第二章 文獻探討
第三節 無彩印象平面廣告解析
2.3.1
視覺表現型式的關鍵一. 無彩印象平面廣告的單純視覺，對人們內心而言是最直接的感受。顏色 也是我們生活當中最常接觸到的印象，若能以無彩色來處理視覺印象，應該較為 簡單細膩微妙的方式。無彩色是一種顏色使用上的手段，創意絕對是掌握廣告最 重要傳達訊息的關鍵。
二. 表現簡單而強大的視覺，決定了廣告創意的獨特性。大部分的廣告都必 須有兩個關鍵因子，一個是像廣告心臟般的核心創意，另一個就是執行的具體想 法及手段（奧美的觀點，1996）。創作者必須學習在廣告製作中試圖找出核心創 意，並且正確地加以描述，核心創意的產生並不是憑空捏造，而是建立在品牌價 值的結合，也需符合切題性的思考範圍，並充分闡述品牌獨特之優點。
三. 系列性的創意延伸組合，視覺鋪陳力道更強大。平面廣告中視覺形式與 核心創意具相當的關聯性，視覺創意又是平面廣告裡最重要的一環，創意的驚奇、
迷人之處常來自於獨特的概念與驚人的視覺表現，系列性廣告表現形式是策略的 運用，如果能清楚將核心創意分開，只要改變執行作法即可，而不是為滿足視覺 而做出非必要的延伸性廣告。
2-3 系列稿案例，資料來源：坎城廣告獎
（圖2-3）
圖2-4 高對比性視覺案例，資料來源：紐約廣告獎
2.3.2
訊息傳達的影響一. 無彩色的對比性使視覺更聚焦。無彩印象廣告中的黑灰白具有強烈的對 比性，無論以任何視覺風格手法呈現，都能快速地吸引目光焦點，能使畫面主題 與背景拉開距離，形成虛實、前後對比的關係，進而凸顯視覺焦點。
（圖2-4）
二. 純粹文字表達故事更動人。平面廣告如何說出動人的故事及複雜的情節，
唯有透過長文案的表現形式才能好好說清楚明白，無彩色文字呈現形式猶如文章，
在內容的鋪陳上能使觀看者具體的想像力，達到廣告訊息傳達的目的。因此，在 廣告視覺傳達時，不應只著重在圖像的表現，而忽略文字要素的傳達性及重要性
（陳俊宏，楊東民，1998）。廣告大師大衛奧格威 David Ogilvy（1987）：「是 的，人們讀長文案，傳達的愈多，賣的也愈多」。
（圖2-5）續下頁
圖2-5 長文案廣告系列案例，資料來源：ONE SHOW 廣告獎
三. 無彩印象廣告視覺讓品牌、產品資訊更凸顯。廣告的目的是銷售，也反 映了社會現象，掌握了社會群體價值觀與行為模式，並且把這些素材凸顯出來（李 育哲，1994）。當廣告視覺為無彩色時，便更能凸顯企業商標、符號、資訊、產 品等要件。
（圖例2-6）
圖2-6 無彩主視覺凸顯產品印象案例，資料來源：坎城廣告獎
2.3.3
創意與執行的觀察與分析一. 創意絕對是掌握最主要傳達訊息的關鍵。由於創意來源的相關性可根據 設計師專業能力的不同，而呈現手法也有所不同，有經驗和無經驗的設計師對不 同類型的構想來源確實有判斷上的差異。設計師們將潛在構想來源視為解決創意 問題的有用工具（Bonnardel, N., & Marmèche, E.，2005）。宋秩銘（1996）在奧 美的觀點書中指出「好的創意都有發展成大創意的潛力，而他所憑藉的辨識有良
What were the objectives for the creative work ?
2 描述這件作品背後的策略 What was the strategy behind the work ? 3 詳細描述這件創意作品 What was the creative work ?
4 這件作品對世界有什麼影響？ What effect did it have in the world ? 5 如何排除影響這件作品效果的因素？
How do you discount the other factors that could have caused some or all of this effect ?
6 由於推出這件創意作品，客戶獲得了哪些銷售上的好處？
What was the commercial gain for your Client as result of running the creative work?
7 你認為本創意如何達到實效以及是否增加對這作品的暸解？
What do you think this case adds to our understanding of how creativity can be effective ? 資料來源：小魚廣告網http://www.kleinerfisch.com/blog/2011/07/creative-effectiveness-lions/
表2-9 坎城廣告獎參賽作品的七個問題