第二章 文獻探討
第三節 理論架構
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第三節 理論架構
一、 科技接受模型（Technology Acceptance Model, TAM）
數位時代中，科技進步的速度較以往愈來愈快，各式新科技不斷推陳出新，
不過，「科技來自人性」，一個新科技再好用，若不被大眾所接受並採用，也僅僅 只是一項「發明」罷了。
因此，歷年來有許多學者針對科技的採用與使用行為進行研究：例如 Cantwell（2002）在檢討幾次未能成功推廣的新科技後指出，科技之所以未能推 廣成功，主要原因就在於未能持續視察人們對於這項新技術的後續回饋，他認為，
忽略使用者的評價和疑慮，即便是再有發展潛力的新技術，都可能推廣失敗。
Marcus（2002）也說過，除了新技術本身的價值外，是否能被廣泛接受，是它能 否成功普及化的關鍵。
因此，本研究認為，政府若要透過 Line 公共服務類官方帳號強化與民眾之 間的溝通，讓公部門朝向「行動化」發展邁進，當務之急就是找到臺灣行動裝置 使用者接受公部門 Line 公共服務類官方帳號的因素。本研究認為，若政府把目 前的 Line 公共服務類官方帳號作為公共服務的手段之一，則前提必須瞭解人們 真正的需求。本研究調查後所得到的結果，將可作為公部門經營 Line 公共服務 類官方帳號以及推動行動傳播策略的參考。
本研究的目的，是找到影響個人決定接受採用 Line 公共服務類官方帳號的 因素，一方面，它是一種對行為的預測；另一方面，Line 公共服務類官方帳號在 本質屬科技系統的一種，因此，本研究的基礎理論，是依據 TAM 來預測臺灣群 眾對公部門 Line 公共服務類官方帳號的採用和使用行為。以下將針對該理論以 及之所以選擇使用該理論的原因進行說明：
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在歷年眾多關於來科技採用行為的文獻中，Davis 在 1986 年提出的 TAM 由 於有來自不同領域的大量實證支持且被應用於各個學科的大量研究，即使提出的 時間已久遠，理論地位仍屹立不搖。
Davis 在 1989 年，為瞭解釋資訊科技的採用行為，提出了 TAM，在此模型 中，「知覺實用性」及「知覺易用性」是人們採用資訊科技的關鍵決定因素。除 此之外，Davis 也提出「外部變數」External Variables（EV）、態度、行為意圖、
實際行為等變項。Davis 發展 TAM 的目標是為了制定出一個預測並解釋資訊技 術系統的完善指標（Davis, 1989）。
TAM 是由「理性行為理論（TRA, Theory of Reasoned Action, TRA）」及「計 畫行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB）」衍生而來。TRA 是社會心理學 領域中廣泛運用的理論，由 Ajzen 和 Fishbein（1975）所提出，該理論關注的是 人們自覺行為意向的決定因素的社會心理學模型，主要用於預測人們行為的意向，
根據該理論，一個人的實際行為取決於執行該行為的意向，而這樣的意向，是「主 觀規範」（人們感知重要他人或團體希望行使該行為的程度）和「態度」（個人對 該行為正面或負面的感受）所共同形成。理性行為理論基本假設人是理性的，在 做出某一行為前，會綜合各種訊息來考慮自身行為的意義和後果，該理論認為，
態度和主觀規範可以解釋所有人類行為，不過，以真實情況來看，人的行為會受 到外部環境及自身條件所影響。TRA 的理論模型圖如下：
圖 1：TRA 理性行為理論模型
資料來源：Ajzen & Fishbein（1975）
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有鑒於此，Ajzen 在 1985 年修正「理性行為理論」提出「計畫行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB）」，加入了「感知行為控制」構面，在 TPB 理論中，行 為除了受到態度和主觀規範決定外，還會受到「知覺行為控制影響」。
