潛銷行為研究--以台灣地區藥局UTC產品為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程高階經營班碩士論文. 政治大. 立潛銷行為研究. ‧ 國. 學. --以台灣地區藥局ＵＴＣ產品為例. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. 研究生：黃勝利. 撰. al iv n Ch 指導教授：陳建維 e n g c h i U 博士. 中華民國 101 年 6 月 11 日 I.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. II. i Un. v.

(3) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. III. i Un. v.

(4) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IV. i Un. v.

(5) 致謝詞大學畢業二十年後進入政大校園再度成為學生，兩年期間，不但要利用假日及晚上，投入很多的精神及時間上課，另外還有課程分組討論及各式各樣的系組活動，也佔據了大多數陪伴家人及休息的時間。完成碩士論文及密集學習的課程後，現在回想起來，這段經歷不但值得，而且會在人生歷程中留下一個美好的回憶。兩年的時間，經歷師長及同學們不同觀念的衝擊及不同行業的資訊交流，這段歷程最重要的收獲是終生學習的概念。過程中最感謝的是老婆無私無悔的支持. 政治大重新進入校園，第一次活動分組就遇到了互相支持及監督的好同學及好朋友立. 及付出，也感謝兒子的激勵，才讓我有足夠的動力堅持下去。. ‧ 國. 學. －志民、中彪、奕良，雖然我們的毛澤東傳沒有獲選在領導與團隊課程中演出，可是四人幫的情誼永在，感謝您們在兩年學習過程中的包容及付出，尤其是資優. ‧. 生的志民，寫了這麼多的小組報告作業，相信您一定比我們累積了更多的知識與. sit. y. Nat. 感觸。. n. al. er. io. 撰寫碩士論文的過程只有一個感想，辛苦而且值得，主要要感謝指導教授－. i Un. v. 陳建維博士的嚴格指導及畫龍點睛的建議，尤其是宏觀的架構概念及系統格式，. Ch. engchi. 讓論文最後可以完整、而且理論邏輯清楚的呈現，也感謝鄭鴻章博士及台大練乃華博士在口試中的寶貴意見及修正建議。最後，謹以此論文，獻給所有曾經教導過我的老師及兩年來一起努力的同學，感謝大家的支持及照顧。. V.

(6) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i Un. v.

(7) 摘要. 台灣製藥生技產業，長期面臨市場規模太小，全民健保藥價調降，以及國際大廠的競爭壓力。本研究以供應商對藥局零售商(B to B)的角度深入探討製藥生技產業外在環境及供應商內部條件，分析藥局潛銷行為與相關文獻理論關係，並以現代化藥局中佔營業額比例最高的嬰幼兒營養品市場為例，分析藥局潛銷行為特性及市場運作模式。本研究歸納出潛銷行為的八項特性，分別為特有性、客製化商品、通路導向、. 政治大. 人員銷售、高毛利率、長期關係、市場規模小、商品流動管理。這八項特性符合. 立. 文獻中行銷組合(4Ps)、ＳＴＰ、關係行銷、競爭行為等相關理論根據。. ‧ 國. 學. 本研究提出台灣製藥生技產業的Ｗ型雙微笑曲線模型，作為產業發展的方向，建議避開新藥研發及代工生產等高風險及低附加價值的曲線底部，以曲隔及. ‧. 利基發展品牌，以及與通路結合。台灣藥局潛銷行為符合中小型供應商作為發展. y. Nat. n. al. Ch. er. io. 醫藥生技產業目前最大也是未來最具潛力的次產業。. sit. 利基及區隔市場的重要策略方向。經由產業環境分析，保健食品及化妝品是台灣. i Un. v. 本研究結論顯示，最佳的藥局潛銷模式，必須符合行銷組合(4Ps)、PUSH &. engchi. PULL 策略、品牌策略、顧客關係管理及研發創新五大項策略組合，配合改善潛銷基本結構、流貨競價及網路銷售，以及市場競爭問題。本研究也發現，成功的潛銷行為最後會產生『策略轉換點』而面臨挑戰，潛銷行為應該要維持一定規模的市場，以保持區隔及利基的優勢。. 關鍵詞：潛銷行為、ＵＴＣ、藥局、行銷、利基 VII.

(8) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VIII. i Un. v.

(9) 目錄第一章. 緒論…………………………………………………………………………1. 第一節. 研究背景與動機………………………………………………………1. 第二節. 研究目的………………………………………………………………4. 第二章. 文獻探討……………………………………………………………………5. 第一節. 行銷管理學理…………………………………………………………5. 第二節. 關係行銷理論 ………………………………………………………14. 第三節. 競爭行為 ……………………………………………………………21. 第四節. 研究方法 …………………………………………………………………53. ‧ 國. 學. 第三章. 政治大藥品行銷管理 ………………………………………………………32 立研究架構 ……………………………………………………………53. 第二節. 研究設計 ……………………………………………………………55. 第三節. 研究流程 ……………………………………………………………59. sit. y. Nat. n. al. er. 台灣製藥生技產業概況 …………………………………………………63. io. 第四章. ‧. 第一節. i Un. v. 第一節. 產業現況 ……………………………………………………………63. 第二節. 台灣製藥生技產業未來發展 ………………………………………88. 第五章. Ch. engchi. 個案公司研究與分析……………………………………………………109. 第一節. A 公司 ………………………………………………………………109. 第二節. B 公司 ………………………………………………………………123. 第三節. C 公司 ………………………………………………………………136. 第四節. 潛銷行為理論與實務交叉分析 ……………………………………150. 第六章. 結論與建議 ………………………………………………………………171. 第一節. 研究結論……………………………………………………………171. 第二節. 研究限制……………………………………………………………182. IX.

(10) 研究發現與建議……………………………………………………182. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 第三節. Ch. engchi. X. i Un. v.

(11) 圖次. 圖二-1. 關係行銷模式 ……………………………………………………………14. 圖二-2. 150-20 法則 ………………………………………………………………15. 圖二-3. 顧客關係管理的五大項任務 ……………………………………………16. 圖二-4. 市場區隔與利基市場 ……………………………………………………23. 圖二-5. 傳統書店與網路書店的銷售分佈曲線 …………………………………25. 圖二-6. 傳統實體商店的 Power law 曲線 ………………………………………26. 圖二-7. 競爭性優勢的一般性基礎 ………………………………………………30. 圖二-8. Porter 的競爭策略選擇 …………………………………………………31. 圖二-9. Ansof 產品/市場擴張矩陣 ………………………………………………33. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖二-10 藥品行銷策略矩陣 ………………………………………………………43. ‧. 圖二-11 藥局潛銷行為與相關文獻整理 …………………………………………46. y. Nat. sit. 圖二-12 文獻探討與藥局潛銷行為關係 …………………………………………47. 圖三-2. 分析架構 …………………………………………………………………54. 圖三-3. 個案研究的方法 …………………………………………………………55. 圖三-4. 研究流程 …………………………………………………………………60. 圖四-1. 美國ＦＤＡ新藥上市流程 ………………………………………………65. 圖四-2. 2010 年全球營養產業市場規模 …………………………………………68. 圖四-3. 2010 年全球各類化妝品市場規模及成長性 ……………………………71. 圖四-4. 2010 年全球藥品市場地區分佈 …………………………………………72. 圖四-5. 2003～2011 年全球藥品市場成長趨勢 …………………………………73. 圖四-6. 2002～2010 年台灣藥品市場規模與成長趨勢 …………………………73. 圖四-7. 台灣製藥產業鑽石理論模型 ……………………………………………75. n. al. er. 研究架構 …………………………………………………………………54. io. 圖三-1. Ch. engchi. XI. i Un. v.

