行動政府行？不行？-- 臺灣群眾對公部門Line公共服務類官方帳號接受因素的調查分析 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院新聞學系碩士學位論文 Department of Journalism College of Communication National Chengchi University Master Thesis. ‧ 國. 學. 治行動政府政行？不行？大 --臺灣群眾對公部門 Line 公共服務類官方帳號立接受因素的調查分析 Investigating Factors Affecting Adoption M-government in Taiwan:. ‧. a Case Study of Public Service Line Official Account. n. er. io. sit. y. Nat. al. C h 黃宇萱 U n i engchi. v. Huang, Yu Hsuan. 指導教授：孫式文博士 Advisor: Sun, Se Wen Ph.D.. 中華民國 105 年 7 月 July, 2015.

(2) 謝辭我要感謝，非常感謝我的指導教授孫式文老師。我不能說我的論文是嘔心瀝血而成，但我想，老師在指導我的過程中，應該遇到不少想「嘔心瀝血」的時刻，雖然如此，老師仍總是耐心啟發我，幫助我開拓思路、明確方向，走出困境。對此，想跟老師說聲抱歉，當然，還有更多感謝。另外，思創生活團隊的每週會議，更是讓我開闊眼界增長見識的平臺，我有幸加入，在實踐中拓展視野，都有賴老師相助。孫老師是我在研究所最感謝的貴人，真的很謝謝您～老師辛苦了。感謝王石番教授和祝鳳岡教授慨然允諾擔任口試委員，在百忙之中抽出. 政治大在此對兩位教授表示最真摯的感謝。立. 時間幫助我釐清思路，更對論文提出許多寶貴建議，給我莫大鼓勵和支持，. ‧ 國. 學. 感謝梅芳助教，總是設身處地幫我們著想，把學生的事情放在第一位，關心、照顧我們，這陣子以來麻煩助教了，真的很感謝。. ‧. 感謝我的研究所同學和研究夥伴們，陪我走過那段忙累交織但充實萬分的歲月，當時的回憶永駐我心；近期曾被我請教過的同學們，你們每個人的. Nat. sit. y. 意見都給了我非～～常大的幫助，超級感謝！. er. io. 感謝我的長官，科長和同事們，謝謝你們一直以來的栽培和照顧，沒有. al. n. v i n Ch 了！論文現在暫告一段落，我會更努力加油工作的！ engchi U. 你們的支持和厚愛，論文不可能完成。能跟大家一起成長、拼搏，真是太好. 感謝我的好姐妹和摯友對我的多年包容、不離不棄。感謝爸、媽、弟、便鼠哥、Cookie，謝謝你們的包容寬容關心耐心愛心，能跟你們成為家人是我這輩子最幸運的事，你們永遠健康快樂是我這輩子最大的心願。特別謝謝便鼠，這篇論文因為你才能完成。我很幸運無論何時何處總有很多人給我幫助關懷，是大家的愛成就了我～無法在這裡一一盡數，衷心感謝並祝福大家，謝謝你們：）宇萱 2016 年 8 月. i.

