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公司都和特定的供應商與配銷商成為夥伴，建立卓越的價值傳送網路(value delivery network)，又稱為供應鏈(supply chain)。通路成員為了永續關係的 維持，雙方會建立一種策略性的夥伴關係，使彼此交易關係趨於密切與穩固。
第二節、 關係行銷(Relationship marketing)理論
Grönroos (1996) 認為關係行銷是基於利益去確認、建立、維持和強化與顧 客和相關人員的關係，所以才符合全體人員的目標，並且藉由彼此交換和完成承 諾來達到目標。Sheth et al. (1995) 認為關係行銷是企圖去包含和整合顧客、
供應商和其他伙伴進入企業的發展和行銷活動。
Block et al. (1996)提出一個關係行銷模式，企業可以在不同階段採用不 同的策略來完成任務（如圖 2-1）
【圖 2-1】關係行銷模式
資料來源：Block, Weksel, Nelson, and Hopkins(1996)
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Keller(2003)認為關係行銷可以提供的利益：
◎開發新顧客所耗費的資源是現有顧客的五倍。
◎公司平均每年損失１０％的顧客。
◎根據不同的產業，減少５％的顧客流失即可提高２５％～８５％的利潤。
◎顧客獲利率會隨著原有顧客保留在此關係的長度而增加。
Keller 也提出關係行銷的三大議題：大量客製化(mass customization)、
售後行銷(post-sale marketing)及忠誠方案(royalty or frequency programs)。
一、 ８０／２０法則(pareto rule)
８０／２０法則最早是由經濟學家 Pareto 在 1906 年所提出，又稱 Pareto rule。Pareto 經由研究義大利的經濟狀況，觀察財富分配時，發現２０％的人 口擁有８０％的財產而得到此結論。後來的研究也顯示，８０／２０法則同樣可 以運用到其他領域，包含行銷，２０％的客戶創造出８０％的業績。
Kotler 指出，在某些狀況下，頂級的２０％的顧客能夠貢獻１５０％～３ ００％的利潤，最沒有價值的１０～２０％顧客，可能造成５０％～２００％利 潤的損失（如圖 2-2）。
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【圖 2-2】150-20 法則
資料來源：Larry Selden and Yoko S. Selden(2006)
二、 顧客關係管理(customer relationship management)
Swift（2001）認為，顧客關係管理系統是企業藉由與顧客充分的互動，來 瞭解及影響顧客的行為，以提升顧客的獲得，顧客的保留，顧客的忠誠度，及顧 客獲利率的一種經營模式。
Kotler 指出行銷不只是要技巧性地維持顧客關係管理(CRM)，更要維持良好 的夥伴關係管理(PRM)，企業必須跟重要的供應商加深合作的關係，將它們視為 夥伴，一起為最終客戶創造價值，讓每個人都獲得利益。
Kotler 認為顧客關係管理的任務分為五大項：（如圖 2-3）
【圖 2-3】顧客關係管理的五大項任務 資料來源：Kotler(1996)
五項任務經由多種不同的指標可以分析執行的狀況。另外，這五項任務應該 是維持動態，不斷的進行修正與循環，除了保留顧客以外，很重要的觀念是要篩 選、淘汰不良顧客，並且重新取得正確的顧客。
Ott(1999)提出，顧客關係管理應該是持續性的關係行銷。其強調的重點是：
尋找對企業最有價值的顧客，以微型區隔(micro - segmentation )的概念，界 定出不同價值的顧客群。企業以不同的產品，不同的通路，滿足不同區隔顧客的 個別需求，並在關鍵時刻，持續的與不同層次的顧客溝通，強化顧客的價值貢獻。
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Kotler 提出顧客獲利力分析(customer profitability analysis, CPA)來 分辨不同的顧客群，CPA 可以幫助企業區分不同獲利顧客的類型：白金級（獲利
CPV＝整體顧客利益(total customer benefit)－整體顧客成本(total customer cost)