(12) 圖四-8. 2005~2014 年全球生技產業市場規模及成長性 ………………………76. 圖四-9. 2009 年全球各類生技產品之市場分析…………………………………77. 圖四-10 2011 年我國生技產業各領域廠商家數分布……………………………78 圖四-11 2010 年我國生技產業各領域產值分布…………………………………79 圖四-12 84~98 年度台灣醫療機構家數統計 ……………………………………83 圖四-13 台灣藥品銷售供應鏈 ……………………………………………………85 圖四-14 1997~2010 年台灣藥局家數統計 ………………………………………87 圖四-15 價值鏈微笑曲線 …………………………………………………………92 圖四-16 台灣製藥生技產業 W 型雙微笑曲線 ……………………………………93. 治政圖四-17 2000-2009 年 FDA 許可上市新藥數量 …………………………………94 大立圖四-18 2008 年台灣 OTC 保健市場主要產品分類與產值比重 ………………102 ‧ 國. 學. 圖四-19 2008-2013 年台灣 OTC 保健市場規模及成長率………………………103 A 公司 2006~2010 年度營收及淨益……………………………………109. 圖五-2. A 公司 2010 年營業比重 ………………………………………………111. 圖五-3. B 公司 2006~2010 年度營收及淨益 ……………………………………124. 圖五-4. Ｂ公司 2010 年營業比重 ………………………………………………125. y. sit. er. io. al. iv n C C 公司 2006~2010 年度營收及淨益 h e n g c…h…………………………………136 i U n. 圖五-6. Nat. 圖五-5. ‧. 圖五-1. C 公司 2010 年度營業比重 ……………………………………………138. 圖五-7. 3D 顧客管理模式 ………………………………………………………157. 圖五-8. 潛銷行為分類……………………………………………………………158. 圖五-9. 普銷與潛銷策略差異及競爭優勢 ……………………………………160. 圖五-10 潛銷行為競爭優勢的一般性基礎………………………………………161 圖五-11 潛銷行為長尾曲線………………………………………………………163 圖五-12 ＵＴＣ產品網路銷售影響面向分析……………………………………165 圖五-13 普銷策略群與潛銷策略群的進入障礙…………………………………167 圖五-14 台灣藥局嬰幼兒營養品產品數量及價格結構…………………………168 XII.

(13) 圖五-15 普銷與潛銷策略彈性及反應速度分析…………………………………169 圖六-1 外部環境對於潛銷行為的影響程度 ……………………………………171 圖六-2 內部條件對於潛銷行為的影響程度 ……………………………………172 圖六-3 潛銷 vs.普銷策略轉換點 ………………………………………………184 圖六-4 台灣 1996~2010 年結婚對數及新生兒數統計 …………………………188. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. XIII. i Un. v.

(14) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. XIV. i Un. v.

(15) 表次. 表二-1. 藥局潛銷行為特性分析…………………………………………………45. 表二-2. 藥局普銷與潛銷理論差異分析…………………………………………51. 表三-1. 質性研究與量化研究方法的比較………………………………………56. 表三-2. 個案公司分析……………………………………………………………57. 表三-3. 資料收集方式……………………………………………………………61. 表四-1. 台灣藥品產業分類………………………………………………………64. 表四-2. 全球對生物技術的定義…………………………………………………66. 表四-3. 2010 年全球營養產業各項產品之成長率 ……………………………68. 表四-4. 我國食品生技產業廠商結構……………………………………………69. 表四-5. 台灣製藥產業重要指標 …………………………………………………73. 表四-6. 台灣製藥產業優劣勢分析 ………………………………………………74. 表四-7. 台灣生技產業重要指標 …………………………………………………77. 表四-8. 台灣全民健保藥價相關法規 ……………………………………………80. 表四-9. 台灣生技製藥產業供應鏈 ………………………………………………85. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 表四-10 台灣製藥業下游整合案例 ………………………………………………89 表四-11 2010 年台灣資本市場生技相關公司營收 ……………………………90 表四-12 台灣製藥業通路合作案例 ………………………………………………91 表四-13 台灣生技產業關於開發新藥觀點 ………………………………………94 表四-14 研發型製藥產業動態 ……………………………………………………96 表四-15 代工型製藥產業動態 ……………………………………………………97 表四-16 2003-2008 年 OTC 保健產品市場銷售通路比重 ………………………101 表四-17 2008 年 OTC 保健市場前 11 大領導廠商 ………………………………102 表四-18 2011 年獲得健康食品許可證產品表 …………………………………105 XV.

(16) 表四-19 台灣地區人口結構一覽表………………………………………………107 表五-1. A 公司 2010 年商品項目 ………………………………………………109. 表五-2. A 公司 2010 年度營業比重 ……………………………………………110. 表五-3. A 公司 2010 年研發費用及比例 ………………………………………111. 表五-4. A 公司潛銷行為分析 …………………………………………………122. 表五-5. Ｂ公司 2010 年商品項目 ………………………………………………124. 表五-6. B 公司 2010 年度營業比重 ……………………………………………125. 表五-7. B 公司 2010 年度研發費用及比例 ……………………………………125. 表五-8. B 公司潛銷行為分析 …………………………………………………134. 治政表五-9 Ｃ公司 2010 年商品項目 ………………………………………………136 大立表五-10 Ｃ公司 2010 年度營收比重 ……………………………………………137 ‧ 國. 學. 表五-11 Ｃ公司 2010 年度研發費用及比例 ……………………………………138. ‧. 表五-12 Ｃ公司潛銷行為分析 …………………………………………………149. sit. y. Nat. 表五-13 潛銷行為價值主張 ……………………………………………………153. io. 成功的藥局潛銷模式 …………………………………………………178. al. n. 表六-1. er. 表五-14 公平交易法第三章第十八條條文內容 ………………………………164. Ch. engchi. XVI. i Un. v.

(17) 第一章. 第一節. 緒論. 研究背景與動機. 台灣製藥產業從日據時期開始起步，經過幾十年來的發展，始終因為市場規模、政策法規及研發創新的限制，無法創造出類似電子、紡織等產業的經濟奇蹟。製藥產業發展與其它產業軌跡類似，需要持續累積研發創新的能量，開發更先進. 政治大規，更是促使國際大廠努力投入研發，創造全球品牌，掌握全球行銷的優勢。相立的產品或技術，長期累積造成大者恆大的優勢。全球製藥產業的專利權保護法. ‧ 國. 學. 對於市場規模較小的台灣，無法培養出大公司的規模，尤其台灣中小企業眾多，習慣於單打獨鬥，台灣製藥產業更是以家族傳承為主要的經營模式，生產藥品幾. ‧. 乎是以學名藥為主，依靠生產技術仿製專利權到期的新藥，而不是自行研發創. sit. y. Nat. 新，利潤微薄且發展機會少。. n. al. er. io. 全民健保實施對於台灣傳統的製藥產業產生非常大的衝擊，國內將近七成的. i Un. v. 藥品市場由全民健康保險局所控制。健保局為了縮減健保虧損、維持健保運作，. Ch. engchi. 無法從強勢的集團型醫院刪減預算，只能從弱勢的藥廠下手，逐年降低採購藥價，尤其是國內藥廠主力的處方學名藥，降價幅度最大，造成國內藥廠面臨生存危機。為了跳脫全民健保藥價的惡性循環，也因應新興生技產業的發展，傳統藥廠紛紛成立新的生技公司，希望能跟上全球生技產業發展趨勢。這一波新興的生技產業流行浪潮，傳統的製藥產業投入生技產業，仍然以製造為主要思考方向，延續傳統生產技術，開發不同領域產品。強調研發創新的新興生技公司則重視新型態商品的研發創新，強調專利技術與利基產品。台灣製藥生技產業面臨全新的挑戰與機會，除了全民健保愈來愈嚴苛的條件、跨國藥廠快速搶佔市場等威脅外，也有全球新興生技產業快速起飛、後ＥＣ. -1-.