所謂「知覺行為控制」，是指個人知覺到進行某行為的難易程度與自我控制 進行行為與否的程度，此構面又可分為「知覺便利性」--行為所需資源的可得性
（如時間、金錢或其他專們資源）；另外則是「自我效能」，意指一個人對自己執 行該行為的自信程度。
在作用方式上，行為意向決定個人行為，行為意向則又由態度，主觀規範與 行為控制感知所決定。若個人對某特定行為愈抱持正面態度，主觀規範愈支持從 事該行為，對該行為的控制知覺愈強的話，則個人從事該行為的意向愈高。簡單 來說，可分為「我想不想（態度）」、「別人怎麼看（主觀規範）」，以及「我做不 做得到（行為控制知覺）」。TPB 的理論模型圖如下：
圖 2：TPB 計畫行為理論模型
資料來源：Ajzen（1985, 1991）
TRA 和 TAM 的共同核心概念是行為意向，也就是說，兩理論模型都認為外
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部行為是由內在的行為意向所決定的。兩者的區別在於，TRA 認為行為意向是 由態度和主觀規範決定，TAM 則認為行為意向需取決於使用者的「知覺實用性」
和「知覺易用性」，兩者會影響看待使用行為的態度，進而促使行為意向，最終 導致實際行為。Mathieson（1991）則曾將 TAM 和計畫行為理論進行比較，雖然 TPB 比起 TAM 更單純，也在統計上獲得證實，但學者指出，TPB 過度簡化行為 意向。
以上述「理性行為理論」提出「計畫行為理論」為理論基礎，Davis 在 1989 年，針對使用者接受新系統的行為，提出 TAM，理論的構面分為：
（1） 知覺實用性（perceived usefulness）：指使用者相信使用某科技系統會提 升整體工作績效程度的看法，使用者感知到有用性愈高時，使用此系統 的態度愈正向。此外，「知覺實用性」同時受到「知覺易用性」和外部變 項影響。「知覺實用性」取代 TRA 中的主觀規範，成為最主要影響使用 者行為意向的決定因素。
（2） 知覺易用性（perceived ease of use）：知覺易用性的定義是：則為使用 特定系統不需努力的程度（Davis, 1989）。指使用者認為該系統容易使用 的程度，當系統愈容易使用時，使用者對於自我效能與自我控制會更具 信心，對系統所持態度也會更正面。另外，而「知覺易用性」也會受到 外部變項的影響。
（3） 使用者態度（attitude toward using）：使用者使用系統的態度同時受「知 覺實用性」與「知覺易用性」影響。
（4） 行為意向（behavioral intention to use）：一個系統的使用，決定於使用 的意願，而使用意願同時受個人的使用態度與「知覺實用性」所影響。
（5） 外部變項（external variables）：「知覺實用性」及「知覺易用性」會受
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到外部變項的影響，所謂的外部變項包括使用者的外在環境，如組織是 否支援、介面、方便性；另外如使用者個人的內在特質如自我效能、學 習風格等，也都會影響使用者的知覺。TAM 模型圖示如下：
圖 3：TAM 科技接受模型
資料來源：Davis, Bagozzi & Warshaw（1989）
從 TAM 的實證研究中，可分析出三個要點：（1）人們使用資訊系統的行為，
可從其行為意向進行推測；（2）「知覺實用性」促發使用行為意向的主要決定因 素；（3）「知覺易用性」則是使用意向的次要決定因素。
從過去研究中，可整理出「知覺實用性」和「知覺易用性」是 TAM 的兩大 關鍵因素（Igbaria, Guimaraes, & Davis,1995; Igbaria, Iivari, & Maragahh,1995；
Moon & Kim, 2001; Aladwani, 2002），當使用者認為系統有實用性、具有投資價 值，才會支持並採用系統
早期檢驗這個模型時，都認為「知覺實用性」比起「知覺易用性」來說，對 於行為的關連性更大（Davis et al., 1989; Davis, 1989），Davis 曾指出，「知覺易用 性」是間接通過其對「知覺實用性」的效應而影響「使用意向」，不過，Davis 也提出，即使使用者知道系統是實用的，但若認為系統使用起來難度過高，就會 對實際使用造成負面影響（Davis, 1989）。
