無彩印象運用在平面廣告表現之創作研究

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(1)國立臺灣師範大學設計學系設計創作在職專班碩士論文. 無彩印象運用在平面廣告表現之創作研究 The creation and research of achromatic colors in print advertisement graphic design. 指導教授：施令紅研究生：張晉嘉. 中華民國一〇七年七月.

(2) 摘要萬物一切從無到有，而無彩色即是黑灰白的觀點來談顏色，雖然色彩有助於表達感覺、溫度和氣氛，但有時也容易分散觀看者的注意力。無彩印象往往有消除顏色的視覺優勢、提高視覺注意力並移轉到內容主體想傳達的圖像訊息上。顏色印象是平面廣告印象非常重要的一個因素，顏色的情感也影響觀看者心理及意識形態上對廣告印象的認定，平面廣告視覺印象分別存在於無彩色與有彩色的兩大類型，創意是廣告的靈魂，無彩色的運用是創意也是技巧，現今平面廣告的表現技法，視覺的型態更趨多元，隨著科技及電腦軟體的提升，在製作上也提供了創作者更多的想像力及視覺呈現上的多樣化。本研究收集全球三大洲九大重要國際廣告獎，無彩印象平面廣告獲獎作品：亞洲：時報廣告金像獎、中國廣告長城獎、日本 ADC 廣告獎；美洲：紐約廣告獎、CLIO 廣告獎、ONE SHOW 廣告獎；歐洲：坎城廣告獎、EPICA 廣告獎、倫敦國際獎，以文獻探討、個案研究、KJ 法，提出無彩印象在平面廣告視覺運用，並歸納出：影像、插畫、圖型、文字等四種類型的視覺印象，更進一步細分為：傳統攝影、數位影像、手繪插畫、數位插畫、圖案圖型、文字圖型、手繪文字、電腦文字、圖像文字等九項應用手法，來探討主視覺表現相關創作研究。因人們對顏色的認知和理解的不同，平面視覺在完全靜態的呈現時，除了表現技巧的直覺感受外，對於顏色的內在感受也影響廣告的訴求效果。平面廣告創意主要是依靠影像圖形視覺來呈現，色調的巧妙運用可以使廣告印象表達內容更加特殊，更具衝擊力，廣告講求差異化，獨特性，越有創意風格的廣告越能夠得到消費者的青睞，依本研究之成果應用於無彩印象平面廣告創作，共完成四個系列廣告作品：影像類手法的眼睛篇、插畫類手法的陰影篇、圖型類手法的按讚篇、文字類手法的數字與注音篇等系列 11 件平面廣告創作。. 關鍵字：無彩色、無彩印象、平面廣告、黑白廣告圖像、色彩溫度. I.

(3) Abstract Creation develops from null. Achromatic colors are including black, white and gray. Although full color helps expressing the feelings, temperature and atmosphere, but sometimes they also distract viewers. The impression of achromatic colors engross people in detail, veins, lines, layer, contrast, figure and image story, also catch viewer's eyes, and find connotative meaning from the vision impression. As above mentioned, achromatic colors make advertising more impressived. The performance method of advertisement lets the visual pattern be getting more diversified at present. Due to the science and technology and the computer software promotes in designing advertisement to provide the creator more imaginations and the vision present the last choice. The color is a vision to inform a medium count for much factor. The emotion in color will also influence viewer mental state and consciousness shape top for affirming advertisement impression. This research concluded the importance of achromatic color on graphic design by documentary researching and case-studying artistic creations with KJ methods, through the prize-winning collections including 9 International Advertising Awards. The 9 International Advertising Awards mentioned which are (1) Asia: ‘Times Advertising Awards’, ‘The China International Advertising Awards’, ‘Tokyo Art Directors Club’. (2) America: ‘New York Festivals Advertising Awards’, ‘Clio Awards’, ‘One Show Awards’. (3) Europe: ‘Cannes Lions’, ‘London International Advertising Awards’, ‘The Editors& Publishers International Creative Awards’, and is willing to provide a reference for creators on technique of expressions in graphic design of advertising.. Keywords：Achromatic ,Graphic design, Print advertisement, Color temperature. II.

(4) 謝誌沒有忘懷過那年輕時曾經的「夢想」，那不敢奢望的學習之路、仰望莫及，當初帶著謙卑期待的心來師大，如今終於完成了這碩士的學程，「不知老將至，還道山可移」，短短兩年的時間一溜煙就過了，想起入學口試的忐忑，口試老師說：「晚上念書很辛苦哦」我回答：「苦一陣子，不會苦一輩子」；就這樣我進了臺師大 107 級設計學系碩士在職專班，一路來非常珍惜這難得的學習機會。不負家人對我的期待，求學期間要感謝的人很多，首先感謝是在工作上支持我的公司員工夥伴，還有我的兒子丞寓，一路陪著爸爸從入學口試到畢業典禮，給我精神上莫大的支持，有時還會提醒我的論文撰寫進度；感謝在論文二審時妹妹瓊華全力協助翻譯英文，以及二年來用心指導如師亦友的施令紅教授，在論文寫作的提點及對我創作上要求與建議，不時還有國際比賽的穿插花絮，總在最後一刻寄出送件，雖辛苦但也鼓勵我持續創作的動力；感謝我碩班同學王智立，在我論文編輯的問題上總是給我寶貴意見及解答；還有亮吟，妳的意見及日文翻譯也給了我在畢業論文寫作及創作上很多不同的思考和協助。一路披荊斬棘的度過層層關卡，學業、家庭、工作、創作、比賽、個展，憑著意志力與老天的眷顧及自身不眠不休的努力，在創作個展時獲各方好評，家人全員到齊的力挺，作品還申請了發明專利，並將售出金額全數捐贈作為公益之用。創作的本質是一種來自創作者自身的共鳴，期勉不自滿、勤學習、禮待人、攜後輩，對生命的體悟以及對生活周遭事物的覺醒，興趣與所學，都是讓我的生命更有趣，和處處發現創作驚喜的挑戰。世界很大，我用自己一貫的標準，試著努力超越自己，並且完成了這一趟充滿驚喜的夢想學習之路，最後期許為自己的人生再繼續往下一個逗點努力！. 中華民國一〇七年六月二十七日. III.

(5) 目錄摘要 ..................................................................................................................................... I ABSTRACT ....................................................................................................................... II 謝誌 .................................................................................................................................. III 目錄 .................................................................................................................................. IV 表目錄 ............................................................................................................................. VII 圖目錄 ................................................................................................................................X 第一章緒論.......................................................................................................................1 第一節研究動機與目的 ..............................................................................................1 1.1.1 研究動機 ..........................................................................................................1 1.1.2 研究目的 ..........................................................................................................4 第二節研究名詞解釋 ..................................................................................................5 1.2.1 無彩色定義 ......................................................................................................5 1.2.2 無彩色的印象 ..................................................................................................7 第三節研究方法與範圍 ........................................................................................... 10 1.3.1 研究方法 ....................................................................................................... 10 1.3.2 研究範圍 ....................................................................................................... 11 1.3.3 研究流程架構 ............................................................................................. 13 第二章文獻探討 ........................................................................................................... 14 第一節廣告定義 ....................................................................................................... 14 2.1.1 平面廣告探究 ............................................................................................... 15 2.1.2 平面廣告的製作要點 .................................................................................. 17 2.1.3 無彩色的視覺印象 ...................................................................................... 19 IV.

(6) 第二節無彩色相關探討 ........................................................................................... 21 2.2.1 顏色的心理 ................................................................................................... 22 2.2.2 無彩色的探究 ............................................................................................... 23 2.2.3 無彩色與有彩色視覺的優、缺點 ............................................................. 25 第三節無彩印象平面廣告解析 .............................................................................. 26 2.3.1 視覺表現型式的關鍵 .................................................................................. 26 2.3.2 訊息傳達的影響........................................................................................... 27 2.3.3 創意與執行的觀察與分析 .......................................................................... 29 第三章無彩印象平面廣告視覺個案分析.................................................................. 30 第一節亞洲區廣告獎解析 ....................................................................................... 31 3.1.1 時報廣告金像獎........................................................................................... 31 3.1.2 中國廣告長城獎........................................................................................... 37 3.1.3 日本 ADC 廣告獎 ........................................................................................ 43 3.1.4 亞洲區獲獎作品案例分析總結.................................................................. 49 第二節美洲區廣告獎解析 ....................................................................................... 51 3.2.1 紐約廣告獎 ................................................................................................... 51 3.2.2 CLIO 廣告獎 ................................................................................................. 56 3.2.3 ONE SHOW 廣告獎 ..................................................................................... 63 3.2.4 美洲區獲獎作品案例分析總結.................................................................. 69 第三節歐洲區廣告獎解析 ....................................................................................... 70 3.3.1 坎城廣告獎 ................................................................................................... 71 3.3.2 EPICA 廣告獎 ............................................................................................... 77 3.3.3 倫敦國際獎 ................................................................................................... 82 3.3.4 歐洲區獲獎作品案例分析總結.................................................................. 89 第四節獲獎案例總結 ............................................................................................... 90. V.