(18) ＦＡ時代的大陸市場等機會，如何擺脫威脅、掌握商機，本研究希望針對台灣中小型的製藥生技企業，提供不同的思考方向。台灣傳統以醫院、診所及藥局(房)為藥品的唯一銷售管道，處方調劑藥品的銷售，以專業人員處方為主，對於品牌經營不重視、忽略ＯＴＣ(Over The Counter) 產品市場，雖然有少數國內藥廠成功建立地區品牌，但是，大部份的ＯＴＣ市場仍然由具有行銷優勢的國際品牌所掌握。短期及中期來看，台灣處方調劑藥品市場主導權掌握在醫療院所及健保局，傳統製藥廠無法擺脫調劑藥品的發展瓶頸，能夠順利轉型的大多為國際藥廠的委託製造廠或臨床試驗的代工廠，仍然處於低附加價值的供應鏈底端。如何擺脫市場困境，邁向利基市場？ＯＴＣ市場是一個. 治政值得思考的發展方向。ＯＴＣ產品屬於消費性產品，不需經由醫藥人員，可以直大立接在藥局購買，跟其它消費性產品一樣，強調行銷策略及品牌經營，傳統的藥廠 ‧ 國. 學. 如何在這個領域經營，並擁有獨特的競爭力，加強行銷概念及建立品牌是不二法. ‧. 門。. sit. y. Nat. 建立品牌及正確的行銷策略是台灣醫藥生技產業發展的重要關鍵，以台灣製. io. er. 藥產業長期研發資源不足及市場規模太小的現狀來看，除了加速投入資源，研發區隔及利基產品外，現有製藥生技廠商，如何在有限的資源下建立品牌，前進大. al. n. iv n C 陸市場，強調ＯＴＣ產品的行銷及建立品牌是研發創新外最重要的成功關鍵，正 hengchi U 確的ＯＴＣ行銷策略可以創造高毛利，建立品牌優勢。. ＯＴＣ市場除了藥品外，新興生技產業可以提供更多的內容，如保健食品、化妝品、營養品、醫療服務等，市場產值比ＯＴＣ藥品更大，符合高齡化社會及預防保健等未來發展趨勢。藥局是ＯＴＣ產品的主要銷售通路，轉型後的台灣現代化藥局挾著大坪數的店面、多樣化的商品、專業的醫藥知識、政府的特許執照，在醫藥生技市場享有最佳的通路優勢，重視行銷的醫藥生技廠商及ＯＴＣ產品可以在藥局找到更好的發揮機會。製造走向銷售，產品走向品牌，大眾行銷走向利基行銷，這是全球行銷的趨勢，也是創造高附加價值的最佳途徑，傳統製藥產業除了研發技術創新外，行銷 -2-.

(19) 與品牌變成一個提高價值、創造更大利潤與持續發展的重要方向。台灣中小型企業如何由資源缺乏的小企業逐漸發展成為中大型企業？如何由生產製造發展自有品牌？在傳統的低利潤代工中發展出台灣自有的特色品牌，進而跨入大陸及全球市場，創造高附加價值的品牌及創新生技產品，是值得深入探討的重要課題。. 基於台灣製藥生技產業現狀、挑戰與機會，本研究提出台灣藥局特殊的潛銷行為，可以作為台灣中小型製藥生技廠商未來發展的參考選項。台灣製藥生技產業仍然以中小企業為主，如何提高競爭力、創造品牌，可以思考從區隔市場作起，尤其是通路區隔，藥局是醫藥生技產業的利基通路，競爭. 治政也相對激烈。如何在競爭激烈的藥局市場區隔次市場，可以從ＯＴＣ產品的小眾大立品牌開始作起，逐漸提升產品能見度，發展更多利基市場，擴大影響力，最後成 ‧ 國. 學. 為知名品牌或大眾品牌。. ‧. ＯＴＣ屬於大眾市場，競爭激烈，台灣中小企業如何區隔大眾市場？台灣藥. sit. y. Nat. 局盛行的潛銷行為，可以提供傳統製藥產業創造品牌及行銷ＯＴＣ產品的平台。. io. er. 台灣藥局的潛銷行為從五十年代開始盛行，初期以電視台或電台廣告藥品地區指定店為主，發展到現在，已經成為多數產品都可以運用的銷售行為，包含藥品、. al. n. iv n C 保健食品、化妝品、醫療材料等，製藥生技產品是主力。針對藥局潛銷行為開發 hengchi U 的ＯＴＣ產品；本研究稱之為ＵＴＣ(Under The Counter)產品，種類眾多，歷. 經數十年不斷變化，成功開創藥局市場銷售及獲利率，也幫助藥局轉型，不但滿足藥局高利潤及低競爭的產品需求，也協助相關企業發展利基產品及服務。傳統藥局轉型為開架式大型現代化藥粧店後，成功發展出佔有整體市場 80%產值的嬰幼兒營養品市場，眾多ＵＴＣ產品為主的藥局市場，蠶食國際品牌的市場佔有率，迫使大眾行銷的知名品牌，在台灣採取全球唯一的因地制宜的潛銷行為，開發地區性副品牌，只在少數指定藥局販售，雖然違背國際品牌全球統一行銷策略，但是，也成功維持市場佔有率。這種情況，代表台灣藥局潛銷行為，已經建立起獨特且成功的經營模式。台灣製藥生技產業如何運用及掌握藥局這種特殊潛 -3-.

(20) 銷行為，建立品牌，開發利基市場，是本研究要探討的課題。台灣藥局潛銷行為也創造了全球獨創的產品及市場，以嬰兒奶粉為例，傳統上嬰兒奶粉指的是一歲以內的嬰兒配方食品，有全球統一的管理規範。台灣經由潛銷行為供應商與藥局零售商共同配合，開發出全球獨特區隔，將國際標準的嬰兒奶粉分為六個月以內及六個月以上至一歲兩種產品線，並且促使衛生署訂定台灣特別標準，這種產品區隔及標準也被大陸引用，成為正式國家標準。潛銷行為理論雖然散見在文獻中，如區隔、利基、行銷組合(4Ps)、80/20 法則、顧客關係管理、微行銷等，尚無專文完整討論藥局潛銷行為，為使醫藥生技產業能更瞭解藥局潛銷行為，並能幫助企業經營藥局通路、發展品牌及提高產. 治政品附加價值，本研究針對台灣藥局潛銷行為，藉由整合分析相關文獻，瞭解產業大立及市場狀況，理論與實務交叉分析探討台灣藥局潛銷行為，並且以現代化藥局佔 ‧ 國. 學. 營業額比例最高的 UTC 產品--嬰幼兒營養品為例，深入探討。. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. 第二節研究目的. Ch. engchi. i Un. v. 藥局潛銷行為，提供醫藥生技相關廠商創新產品、發展品牌及尋找利基市場最佳的舞台，為使潛銷行為更能發揮功能，本研究經由文獻的探討、醫藥生技產業的環境和企業的內在條件等多方面資料收集及分析，配合個案訪談，期望瞭解影響潛銷行為的外部環境及內在條件，並且提出最佳藥局潛銷模式。本研究的具體目的： 1. 瞭解潛銷行為的理論基礎，理論與實務的交叉驗證。 2. 瞭解醫藥生技產業的現況與未來發展建議。 3. 瞭解潛銷行為供應商的內在條件及問題建議。 4. 提供最佳藥局潛銷模式。. -4-.