(3) 中文摘要「行動革命」到來，智慧型手機、平板或各式行動載具滲透人們日常生活，對人類的傳播模式產生了極大的變化。同樣的，這場行動革命，也襲捲到了公部門，「行動化」趨勢改變了政府現有的傳播方式。在臺灣近年的行動媒介環境中，Line 成為最普及的大眾化通訊程式，臺灣公部門也藉 Line 此行動平臺，試圖突破過往的傳播方式，公部門在 Line 平臺中的公共服務類官方帳號也先後上線。隨著行動裝置成為不可或缺的工具，這樣的行動官方帳號，更已成為臺灣政府在行動媒體時代資訊發布的重要管道。. 治政大 Line 公共服務類官方帳號使用者的輪廓形貌；(2)調查臺灣群眾對於 Line 公立；(3)瞭解影響臺灣群眾採用 Line 公共服務類官共服務類官方帳號的使用行為基於上述研究背景與動機，本研究擬達成之研究目的為：(1)瞭解臺灣. ‧ 國. 學. 方帳號的因素；(4)建立並驗證描述「知覺實用性」、「知覺易用性」、「資訊內容品質」與「使用滿意度」之因果關係的假設和觀念性架構。. ‧. 最終，以 436 份網路問卷資料，經結構方程模型驗證，本研究的 5 項假設均成立：Line 公共服務類官方帳號中，使用者的「知覺實用性」、「知覺易. y. Nat. sit. 用性」和「資訊內容品質」，皆對 Line 公共服務類官方帳號使用者的「使用. er. io. 滿意度」有正向且顯著的相關性。此外，研究中也檢驗出 Line 公共服務類官方帳號的「知覺易用性」以及「資訊內容品質」皆對於其「知覺實用性」有. n. al. Ch. i n U. v. 正向且顯著的關係。其中「知覺實用性」，是影響使用者採用 Line 公共服務類官方帳號的最重要因素。. engchi. 本研究構建並驗證影響臺灣群眾對 Line 公共服務類官方帳號採用之因果模型，當中各構面之間皆具顯著相關，因此，以 TAM 為基礎，並加入「資訊內容品質」的擴增模型，在預測臺灣群眾對 Line 公共服務類官方帳號的採用上，具有顯著效果。. 關鍵詞：行動科技、行動化政府(M-government)、科技接受模型（TAM）、資訊內容品質、Line 公共服務類官方帳號. ii.

(4) Abstract The development of mobile access technologies and the rapid growth of mobile broadband along with explosion of the mobile application ecosystem have created a new communication channel between the public administration and citizens. With mobile devices being one of the main tools of communication, Taiwan government agencies are increasingly using Line, one of the most popular messaging Apps in Taiwan, in a bid to increase effective communication with. 政治大 behavioral and demographic attributes of the Public Service Line Official Account 立 their citizens. Therefore, the purpose of the paper is to (1)understand the. ‧ 國. 學. users; (2)propose an integrated model of Public Service Line Official Account acceptance by integrating perceived usefulness, perceived ease of use from. ‧. Technology Acceptance Model(TAM), information quality theory and user. sit. y. Nat. satisfaction theory.. io. er. The model and relationships were tested and validated with the Structural. al. Equation Modeling(SEM), using data gathered from 436 users of Public Service. n. v i n Line Official Account in C Taiwan. results U suggest that user satisfaction is h e nThe i h gc directly influenced by perceived usefulness, perceived ease of use and information. quality, whilst perceived usefulness is directly influenced by perceived ease of use and information quality. In addition, perceived usefulness to be a major influence on the adoption of Public Service Line Official Account in Taiwan.The implications of these findings are discussed.. Keywords：Mobile technologies, M-government, Technology acceptance model(TAM), Information quality, Public Service Line Official Account iii.

(5) 目. 次. 第一章緒論 ........................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 .....................................................................................1 第二節研究目的 .................................................................................................5 第三節研究章節說明 .........................................................................................5 第二章文獻探討 ................................................................................................... 7 第一節行動革命 .................................................................................................7 第二節行動政府 ...............................................................................................13 第三節理論架構 ...............................................................................................19 第四節研究架構 ...............................................................................................30. 政治大 32 第三章研究方法 ................................................................................................. 立. 第五節研究假設 ...............................................................................................31. ‧ 國. 學. 第一節研究對象與抽樣方法 ...........................................................................32 第二節研究變項之操作型定義與衡量 ...........................................................33 第三節問卷設計 ...............................................................................................37. ‧. 第四節資料分析方法 .......................................................................................40. y. Nat. 第四章資料結果與分析 ..................................................................................... 44. sit. 第一節敘述性統計分析 ...................................................................................44. er. io. 第二節獨立樣本 T 檢定與變異數分析 ..........................................................56. al. n. v i n C ...............................................................................74 第四節結構方程模式分析h engchi U 第三節驗證性因素分析 ...................................................................................67. 第五章結論與建議 ............................................................................................. 82. 第一節 LINE 公共服務類官方帳號使用者及使用行為 ..................................82 第二節研究結論及意涵 ...................................................................................85 第三節實務建議 ...............................................................................................89 第四節研究限制 ...............................................................................................93 第五節後續研究建議 .......................................................................................93 附錄 ..................................................................................................................... 95 參考文獻 ............................................................................................................. 109. iv.