(7) 3.4.1 綜合獲獎案例分析 ...................................................................................... 91 3.4.2 KJ 法實施步驟 .............................................................................................. 93 第四章無彩印象平面廣告創作 .................................................................................. 97 第一節創作理念 ....................................................................................................... 97 第二節創作主題與視覺印象................................................................................... 98 第三節創作流程與作品表現說明 .......................................................................... 98 4.3.1 Phase one The IQ3 100MP Achromatic／數位黑白機背商品廣告 ....... 100 4.3.2 行政院衛生福利部保護服務司／家暴防治宣導公益廣告 .................. 106 4.3.3 國家通訊傳播委員會 NCC／杜絕網路語言暴力宣導廣告 ................ 114 4.3.4 BMW 汽車／安全駕駛宣導廣告 ............................................................. 119 第五章結論與建議 ..................................................................................................... 124 第一節文獻與案例分析 ......................................................................................... 124 5.1.1 無彩印象的分析 .......................................................................................... 124 5.1.2 平面廣告創作要點 .................................................................................... 125 5.1.3 獲獎作品視覺手法分析 ............................................................................ 125 5.1.4 獲獎作品視覺類型及表現形式................................................................ 126 第二節創作發展結論 ............................................................................................. 128 5.2.1 創作主題的訂定 .......................................................................................... 128 5.2.2 創意發想執行過程 .................................................................................... 128 5.2.3 研究結果之應用於創作應用 .................................................................... 128 第三節研究結果與建議 ......................................................................................... 131 參考文獻 ........................................................................................................................ 134 附錄 ................................................................................................................................ 141. VI.

(8) 表目錄表 1-1 有彩色與無彩色視覺印象認知形式 ...................................................................8 表 1-2 無彩印象需注重的四項要件 ................................................................................9 表 1-3 全球三大洲九大重要國際廣告獎成立歷史年份 ........................................... 10 表 2-1 以廣告主性質的分類......................................................................................... 15 表 2-2 平面廣告視覺的製作要點 ................................................................................ 17 表 2-3 平面廣告創作原則 ............................................................................................. 18 表 2-4 影像類之視覺印象手法說明 ............................................................................ 19 表 2-5 插畫類之視覺印象手法說明 ............................................................................ 20 表 2-6 圖型類之視覺印象手法說明 ............................................................................ 20 表 2-7 文字類之視覺印象手法說明 ............................................................................ 21 表 2-8 無彩色與有彩色在平面廣告之優缺點比較 ................................................... 25 表 2-9 坎城廣告獎參賽作品的七個問題 .................................................................... 29 表 3-1 時報廣告金像獎獲獎／影像類／佳作 ........................................................... 32 表 3-2 時報廣告金像獎／插畫類／佳作 .................................................................... 33 表 3-3 時報廣告金像獎獲獎／影像類／銀獎 ........................................................... 34 表 3-4 時報廣告金像獎／影像類／佳作 .................................................................... 35 表 3-5 時報廣告金像獎無彩印象平面廣告獲獎作品統計....................................... 36 表 3-6 中國廣告長城獎／影像類／金獎 .................................................................... 38 表 3-7 中國廣告長城獎／插畫類／銀獎 .................................................................... 39 表 3-8 中國廣告長城獎／圖型類／銅獎 .................................................................... 40 表 3-9 中國廣告長城獎／文字類／銅獎 .................................................................... 41 表 3-10 中國廣告長城獎無彩印象平面廣告獲獎作品統計 .................................... 42 表 3-11 日本 ADC 廣告獎／影像類／ADC 賞 .......................................................... 44 表 3-12 日本 ADC 廣告獎／插畫類／ADC 賞 ......................................................... 45. VII.

(9) 表 3-13 日本 ADC 廣告獎／圖型類／優選 ................................................................ 46 表 3-14 日本 ADC 廣告獎／文字類／優選 ............................................................... 47 表 3-15 日本 ADC 廣告獎無彩印象平面廣告獲獎作品統計................................... 48 表 3-16 亞洲區廣告獎之無彩印象平面廣告獲獎作品統計 .................................... 49 表 3-17 紐約廣告獎／影像類／銅獎 .......................................................................... 52 表 3-18 紐約廣告獎／插畫類／銅獎 .......................................................................... 53 表 3-19 紐約廣告獎／圖型類／優選 .......................................................................... 54 表 3-20 紐約廣告獎／文字類／金獎 .......................................................................... 55 表 3-21 紐約廣告獎之無彩印象平面廣告獲獎作品統計......................................... 56 表 3-22 CLIO 廣告獎／影像類／金獎 ........................................................................ 58 表 3-23 CLIO 廣告獎／插畫類／銅獎 ........................................................................ 59 表 3-24 CLIO 廣告獎／圖型類／優選 ........................................................................ 60 表 3-25 CLIO 廣告獎／文字類／銅獎 ........................................................................ 61 表 3-26 CLIO 廣告獎之無彩印象平面廣告獲獎作品統計 ....................................... 62 表 3-27 ONE SHOW 廣告獎／影像類／金鉛筆獎 .................................................... 64 表 3-28 ONE SHOW 廣告獎／插畫類／銅鉛筆獎 .................................................... 65 表 3-29 ONE SHOW 廣告獎／圖型類／金鉛筆獎 .................................................... 66 表 3-30 ONE SHOW 廣告獎／文字類／銅鉛筆獎 .................................................... 67 表 3-31 ONE SHOW 廣告獎之無彩印象平面廣告獲獎作品統計 ........................... 68 表 3-32 美洲區廣告獎之無彩印象平面廣告獲獎作品統計 .................................... 69 表 3-33 坎城廣告獎／影像類／銀獅獎 ...................................................................... 72 表 3-34 坎城廣告獎／插畫類／銀獅獎 ...................................................................... 73 表 3-35 坎城廣告獎／圖型類／銅獅獎 ...................................................................... 74 表 3-36 坎城廣告獎／文字類／銅獅獎 ...................................................................... 75 表 3-37 坎城廣告獎之無彩印象平面廣告獲獎作品統計......................................... 76 表 3-38 EPICA 廣告獎／影像類／金獎 ...................................................................... 78 VIII.

(10) 表 3-39 EPICA 廣告獎／插畫類／銀獎 ...................................................................... 79 表 3-40 EPICA 廣告獎／文字類／銀獎 ...................................................................... 80 表 3-41 EPICA 廣告獎之無彩印象平面廣告獲獎作品統計 ..................................... 81 表 3-42 倫敦國際獎／影像類／金獎 .......................................................................... 83 表 3-43 倫敦國際獎／插畫類／銀獎 .......................................................................... 84 表 3-44 倫敦國際獎／圖型類／銅獎 .......................................................................... 85 表 3-45 倫敦國際獎／文字類／金獎 .......................................................................... 86 表 3-46 倫敦國際獎／文字類／金獎........................................................................... 87 表 3-47 倫敦國際獎之無彩印象平面廣告獲獎作品統計......................................... 88 表 3-48 歐洲區廣告獎之無彩印象平面廣告獲獎作品統計 ..................................... 89 表 3-49 全球三大洲九大重要國際廣告獎之獲獎作品統計 .................................... 91 表 5-1 影像類手法創作應用說明 .............................................................................. 129 表 5-2 插畫類手法創作應用說明 .............................................................................. 129 表 5-3 圖型類手法創作應用說明 .............................................................................. 130 表 5-4 文字類手法創作應用說明 .............................................................................. 130. IX.