(21) 第二章. 第一節. 一、. 文獻探討. 行銷管理(marketing management)學理. 目標市場、市場定位與區隔(STP process). 依照 Kotler(2004)行銷管理的概念，目標市場、市場定位與區隔，是行銷的核心概念之一，有了 STP 後，其它如提供物與品牌、價值與滿意、行銷通路、競爭等行銷概念才能有所依據。所有的行銷活動都起始於確定目標市場與目標客. 治政戶，因為行銷人員無法滿足市場上的每一位顧客，所以必須將市場加以區分，再大立依據不同的市場區隔與目標客戶，執行行銷管理的任務，以下是行銷管理任務中 ‧ 國. 學. 關於目標市場與目標客戶的說明。. 顧客連結：行銷活動為所選擇的目標市場創造最佳的價值，同時與顧客發展. ‧. 1.. sit. y. Nat. 強勢、可獲利的與長期的關係。行銷活動不會向所有的顧客採取行銷活動，. io. er. 它必須將市場區隔為幾種主要的市場，評估每一個區隔，然後將目標鎖定在公司最有能力經營的市場區隔。. al. n. iv n C 傳送價值：行銷活動將產品與服務的價值準確地傳送到目標市場。通路活動 hengchi U. 2.. 包括使產品能夠讓目標顧客購買到的各種活動。. 3. 價值溝通：行銷活動必須將產品與服務的價值與目標市場溝通。所以，行銷人員要隨時注意幾個主要的議題，其中概念與目標、定位與區隔有重要關係的項目如下： 1. 公司細分市場，挑選出最佳區塊，並在每一市場區隔發展出強勢定位。 2. 銷定客戶的需要、認知、喜好以及行為，並給予企業利益關係人(stakeholders) 足夠的動機來服務、滿足客戶。 3. 將利益關係人視為夥伴並給與豐富的報酬。 4. 公司藉由最具有成本效益的溝通及促銷工具建立強勢品牌。 -5-.

(22) 相較於大量生產、大量配銷、及大量促銷產品給所有費者的大眾行銷(mass marketing)，企業可以鎖定擁有最大商業機會的市場區隔(Segmentation)，這個被選定的市場就稱之為目標市場(Target market)，企業必須發展相對的市場提供物(market offering)，這些提供物被定位(Position)在可提供目標客戶一些核心利益的商品或服務。 Kotler 指出所有的行銷策略都建立在 STP 上－區隔市場(segmentation)、鎖定目標市場(targeting)和定位(positioning)。企業在市場上發現不同的需求和群體，針對那些可以用較好的方式去滿足的需求和群體，定位其提供物，以便於目標市場能夠認知公司具有特色的提供物和形象。定位的結果就是成功地創造出以顧客為中心的價值主張。. 學. (一). ‧ 國. 立. 政治大. 區隔(segmentation). ‧. 市場區隔(market segmentation)最早由 Smith(1956)所提出，Smith 認為市. sit. y. Nat. 場區隔包含將一個異質性的市場視為很多個同質性的市場，為了回應不同的喜. io. er. 好，滿足消費者對於不同需求更精確的滿意而產生的。Smith 也把區隔的使用當成一個很重要的聚焦組織資源的工具。Myers(1996)認為對於企業和不同型態的. n. al. ni Ch 組織，行銷專業貢獻最重要的策略概念是市場區隔。 U engchi. v. Conant et al.(1990)提出，市場區隔也可以創造競爭優勢。Wind et al.(1978). 認為運用市場區隔也有其它的優勢，可以達到更加瞭解顧客需求和決策標準的目的。Mcdonald et al.(1995)則提出組織使用市場區隔來加強顧客知識，以使得企業提供的商品可以符合顧客的要求。Minhas et, al.(1996)認為區隔市場的技巧，對於挑戰現有市場領導者的競爭者，也顯現利潤的機會和＂策略窗口 (Strategic windows)＂(Abell 1978)。 Doyle(2002)認為區隔是行銷策略的核心，因為不同的顧客群意味著對不同行銷組合的需求。對於市場區隔，顧客需求是基本的標準，有同質性需求的顧客傾向去回應一個特別的市場策略。Doyle 也針對如何作市場區隔提出一個ＩＴＯ -6-.

(23) 策略(Input-Throughput-Output Strategy)，行銷人員可以利用市場研究去調查市場上顧客的需求，所得的資料可以使用於分析不同的需求，不同的需求可以連接到顧客的特性。 Dolye 也針對市場區隔的四個主要的分類提出討論： 1. 地理性(Geographic) 2. 人口統計(Demographic) 3. 心理學(psychographic) 4. 行為分析(Behavioural) 以上的四個市場區隔長久使用於消費者的區隔，但是，針對組織的或事業的. 治政市場區隔還需要更多的變數，實際的市場區隔也不會只使用單一變數。Bonoma et 大立 al(1983)針對組織的市場區隔使用以下的變數： 2. 執行的變數(Operating variables). 4. 情境因素(Situational factors). io. 5. 人格特質(Personal characteristics). al. er. sit. y. Nat. 3. 採購方式(Purchasing approaches). ‧. ‧ 國. 學. 1. 地理性(Geographic). n. iv n C 對於市場區隔的操作方式，也有學者提出不同意見，尤其是針對如 Doyle hengchi U. 所提出ＩＴＯ策略中市場調查所提供的資訊，Baker(2007)引用 Brown 在哈佛商業評論的意見，「事實上，顧客不知道他們所想要的，他們從來不知道」，挑戰區隔操作的刻板印象，並且採取一個更激烈的立場，建議組織不要研究顧客需求。 Assael(1995)認為如何解決市場區隔方法的不利因素，可以使用利益區隔 (benefit segmentation)，一種行為分析區隔的形式。利益區隔的支持者爭論人們尋求的利益，是形成購買的基本組成原因，因此形成這個市場區隔的正確基礎。Kotler 也認為利益區隔是一種區隔的＂強而有力的形式＂。 Doyle(2002)也認為市場區隔的概念認為消費者差異不只是因為他們所付出的價格，也是他們期望從產品（或服務）所獲得廣泛的利益，和產品傳遞的方式。 -7-.

(24) Kotler et al.,(1999)認為區隔包含三個步驟： 1. 區隔市場：將一個市場區分為不同購買者團體，這些團體要求不同的產品和（或）行銷組合。 2. 鎖定目標市場：評估每一個市場的吸引力和鎖定一個或多個市場區隔。 3. 場定位：為產品發展一個具有競爭力的定位，以及適當的行銷組合。 Kotler 也提到位於產業第二、第三或以後的公司，可以採取一般性的攻擊策略，分別是正面、側翼、圍堵、迂迴及遊擊五種。其中側翼攻擊可採用兩項策略構面－地理性與區隔性。側翼策略代表的是確認市場區隔的轉換，市場區隔轉換乃源自於發現市場的空隙，然後積極填補此一空隙，以及將之發展成強健的市場區隔。. ‧ 國. 學. (二). 立. 政治大. 目標市場(target markets). ‧. Kotler et al.(1994)指出，區隔可以確定目標(segmenting allows for. sit. y. Nat. targeting)確定目標可以使得產品、服務、促銷、活動直接達到特定的群體。如. io. er. 果產品可以配合特定群體作差異化，產品的高品質會要求較高的價格，以較少的廣告可以產生更多的重覆購買，因此降低成本和提高利潤。Barnard et al.(1997). al. n. iv n C 認為一個公司可以擁有自己忠誠的顧客，這些忠誠的顧客數量少，可是銷售量 hengchi U 大，並且更有成本效益去達成。. McDonald(1995)認為目標行銷，對於所有組織執行行銷和策略計劃來說，是關鍵的決策領域。Ｄibb et al.(1996)也認為目標行銷也是市場區隔的過程之一，區隔將具有相似需求和購買行為的顧客集合成為一群。根據 Kotler 所提市場區隔基本程序的三個步驟，決定區隔、目標和定位。其中目標包含確認集中行銷資源的區隔，為了確認區隔，行銷人員必須要選擇與目標市場相關的吸引力項目。根據這個觀點，Hallberg(1995)也指出，不是所有的顧客都一樣，80/20 法則(Pareto principle)主張的，20%(或實際的比例)的客戶是未來唯一可以維持品牌利潤在水準以上的群體，企業需要針對高利潤的顧 -8-.