(6) 表. 次. 表 1：「知覺實用性」衡量問項 .......................................................................... 34 表 2：「知覺易用性」衡量問項 .......................................................................... 35 表 3：「資訊內容品質」衡量問項 ...................................................................... 36 表 4：「使用滿意度」衡量問項 .......................................................................... 37 表 5：SEM 整體理論模式配適度表 .................................................................. 43 表 6：樣本性別次數表 ...................................................................................... 45 表 7：樣本年齡次數表 ...................................................................................... 46 表 8：樣本教育程度次數表 .............................................................................. 46 表 9：樣本職業次數表 ...................................................................................... 47. 政治大表 11：LINE 公共服務類官方帳號的使用情況 ............................................... 49 立表 12：使用者「知覺實用性」現況分析 ......................................................... 51 表 10：樣本平均月收入次數表 ......................................................................... 48. ‧ 國. 學. 表 13：使用者「知覺易用性」現況分析 ......................................................... 53 表 14：使用者「資訊內容品質」現況分析 ..................................................... 55. ‧. 表 15：使用者「使用滿意度」現況分析 ......................................................... 56 表 16：性別變數對資訊量的 T 檢定摘要 ........................................................ 58. y. Nat. sit. 表 17：教育程度變數對「容易學習」子構面的 ANOVA 摘要 ..................... 59. er. io. 表 18：「LINE 使用頻率」變數對「知覺易用性」子構面的 ANOVA 摘要 . 60. al. v i n Ch 表 20：「查看 LINE 公共服務類官方帳號頻率」變數對「容易操作」的 ANOVA U i e h n 摘要 ............................................................................................................... 62 gc n. 表 19：「LINE 使用頻率」變數對「知覺易用性」子構面的 ANOVA 摘要 . 61. 表 21：「查看 LINE 公共服務類官方帳號頻率」變數對「資訊內容品質」子構面的 ANOVA 摘要 ................................................................................................. 62 表 22：「在公共服務類 LINE 官方帳號的活動頻率」變數對「清楚易懂」的 ANOVA 摘要 ............................................................................................................... 64 表 23：「在公共服務類 LINE 官方帳號的活動頻率」變數對「產能」的 ANOVA 摘要 ............................................................................................................... 64 表 24：「在公共服務類 LINE 官方帳號的活動頻率」變數對「資訊內容品質」的 ANOVA 摘要................................................................................................. 65 表 25：「在公共服務類 LINE 官方帳號的活動頻率」變數對「滿意度」子構面的 ANOVA 摘要................................................................................................. 66 表 26：問卷信度分析表 ..................................................................................... 68 表 27：「知覺實用性」量表驗證性因素分析 ................................................... 70 v.

(7) 表 28：「知覺易用性」驗證性因素分析 ........................................................... 71 表 29：「資訊內容品質」驗證性因素分析 ....................................................... 73 表 30：「使用滿意度」量表驗證性因素分析 ................................................... 74 表 31：整體模式適配度指標 ............................................................................. 78 表 32：整體理論模式配適度表 ......................................................................... 79 表 33：本研究結構模式分析相關數據 ............................................................. 80 表 34：理論結構模式之路徑係數與假設驗證 ................................................. 81. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(8) 圖. 次. 圖 1：TRA 理性行為理論模型 ........................................................................... 20 圖 2：TPB 計畫行為理論模型 ........................................................................... 21 圖 3：TAM 科技接受模型 .................................................................................. 23 圖 4：研究觀念架構圖 ........................................................................................ 31 圖 5：樣本性別比例圖 ........................................................................................ 45 圖 6：研究觀念架構圖及各假設路徑係數 ........................................................ 89. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vii. i n U. v.