(11) 圖目錄圖 1-1 無彩色與有彩色明度對照圖 ...............................................................................6 圖 1-2 印刷三原色與無彩色色相對照圖 .......................................................................6 圖 1-3 無彩印象平面廣告研究案例示意 .................................................................... 12 圖 1-4 研究流程圖（本研究繪製） ............................................................................. 13 圖 2-1 平面廣告定義（本研究繪製） ........................................................................ 16 圖 2-2 平面廣告創意發想三步驟（本研究整理） .................................................... 18 圖 2-3 系列稿案例，資料來源：坎城廣告獎 ........................................................... 26 圖 2-4 高對比性視覺案例，資料來源：紐約廣告獎 ............................................... 27 圖 2-5 長文案廣告系列案例，資料來源：ONE SHOW 廣告獎 ............................ 28 圖 2-6 無彩主視覺凸顯產品印象案例，資料來源：坎城廣告獎 .......................... 28 圖 3-1 時報廣告金像獎 ................................................................................................. 31 圖 3-2 現代婦女基金會系列稿／39 屆時報廣告金像獎 .......................................... 32 圖 3-3 金灣明珠系列稿／39 屆時報廣告金像獎 ....................................................... 33 圖 3-4 安個家二手房互聯網系列稿／38 屆時報廣告金像獎 ................................. 34 圖 3-5 PANASONIC 馬桶座系列稿／37 屆時報廣告金像獎 ....................................... 35 圖 3-6 時報廣告金像獎獲獎作品百分比 .................................................................... 36 圖 3-7 中國廣告長城獎 ................................................................................................. 37 圖 3-8 3M 搖搖篇系列稿／21 屆中國國際廣告節年鑑 ............................................ 38 圖 3-9 一汽豐田汽車季節維護保養系列稿／21 屆中國國際廣告節年鑑............. 39 圖 3-10 合浦投資公司酒駕篇／22 屆中國國際廣告節年鑑 .................................... 40 圖 3-11 樂視體育文字篇系列稿／23 屆中國國際廣告節年鑑 ............................... 41 圖 3-12 中國廣告長城獎獲獎作品百分比.................................................................. 42 圖 3-13 日本 ADC AWARDS .......................................................................................... 43 圖 3-14 PILOT 系列稿／2014 ADC 年鑑 .................................................................... 44. X.

(12) 圖 3-15 DANSKO 插畫篇／2016 ADC 年鑑 .................................................................. 45 圖 3-16 HIKARIMISO 系列稿／2014 ADC 年鑑 ....................................................... 46 圖 3-17 OLTANA 文字篇／2016 ADC 年鑑 .................................................................. 47 圖 3-18 日本 ADC 廣告獎獲獎作品百分比 ................................................................ 48 圖 3-19 亞洲區廣告獎無彩平面廣告獲獎作品百分比 ............................................. 50 圖 3-20 紐約廣告獎 ....................................................................................................... 51 圖 3-21 FATUM SURFBOARDS 系列稿／WWW.COLORIBUS.COM ................................ 52 圖 3-22 THE COLEMAN 系列稿／WWW.COLORIBUS.COM ............................................. 53 圖 3-23 AUDI 頭燈轉彎篇系列稿／WWW.COLORIBUS.COM ...................................... 54 圖 3-24 3M 文字修復篇系列稿／WWW.COLORIBUS.COM ........................................... 55 圖 3-25 紐約廣告獎獲獎作品百分比 .......................................................................... 56 圖 3-26 CLIO 廣告獎 ..................................................................................................... 57 圖 3-27 MCDONALDS 黑夜篇系列稿／WWW.CILO.COM.............................................. 58 圖 3-28 FABER-CASTELL 系列稿／WWW.CILO.COM ..................................................... 59 圖 3-29 CARITAS INTERNATIONAL 錯視篇／WWW.CILO.COM ...................................... 60 圖 3-30 SMART 迴轉篇系列稿／WWW.CILO.COM ........................................................ 61 圖 3-31 CLIO 廣告獎獲獎作品百分比 ........................................................................ 62 圖 3-32 ONE SHOW 廣告獎.......................................................................................... 63 圖 3-33 武藏野美術大學系列稿／WWW.COLORIBUS.COM ......................................... 64 圖 3-34 DOVE 美麗的草圖篇系列稿／WWW.COLORIBUS.COM ................................... 65 圖 3-35 FIAT 數字篇系列稿／WWW.COLORIBUS.COM................................................ 66 圖 3-36 LEICA MONOCHROME 文字篇系列稿／WWW.COLORIBUS.COM ..................... 67 圖 3-37 ONE SHOW 廣告獎獲獎作品比例................................................................. 68 圖 3-38 美洲區廣告獎無彩印象平面廣告獲獎作品比例 ......................................... 70 圖 3-39 坎城廣告獎 ....................................................................................................... 71 圖 3-40 FIAT 堆疊篇系列稿／WWW.COLORIBUS.COM................................................ 72 XI.

(13) 圖 3-41 聖克魯斯葡萄酒商店系列稿／WWW.COLORIBUS.COM ................................ 73 圖 3-42 VOLKSWAGEN 系列稿／WWW.COLORIBUS.COM .............................................. 74 圖 3-43 LEICA 文字轉盤篇系列稿／WWW.COLORIBUS.COM....................................... 75 圖 3-44 坎城廣告獎獲獎作品百分比........................................................................... 76 圖 3-45 EPICA 廣告獎 ................................................................................................... 77 圖 3-46 FISH OF NORTH RESTAURANT 系列稿／WWW.COLORIBUS.COM ..................... 78 圖 3-47 LEHNING COCCULUS 73 系列稿／WWW.COLORIBUS.COM .............................. 79 圖 3-48 SCHWEIZER MONAT 系列稿／WWW.COLORIBUS.COM..................................... 80 圖 3-49 EPICA 廣告獎獲獎作品百分比 ...................................................................... 81 圖 3-50 倫敦國際獎 ........................................................................................................ 82 圖 3-51 HARLEY DAVIDSON 系列稿／WWW.COLORIBUS.COM ..................................... 83 圖 3-52 STEPPENWOLF 骷魯頭篇／WWW.COLORIBUS.COM .......................................... 84 圖 3-53 HAIBARA INC 系列稿／WWW.COLORIBUS.COM........................................... 85 圖 3-54 SKITTLES 彩虹不見篇／WWW.COLORIBUS.COM ............................................. 86 圖 3-55 HARRISON'S FUND／WWW.COLORIBUS.COM..................................................... 87 圖 3-56 倫敦國際獎獲獎作品百分比........................................................................... 88 圖 3-57 歐洲區廣告獎無彩印象平面廣告獲獎作品百分比 .................................... 90 圖 3-58 全球九大廣告獎無彩印象平面廣告獲獎作品百分比 ................................ 92 圖 3-59 筆者與參與設計師說明圖卡製作編組 .......................................................... 93 圖 3-60 廣告圖卡製作範例尺寸 21X29.7CM .............................................................. 94 圖 3-61 以圖卡方式製作並進行廣告視覺類型分類.................................................. 95 圖 3-62 案例圖卡群組分類 ........................................................................................... 95 圖 4-1 創作流程步驟說明（本研究繪製）................................................................ 98 圖 4-2 創作展出規劃圖（本研究繪製） .................................................................... 99 圖 4-3 PHASE ONE THE IQ3 100MP ACHROMATIC 眼睛篇系列稿草圖繪製 ............ 102 圖 4-4 THE IQ3 100MP ACHROMATIC 系列稿／木眼篇（本研究創作） ............... 103 XII.

(14) 圖 4-5 THE IQ3 100MP ACHROMATIC 系列稿／石眼篇（本研究創作） ............... 104 圖 4-6 THE IQ3 100MP ACHROMATIC 系列稿／沙眼篇（本研究創作） ............... 105 圖 4-7 家暴防治宣導海報參考資料搜集 .................................................................. 108 圖 4-8 家暴防治宣導廣告／陰影篇草圖繪製 ......................................................... 109 圖 4-9 家暴防治宣導廣告系列稿／抱抱她篇（本研究創作） ............................ 110 圖 4-10 家暴防治宣導廣告系列稿／抱抱他篇（本研究創作） .......................... 111 圖 4-11 家暴防治宣導廣告系列稿／呼呼他篇（本研究創作） .......................... 112 圖 4-12 家暴防治宣導廣告系列稿／疼疼他篇（本研究創作） .......................... 113 圖 4-13 網路霸凌宣導廣告／素材參考資料搜集 ................................................... 115 圖 4-14 網路霸凌宣導廣告／視覺發展草圖示意 ................................................... 116 圖 4-15 NCC 杜絕網路霸凌廣告系列稿／手槍篇（本研究創作）...................... 117 圖 4-16 NCC 杜絕網路霸凌廣告系列稿／拳頭篇（本研究創作）...................... 118 圖 4-17 酒駕宣導廣告／素材參考資料搜集 ........................................................... 120 圖 4-18 安全駕駛宣導廣告／視覺發展草圖示意 ................................................... 121 圖 4-19 BMW 安全駕駛廣告系列稿／酒測數字篇（本研究創作） .................... 122 圖 4-20 BMW 安全駕駛廣告系列稿／簡訊注音篇（本研究創作） .................... 123 圖 5-1 AR 擴增實境平面廣告視覺案例 .................................................................... 132. XIII.