(25) 客設計忠誠的計劃來建立品牌忠誠度。Hallberg 也提到，目標行銷就是，定義誰是我們想要去吸引的顧客，並且努力的去確保這些顧客是忠誠的、高利潤的。另外，定義誰是我們不想要去吸引的顧客。忠誠重度使用者貢獻的品牌利潤大於平均值。困難的是發現這些群顧客並且保持他們的忠誠度。根據 Doyle (1995)的觀點，評估市場吸引力對於未來行銷的重要性，強化了選擇目標市場策略的重要性。至於目標市場的選擇和目標市場吸引力的決定，必須參考環境因素、競爭條件、和充足的資源。Cooper(1993)認為一個具有吸引力的市場，競爭較小，有成長潛力，少數玩家和有未被現有產品滿足的顧客基礎。Ｄibb(1995)評估具有吸引力的區隔，也就是所謂目標市場的選擇，問題集. 治政中在如市場成長潛力、競爭的層級和結構、顧客需求的本質、公司專業相關和進大立入障礙。cdonald et al.(1995)則指出三個具有吸引力因素的項目，成長率、易 ‧ 國. 學. 進入和利潤潛力。Abratt(1993)提出關鍵標準是接近購買者的能力、競爭位置、. ‧. 市場規模、期望市場成長、市場符合組織目標及資源。. sit. y. Nat. Woo(2005)指出，目標顧客是顧客關係管理(CRM)中最重要的元素，關鍵在. io. er. 於，在大量潛在客戶中發現少數的好顧客，並且留住他們。不同的學者提出不同的模型和操作工具以找出好顧客，像是回歸模型(regression modeling)、人工. al. n. iv n C neural networks)和數學模型(mathematical hengchi U. 神經網絡(artificial. model)。. Elsner et al.(2004)認為目標顧客有潛力提升到另一個層級，對於目標行銷而言，可以建立一個多層的顧客目標模型。現有關於目標的研究，比較多是目標消費者的研究，至於目標產業行銷 (industrial marketing)，也就是 B to B(business to business)則較少接觸。 Brown et al.(2003)指出，產業的顧客，有較複雜的購買決定單位和過程，並且隱瞞重要資訊，例如購買模式、決策風格和關鍵決定者，這些不明的資訊通常會被忽略或以常數和平均值代替，或是從回歸分析來推論估計。 Cahill(1997)指出，為什麼目標行銷這麼重要，有兩個主要的原因，一是強迫公司策略聚焦，強迫公司朝向實際的方法對待顧客和提供的產品／服務，並且 -9-.

(26) 在顧客／產品之間決定最佳組合。二是強迫策略聚焦在公司，這種策略聚焦從外面的顧客和市場開始，而不是從公司內部。總之，目標行銷需要使用行銷概念，當成公司策略行銷計劃的一部份對於目標行銷來說，持續有一個爭論的焦點，就是，非目標的顧客，如何看待品牌及廣告，非目標顧客是否會產生負面的影響。Freeman(1992)提到，聚焦區隔的方式，唯一的缺點是，廣告聚焦的事業明顯是強勢的，沒有被聚焦的事業則明顯是弱勢的。. (三). 市場定位(positioning). 治政 Sekhar(1989)認為，定位(positioning)似乎是在大 1960~1970 年代早期，由立市場區隔、目標和市場結構改變引申而來。Rise et al. (1986)則讓定位這個名 ‧ 國. 學. 詞變得流行，他們認為定位開始於產品，包括一個商品、一種服務、一個公司、. ‧. 一個機構或是一個人等。Rise et al.也提出論證，定位不僅是指產品或服務，. sit. y. Nat. 而是要達到消費者期待的心。定位概念轉移了行銷重點，從強調產品到強調消費. io. er. 者的心。這種行銷重點的轉移，爭論的重心在溝通／廣告兩種定位的要素。這個理論也被 Kotler 所採用，Kotler(2000)定義定位為「定位是一種公司. al. n. iv n C 提供的和形象的設計活動，以佔據目標市場的心中不同的地方。」依照 Kotler hengchi U. 對於區隔行銷基本程序中三個步驟，Dibb et al.(1997)指出最後一個步驟，定位最重的是行銷組合方案（產品、價格、推廣、配銷、和人／服務），這個方案會反映所提供產品的主張，並且形塑顧客對於所提供產品本質的感覺。在不同的文獻中，定位以各種不同的字呈現，像 Positioning、Position、 Product Potioning 和 Market positioning，對於定位的定義也尚未明確。 Arnott(1992)則認為，不同的定義及用語只是同樣一個硬幣的不同面向，定位是謹慎思考、主動和反覆定義的過程，修正和監督銷售物件給顧客的感覺。Arnott 也認為定位是關注於企圖在市場競爭中修正銷售物件有形的特質和無形的知覺。Arnott 對於定位的定義普遍被認為是可以接受，以概念、策略和執行為本 - 10 -.

(27) 質。現有文獻對於定位的研究，比較多是關於廣告及市場分析技術。定位應該是瞭解消費者的心。對於此，Dillon et al.(1986)認為，定位（再定位）策略可以描繪為企圖推動一個品牌到知覺地圖中的一個特別的位置。Alden et al.(1999) 認為源自於定位活動的產品／服務／品牌廣告，最終的目標，是關注於評估期望定位的達成階段，更甚於商品在市場位置的有效性。Bingham et al.(1995)認為定位對於行銷來說，在一般的區隔－目標－定位架構有一個穩固的位置。Hunt et al. (1998)則認為定位在產品和策略都是一個基本的要素。有兩種正式的定位模型，一種是由 Park et al.(1986)所提出的，「品牌概. 治政念形象管理」，另一種是由 Hooley et al.(1993)所提出的「一般定位模型」。大立相關文獻討論到實體的商品或無形的服務在定位上有無區別，Assael(1985) ‧ 國. 學. 認為定位服務比定位產品困難，因為需求的溝通模糊和無形的利益。Darley and. sit. y. Nat. 無形的服務，能夠提供更有利的顧客知覺。. ‧. Smith(1993)也認為，關於定位，就算有同樣的重要性和價值，有形的商品比較. io. er. 關於無形的服務與有形的商定定位差異，學者也有不同的意見，Bitner(1997) 認為，雖然實體商品和服務有本質上的差異，但是，也有部份相同，因此，沒有. al. n. iv n C 令人信服的理由去對於服務採取不同的定位策略。Bitner 也認為，相較於服務 hengchi U 提供的複雜性和多樣性，如果定位決定被採納，同樣的競爭策略可以被採用。針對零售商的定位，Crawford et al.(2002)所作「消費者關聯(consumer. relevancy)」模型研究指出，成功的零售商通常在商業交易的各種觀點中掌握其中一種因素，其中包含誠實的價格、穩定的商品、方便的進出、獨特的經驗和信任的服務。零售商可以選擇這些元素成為有競爭優勢的定位點。Ander et al.(2005)的研究也顯示，成功的零售商通常在五個因素中的一個因素有極佳的表現，這五個因素為：多樣性、低價格、流行時尚、方便的服務和消費過程，至於其它因素的表現只要產業平均水準就可以。. - 11 -.