Pepper and Martha(1993)提出顧客關係管理四步驟：
1. 確認客戶(identify) 2. 客戶分類(differentiate) 3. 與客戶互動(interact)
4. 發展客製化產品及服務(customize)
(一) 依賴與權力(Dependence and Power)
Frazier et al.,(1990)指出行銷通路有兩個一般性的研究領域，一個是關 於通路的結構，並且回答通路是如何有組織的完成為企業的顧客創造價值的基本 目的。另外一個領域，是有關於通路的行為層面，提出通路成員感覺、建立及應 付通路中存在的企業互相關係。
針對後者，Stern et al. (1992)提出，通路權力(Channel Power)為一個通 路成員控制其他成員的行銷策略之決策變動的能力。權力(Power)使用在銷售通 路中，以認清適當的角色、確保角色一致、解決衝突、獲得合作和引發滿意的角
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Porter(1974)在消費者行為的研究中，分析 Reseller 的力量，Porter 測試 三種市場力量的假設後，認為 Reseller 對於產品差異化(product
differentiation)的貢獻，是經由促銷交易及提供其它品牌的資訊來影響消費者 的購買決定。品牌印象及 Reseller 的力量交互作用影響消費者品牌需求和品牌 績效。
不同種類的商店能夠影響消費者行為，Porter 以 convenience outlets 和 non-convenience outlets 來區分，類似像超商、超市的商店，銷售人員沒有影 響力，Reseller 對於消費者購買很少有改變的力量；經由 non-convenience outlets 銷售的產品，銷售人員有較大的影響力，Reseller 可以介紹其它品牌來 左右消費者的決定。當一個品牌無法經由廣告去塑造品牌形象，Reseller 就會 變成一個有力的伙伴，幫助較少差異的品牌增加銷售。在這個狀況，Porter 認 為供應商應努力將產品銷售給 Reseller。
Heide et al. (1988)則提出，銷售商常常會平行投資在另外一個供應商來平衡
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Lewis et al. (1991)的研究顯示，財務依賴會影響由經銷商約定的業績達 成程度。另外，研究還顯示，業績達成會引導經銷商對業績的滿意度，並且對關 係產出正面的結果，但是，滿意度會依照供應商業績表現來分配給經銷商的信用 和責任的量來調整。
Reinartz et al. (2002)認為忠誠的顧客，或是經常性的顧客，要付出更多 的代價去服務，而且他們有更多的要求。一些忠誠顧客，特別是企業客戶，經常 性調整購買頻率以獲得較低價格。因此，Reinartz et al.討論企業客戶因為本 身的忠誠度，預期並且獲得許多實質的利益。並且提供證明，長期的客戶比新客 方以明示或暗示的方式簽訂具有特定意義的契約時，即發生了代理關係。Bergen et al. (1992)認為在行銷領域中，不同的組織層級有各種階層的成員，以致在 發展及實施行銷策略和計劃時也牽扯到代理關係。這種代理關係會因為主理人及 代理人不同的利益、策略及立場考量而產生代理問題。
Eisenhardt,（1989）;Bergen et al.,（1992）;Stump et al.（1996）認 為代理問題的發生，主要有三個原因：
1. 主理人和代理人之間利益和目標不同而導致衝突。
2. 主理人和代理人對於代理行為風險的認知不同。
3. 資訊不對稱的問題。
「茲以本研究問題之本質分別略述如下：
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Anderson et al. (1992)提出通路關係可由交易關係，進展到夥伴關係及策略聯 盟。Morgan and Hunt(1994)認為關係的存在是由於一連串的互動，經由分享信 任與承諾所形成的，並將組織承諾定義為一方相信其與另一方的關係十分重要，
並保證盡力去維持。
Gaski et al. (1985)認為合作績效是供應商和經銷商的關係，能夠協助經 銷商達成供應商所設定目標的程度。Mohr et al. (1994)認為合作績效的指標為 (1)對於廠商支援的滿意度(2)對於利潤的滿意度(3)合作關係的銷售量。