(15) 第一章緒論第一節研究動機與目的廣告一詞源自於拉丁文的「Adverter」，為使人注意知曉之意。美國廣告主協會（American of National . Advertising Inc.,1961）下的定義：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，變化人們對於廣告商品之態度，並誘發其行動而使廣告主得到利益。廣告是透過大眾傳播，以達成說服性的溝通（Engel、Blackwell & Iniard 1990)。廣告學者樊志育（1990）將廣告定義為：「所謂廣告，乃以廣告主的名義，透過大眾傳播媒體，向非特定的大眾，傳達商品或勞務的存在、特徵和顧客所能得到的利益，經過對方的理解、滿意後，以激起其購買行為，或為了培植特定觀念、信用等，所做的有費傳播」。廣告大師奧格威（1987）：「廣告不應該視為一種藝術形式的表現，廣告唯一正當的功能就是銷售。不是娛樂大眾，也不是運用你的原創力或美學天賦，使人們留下深刻得印象」。 1.1.1 研究動機筆者從事廣告行業多年，思考平面廣告創作研究動機以無彩印象平面廣告「Achromatic Print Ads」為主要研究範圍，平面廣告視覺圖像因為傳達訊息簡潔明瞭，能瞬間扣住人心，所以在現今的研究中大都顯示圖像會比文字更快擄獲觀眾的注意力，而且讓觀眾的注意力停留更久一點（Well et al., 2006）。也因為平面媒體特性可以重複閱讀，因而成為整合行銷廣告投放的主要表現手段之一。以無彩色視覺來呈現平面廣告與有彩色視覺的作品比較起來的確實不多，但也因此無彩色的廣告作品更顯獨特，並隨著品牌特色或產品的不同屬性，傳達出別出心裁的特殊視覺印象，因為創意表現如果以無彩色的條件下創作時，較容易表現出單純與更具記憶的廣告視覺印象。人們對於觀看平面廣告表現的方式也逐漸地改變，從單純的手繪圖稿製作，轉變成豐富的攝影、繪畫與表格等形式（管倖生，1993）。一幅優秀的平面廣告. 1.

(16) 作品應充滿時代意識的新奇感，並具有設計上獨特的表現手法和情感，創意是廣告的靈魂，圖像符號是平面廣告最重要直接的表現形式，有些廣告甚至沒有文字的贅述，只保留吸引人的圖像就囊括國際各大獎項。隨著現代科技的發展，人們對平面廣告視覺創意的要求也越來越高，平面廣告早已成為我們生活中的一部分，無論你在不在意它，它始終存在於我們的身邊，平面廣告把商品的功能特點透過特定的創意手法轉換成視覺印象，更直觀的傳達給觀眾，它作為現代商品銷售的宣傳服務產物，無疑在經濟繁榮的舞台上扮演著無可替代的角色。顏色的世界如此包羅萬象，在平面廣告中最離不開的表現方式即是顏色代表的直觀印象，顏色也直接影響平面廣告溝通的型態及觀看者心理層面的重要因素。平面廣告從 1930 年代開始，廣告視覺對圖像的運用日漸頻繁，除了圖像能確實傳達商品訊息，與創造更多意象的連結外，圖像還能增加良好的注意力與吸引力（Reynolds & Gutman, 1984 ）。世界上只有極少數人是全色盲，我們大部分人當眼睛看到彩色繽紛的視覺時，反觀無彩印象的平面廣告卻提供了一個嶄新的視覺體驗，將肉眼無法看到的畫面呈現眼前，帶來新奇的視覺效果，無彩色是一種創意也是視覺傳達的技巧，沒有顏色的干擾，無論只有簡單幾筆線條、黑白圖案，或者是單純以黑白文字訊息來溝通，都使人對視覺創意有高度的印象，無彩色有著一種獨特而無可被有彩色取代的迷人之處，只有黑灰白的光線層次、對比，所有細節被重視了，所有焦點也會被注意。現代新聞攝影之父布烈松 Henri Cartier-Bresson：「在黑白中展現情感，有時黑白比彩色更有張力」用顏色展現情感是很容易的，因為我們創造色彩，無彩色也是最經典的一種顏色表現形式，看多即是少，看少即是多，無彩色的視覺表現就是能使觀賞者靜下心來領略視覺所傳達的故事，黑灰白的世界裡，達文西 Leonardo di ser Piero da Vinci：「黑不是顏色」，馬蒂斯 Henri-Émile-Benoît Matisse：「黑是一種力量」而雷洛瓦 Pierre-Auguste Renoir 把黑稱為「色彩之后」（John Harvey，2016）。黑色是所有顏色之母，白色為感受留白極簡無暇，灰色似為影. 2.

(17) 子它象徵顏色最佳副手，黑灰白三者既是主角，也能當最佳配角，在眾多有彩色廣告中運用無彩印象是突顯主視覺、商品或品牌的差異性重要表現技法之一。亞里斯多德 Aristotle 認為「黑白混合可以得到鮮豔的顏色」，無彩色模式下背景的存在感大幅降低，突出了主體，使視覺更容易表達情感、專注於構圖美感並強調光線、線條、質感，呈現出獨特的視覺震撼的張力。1920 年代美國營銷廣告專家山姆・羅蘭・霍爾 Samuel Roland Hall 所創導的廣告 AIDMA 法則，（Attention）首先要引起消費者的注意力（Interest）、喚起人們的關心、進而產生慾望（Desire）和形成記憶（Memory）最後促使消費者有所行動（Action）。如何快速引起的注意力是首要重點，廣告視覺表現是否恰當是廣告成功的關鍵因素之一，大眾也常因廣告太過複雜而產生排拒，在理解上也可能出現偏差（蕭湘文，2002）。無彩印象運用在平面廣告上有它獨特的情感傳遞，無彩色本能創造出獨特的視覺心理效果，顏色是有感覺的，就像有生命的物體一樣，它不會說話，卻有它的個性、態度，是一個印象也擁有單純直接的力量。現今平面廣告視覺創作中電腦繪圖軟體已經成為非常重要的關鍵因素，也因為科技的輔助因而引起人們對圖像、圖案以及顏色的高度共鳴（梁康敏，1998）。創作者透過軟體交互運用，能快速製作出一幅使人喜愛以及品質極高的平面廣告作品，透過軟體預覽想要呈現的視覺效果，不僅如此，透過虛實結合的創意運用還能夠以最大程度增強廣告的表現力和視覺張力，達到對廣告視覺上最大程度的宣傳與效果。優秀和卓越的創意在平面廣告視覺創作過程中，應該極力的與眾不同，並以創新及天馬行空式的藝術構思，創作出被人們接受以及在最短時間內被觀看者認可的平面作品。「顏色是視覺記憶中排名第一位置的元素，產品能被消費者瞬間進入視野並留下印象，其時間是 0.67 秒，第一印象佔決定購買過程的 67%，而這 67%是顏色帶來的」（林協良，2010）。此外，有 62%的人，在看了三秒鐘的廣告後，便能靠著顏色聯想出商品的品牌。無彩印象在平面廣告中，秉持獨特單純的表現風格，不僅向觀賞者展示著其獨特的藝術創作魅力，因為消去了顏色反 3.