(28) 二、. 行銷組合(marketing mix). 依 Kotler(1994)對於行銷組合的定義：企業為了達成行銷的目標，用以控制目標市場各項變數的一套策略組合工具。McCarthy(1978)提出行銷組合由４個要素組成，包括 Product、Price、Place、Promotion。後來又有不同的學者，包含 Kotler(1994)、Hershey(2005)、Newcomb(2007)、Lipner(2007)等，又將 Personal selling 及 Public relations 兩個要素加入。Kotler 認為行銷組合決策必須能夠影響交易通路與最終消費者。. 三、. 政治大. 行銷通路 (Marketing Channel). 立. 通路的定義：「行銷通路的定義是提供充足的產品給顧客或產業使用者的所. ‧ 國. 學. 有必要功能的獨立組織。」Rosenbloom(1987), Stern et al. (1992) Glynn(2004)認為 Manufacturers 和 Resellers 傾向減少無效率的垂直整合. ‧. 關係，Manufacturers 不想進入通路，Resellers 不想生產製造，因此，企業經. y. Nat. sit. 由關係管理創造競爭優勢。Rapbel, Murray(1996)提出，以前，製造商經由零售. n. al. er. io. 商銷售給消費者，今天，供應商與零售商一起合作銷售給消費者。. 四、. Ch. engchi. i Un. v. 人員銷售(Personal selling). Keller(2003)認為人員銷售(Personal selling)主要的優勢是它可以傳遞詳盡的、客製化的訊息；並從顧客身上得到回饋，以完成銷售。行銷執行者可辨識潛在顧客，使顧客親自涉入，因而提升品牌的銷售。人員銷售對於售後處理顧客問題，及確保顧客滿意相當有利。 Brooksbank(1995)針對人員銷售過程提出一個新的顧客導向的模型：微行銷行動（micromarketing in action）。Brooksbank 解釋行銷策略人員在策略或宏觀的層次上，企圖在企業和市場環境兩者之間取得最適化搭配，而在戰術或微觀的層次上，銷售人員的角色是去完成這個搭配的步驟，在銷售上企圖去滿足每一 - 12 -.

(29) 個個別顧客不同的購買需求。 Powers et al. (1992)認為，人員銷售(personal selling)計劃在許多醫院變成推廣組合的一個關鍵因素。人員銷售計劃逐漸成為許多醫院推銷組合的關鍵因素。採用人員銷售代表一個比廣告更大的組織承諾來加強行銷。Sridhar et al. (2004)認為藥廠 Direct-to-consumer 廣告和 Detailing(銷售人員的力量)對於需求產生綜合的影響。Detailing 提高價格彈性，Detailing 相較 Direct-to-consumer 廣告也有較高的投資報酬。 Dwyer et al. (2000)也認為在現代高度競爭的市場，競爭者提供高度同質性的產品，要在市場成功，銷售人員在與顧客互動的效果扮演一個關鍵的角色。. 治政「人員銷售(Personal selling)的特定行銷變數有：(1)銷售人員訓練與管理，大立 (2)顧客關係，(3)人員銷售模式。」李金斾(2009) ‧ 國. 學. Don et al. (1997)強調一對一行銷，消費者可以藉由傳遞訊息給行銷人員. ‧. 而協助增加公司的價值，而行銷人員也能藉由接收這些訊息，創造出回饋經驗增. sit. y. Nat. 加顧客的價值。公司因此可以創造顧客轉換成本，降低交易成本，增加顧客利益. io. n. al. er. 以建立長期而有利的顧客關係。. 五、. 價值鏈(Value. Ch chain). engchi. i Un. v. Porter(1985)提出價值鏈主張，運用價值鏈策略工具以找出創造顧客價值的方法。Porter 認為公司就是一組包含設計、製造、運送及產品支援等活動的總集，這個模式定義了五種主要創造價值的活動，境內物流、營運、境外物流、行銷及銷售、服務。根據 Porter 的主張，公司可以在上述的各種價值創造活動層面上，提高績效及降低成本創造競爭優勢。 Porter 認為可以藉由與價值鏈中的成員(供應商或分配商)合作，創造競爭優勢，進而提升顧客價值傳遞系統的成效。企業除了著重本身的營運，也需要尋找競爭優勢，並注入到整個供應商、配銷商與顧客的價值鏈系統中，現今的許多. - 13 -.

(30) 公司都和特定的供應商與配銷商成為夥伴，建立卓越的價值傳送網路(value delivery network)，又稱為供應鏈(supply chain)。通路成員為了永續關係的維持，雙方會建立一種策略性的夥伴關係，使彼此交易關係趨於密切與穩固。. 第二節、. 關係行銷(Relationship marketing)理論. Grönroos (1996) 認為關係行銷是基於利益去確認、建立、維持和強化與顧. 政治大. 客和相關人員的關係，所以才符合全體人員的目標，並且藉由彼此交換和完成承. 立. 諾來達到目標。Sheth et al. (1995) 認為關係行銷是企圖去包含和整合顧客、. ‧ 國. 學. 供應商和其他伙伴進入企業的發展和行銷活動。. Block et al. (1996)提出一個關係行銷模式，企業可以在不同階段採用不. ‧. 同的策略來完成任務（如圖 2-1）. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 【圖 2-1】關係行銷模式資料來源：Block, Weksel, Nelson, and Hopkins(1996). - 14 -.

(31) Keller(2003)認為關係行銷可以提供的利益： ◎開發新顧客所耗費的資源是現有顧客的五倍。 ◎公司平均每年損失１０％的顧客。 ◎根據不同的產業，減少５％的顧客流失即可提高２５％～８５％的利潤。 ◎顧客獲利率會隨著原有顧客保留在此關係的長度而增加。 Keller 也提出關係行銷的三大議題：大量客製化(mass customization)、售後行銷(post-sale marketing)及忠誠方案(royalty or frequency programs)。. 治政一、８０／２０法則(pareto rule) 大立８０／２０法則最早是由經濟學家 Pareto 在 1906 年所提出，又稱 Pareto ‧ 國. 學. rule。Pareto 經由研究義大利的經濟狀況，觀察財富分配時，發現２０％的人. ‧. 口擁有８０％的財產而得到此結論。後來的研究也顯示，８０／２０法則同樣可. sit. y. Nat. 以運用到其他領域，包含行銷，２０％的客戶創造出８０％的業績。. io. er. Kotler 指出，在某些狀況下，頂級的２０％的顧客能夠貢獻１５０％～３００％的利潤，最沒有價值的１０～２０％顧客，可能造成５０％～２００％利. n. al. 潤的損失（如圖 2-2）。. Ch. engchi. - 15 -. i Un. v.

(32) 【圖 2-2】150-20 法則資料來源：Larry Selden and Yoko S. Selden(2006). 二、. 顧客關係管理(customer relationship management). Swift（2001）認為，顧客關係管理系統是企業藉由與顧客充分的互動，來瞭解及影響顧客的行為，以提升顧客的獲得，顧客的保留，顧客的忠誠度，及顧客獲利率的一種經營模式。 Kotler 指出行銷不只是要技巧性地維持顧客關係管理(CRM)，更要維持良好. 政治大夥伴，一起為最終客戶創造價值，讓每個人都獲得利益。立. 的夥伴關係管理(PRM)，企業必須跟重要的供應商加深合作的關係，將它們視為. ‧. ‧ 國. 學. Kotler 認為顧客關係管理的任務分為五大項：（如圖 2-3）. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i Un. v. 【圖 2-3】顧客關係管理的五大項任務. engchi. 資料來源：Kotler(1996). 五項任務經由多種不同的指標可以分析執行的狀況。另外，這五項任務應該是維持動態，不斷的進行修正與循環，除了保留顧客以外，很重要的觀念是要篩選、淘汰不良顧客，並且重新取得正確的顧客。 Ott(1999)提出，顧客關係管理應該是持續性的關係行銷。其強調的重點是：尋找對企業最有價值的顧客，以微型區隔(micro - segmentation )的概念，界定出不同價值的顧客群。企業以不同的產品，不同的通路，滿足不同區隔顧客的個別需求，並在關鍵時刻，持續的與不同層次的顧客溝通，強化顧客的價值貢獻。 - 16 -.