(9) 附. 錄. 附錄 1：問卷前測項目分析表 ........................................................................... 95 附錄 2：正式問卷 ............................................................................................. 100 附錄 3：區別效度分析暨變數相關係數表 ..................................................... 108. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. viii. i n U. v.

(10) 第一章緒論第一節研究背景與動機 2014 年 3 月，臺灣發生了有史以來規模最大的學生運動─「太陽花學運」，這場運動改變了臺灣的許多事。政府部門方面，臺灣的公部門在太陽花學運之後，致力改善與公民之間的溝通，公部門在新媒體方面應用被不斷檢討，媒體形容「…太陽花學運讓行政院意識到政府新媒體發聲太過弱勢，造成政府和民眾政策溝通的『斷鍊』狀態（新. 政治大. 媒體崛起兩岸政府沒跟上，2014 年 7 月 3 日），另也有人批評，學運發生之. 立. 前，部分單位可能從來沒有認真把心思放在新媒體溝通的經營上。. ‧ 國. 學. 學運過後，政府開始重新思考新媒體傳播管道的經營，除了紛紛開設公部門. ‧. 的社群媒體平臺外，為了在傳播內容方面也精進升級，不少單位成立了「新媒體. y. Nat. 小組」，蒐集網路與社群媒體的熱門議題並運用上述管道傳播訊息，行政院甚至. er. io. sit. 要求政府官員參加新媒體課程，加強對新媒體的瞭解以及應用。本研究認為，政府的這些努力確實多少發揮了效果，經過一一檢視，可以發現目前政府機關透過. n. al. Ch. 社群媒體傳播公共資訊已成為常態。. engchi. i n U. v. 雖然如此，在這個數位時代中，除了社群媒體深入日常生活外，智慧型的行動裝置也是人們平常必備的重要工具。公民們習慣透過智慧型行動裝置上網，利用即時通訊軟體和他人互動，也就是說，行動化的生活型態已形成（資策會， 2015）。 2010 年代被形容是行動網路的年代，「行動革命」到來，智慧型手機、平板或各式行動載具滲透人們日常生活，對人類的傳播模式產生了極大的變化（Emarketer, 2014; Fortunati, 2003）。 1.

(11) 在行動裝置及行動網路的普及下，「行動即時通訊」成為現代人之間最普遍的溝通工具之一，行動網路與載具對生活中所有的一切，包含個人通訊與商業應用，帶來巨大的變化與挑戰，其行動性帶來更多的可能性和可及性，簡易的在每日生活脈絡中幫助人和人、人和組織之間的聯繫（Varnali & Toker, 2010）。同樣的，這場行動革命，也襲捲到了公部門，一方面，「行動化」趨勢動搖了政府現有的傳播方式，當然，也同時許諾了一個政府與民眾溝通的新方法。行動媒介的興起，對政府溝通來說，引發了一種「行動化運動」，催生了「行動化政府」（M-government）。. 治政大在社群媒體之外，各國政府機關也紛紛開始設立行動即時通訊群組，政府與立. 民眾的溝通出現了新的行動傳播互動平臺，其隨時隨地與簡潔方便的特性，大大. ‧ 國. 學. 降低了人們接收政府資訊的門檻，讓人們與政府之間，「隨時隨地，無處不在」. ‧. （4Any-Anyone, Anything, Anytime, Anywhere）的傳播模式成為可能。. sit. y. Nat. 過去傾向維持低調、保守的政府，到了行動時代，透過行動通訊軟體中的官. al. er. io. 方帳號，在平臺中直接面對民眾聲音，並即時傳遞政府資訊及組織公告，讓民眾. v. n. 更方便的透過行動媒體瞭解資訊，創造更主動、即時、有效的溝通環境。. Ch. engchi. i n U. 臺南市政府在 2012 年 11 月時，成立了國內第一個公部門的 Line 官方帳號，自此之後，包括臺北、新北、桃園、新竹、基隆、宜蘭等在內的地方政府 Line 公共服務類官方帳號也先後上線。隨著行動裝置成為不可或缺的工具，這樣的行動官方帳號，更已成為政府在行動媒體時代資訊發布的重要管道。行動即時通訊體現了一種新的政府溝通形式，政府 Line 公共服務類官方帳號中頻繁的訊息，讓成員得以知道政府單位或是與公共有關的各項日常行程，政府努力透過即時通訊和民眾共享生活節奏，填補阻隔，就算沒辦法直接互動，但. 2.

