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Anderson et al. (1992)提出通路關係可由交易關係，進展到夥伴關係及策略聯 盟。Morgan and Hunt(1994)認為關係的存在是由於一連串的互動，經由分享信 任與承諾所形成的，並將組織承諾定義為一方相信其與另一方的關係十分重要，
並保證盡力去維持。
Gaski et al. (1985)認為合作績效是供應商和經銷商的關係，能夠協助經 銷商達成供應商所設定目標的程度。Mohr et al. (1994)認為合作績效的指標為 (1)對於廠商支援的滿意度(2)對於利潤的滿意度(3)合作關係的銷售量。
第三節 競爭行為(Competitive behaviour)
Keller(2003)指出因為外部行銷環境的巨大轉變，經濟、科技、政治、法律、
社會文化及競爭環境的變化迫使行銷執行者採取更新的行銷方法與哲學，造成這 波新經濟的主要四個驅動力為：
1. 數位化與連結
2. 去中間商化與再中間商化 3. 客製化與顧客化
4. 產業融合
Keller 認為二十一世紀全新的行銷環境已迫使行銷執行者必須徹底改變過 去發展行銷活動方案的方式。整合(integration)與個人化(personalizing)已逐 漸成為打造與維持強勢品牌的重要概念，於是公司開始積極運用更多元化的行銷 組合，提供目標顧客更具個人意義的聚焦活動。
一、 利基行銷(Niche marketing)
依 Kotler 的解釋，利基(Niche)是更狹隘地定義為尋求特殊利益組合的消費 群體。利基是相當小但仍有一定規模、有利潤與成長潛力的，並不會吸引很多其
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略(single-niche stragy)是合理的方式。假設先驅者是大規模公司，且為大眾 市場設計產品，單一利基策略就是很好的市場切入點，如果策略成功，再來則可 選擇多重利基策略( multiple-niche strategy)。根據公司在目標市場所扮演的角色做分類，可分為：領導者、挑戰者、跟隨
Strategic Planning Institute 曾對幾百個事業單位所作的一個研究顯 示，在小型市場的平均投資報酬率約為２７％，在大型市場則僅１１％。主要的 因素是市場利基者很清楚其目標顧客群，能夠比其他廠商提供更符合顧客需要的 產品。市場利基者可獲得較高的邊際利益，而大量行銷則可獲得高額的銷售量。
Kenna (1988)則指出，大部份的大規模市場從利基市場逐漸形成。
Dalgic et al. (1994)提出企業為了生存、成長和利潤，會去尋求有以下特 點的市場：
●足夠的規模，有獲利潛力
●沒有真正的競爭者或是被其他公司忽略的市場
●成長潛力
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●足夠的購買力
●需要特別的對待
●顧客意願
●有機會讓進入的公司運用其所擁有較佳的競爭力
這些特點和市場區隔類似，但並不等同於利基市場。雖然市場區隔常常被認 為是進入利基市場的起點。但是，Chalasani et al.認為，市場區隔是一種 Top down 的方法，是將現有大規模市場切成較小塊，而利基市場則是一種 Bottom up 的方法，是從少數顧客的需求開始，而逐漸形成一個更大的顧客基礎(如圖 2-4)。
【圖 2-4】市場區隔與利基市場 資料來源：Classani S. and Shani D.