(33) 同時還必須持續進行反覆測試，進而隨著顧客消費行為的改變調整銷售策略，甚至是更動組織結構。 Kotler 提出顧客獲利力分析(customer profitability analysis, CPA)來分辨不同的顧客群，CPA 可以幫助企業區分不同獲利顧客的類型：白金級（獲利最佳的）、金級（可獲利的）、銀級（低獲利但是想要獲得的）及一般顧客（不獲利也不想獲得的），這些屬於不同獲利層級的客戶，也是顧客關係管理重要的依據。除了企業可以將客戶依獲利力分類外，Kotler 也提出顧客知覺價值的觀念，相對於企業評估客戶，顧客知覺價值是潛在顧客評估一項提供物或其他選擇. 治政方案時，所有利益與成本間的差距。大立 CPV＝整體顧客利益(total customer benefit)－整體顧客成本(total ‧ 國. 學. customer cost). ‧. Pepper and Martha(1993)提出顧客關係管理四步驟：. sit. y. Nat. 1. 確認客戶(identify). io. er. 2. 客戶分類(differentiate) 3. 與客戶互動(interact). n. al. ni Ch 發展客製化產品及服務(customize) U engchi. 4.. (一). v. 依賴與權力(Dependence and Power). Frazier et al.,(1990)指出行銷通路有兩個一般性的研究領域，一個是關於通路的結構，並且回答通路是如何有組織的完成為企業的顧客創造價值的基本目的。另外一個領域，是有關於通路的行為層面，提出通路成員感覺、建立及應付通路中存在的企業互相關係。針對後者，Stern et al. (1992)提出，通路權力(Channel Power)為一個通路成員控制其他成員的行銷策略之決策變動的能力。權力(Power)使用在銷售通路中，以認清適當的角色、確保角色一致、解決衝突、獲得合作和引發滿意的角 - 17 -.

(34) 色績效。Frazier(1999)則認為策略性的使用權力，可以使通路關係和通路效率產生差異。 Brown et al. (1983)提出依賴(dependence)一直被認為是在通路中互動行為的基礎架構；依賴直接或間接引起其他重要的行為變數改變，例如在關係中的合作、衝突、權力和滿意度。 Porter(1974)在消費者行為的研究中，分析 Reseller 的力量，Porter 測試三種市場力量的假設後，認為 Reseller 對於產品差異化(product differentiation)的貢獻，是經由促銷交易及提供其它品牌的資訊來影響消費者的購買決定。品牌印象及 Reseller 的力量交互作用影響消費者品牌需求和品牌績效。. 立. 政治大. 不同種類的商店能夠影響消費者行為，Porter 以 convenience outlets 和. ‧ 國. 學. non-convenience outlets 來區分，類似像超商、超市的商店，銷售人員沒有影. ‧. 響力，Reseller 對於消費者購買很少有改變的力量；經由 non-convenience. sit. y. Nat. outlets 銷售的產品，銷售人員有較大的影響力，Reseller 可以介紹其它品牌來. io. er. 左右消費者的決定。當一個品牌無法經由廣告去塑造品牌形象，Reseller 就會變成一個有力的伙伴，幫助較少差異的品牌增加銷售。在這個狀況，Porter 認. n. al. i n 為供應商應努力將產品銷售給C Reseller。 U hengchi. v. White(2000)指出在生鮮食品產業，通路關係持續較久而且不會只傾向零售. 買家。White 的研究指出，當銷售量大的時候，通路關係會傾向信任、承諾及合作。互相依賴與產品品質、信任感是同樣重要的標準。林誠、徐淑珠(2010)認為醫藥公司對經銷商在通路權力的運用程度愈高時，將直接影響其他通路成員的決策，並會藉由夥伴關係的中介效果進而提升彼此的合作績效。醫藥公司與經銷商由於一連串的互動溝通，並經由彼此分享信任與承諾所形成的夥伴關係程度愈高時，雙方便會互相依存，分享相容的目標，並為共同的利益奮鬥。銷售商有時也會考量自己的獨立性，不被單一供應商所控制。 Heide et al. (1988)則提出，銷售商常常會平行投資在另外一個供應商來平衡 - 18 -.

(35) 依賴性，使製造商更容易被取代。 Lewis et al. (1991)的研究顯示，財務依賴會影響由經銷商約定的業績達成程度。另外，研究還顯示，業績達成會引導經銷商對業績的滿意度，並且對關係產出正面的結果，但是，滿意度會依照供應商業績表現來分配給經銷商的信用和責任的量來調整。 Reinartz et al. (2002)認為忠誠的顧客，或是經常性的顧客，要付出更多的代價去服務，而且他們有更多的要求。一些忠誠顧客，特別是企業客戶，經常性調整購買頻率以獲得較低價格。因此，Reinartz et al.討論企業客戶因為本身的忠誠度，預期並且獲得許多實質的利益。並且提供證明，長期的客戶比新客. 治政戶付出較少的價格（約低５－７％，視行業別而定）大。立 Papassapa et al.認為在 B to B 市場，經由吸引和留住忠誠客戶群來達成 ‧ 國. 學. 或保持高市場佔有率和超額利潤是很重要的。不過，另外有反對意見認為忠誠客. sit. y. Nat. 代理理論與交易成本. io. er. (二). ‧. 戶不一定能夠保證獲利，儘管忠誠度會降低客戶的價格敏感性。. 供應商與銷售商簽訂了合約，即產生了代理關係。Kane(1994)指出當契約雙. al. n. iv n C 方以明示或暗示的方式簽訂具有特定意義的契約時，即發生了代理關係。Bergen hengchi U et al. (1992)認為在行銷領域中，不同的組織層級有各種階層的成員，以致在. 發展及實施行銷策略和計劃時也牽扯到代理關係。這種代理關係會因為主理人及代理人不同的利益、策略及立場考量而產生代理問題。 Eisenhardt,（1989）;Bergen et al.,（1992）;Stump et al.（1996）認為代理問題的發生，主要有三個原因： 1. 主理人和代理人之間利益和目標不同而導致衝突。 2. 主理人和代理人對於代理行為風險的認知不同。 3. 資訊不對稱的問題。「茲以本研究問題之本質分別略述如下： - 19 -.

(36) 1. 目標不一致：指製藥業者所追求的是其製造之醫藥產品最大的銷售額或市場佔有率，但機構買者則追求藥品之療效、低成本之進藥、以及忠誠的最終顧客(藥品消費者或病患)。基於追求個別利益之極大化，製藥業者或機構買者都有可能存在隱藏性的資訊或行動之誘因，致使代理關係的風險，而產生所謂代理問題。 2. 風險的認知差距：對於藥品的使用或販售，製藥業者與機構買者(如醫院或診所)可能以及願意承擔的風險程度有明顯的差異。例如，機構買者販賣或使用某一製藥業者之藥品在療效產生問題時，必將引起顧客流失之風險；而製藥業者對於與上述同一事件所承受的風險則是，與該藥品相關(甚或無關)之其. 治政他藥品之療效亦會受到嚴重的質疑。」方世杰、方世榮(1992) 大立方世杰、方世榮(1992)也提出，組織間關係維護導向之行為規範有兩個重 ‧ 國. 學. 點，一是信任，二是承諾。. ‧. 「…製藥業者與機構買者在行銷通路中形成『供應商－買者』之組織間關. sit. y. Nat. 係。在此一特定的通路層級中，製藥業者授權或委託機構買者使用或販售公司製. io. er. 造之藥品，雖然二者之目標可能都在追求利潤極大，唯此二利潤極大化之目標可能相互抵觸，因而存在所謂的代理問題。另一方面，製藥業者與機構買者簽訂供. al. n. iv n C 藥契約時，在價格的議定，藥品功能與價值之認定上都可能存在極大的認知差 hengchi U. 距，故在契約存續期間不免衍生資訊搜集、監督，甚至是違約或衝突等之法庭成本，這些成本即統稱交易成本。」方世杰、方世榮(1992). (三). 夥伴關係與合作績效. 在組織關係的研究當中，評估夥伴關係的觀念很多，類似依賴關係、依賴程度、關係品質、利益分享及風險分攤等，都與信任的的觀念相似，而持續性、合作期間、資訊分享及義務、資產特殊性等，則與承諾的概念類似。供應商與藥局通路，在藥品產業供應鏈中，可以發展成為夥伴關係並共同發展市場策略，尤其是潛銷的管理，良好的夥伴關係可以達成更佳的合作績效。 - 20 -.