(12) 至少可以隨時隨地在行動即時通訊軟體中保持聯繫，試圖維持政府與人民同在的感覺。這些政府的官方帳號，拓寬了政府資訊發佈渠道，除了傳統的官方網站、社群媒體外，政府的訊息也開始在 Line 公共服務類官方帳號中同步發布，使得政府的資訊發佈平臺更加全面。隨著行動裝置成為不可或缺的工具，這樣的行動官方帳號，更已成為政府在行動媒體時代資訊發布的重要管道。行動通訊除了改變民眾與政府間的溝通模式外，由於各地方政府的官方帳號透過 Line 公共服務類官方帳號，主動發布了地方重大主題和重點活動，也使得. 政治大. 民眾與地方資訊之間的關係與互動逐漸發生改變。某方面來說，透過行動科技的. 立. 宣傳，可以強化社會互動以及政府（地方）辦活動的效果，並促使地方更積極舉. ‧ 國. 學. 辦地方活動；而同樣的，活動的正面效果訊息，也呈現在 Line 公共服務類官方帳號中，成為和訂閱民眾互動的話題，也間接提高了民眾未來參與的潛在可能性，. ‧. 兩者之間展現相互加強的關係。. y. Nat. er. io. sit. 在網路發明後，有人認為地方被全球化的網路收編，人與地方間的連結將會被沖淡，「地方」會逐漸消失。然而，在網路出現 20 多年後，進入以行動裝置. al. n. v i n 為主流的現在，觀察公部門的行動官方帳號，我們卻發現，地方，其實從未消失。 Ch engchi U. 在行動裝置與官方帳號仍不普及的過去，一方面，地方性媒體在競爭競爭愈來愈激烈的媒體環境中，不易和全國性媒體搶分廣告，且政府的補助經費不穩，使得許多地方媒體難以支撐；另一方面，在全國性媒體中，地方資訊經常被「邊緣化」，尤其是首都臺北之外的其他地方，更是邊陲中的邊陲，地方消息若要出現在電視、報紙等主流媒體上，通常僅僅只有地方發生重大社會事件時，才有「機會」出現在媒體版面上。即便某些媒體的地方版偶爾會報導地方的民生、藝文與其他資訊，不過並不 3.