Dalgic et al. (1994)定義利基市場為鎖定進入小而有利潤的同質化區隔市 場，這個市場長期被其他公司忽略或放棄，這種鎖定的基礎在於結合市場概念和 公司擁有的特別競爭力。Dalgic et al.也提出利基行銷的五個必要元素：
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長期強壯的關係是利基行銷主要的關鍵。Dalgic et al.認為小公司不會獨占利 基市場，但是，相較於跨國大型企業，小公司可以更有效的聚焦和準備來服務特 別的市場。Ferguson et al. (2003)將這種小型和靈活的公司，相較於美國和日 本這兩國的大型企業，稱之為“第三種力量(Third Force)＂。
Toften et al. (2009)認為利基型公司不遵循 STP 流程(STP-Process)，顧 為傳遞非價格的產品特性，行銷組合(Marketing Mix)在利基行銷扮演一個更重 要的角色。
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的商機，再冷門的商品都有銷售的機會，而且有逐漸增加的趨勢。Anderson 將 收集到的數據繪製出需求曲線，符合冪次方定律分佈 (Power law distribution) 曲線，但是 Power law 分佈曲線右側的長尾分布(Long tailed distribution) 加長，而且不會歸零，Anderson 就把這個現象稱之為長尾效應(The Long Tail)
（如圖 2-5）。
【圖 2-5】傳統書店與網路書店的銷售分佈曲線 資料來源：Clay Shirky (2003)
Power law 的函式： 指的是數學上兩個數量之間的特別 關係。這個函式裡面，即使 x 的值只增加一點點，對 f(x)的影響可是以次方級 數影響著。例如今天若 a=1，k=2，我們得到一個 f(x)=x2，不難看出 x 如果變成 2 倍，對 f(x)的影響可是 2 的平方：4 倍。也就是說，x 如果變成 c 倍，對 f(x) 的影響則是 c 的 k 次方倍。如果 k<0，就可以輕易的得到下面圖形(如圖 2-6)：
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【圖 2-6】傳統實體商店的 Power law 曲線 資料來源：Clay Shirky (2003)
power law distribution 不同於常態分佈曲線(Normal distribution or Gaussian distribution)的對稱分佈，power law distribution 呈現頭大尾小 的不平均分佈，這種現象可以運用在很多的科學分析，如城市人口分佈、心理科 學、經濟學等常見現象，這個理論與 Pareto 提出的８０／２０法則(Pareto law) 類似。８０／２０法則也經常用於解釋財富分配及行銷概念。
Anderson(2006)認為在傳統書店及網路商店銷售書籍的結果，基本上都符合 Power law，但是，網路銷售在商品結構及銷售結果也慢慢改變了傳統認知的銷 售行為，網路銷售逐漸修正 Power law distribution 中的曲線成為比較平坦的 曲線，也就是大者愈大和小者愈小的現象獲得調整。 Anderson 認為這個結果 代表著網路實質改變了傳統的銷售行為。
Anderson 提出「長尾」現象的三個重點：
(1) 各類商品之多、尾巴之長，遠遠超出我們的想像。
(2) 各式各樣的商品現在都能以合乎經濟效益的方式接觸到消費者。
(3) 這些利基商品一旦整合在一起，可創造非常龐大的市場。
Lee(2010)針對電子商務(e-commerce)顧客導向或產品導向的行銷議題，提 出占大多數的「尾巴產品(tail-products)」能夠創造可觀的銷售，這個觀點在
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行銷上的意含，長尾理論(long tail theory)在考量顧客導向或產品導向時具有 重大意義。
Brynjolfsson et al. (2011)認為，一直以來，許多市場被少部份的暢銷商 品所主宰。８０／２０法則(Pareto principle)，解釋了這種銷售集中化的一般 模式。但是，資訊科技在一般和網路市場特別有潛力，可以實質增加利基產品 (niche products)組合的占有率，因此創造出銷售曲線的長尾(long tail)現象。
Ferguson et al. (2006)指出，努力運用對話行銷(dialogue marketing)、
建構網路(network-building)和相關獎勵，聰明的公司能在顧客維持和產品價值 (demand-driven)。
