michael E. Porter；本研究整理
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相對於潛銷，普銷策略另一方面也具有成本上的優勢，普銷商品的成本優勢 在規模經濟，減少了供應鏈上游的生產成本。普銷商品大多為國際品牌，行銷全 球，以採購及生產而言，議價能力強，生產成本低。
十、 代理理論與交易成本－潛銷行為管理
潛銷行為信任及承諾可以創造供應商及零售商的最大價值，正確的顧客關係 管理也會以取得正確顧客為第一步任務，並且符合雙方正確的價值主張。當供應 商與零售商簽訂合約時，代理行為發生，代表雙方都應遵守合約的規定。但是，
持續地篩選顧客也是潛銷行為必要的作法，原因之一為零售商無法達成銷售目 標，另一個原因為處理違反合約規定，包括流貨、競價、網路銷售等行為的零售 商，這兩種零售商都會提高交易成本，顧客的選擇錯誤，對於公司的成本相對提 高，不特定的少數零售商會造成整體交易成本的提升，尤其是違反合約規定的零 售商。交易成本的提升，主要在於產品的管理，如產品製作多重記號、訂單建立 時的登錄及管理作業、專人搜尋購買違規產品等。信任與承諾的完美代理理論 中，可以降低交易成本，實現供應商及零售商的最佳價值，實務上要達到此目標，
仍然需要更佳的管理模式。
十一、 長尾現象－成功的潛銷行為造成藥局通路小品牌充斥
潛銷行為成功的在嬰幼兒營養品開創了新興的市場，引導市場往藥局傾斜，
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