國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
第二節 研究設計
一、 質性個案研究
本研究為整理現有相關文獻資料，歸納整理後提出潛銷的理論基礎，並且經 由搜集市場實際資訊，交叉驗證相關理論與實務的關聯性，故本研究定位為質性 之個案研究(qualitative case research)，所採用的方法乃是參考 Yin(1994) 所提出的個案研究方法(如圖 3-3)。
【圖 3-3】、個案研究方法 資料來源：Yin.(1984)
研究方法的選擇，大概分為質性與量化兩種，兩者的差異如下表(表 3-2)：
比較項目 質性研究 量化研究
研究焦點 全面的：探索整體或完全的面 局部的：研究精選的、預先界
‧
資料來源：Stainback and Stainback(1984)質性研究方法比較重視效度(validity)與主觀性(subjectivity)，儘量追求 整體全面的分析。文獻的整理及個案資料的搜集有對於質性研究有很重要的影
‧
‧
本，缺乏普遍性（generalization），較難嚴謹地說服別人其結論可以一般化地 類推到其他的個案上。本研究選擇個案企業，以大型上市公司(年度營業額約三 的因素，較缺乏客觀性（Objective）的問題，則無法避免。深入訪談三家企業前，先行搜集相關資料：
（１） 潛銷相關文獻資料。
（２） 個案企業公開及未公開資訊。
（３） 台灣藥局通路ＵＴＣ產品現況資訊。
經由公開管道收集資料，如公司的財務報告，媒體報導、廣告及合作廠商資
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
料，並經由通路非正式訪問藥局經營者及銷售人員，儘量收集完整市場資訊，包 含 UTC 產品的現況，消費者的需求，銷售的過程，以及供應商的配合狀況。在以 上準備動作完成後，設計問卷，擬定第一階段問題。
本研究為多重個案研究(multi-case research)，相較於單一個案研究方 法，比較符合科學化原則，具有說服力也適合理論的衍生或延伸，以不同個案的 分析來尋求共通性(generality)。本研究訪談三家不同規模的企業，在理論發展 上也具有意義，因為企業規模不同，所採用的行銷策略具有差異性，企業發展階 段也不同，企業背景及從小企業成長為大企業的時期也不同，不同時期的社會、
經濟、法律等狀況皆不相同，在眾多不同的條件基礎下，是否適用於同一套理論 架構，可以更加嚴謹檢驗本研究之理論基礎。
多種個案研究可以實行複現(replication)，本研究的多重個案企業選擇，
可以呈現不同企業有不同的研究結果，多種結果可建立或驗證理論架構，也就是 不同的企業運用同一套理論架構，發展的結果不同，但不互相矛盾衝突，可以藉 此建立更完整的理論架構，也可以通過不同條件的個案，交叉驗證研究的準確 性。本研究期望經由此方法建立並經驗證的理論可以運用在新興的企業，獲得同 樣的推論證據。