Gereffi(1994)將商品供應鏈分為兩類：(1)購買者驅動(buyer-driven)(2) 製造者驅動(producer-driven)，也就是後來廣泛運用到行銷策略中的 Pull 和 Push。Push and Pull 運用於行銷策略上，通常用以解釋如何使消費者購買特定 的品牌、產品或服務的行銷操作手法。
Keller(2003)提出製造商把心力放在最終消費者的行銷努力，消費者會利用 他們的購買力量來影響零售商，進而把產品拉進通路中，稱為拉的策略。另一方 面，製造商試圖藉由通路的每一個階段將產品推向消費者，提供他們動機來銷售 品牌產品給終端消費者，這種方式稱為推的策略。
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Ormesher (2009)
四、 策略群組與移動障礙(Strategy group and Mobility barrier)
Poter(1980)定義策略群組：策略群組是指產業內在策略構面上追求相同或 類似策略的企業所組成的群組。
策略群組最早由 Hunt(1972)所提出，他的研究指出在家電產業中，廠商會 形成不同的群組且追求不同的策略。Hunt 也認為策略群組的發生來自於同一產
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exit barriers)衍生而來，Porter 以產業的進入障礙理論為基礎，提出企業因 產業內所存在的障礙而無法在產業間自由移動，這些障礙乃是由產業內企業的集 體行動所形成，也因此能確保策略群組免於外來的競爭。
Hunt( 1972）指出，由於群組間存在不同的競爭結構屬性—移動障礙 (Mobility Barriers)，導致新加入或已存在其他群組的競爭廠商無法順利進入 或轉進獲利較佳的群組。如強調生產成本的策略群組，可能已建立相當好的規模
( intra-industry competition theory)，市場互相依賴程度及策略的同質性高 低會影響策略群組間的競爭程度，至於企業間是否視為競爭對手則取決於相對規
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Grant(1998)將競爭優勢定義為：「當兩家以上的廠商在同一產業中競爭，而 其中一家廠商持續獲得（或有潛力獲得）較高的獲利率，即所謂該廠商擁有優於 對手的競爭優勢。」
Porter(1980)指出低成本與差異化是兩個用來創造價值及獲得競爭優勢的 兩個一般性策略。競爭優勢來自於那些能夠創造較高價值的企業，可能是相同或 類似的產品或服務，具有較低的價格，也可能是具有獨特價值的產品或服務，可 以提供較高的價格。
Hill et al. (1998)就以獲利率來說，當企業的利潤率高於其它競爭對手或 產業平均水準，這個企業就擁有競爭優勢，而企業能夠維持這個競爭優勢數年之 久，可以稱之為具有持久性的競爭優勢(sustaninable competitive advantage)。
Charles et al. (1998)提出架構競爭優勢的四個要素：效率、品質、創新 及顧客反應，這四個要素是競爭優勢的一般性基礎（如圖 2-7）。
【圖 2-7】競爭性優勢的一般性基礎
資料來源：Charles W.L. Hill & Gareth R. Jones (1998)
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Porter(1980)也指出，想要同時獲得低成本及差異化競爭優勢的企業，最終 都會失敗。唯有選擇(1)銷售較高價格的產品或服務，可是市場佔有率低，或者 (2)銷售較低價格的產品或服務，以獲得較高的市場佔有率；這兩者其中一項，
沒有做出策略選擇的企業，終究導致失敗，Porter 將這種企業稱之為 stuck in the middle（如圖 2-8）。
【圖 2-8】Porter 的競爭策略選擇 資料來源：Michael E. Porter(1985)
Kim et al.(2005)提出的藍海策略(blue ocean strategy)則認為企業可以 跳出現有產業的框架，以價值創新創造出沒有競爭對手的新市場，跳脫一般性的 競爭優勢，同時保有差異化和低成本的策略優勢。
以行銷策略來說，產業領導者具有先天的競爭優勢，主要優勢有經濟規模和 經驗曲線效應產生的成本效益，相對小企業則能夠對於消費者和市場需求改變有 快速的反應能力，以組織靈活性獲得競爭力。Kuzma et al. (1992)認為不管市 場佔有率是高或是低的企業都可以創造極佳的獲利率，主要關鍵是產業情勢，市 場結構可以幫助決定是要強化市場佔有率還是獲利率；多數營收極佳的企業認為
以行銷策略來說，產業領導者具有先天的競爭優勢，主要優勢有經濟規模和 經驗曲線效應產生的成本效益，相對小企業則能夠對於消費者和市場需求改變有 快速的反應能力，以組織靈活性獲得競爭力。Kuzma et al. (1992)認為不管市 場佔有率是高或是低的企業都可以創造極佳的獲利率，主要關鍵是產業情勢，市 場結構可以幫助決定是要強化市場佔有率還是獲利率；多數營收極佳的企業認為