(18) 而凸顯了其他更重要的資訊，進而也影響著人們意識形態上的感受，潛移默化地引導著觀看者新的視覺體驗，憑藉它獨特的圖像表現力，將帶給創作者藉此提升廣告視覺創作上的新思維。 1.1.2 研究目的現今平面廣告的表現形式朝向視覺簡潔、虛實互動的靈活運用，無彩印象是眾多平面廣告獨特視覺表現之一，廣告除了文字以外的非語言（nonverbal）訊息，即是圖像，包含影像、插圖、標誌、圖形文字、色彩等視覺資訊，或是以產品本身的印象，將產品視覺圖像化，亦即讓產品直接呈現所要傳達的印象，使消費者能夠快速獲得資訊並記住廣告所要傳達的印象（蕭湘文，2005）。目的探究無彩色與有彩色平面廣告中的視覺創意差異與優缺，無彩色使創作者獲得前所未有的創意和表現的獨特性，在平面廣告視覺上呈現的單純表現技巧，沒有了顏色的干擾，更能夠讓焦點停留在畫面上，無彩印象引起眼球關注與其他元素互為支持，黑灰白是主角也可以是配角，平面廣告創作的概念和內容一部分是視覺印象一部分是由其他手段來表現，它們是一個和諧的整體，是相互促進，相互影響的。廣告中的視覺圖像是利用視覺語言來傳達商品的特點，探索無彩印象應用在平面廣告中展現其獨特的藝術創作魅力，思考有彩色與無彩色兩者間的共通性與差異化，觀察人們的消費形態以及意識形態上對色彩應用的內心感受，無彩印象的平面廣告它化繁為簡，潛移默化地引導著觀眾的視覺觀點，憑藉它獨特的圖像表現和超現實的視覺藝術，進而提升平面廣告視覺印象的差異化與獨特性。平面廣告視覺是一個瞬間就需使讀者記憶的創意表現，視覺要有張力、有創意或具獨特的風格，既簡約也可豐富但不失記憶的重要性。本研究以全球三大洲九大重要國際廣告獎，無彩印象平面廣告獲獎作品為個案分析案例，藉以探索無彩印象在平面廣告視覺表現上扮演的特殊性，並提供給創作者在平面廣告創作及無彩色視覺類型發展上的重要參考貢獻。. 4.

(19) 主要研究目標：. 1.探索全球三大洲九大重要廣告獎，無彩印象平面廣告獲獎作品，深入解析作品的創意概念、視覺手法、色彩應用、構圖形式等要件。 2.無彩色與有彩色印象在平面廣告的共同點與差異性。 3.歸納無彩印象在平面廣告創意策略與執行手法上的建議。 4.綜合研究結論及視覺應用手法，發展無彩印象平面廣告系列創作。. 第二節研究名詞解釋為使研究的主題和內容能更具體、明白的呈現，在此小節將列出研究過程中或研究內容裡出現的專有名詞，進而清楚界定與其含意，針對「無彩色」、「無彩印象」名詞作明確界定。 1.2.1 無彩色定義無彩色（Achromatic）指沒有彩度的顏色，Achromatic 一定只出現於自然的無彩色視覺印象，常見的有黑、灰、白。視覺的第一印象是顏色，它擁有巨大的影響力，也能夠喚起讀者的情感作用，影響我們的感受和行動（歐秀明，1998）。大自然的顏色變幻無窮，我們生活在這五彩繽紛的世界裡，無形中會依據個人的喜好、性格、來判斷和感受顏色帶給我們的感受。不同顏色對每個人產生的心理及生理作用是不一樣的。顏色的選擇與運用在平面廣告設計上是非常重要的，顏色的直接感受也是最快速的印象，在平面廣告設計的過程往往會因為色彩模式來影響視覺的衝擊力（胡紅忠、吳雲，2006 年）。顏色是由光線刺激眼球所產生的一種視覺反應（李天任，1998）。我們所見到的萬物絕大多數是不會自己發光的，如果在沒有光線照射下，所有物體是不被人們看見的，更無法知道他本身所反映出來的顏色（鄒悅富，1982）。西元 1666 年 Issac Newton 牛頓使用三稜鏡進行分光實驗，分解出太陽光為紅、橙、黃、綠、藍、靛、紫色光（林婷筠，2010）。當太陽漸漸下山時黑夜來臨，沒有了光一切萬物都看不見，當然就看不到顏色，所以宇宙間所有東西完全是因為光的關係而產生了顏色（林書堯，1983）。 5.

(20) 在可見光譜上的全部顏色都是屬於有彩色；相對於比較複雜的有彩色而言，由黑色、白色和灰色組成無彩色系則較為單純簡潔（歐秀明、賴來洋，1983）。灰色是以黑色與白色相互調合形成的各種深淺不同的顏色，無彩色系中的黑灰白系列是指按照一定的變化規律由黑色逐漸變成深灰繼而中灰再而淺灰，最後漸變到白色的一系列顏色（圖 1-1），如果我們將此漸變用一條水平軸進行表示的話，若右端為白，左端為黑，那麼中間部分即為由黑到白的漸變深淺明度不同的灰色（林文昌，1989）。顏色三元素中，無彩色系中的黑灰白只有明度沒有色相和彩度，因為白色為完全反射體、黑色則為完全吸收體，換言之，它們並不存在於現實生活中（圖 1-2）。. 圖 1-1 無彩色與有彩色明度對照圖. 圖 1-2 印刷三原色與無彩色色相對照圖. （本研究繪製）. （本研究繪製）. 人們對語言文字和圖片的記憶力比較，大多數都是對圖片的記憶力比較強烈（李廣海，2015 年）。文字、圖案、顏色是平面廣告設計中三大核心（王英才， 2014）。顏色作為平面廣告設計的三大要素之一，在平面廣告中發揮著重要作用。人的眼睛在關注到目標對象的前 20 秒內，首先關注到的是顏色，隨著時間的延長，形態因素才逐漸轉入到視覺感知，引發一系列的情感體驗（呂莎莎，2014）。由於黑色、白色和灰色均不包含在可見光譜中，所以從物理學角度上看，這三者均不屬於在顏色的範疇內。與此相反的是，在心理學的定義上，黑色、白色和灰色均有著獨特的顏色屬性，心理學上將它們充分擬人化，並賦予它們獨特的性格特點（楊帆，2015）。白色可以給畫面帶來一種空間感和清爽感；黑色具有一定的穩定性和神秘感，其作為背景色可以使畫面中的視覺焦點更加突出。. 6.

(21) 觀察無彩色的明度從 0 變化到 100，無彩色的本質上是各種灰階漸變。（台灣 WORD，2017）。楊帆（2015）在影像視覺中提到無彩色的黑色、白色和灰色相對於有彩色而言，並沒有明顯的色相偏向，是以一種簡潔、直接的表現方式使視覺具有鮮明簡潔的個性，黑白灰色均能以其獨特的性格魅力賦予視覺一種單純具力量的感覺。無彩色也代表著一種化繁為簡的配色思維，發揮著其由無形到有形的作用，能夠以自身的顏色屬性使視覺具備強烈的個性，進而帶給人一種視覺震撼力。 1.2.2 無彩色的印象「無彩印象」意指形容無彩色的圖像視覺形式。黑白攝影起源於 1839 年攝影術的發明，由於時空及技術的因素限制，當時人類只能用黑灰白的色調來呈現五彩繽紛的世界（周嵐，2009）。在平面廣告視覺中消費者對無彩色的認知是眼球沒有感受到顏色的刺激時，就認為是無彩色的印象，印象的定義可分為視覺感受與心理感受二大方向，印象意味著存在於心中作為一種顯示，作為理解的東西的一種表達。所謂視覺感受，日本著名廣告學者山田理英，在 1999 年的平面廣告圖案與文字研究中解釋，一般人來說先從圖像開始閱讀的比例為 81%，遠高於從文字開始閱讀，這也說明了圖像在平面廣告設計上的重要性（山田理英，1999）。而對圖像記憶的研究中，圖像記憶也比文字高於 36%（K.Roman、J.Mass，1979）。美國廣告人 Kenneth Romam ＆ Jane Maas 也指出平面廣告中的圖像比文字更能夠清楚傳達廣告訊息並加深記憶。日常生活中大多數廣告的以視覺形式來與消費者溝通，因為廣告中的視覺印象不僅可以同時傳達許多文字語言的概念與意義，也比文字更容易吸引消費者的目光（蔡宜柔，2011）。視覺印象是儲存在人們心中記憶的視覺感受，它是視覺認知過程中的一種重要形式。人類通過視覺獲得的感官刺激，經由大腦的訊息處理之後，形成有關認知個體的形象。這個形象以記憶的形式儲存在腦海中，構成能夠幫助人類理解與認知的視覺印象，心理感受是人類大腦在大部分時候直接借. 7.