(13) 是每家媒體都願意投資資源與版面在地方新聞上，或許對於許多媒體來說，國際訊息的重要性遠高於地方資訊。這樣的情況，造成許多民眾對於自己居住地所舉辦的活動、或更重要的民生資訊、政策法規等，根本沒有獲取的管道和機會。在行動裝置與即時通訊軟體普及後，若是應用得當，行動科技將可以使公部門找到了得以分享地方社群更多元資源與訊息的平臺，有效地將地方資訊傳遞給相關的民眾，而訂閱官方帳號的民眾也因為行動科技與官方即時通訊平臺因而更強烈的意識到地方的存在感，鞏固人際與人地關係。新媒體時代，向來被認為「跟不上時代」的政府，也努力跟上時代變化，在. 政治大. 新科技、新媒體的輔助下提高效率，改善溝通、強化便民服務、增強公民參與。. 立. 從政府部門在社群網站的概況來看，雖然其使用的深度仍可持續加強，但至. ‧ 國. 學. 少顯示公部門的科技網路能力比起過去已有所精進。不過，既是花了人民納稅錢. ‧. 所建置的平臺，就應該發揮相對應的效果，真正改善公共服務，滿足公民需求。. y. sit. , & Becker, 2013; Olson, 2013），瞭解使用者願意持. al. er. io. Hofmann. Nat. 鑒於愈來愈多的政府機構都在嘗試使用行動化媒體（ McMillan, 2010;. v. n. 續參與行動即時通訊群組的原因是很重要的。如同 Al-Debei 等人（2013）的研. Ch. engchi. i n U. 究中所說，在各項新興的網路媒體平臺中，能夠吸引並維持一群積極使用者的支持，是一個新媒體是否能成功的關鍵因素。同樣的，公部門在 Line 平臺上所經營的公共服務類官方帳號，也需要有用戶持續參與，才可能維持經營並讓人數持續增加，提升覆蓋率。因此，本研究的核心研究目標，是希望更清楚地瞭解臺灣的使用者使用公部門 Line 公共服務類官方帳號的因素。. 4.

(14) 第二節研究目的不同的選擇帶來不同的效果，為了確認在現今的行動媒介及網路普及的環境中，Line 公共服務類官方帳號這樣的政府傳播平臺，是否真的能實際應用、發揮效果，讓民主走向更為理想的方向，先瞭解使用者是否接受此平臺，以及影響因素為何，是至關重要的。具體而言，在目前以行動裝置及即時通訊為主流的時代中，基於上述研究背景與動機，本研究擬達成之研究目的為：. 政治大二、調查臺灣群眾對於 Line 立公共服務類官方帳號的使用行為。一、瞭解臺灣 Line 公共服務類官方帳號使用者的輪廓形貌。. ‧ 國. 學. 三、瞭解影響臺灣群眾採用 Line 公共服務類官方帳號的因素。. ‧. 四、建立並驗證描述「知覺實用性」、「知覺易用性」、「資訊內容品質」與「使用滿意度」之因果關係的假設和觀念性架構。. sit. y. Nat. io. er. 本研究以量化研究方法，參考 TAM 以及「資訊內容品質」概念及理論為研. al. 究工具，以網路問卷調查蒐集資料後，以敘述性統計、變異數分析、結構方程模. n. v i n Ch 式等方法，試圖找出 Line 公共服務類官方帳號使用者輪廓形貌、使用現況、使 engchi U 用行為，最終期能找出影響臺灣群眾採用 Line 公共服務類官方帳號之主要因素。. 第三節研究章節說明本研究分五章節進行論述，第一章為緒論，說明本研究之研究背景和動機，繼而延伸到研究目的和問題，並簡短說明整體研究架構，對於研究內容進行一概括性描述。在本章緒論後，第二章文獻探討部分，將從「行動革命」切入，檢視「行動 5.