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Baron 等人（2006）指出，自從 Davis 在 1989 年提出 TAM 理論後，「科技 接受」的討論成為資訊系統研究領域中的核心議題。Baron（2006）等人認為，
自 1989 年以來，TAM 隨著科技的演進，不斷被測試、檢驗及完善。過去有研究 者已將模型的部分刪除，如發展至 90 年代，原始模型中的「態度」就在許多研 究中被刪除，另外則有些作者增加其他理論中的其他變項，或將 TAM 和其他理 論結合。
TAM 近年來主導了許科技接受的相關研究，在眾多文獻綜述中，該模型已 被證明兼俱理論及簡便性，且得到大量實證支持，能夠預測使用者的科技接受及 使用行為（Taylor & Todd 1995a 1995b; Agarwal & Prasad 1999; Dishaw & Strong 1999; Venkatesh & Morris 2000; Venkatesh & Davis 2000; Benbasat & Barki,2007;
Zhou & Lu, 2011; Gao, Rohm, Sultan & Pagani, 2013; Chong, 2013; Okazaki &
Mendez, 2013; Lu, 2014; Kim, Kang & Jo, 2014）；除了研究外，不少後設分析在驗 證 TAM 後，也認為該模型具足夠的可信度（King & He, 2006; Schepers & Wetzels, 2007）。至今為止，TAM 早已被廣泛的檢驗，且被公認是瞭解及預測資訊系統使 用行為的極佳理論。
另外，在本研究關切的行動媒介研究領域，也已經有不少學者利用 TAM 進 行研究，例如行動網路（Amin et al., 2008; Cruz et al., 2010; Dasgupta et al.,2011;
Laukkanen, 2007; Luarn & Lin, 2005;Puschel et al.,2010; Riquelme & Rios, 2010;
Mallat et al., 2009）、行動系統服務（Kargin & Basoglu, 2006; Sendecka, 2006;
Troshani & Rao,2007），行動系統之訊息傳播（Hsu et al., 2007），行動廣播（Hogg et al., 2007; Hung et al., 2007）等。
在公部門所經營的媒體平臺中，Sang, Lee 和 Lee（2009）在研究中試圖討論 電子政府的接受狀況，他們將 TAM、TAM2，以及創新傳布理論（DOI）以及「信 任」變項，結合為理論模型，該篇研究結果支持「知覺實用性」、相對利益（Relative
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Advantage）及信任度為影響採用電子政府的重要原因。
在臺灣，Liao 等人（2007）為確認影響臺灣使用者採用 3G 行為網路的因素，
搜集了 532 位受訪者資料後發現，「知覺實用性」、「知覺易用性」和知覺享受性，
都和態度呈正相關，而知覺享受性，則會對「知覺實用性」產生正面影響。
之後，許多學者會根據不同的研究主題與特性來調整 TAM，如 TAM 其中一 個經常被提出的限制在於模型若要使用在已具使用經驗的使用者持續使用的情 況下，模型就必須有所修正（Limayem et al., 2003），經過調整，題項修正（如本 研究針對有經驗使用者加入「滿意度」此構面），TAM 對於持續使用者仍能展現 意義。
透過 TAM，可以解釋與預測公部門 Line 公共服務類官方帳號的接受狀況及 因素，進而採取措施，強化臺灣群眾對 Line 公共服務類官方帳號的接受度，影
透過 TAM，可以解釋與預測公部門 Line 公共服務類官方帳號的接受狀況及 因素，進而採取措施，強化臺灣群眾對 Line 公共服務類官方帳號的接受度，影