(22) 助於記憶中的視覺印象幫助視覺訊息的處理，而不是通過盲目地計算（表 1-1）。由於人類在認知客觀事物時，80％以上的訊息都來源於眼球視覺並且在大腦進行目標識別任務，人們總是先通過既有的視覺印象，進而去認知當前事物的心理感受（楊夢峰，2016）。. 表 1-1 有彩色與無彩色視覺印象認知形式. 無彩印象. 有彩印象. 心理感受讚嘆、驚奇、繽紛、震撼. 專注、簡潔、經典、獨特. 視覺感受藍天、巴黎、鐵塔、金黃色. 對比、層次、鐵塔、鴿子. 圖片來源：本研究整理拍攝. 無彩色系中的黑灰白均以一種簡潔、直接的印象表現方式呈現於平面廣告當中，不論是簡單幾筆線條的插畫、拍攝令人讚嘆的黑白照片、有趣詼諧幽默的圖案或者是純粹以文字訊息的圖像呈現，都使創意視覺表現上具有獨特鮮明的個性，進而為廣告創意增添更多獨特印象。圖像是利用人類視覺的共同認知和感受，建立一種比語言更具效果的溝通方式（王其敏，1997）。黑灰白均能以其獨特的性格魅力代表著一種化繁為簡的設計思想，發揮著其從無到有的作用，能夠以自身的色調風格使作品更具備強烈的個性，從而帶給人一種視覺震撼張力、強烈的對比感，其易傳達情感或氣氛的塑造，增強聯想強度，使得目標對象融入訊息中（Hecker，1988）。它們的運用能使畫面營造出一種層次感和空間感，進而拉開主體物與背景的距離，更好地突顯主題。. 8.

(23) 顏色想像和聯想是主觀世界中非常重要的部分，受到主觀情感的支配，個人感情和意願在思維中占據主導地位。想像是由個人願望或社會需要而引起，是一種指向未來的、積極的、符合現實生活發展規律的幻想，反映了人們美好的理想境界，往往是人的正確思想行為的先行。廣告創意者不滿足於模仿現實事物的本來面貌，而是要對現實中的事物進行幻想，按照自己的需求來虛構形象，對生活進行誇張地敘述和描繪，使平面廣告的視覺表現力更活潑、更富有特色。運用無彩印象創作時需注重的幾項要件：1.明顯的外觀：意指視覺主題外在形體的輪廓印象 2.清晰輪廓線條：象徵物件本體紋理與細節描繪表現 3.色彩溫度：無彩色中的視覺溫度變化，所謂溫度意指攝影形容之色溫，可分為暖色調與冷色調之營造，色彩溫度是表達氣氛和情感的最有效方法 4.定義訴說的故事：消除顏色時，視覺所創造想像力的情感訴求，無彩色的應用讓觀眾多了想像的空間（表 1-2），無彩印象創作的理由就是消除色彩的視覺優勢，提高觀眾對內容注目，顏色本身會引起注意力，所以消去顏色，自然就讓人將注意力移轉到內容主體想傳達的訊息上，脫離我們日常所熟悉看到的有彩色印象，無彩印象適合運用光線來創造想要傳達的圖像氛圍。沒有光就沒有色彩，光定義形狀、製造線條、創造紋理、決定層次、決定顏色。所以當我們消去顏色時，其他主體元素就必須被凸顯加強，沒有了色彩，形狀、線條、紋理、層次。其中一項、兩項或三項全部就需要被凸顯出來。表 1-2 無彩印象需注重的四項要件 1.明顯的外觀. 2.清晰的輪廓. 3.色彩的溫度. 資料來源：本研究整理. 9. 4.訴說的故事.

(24) 第三節研究方法與範圍 1.3.1 研究方法本論文研究方法在第一階段中，先以文獻調查法探討 2014 至 2016 年全球三大洲九大重要國際廣告獎，共 224 件平面類無彩色獲獎系列作品，以各地區成立歷史規模最久、參賽件數、獎項規模等為考量依據（表 1-3）。文獻調查法（Literature Survey Method）它是經由文獻資料所進行的研究方法，其特性為「以系統而客觀的界定、評鑑並綜括證明的方法，以確定過去事件的確實性和結論。其主要目的在於了解過去、洞察現在及預測未來」是有助於研究的進行（葉立誠、葉至誠， 1999）。本研究蒐集了無彩印象平面廣告視覺表現樣本，進行有系統的整理與分析，彙整出一個關於創作的策略、觀點與論述架構，以作為後續各階段研究之理論基礎與應用依據，並且輔助研究者以後創作上的重要參考貢獻。. 表 1-3 全球三大洲九大重要國際廣告獎成立歷史年份. 亞洲區. 美洲區. 歐洲區. 時報廣告獎 1978 年. 紐約廣告獎 1957 年. 坎城廣告獎 1954 年. 中國廣告長城獎 1982 年. CLIO 廣告獎 1959 年. EPICA 廣告獎 1987 年. 日本 ADC 廣告獎 1952 年. ONE SHOW 廣告獎 1975 年. 倫敦國際獎 1986 年. 資料來源：本研究整理. 第二階段採內容分析法對無彩印象平面廣告蒐集樣本進行分析，主要是在探討分析獲獎的無彩印象平面廣告：視覺風格類型、參賽品牌、參賽類別、獲得獎項、訴求內容及視覺表現手法等形式分析。國內學者王石番（1989）亦肯定內容分析法具有五大功能：1.檢視內容本質、探究表達形式、分析來源特質、洞察觀者偏好、驗證內容效果。內容分析法早在五十年前，就已經被新聞、通訊與社會學者廣泛的運用，並且已經驗證成是一種有效的研究工具。而國外廣告研究也在 1980 年代逐漸開始運用內容分析法在廣告分析上，像是分析廣告的標題特性、 10.

(25) 廣告尺寸、廣告圖形與廣告色彩等（Naccarato & Neuendorf, 1998）。或者藉由分析平面廣告以了解不同文化間的差異性（Graham, Kamins, & Oetomo, 1993; Albers-Miller, 1996）。國內的廣告圖像相關研究，也採用內容分析法對廣告圖像的象徵意義或表現形式進行分析（吳岳剛，1997；余淑吟，2002、2005；楊朝明、林品章、陳建雄，2006；吳岳剛、呂庭儀，2007）。第三階段採 KJ 法進行無彩印象平面廣告圖像分類，將收集 2014 至 2016 年全球三大洲九大重要國際廣告獎，獲獎作品依序整理，並按照圖像表現屬性進行分類加以驗證前兩階段的分析結果。KJ 法是一種直觀的定性分析方法，其特色是為了創新而進行協同的工作，以 KJ 法來歸納分類參與者對圖像的認知，更加深暸解圖像視覺的類型特徵（Johnson,1996；Strauss，1997；楊靜，2003）。分析架構及實際了解其背後真正的意義及內涵，最後作為本研究創作的主要依據，以研究相關文獻所整合出實際應用於無彩印象平面廣告創作上與相關創作說明。 1.3.2 研究範圍本研究設定「無彩印象」意指：「平面廣告主視覺無彩色為研究基礎」。關於無彩色的視覺在平面廣告上的運用，其研究動機起源於平面廣告視覺大多為「有彩色」的視覺表現，色彩印象為最直接也最快速的被看見與解讀，研究限制範圍以全球三大洲九大重要國際廣告獎，無彩印象平面廣告獲獎作品為研究樣本參考，分析探討入圍獲獎作品以「主視覺為無彩印象」為研究探討依據，其作品中的「無彩色」並不包含「有彩色」之企業商標、品牌、產品包裝外觀等有彩色條件之視覺素材。（圖 1-3）有彩色圖像的真實傳達讓人們習慣顏色所帶來的訊息，因現代社會與媒體特性，廣告圖像符號趨於簡化扁平，原因為人們身處在色彩資訊爆炸的環境中，現代社會是一個快節奏、競爭激烈、充分市場化的商業社會，廣告亙古至今在社會中扮演著更為重要的角色，在這講求「快速」觀看訊息的時代，反而凸顯了無彩色視覺應用的簡化及資訊單純的優勢，無彩印象讓人能快速的解讀廣告所傳達的. 11.

(26) 訊息，筆者觀察無彩色的平面廣告作品也常見於世界各大廣告獎項競賽中脫穎而出，雖與有彩色作品相比，比例相對懸殊，也因如此進一步值得探索與研究，為求研究樣本的客觀性，在案例分析收集樣本時，將方向鎖定在 2014 至 2016 年間無彩印象平面廣告獲獎作品，為研究探討參考案例，亞洲區：時報廣告金像獎、中國廣告長城獎、日本 ADC 廣告獎；美洲區：紐約廣告獎、CLIO 廣告獎、ONE SHOW 廣告獎；歐洲區：坎城廣告獎、EPICA 廣告獎、倫敦國際獎等全球九大重要國際廣告獎，作為研究創作的方向，因所有作品皆為來自世界各地區的創作，礙於時間與空間的限制，故無法對其創作相關單位、人員團隊進行訪談暸解，本研究創作部分將歸納結論後，進一步將研究結果落實於創作，主題設定以社會服務、公益議題及商業品牌作為創作題材，進而尋求研究理論與工作實務的結合呈現，並提出相關研究結論與後續建議。. 品牌色彩. 商品色彩圖 1-3 無彩印象平面廣告研究案例示意資料來源：clio.com. 12.

