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第六章 結論與建議
第一節 研究結論
本研究針對藥局潛銷行為，經由分析外部環境中的產業市場因素及訪談三個 個案公司，並搭配藥局通路嬰幼兒營養品市場調查後，提出最佳藥局潛銷模式研 究結論。
一、 潛銷行為外部環境評估因素分析分成五大頊，分別是：
● 產業結構及成熟度 ● 市場競爭強度 ● 全球及國內政策 ● 供應鏈結構 ● 市場區隔性
本研究針對潛銷外部環境五大項關鍵因素分析結果，不同因素產生程度不同 的影響力，以１－５分評比，影響程度如下。
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【圖 6-1】外部環境對於潛銷行為的影響程度 資料來源：本研究整理
二、 潛銷行為內部環境評估因素分析分成五大頊，分別是：
● 公司規模 ● ４Ｐｓ ● 品牌策略 ● 研發創新 ● 通路關係
本研究針對潛銷內在條件五大項關鍵因素分析結果，不同因素產生程度不同 的影響力，以１－５分評比，影響程度如下。
【圖 6-2】內部條件對於潛銷行為的影響程度 資料來源：本研究整理
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selling)及公共關係(public relationship)也包含在內。潛銷行為的行銷組合 決策需整合考量，必須要有效影響到零售商及最終消費者。市場區隔可以創造競爭優，運用行銷組合可以有效區隔市場、鎖定目標消費 者及定位產品。區隔是行銷策略的核心，因為不同的顧客群代表不同行銷組合的 需求，也代表利潤的機會和策略窗口(strategic windows)。
(1) 產品：
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應鏈(value chain)，可以藉由 Porter 提出的價值鏈中的成員合作，提高績效及 降低成本，創造競爭優勢。 係，也可以增加廣告經費，提高品牌知名度，創造品牌效益(brand benefit)。提高供應鏈的效率，降低庫存及人員管理，有效訂單管理，並且維持供應商及零 售商的信任關係，可以減少管理成本，創造雙贏。
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初期以 PUSH 為主，依賴零售商的人員銷售(personal selling)，後期則需轉變 為品牌推廣(brand promotion)，並且仍然要配合人員銷售，PULL＋PUSH 雙重策 略可以發揮推廣的最大效益。‧
客，持續新產品的開發，或多品牌的創造，維持市場擴張。Kotler 將品牌策略 分為寬度及深度，追求潛銷品牌的寬度，持續創造不同特性品牌，增加新顧客，創造新的成長來源，原有品牌則需追求深度，增加不同產品線，擴大現有顧客合 約目標，協助零售商開發不同屬性的消費族群。
潛銷行為的基本區隔概念，在潛銷行為成熟、市場競爭趨於激烈後，需要多 重市場區隔(multiple markets segmentation)，此時就需要多重品牌(multiple brand)來區隔更多小市場，支持市場繼續擴張，或是維持競爭力。通路品牌 (private label)也屬於多重品牌策略中的選項，配合不同通路，如大型連鎖通 路開發專屬客製化品牌，可以擴大市場，產生區隔。
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係。以 Kotler 顧客獲利力分析(CPA)延伸出的『３Ｄ顧客管理模式』可以精確分 類客戶，取得或培養更正確的顧客，淘汰不適合的客戶。潛銷行為初期顧客關係 會傾向零售商，也就是產品需要依賴((dependence)零售商的人員銷售(personal aelling)、一對一行銷才能順利推廣銷售，供應商應該要規劃並因應公司規模調 整推廣促銷活動，最後走向品牌策略，單一品牌或品牌投資組合(brandpotofolio)廣告，結合 PULL 和 PUSH 策略，讓供應商及零售商關係傾向品牌供應 商，也就是供應商獲得權力(power)，加速成長，並且維持未來發展的競爭優勢。
供應商應該將零售商銷售人員視為員工，取得銷售人員的信任，並且承諾客 製化的獎勵，創造夥伴關係(partnership relationship)，維持長期的合作績效 (cooperate performance)，信任及承諾也可以降低整體的交易成本。
●加強重點關係管理，第一線業務人員可依據客戶的合約金額或成長性或重點
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需要明確的特性，與市場現有產品不同的定位，目標鎖定不同的消費族群，如此 才能創造出差異化(differentiation)的競爭優勢(competitive advantage)，獲 得較大的利潤空間，可以提供零售商銷售的更大誘因。利基市場的必要因素之一 為擁有核心競爭力，可以持續保持競爭優勢，核心競爭力的來源為創新與研究。
不論是有形的產品或無形的行銷策略，研究創新都是企業或是潛銷行為最重 要的工作，市場研究是基本的行銷工作，潛銷行為更需要發掘尚未形成的利基市 場及未被滿足的消費者，在區隔市場中尋找次區隔市場，維持潛銷行為特有性、
客製化、通路導向及小規模市場等特性。
產品、行銷策略、促銷贈品及客製化獎勵方案等公司所有執行的工作，都需 要研發與創新配合，創造全方位的差異化，也是潛銷行為最重要的持久性競爭優 勢(sustaninable competitive advantage)。
●潛銷依賴新增品牌或增加產品線，提供業績成長的動力，加強產品研發是創 造競爭力及持續成長的最重要因素，多品牌策略及單一品牌多配方系列，都 依靠研發創造產品不同定位及競爭力，並且開發新消費族群。
●研發與市場調查配合，區隔品牌及不同定位產品，創造不同利基市場。
●潛銷的基本形成架構是在競爭激烈的大眾市場中尋找尚未被滿足的小眾市 場，當小眾市場被滿足並且競爭激烈時，潛銷需要再度區隔小眾市場，成為 更小眾的市場，研究發展利基市場需要更多的創新。
●持續研究市場變化，開發更具競爭力的策略，加強行銷創新，早一步佔有市 場，如運用網路可以開發更多不同的市場，在不違反潛銷基本概念下，網路 廣告可以達成低成本高效益的推廣目的。
●自行開發銷售贈品，開發創意商品及專利，以同品牌創意贈品，增加品牌影 響力及提高產品吸引力。
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1.廣告品牌：PUSH+PULL 策略
2.非廣告品牌：PUSH 加創新促銷推廣活動
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(2) 小型潛銷供應商提供不同的廣告及推廣，如店頭看板、燈箱片及特色贈品，
提升品牌能見度，脫離價格競爭及藥局銷售人員主導銷售的狀況。
(3) 新進潛銷供應商必須提供更有特色，區隔性明顯的新產品，可以快速進入市 場，並且仔細觀察市場，發現利基市場是持續不斷的工作。