(37) Anderson et al. (1992)提出通路關係可由交易關係，進展到夥伴關係及策略聯盟。Morgan and Hunt(1994)認為關係的存在是由於一連串的互動，經由分享信任與承諾所形成的，並將組織承諾定義為一方相信其與另一方的關係十分重要，並保證盡力去維持。 Gaski et al. (1985)認為合作績效是供應商和經銷商的關係，能夠協助經銷商達成供應商所設定目標的程度。Mohr et al. (1994)認為合作績效的指標為 (1)對於廠商支援的滿意度(2)對於利潤的滿意度(3)合作關係的銷售量。. 政治大競爭行為(Competitive behaviour) 立. 第三節. ‧ 國. 學. Keller(2003)指出因為外部行銷環境的巨大轉變，經濟、科技、政治、法律、社會文化及競爭環境的變化迫使行銷執行者採取更新的行銷方法與哲學，造成這. ‧. 波新經濟的主要四個驅動力為：. sit. y. Nat. 1. 數位化與連結. n. al. er. io. 2. 去中間商化與再中間商化 3. 客製化與顧客化 4. 產業融合. Ch. engchi. i Un. v. Keller 認為二十一世紀全新的行銷環境已迫使行銷執行者必須徹底改變過去發展行銷活動方案的方式。整合(integration)與個人化(personalizing)已逐漸成為打造與維持強勢品牌的重要概念，於是公司開始積極運用更多元化的行銷組合，提供目標顧客更具個人意義的聚焦活動。. 一、. 利基行銷(Niche marketing). 依 Kotler 的解釋，利基(Niche)是更狹隘地定義為尋求特殊利益組合的消費群體。利基是相當小但仍有一定規模、有利潤與成長潛力的，並不會吸引很多其 - 21 -.

(38) 他的競爭者加入。利基市場的經營者可透過專精化取得經濟利益。有些大型公司為了加以防禦，甚至改採利基行銷。 Dalgic et al. (1994)認為利基是由個別的顧客或一小群有相似特點或需求的顧客所組成的市場。 Kotler 認為小公司沒有資源來搶奪和持有大眾市場，所以採取單一利基策略(single-niche stragy)是合理的方式。假設先驅者是大規模公司，且為大眾市場設計產品，單一利基策略就是很好的市場切入點，如果策略成功，再來則可選擇多重利基策略( multiple-niche strategy)。根據公司在目標市場所扮演的角色做分類，可分為：領導者、挑戰者、跟隨. 公司，其在某些事業單位或公司亦會採取利基策略。. 學. ‧ 國. 治政者或利基者。小公司不選擇在大市場當一個追隨者，避免與大公司對抗，則可選大立擇在一個小市場或利基市場中成為領導者或利基者，但是，即使大型且有獲利的 ‧. Dalgic et al.指出從 1980 年代開始，大眾行銷公司一直遭遇利基行銷公司. sit. y. Nat. 的巨大壓力，傳統大眾市場持續不斷地被利基行銷公司吃掉。新的需求、變動的. io. 一大眾市場相比，許多多元化和小塊的市場。. al. iv n C Institute h e n曾對幾百個事業單位所作的一個研究顯 gchi U. n. Strategic Planning. er. 顧客動機及個人化導向（企業對企業和企業對消費者均是），創造了與以前的單. 示，在小型市場的平均投資報酬率約為２７％，在大型市場則僅１１％。主要的因素是市場利基者很清楚其目標顧客群，能夠比其他廠商提供更符合顧客需要的產品。市場利基者可獲得較高的邊際利益，而大量行銷則可獲得高額的銷售量。 Kenna (1988)則指出，大部份的大規模市場從利基市場逐漸形成。 Dalgic et al. (1994)提出企業為了生存、成長和利潤，會去尋求有以下特點的市場： ●足夠的規模，有獲利潛力 ●沒有真正的競爭者或是被其他公司忽略的市場 ●成長潛力 - 22 -.

(39) ●足夠的購買力 ●需要特別的對待 ●顧客意願 ●有機會讓進入的公司運用其所擁有較佳的競爭力. 這些特點和市場區隔類似，但並不等同於利基市場。雖然市場區隔常常被認為是進入利基市場的起點。但是，Chalasani et al.認為，市場區隔是一種 Top down 的方法，是將現有大規模市場切成較小塊，而利基市場則是一種 Bottom up 的方法，是從少數顧客的需求開始，而逐漸形成一個更大的顧客基礎(如圖 2-4)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 【圖 2-4】市場區隔與利基市場資料來源：Classani S. and Shani D.. Dalgic et al. (1994)定義利基市場為鎖定進入小而有利潤的同質化區隔市場，這個市場長期被其他公司忽略或放棄，這種鎖定的基礎在於結合市場概念和公司擁有的特別競爭力。Dalgic et al.也提出利基行銷的五個必要元素： - 23 -.

(40) ●鎖定 ●有利潤 ●特別的競爭力 ●小市場區隔 ●堅持行銷概念. Dalgic et al.還提出了長期關係和公司聲譽兩個元素，尤其是關係行銷。長期強壯的關係是利基行銷主要的關鍵。Dalgic et al.認為小公司不會獨占利基市場，但是，相較於跨國大型企業，小公司可以更有效的聚焦和準備來服務特別的市場。Ferguson et al. (2003)將這種小型和靈活的公司，相較於美國和日. 治政本這兩國的大型企業，稱之為“第三種力量(Third大 Force)＂。立 Toften et al. (2009)認為利基型公司不遵循 STP 流程(STP-Process)，顧 ‧ 國. 學. 客和市場的選擇是傳統、機會或生產哲學導致的結果。另外，利基型公司很少想. sit. y. Nat. 在市場競爭。. ‧. 要去定位自己的產品。利基型公司依靠基礎資源優勢、高品質的產品和人際關係. io. er. Erin et al. (2006)認為在遭遇到價格競爭的成熟產業，利基行銷是一個有效的策略，可以運用利基市場策略來增加競爭力，他們發現主要的關鍵因素，並. al. n. iv n C 指出最重要的成功因素是瞭解目標客戶。他們也認為跟之前文獻顯示的不同，因 hengchi U 為傳遞非價格的產品特性，行銷組合(Marketing Mix)在利基行銷扮演一個更重要的角色。. 二、. 長尾理論(Long tail theory). 長尾效應是由 Anderson(2004)所提出，Anderson 觀察網路銷售行為時，發現包含 Amazone 和 Netfix 等網路商店，與傳統零售商店相比，有明顯不同的銷售行為與結果。在市場上占大多數，而實體零售商店幾乎消失的冷門商品，在日益興盛的網路通路上，在成本幾乎不增加的條件下，可以幫助網路商店創造更多. - 24 -.

(41) 的商機，再冷門的商品都有銷售的機會，而且有逐漸增加的趨勢。Anderson 將收集到的數據繪製出需求曲線，符合冪次方定律分佈 (Power law distribution) 曲線，但是 Power law 分佈曲線右側的長尾分布(Long tailed distribution) 加長，而且不會歸零，Anderson 就把這個現象稱之為長尾效應(The Long Tail) （如圖 2-5）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. 資料來源：Clay Shirky (2003). Power law 的函式：. sit. y. Nat. 【圖 2-5】傳統書店與網路書店的銷售分佈曲線. Ch. i Un. v. i engch 指的是數學上兩個數量之間的特別. 關係。這個函式裡面，即使 x 的值只增加一點點，對 f(x)的影響可是以次方級數影響著。例如今天若 a=1，k=2，我們得到一個 f(x)=x2，不難看出 x 如果變成 2 倍，對 f(x)的影響可是 2 的平方：4 倍。也就是說，x 如果變成 c 倍，對 f(x) 的影響則是 c 的 k 次方倍。如果 k<0，就可以輕易的得到下面圖形(如圖 2-6)：. - 25 -.