(27) 1.3.3 研究流程架構. 研究動機與目的. 廣告相關理論. 色彩相關理論. 視覺風格探討. 研究方法與範疇. 亞洲時報廣告金像獎中國廣告長城獎日本 ADC 廣告獎. 文獻蒐集探討美洲個案分析（基本分析）品牌、類別、獲獎獎項、創意訴求、視覺類型分析（專業分析）創意概念、視覺手法、色彩應用、構圖形式等深入分析（KJ 法）主題決定與案例整理，製作圖卡內容並加以文字描述，篩選 15 位專業設計師參與施測程序，進行二階段群島化編排與分類結果。. 紐約廣告獎 CLIO 廣告獎 ONE SHOW 廣告獎. 歐洲坎城廣告獎 EPICA 廣告獎倫敦國際獎. Phase One Achromatic 看見真實無彩世界. 主題設定創作發展. 概念發想創作執行. 題材以商業品牌與社會議題，綜合研究分析總結，達到實際創作的效益與. 衛生福利部保護服務司. 別讓愛成為陰影. 研究創作之貢獻. 國家通訊傳播委員會杜絕網路霸凌. 結論與後續建議. 安全駕駛不酒駕打簡訊. 展出規劃. 圖 1-4 研究流程圖（本研究繪製）. 13. BMW 汽車.

(28) 第二章文獻探討第一節廣告定義廣告的定義是什麼，這也是在做任何和廣告有相關研究的必要的論述，廣告的定義有很多，但內容解釋大致相似，廣告一詞源自於拉丁文的「Adverter」，為使人注意知曉之意。美國廣告主協會（American of National . Advertising Inc.,1961）下的定義：廣告是付費的傳播行為，其最終目的為傳遞情報、宣達主張，促使人們對於廣告商品或服務，並誘發其行動而使廣告主得到利益。對企業而言，不僅是其說服消費者購買商品或服務的手段，更是拓展進步所不可或缺的力量。「廣告是透過大眾傳播，以達成說服性的溝通」（Engel、Blackwell & Iniard 1990)。廣告學者樊志育（1990）將廣告定義為：「所謂廣告，乃以廣告主的名義，透過大眾傳播媒體，向非特定的大眾，傳達商品或勞務的存在、特徵和顧客所能得到的利益，經過對方的理解、滿意後，以激起其購買行為，或為了培植特定觀念、信用等，所做的有費傳播」。廣告的廣告主通常不是一個人，而是一個機構所進行的傳播活動是針對一群特定但不很明確的大眾。大衛奧格威 David Ogilvy （1987）：「廣告不應該是一種藝術形式的表現，廣告唯一正當的功能就是銷售。它不是娛樂大眾，而是運用你的原創力或美學天賦，使人們留下深刻印象」。廣告是對消費者傳達一個品牌利益點，不只是單憑一個銷售訊息，而必須透過創意做單一訴求，將品牌獨具的主要概念在視覺或聽覺上表達出來（宋秩銘， 1996）。廣告是一種傳播工具，廣告是將有關商品或服務或宣示的主張訊息，由負責生產或提供這項商品的機構（廣告主），來把它傳遞給一群消費者（楊中芳， 1990）。廣告是征服大眾的武器，廣告是和現代社會基本原理直接連接、緊扣在一起的大眾傳播媒介之機能型態。廣告是為了促進企業的市場活動，而使用的訊息交流行為。從更深層的心理學觀點而言，可以說廣告是讓群眾（消費者或生活者）認識商品、服務、主張，並且說服其購買的訊息交流技術。廣告得最終目的是銷售、它是需要付費的行為、並透過媒體來傳達廣告主的訊息（張文瑜，2003）。 14.

(29) 時代的轉變，邁入數位傳播發展的時代，科技技術提升也使廣告的運用的種類，日新月異層出不窮，本研究將廣告類型加以整理（表 2-1），將最常被運用的形式分類來作為以下說明：. 表 2-1 以廣告主性質的分類. 商業廣告. 廣告主為營利的商業機構，指在生產和流通領域及其服務行業，推銷商品以營利為目的。. 政府廣告. 為營利及非營利組織的政府機構，提供政策服務宣達任務之形式。. 選舉廣告. 個人或政黨為選舉爭取認同選票而做的宣傳形式. 分類廣告. 廣告主多為小型企業機構或私人宣傳. 公益廣告. 提供社會福利、服務、環境、公德等公共事務方面的訊息，並不以營利為目的之宣傳. 文化廣告. 指徵求、提供文化教育、科學技術、文學藝術、新聞出版、運動競賽等方面訊息，此類廣告有營利性與非營利性並存。. 人資廣告. 廣告主為招募員工所做的刊登形式. 資料來源：廣告的心理原理（楊中芳，1989）. 2.1.1 平面廣告探究平面廣告設計是大眾傳播表現手段，也是平面設計師的重要任務（何耀宗， 1985）。智庫百科說明：「平面廣告，若從空間概念界定，泛指現有的以長、寬兩維形態傳達視覺訊息，內容包含商品利益與服務政策的各種平面媒體印刷的廣告」。版面內的圖像在告知商品訊息以外，創造更多的意象連結，使消費者的認知達到情境訴求效果（Reynolds & Gutman, 1984）。平面廣告訊息中視覺傳達有三個層次：（1）語言訊息：來自文案，如標題、內文等；（2）未被符碼化的圖像訊息（Non-coded Icon Message）：傳達商品說明性意義的部分；（3）被符碼化的圖像訊息（Coded Icon Message）：圖像深入傳達隱含的意義（Barthes, 1988）。一般廣告的種類依所利用的傳播媒體可分為：平面媒體、電子媒體、戶外媒體、 15.

(30) 交通媒體（管倖生，1997；蕭湘文，2005）。平面廣告也稱為印刷媒體廣告，泛指報紙、雜誌、海報、傳單、及車廂內廣告看板，其中報紙、雜誌與海報為最普遍被運用的平面印刷媒體（劉建順，2004）。Reynolds & Gutman 兩位學者認為廣告視覺對圖像的運用日漸頻繁，除了圖像能確時傳達商品訊息，與創造更多意象的連結外，圖像還能增加良好的注意力與吸引力。筆者觀察平面廣告在國際各廣告獎分類中為（Print），中文譯「印刷廣告」，為使研究論述更精確，本研究將平面廣告定義以製作方式分為：印刷與噴墨二種呈現形式。使用場所又可分為：戶外及室內二種形態；若從畫面的製作要素來看，它包含：文字、照片、圖案、插畫、色彩、編排、產品、商標、等要素（圖 2-1）。平面廣告也因為傳達訊息簡潔明瞭，能瞬間扣住人心，因而成為廣告傳播工具的主要表現手段之一。平面廣告設計在創作上要求表現手段濃縮化和具有代表性，一幅優秀的平面廣告是具有充滿當代意識的新奇感，切題創新並且在設計上保有獨特的表現手法。. 製作方式. 印刷媒體. 噴墨輸出. 使用場所. 製作要素. 文字. 照片. 圖案. 插畫. 顏色. 編排. 室內. 戶外. 商品. 圖 2-1 平面廣告定義（本研究繪製）. 16. 品牌.

(31) 2.1.2 平面廣告的製作要點在平面廣告製作的工作進行時，不論有多大的創意或企圖，唯有讓消費者記住廣告所傳達的訊息，才是真正有效地傳達設計（表 2-2）。一個正常人，其知識來源有 65%~70%是經由視覺而得到的（陳俊宏，楊東民，1998）。進行廣告視覺表現方法之研究，並依據 FCB 理論模式區隔中之高涉入/理性思考、高涉入 /感性直覺、低涉入/理性思考、低涉入/感性直覺四種不同的產品屬性分類，探討廣告視覺創作時，（梁康敏，1998）發現不同產品屬性廣告製作時的策略、思考、執行及視覺表現皆不相同。故行銷溝通上，無論品牌策略、創意表現或是溝通對象，都需要一個強而有力的「記憶點」能充分表達品牌價值，在每一個傳播的環節裡埋下了獨特的記憶點，能夠幫助生活者產生對品牌的一致性印象，彼此可以串連、發酵、進而擴大品牌效益。沒有記憶的行銷行為，不會讓消費者產生印象；相對的，錯誤的記憶則會讓消費者產生對品牌錯誤的印象，甚至於沒有印象，消費者一旦對品牌沒有印象，也終將無法產生實際傳播效益。. 表 2-2 平面廣告視覺的製作要點. 切題. 反映思慮縝密的策略，暸解使用的媒材以及精準的訊息傳達方式，賦予適當的創作表達設計理念。. 創意. 創新的視覺題素及具有吸引人目光的點子，以承諾或利益點出發，是以創意概念為核心基礎的新想法。. 形狀. 視覺表述的基礎，所有的形歸納為點、線、面、體四類，視覺掌握集中不分散，亂中有序的律動比例。. 色彩. 用色的單純化為首要原則，注重色彩的節奏與韻律，用色中也應有主從秩序，或運用中間調的色彩來輔助。. 質感. 再現質感的最佳手段是影像細節，軟體應用的輔助也是能夠達到創造影像視覺質感主要手段。. 編排. 編排模式千變萬化，如標準型、中軸型、偏心型、自由型、文字式、全圖式、指示式、散點式等. 資料來源：本研究整理. 17.

(32) 製作平面廣告時需讓消費者記住廣告所要傳遞的訴求、畫面或文字概念，透過創意發想三步驟：單一概念、獨特創意、專業素材表現，達成精美的畫面呈現（圖 2-2），為每個品牌留下連結的線索，點將會構成線，再變成一個面，消費者透過訊息主動的拼湊完整且形成正確的品牌印象，以達成整合行銷創意的最終目的（表 2-3）。除非你的廣告活動源自一個大創意，否則就會像夜晚航行的船隻一樣，無人知曉（大衛奧格威，1987）。因此，在平面廣告創作時需徹底了解商品並說明產品優點，想辦法知道消費者要什麼，清楚廣告概念傳達，創意切題並且創新，表現素材要豐富並獨特，作品呈現必須精美。並始終秉持著為客戶創造成功品牌行銷的信念，不時檢視為客戶規劃的表現策略、創意是否符合傳達訊息的精神。表 2-3 平面廣告創作原則. 平面廣告創作的五大原則. 創意想法，必須呼應商品特色. 商品資訊或承諾要表達非常清楚. 廣告圖像訊息必須高品質呈現. 製作要有成熟的技巧，視覺要獨到. 題材應社會價值與生活取向的結合. 資料來源：本研究整理. 概念 Concept. 創意 Idea. 素材 Material. 了解廣告任務或問題，將想法、議題或觀察所見歸納轉化為單一要領或清楚的陳述，發展成為明確的主題。. 廣告要傳達訊息的方式，發想創意方法就是找出消費者最直接的觀點，廣告的核心創意是承諾與實際執行細節的創意步驟。. 執行創意所需要的視覺表現要件，不限任何素材運用形式，須完全與創意相謀合，大致分為影像、插畫、圖案、文字等類型。. 圖 2-2 平面廣告創意發想三步驟（本研究整理）. 18.

(33) 2.1.3 無彩色的視覺印象圖像（image）是具有深刻意義的平面視覺印象，在多數的情況下圖像能突顯某種「外在世界」事物的意義，圖像可藉由將外在世界抽象化，將空間與時間組成的四度空間簡化為平面的二度空間，並將我們抽象的想像力及心中無法表達的東西透過有形的圖像表達出來（李文吉，1994）。廣告 ADMIN 法則中的第一點：吸引消費者的注意力（Attention），其目的就在說明：人們的意識對於廣告創意的特定主體會集中心思去注意，通常在畫面中多半有吸引人注意力的畫面（Eye-Catcher），或強調商品特點的文字主標（Catch-phrase），這些都是誘導消費者眼睛進入真正的主題（川勝久等，林紫玲，1989）。圖像在創作時必須經由具體視覺印象手法方式，將所欲傳達的圖像轉化具體應用圖像符號原則呈現出來（洪伯松，管倖生，2009）。人們閱讀圖像的能力和文字，都有其一定的方式與邏輯（Kress & Leeuwen, 2006）。平面視覺中出現的任何象徵符號，都可能影響觀眾對於視覺圖像認知的結果（Thompson, 1999），對於廣告視覺中各種圖像風格手法的關係，Edell 與 Staelin（1983）採用多元的研究手法探究訊息傳達、訊息參考，以及廣告訴求類型等三個議題，觀察不同的視覺呈現形式。綜合以上文獻觀察，本研究整理以下無彩印象平面視覺分類手法。表 2-4 影像類之視覺印象手法說明. 傳統攝影：以傳統或數位相機拍攝數位影像：以電腦軟體為創作手法，. 透過底片或感光元件取得影像，不將數位影像經過電腦合成、再製、轉經過電腦合成處理的影像照片。換後製的影像照片。. 資料來源：clio.com 19.

(34) 表 2-5 插畫類之視覺印象手法說明. 手繪插畫：純粹以手工描繪在特定數位插畫：完全以電腦繪圖軟體繪材質，以傳統畫具不限任何繪圖工製而成，包含二維平面插畫、3D 立具創作形式。體插畫誒、3D 立體建模。. 資料來源：clio.com. 表 2-6 圖型類之視覺印象手法說明. 圖案圖型：透過製圖工具純手繪製文字圖型：以文字結合圖形為設計圖或電腦點陣、向量軟體操作繪製架構，加入創作表達意念，呈現出有的圖型外觀形態。趣的文字圖型綜合外觀型態。. 資料來源：clio.com. 20.

(35) 表 2-7 文字類之視覺印象手法說明. 手繪文字：經由創作者自由手工搭電腦文字：完全藉由電腦內建字型配各式筆具，繪寫出的字體型態。為視覺表現的方式呈現。. 圖像文字：意指畫面中綜合圖像與複合文字相互構成的視覺型態。. 資料來源：www.clio.com/ADC 年鑑. 第二節無彩色相關探討了解顏色的意義可以幫助我們成為生活藝術的主人。雖然我們不斷使用顏色來表達和強調我們的生活，顏色的本質和意義仍然是其中之一（Don，F，2001）。面對不一樣的顏色，人們會產生不一樣的生理反應。在第一次接觸觀看平面廣告時，會根據其顏色印象在腦中做出一個初步判斷，多數人感受的實際情況不同，對顏色的選擇和偏好也有一定的差異（鐘雅輝，朱紅，2016）。顏色已經成為人們日常的一部分，對於人們的日常生活具有重要的影響。人們對於廣告的第一感覺也往往來自於廣告視覺的主視覺印象及顏色的設定。 21.

(36) 2.2.1 顏色的心理在進行廣告設計時人們對色彩共同的情感，使廣告更具有視覺聯想性和象徵性，適當運用色彩能使廣告設計更具情感表現和視覺藝術，圖像被用來設定觀看者整體的心情，內心建構成一個應該被創造之整體美學的描述印象，包括顏色，比例，文化，讀者視覺感受往往是圍繞自我心中的形象，其中包含的心情的本質，圖像純粹是為了它們的視覺特性，其次的才是文化特性（Eckert, C., & Stacey, M， 2000）。廣告最重要的就是使人產生美好而嚮往的情感，進而去銷售廣告的商品或推廣主張。而廣告創意最終在畫面上，要講究創意概念、設計元素和顏色設定，我們知道廣告創意是依靠影像圖形視覺來表現的，顏色的巧妙運用可以使廣告印象表達內容更加強烈，更加具有衝擊力。廣告創意的構成是由顏色、文字、圖像、構圖、編排等視覺要素構成的，顏色印象要比其他訊息更容易讓消費者接受與理解。創意不僅有助於解決全球面臨的社會問題，而且也喚起人們對美的天賦欣賞（Taura, T., & Nagai, Y. Eds，2010）。因此在無彩印象廣告中已經沒有其他干擾的顏色問題，可使商品的形象、創意表現具有訴求力、吸引力和影響力。無彩色可以使人產生單純的視覺感受，讀者對於無彩印象廣告視覺的生理和心理產生影響，對事物的感知往往會產生聯想。廣告創意與顏色本身的象徵性有絕對關係，顏色的聯想隨處可見，它是一種非常廣泛而又複雜的心理活動，顏色本來就有很多的象徵意義，能讓讀者感受到許多不同的感覺，顏色的聯想和象徵更加豐富了我們的情感體驗，可以看出顏色在廣告設計中的重要地位。顏色在客觀條件下是對人們的一種刺激和象徵；在主觀意識上又是一種反應與行為。顏色心理透過視覺開始，從知覺、感覺進而到記憶、思想、意志、象徵等，其反應與變化是極為複雜的（黄小力，2009）。顏色具有形而上的心理價值，人們在日常生活中觀察的顏色，很大程度上是因心理因素形成心理顏色視覺，感受到顏色對自己心理的影響，顏色在日常生活中左右人們的情緒，顏色的心理效. 22.