(15) 裝置」的演進，回顧行動科技發展，再進一步縮小範圍，鎖定行動革命趨勢下，「即時通訊傳播」文獻，討論即時通訊媒介的興起，尤其是 Line 此一行動通訊程式在臺灣的發展。理出上述媒介特色後，將從另一個角度，找出這些媒介和政府溝通之關連性；以此衍生，第二節繼而爬梳「政府（公部門）傳播」相關文獻，分析公部門在第一節中所提及行動裝置演進的各階段中，是如何對應，與公民溝通；在整合過去相關文獻後，做出行動媒介與政府兩者的關係；第三節則試圖以科技接受模型和「資訊內容品質」概念，建構本研究之理論架構。最後兩章節提出本研究架構及假設。. 立. 政治大. 第三章是研究方法，先介紹本研究之對象和抽樣方法，接續則進一步說明研. ‧ 國. 學. 究進行過程，研究觀念性架構圖中各變項的操作性定義與衡量、問卷設計與發送。此外，第三章也會針對研究中使用的統計方法，尤其是關鍵的結構方式模式（SEM）. ‧. 作說明。. y. Nat. sit. 第四章是本研究的資料分析與結果，先從 SPSS 軟體所分析的敘述性統計，. n. al. er. io. 瞭解 Line 公共服務類官方帳號使用者輪廓形貌，以及使用行為，並進行研究中. i n U. v. 各變項之交叉分析。接續對於正式問卷進行信度和效度分析。有關 AMOS 軟體. Ch. engchi. 分析出之結構方程式，則分為模型適配度評鑑以及模型假設驗證和整體模型檢定，以路徑分析方法，找出各變項之間的關係。最後第五章則針對調查結果做出結論與建議，作為整篇研究的總結，第五章分為五個部分：第一節是 Line 公共服務類官方帳號使用者輪廓形貌的描述，分析 LINE 公共服務類官方帳號使用者及使用行為；第二節討論研究結論及意涵；第三節呼應本研究結論，展望 Line 公共服務類官方帳號在臺發展的方向與定位，提出實務建議；第四節綜整研究限制；最後的第五節則是後續研究建議，期能提供 Line 公共服務類官方帳號經營者以及相關研究領域後續可行的執行策略及方向。 6.

(16) 第二章文獻探討文獻分析章節中，將先檢視傳播媒體的趨勢與發展；而後再從公部門傳播現況對照檢視，以 Line 公共服務類官方帳號現況為例，從使用者角度來瞭解並檢討目前公部門行動傳播的發展以及必須改善的空間。最後兩章節提出本研究架構及假設。. 第一節行動革命一、行動化趨勢. 政治大 Calvino（1993）曾經在《看不見的城市》中，創造了一個叫作 Fedora 的城立. ‧ 國. 仔細端詳，就能夠立即看到城內各角落的景色和情況。. 學. 市。Fedora 是一個充滿無數水晶球的城市，當中的市民，只要拿起一顆水晶球，. ‧. Gordon 與 de Souza e Silva（2011）借用這本小說所描述的情節，形容如今. sit. y. Nat. 的我們，就像是 Fedora 的市民，智慧型手機就像是水晶球，能夠即時，甚至為. n. al. er. io. 我們預言每個地方、每個人的最新動態。. i n U. v. 行動載具突破空間藩籬，成為一種科技社會中親密貼身的人際連接工具，行. Ch. engchi. 動網路融入人與人間真實的互動（Kessler, 2011; Rainie & Wellman, 2012）。在街頭，隨處可見人手一機，人們隨時隨地都在使用行動網路，處在行動世代，只要有手機在身邊，人們幾乎就能處理生活中的大小事務。根據 Ericsson 於 2015 所發佈的《行動趨勢報告》（Ericsson mobility report），預估在 2020 年前，全球將有 70%人口使用智慧型手機，智慧型手機用戶將達 61 億，而行動寬頻網路將覆蓋全球 90%的人口，整體連網裝置上看 260 億個；2015 年至 2020 年間新增的智慧型手機用戶中，80％將來自亞太地區、中東及非洲等新興市場。 7.

(17) 除此之外，行動裝置正在改變你我時間的分配習慣，使用行動裝置的時間紛紛超越電視，例如在日本，手機平均占了 44%的媒體使用時間，泰國甚至達 60%，民眾一天平均查看行動裝置不下百次（Milward Brown AdReaction, 2014）。在臺灣，2015 年 7 月資策會 FIND 結合 Mobile First 所公布的調查數據顯示，臺灣地區 12 歲以上持有智慧型手機或平板電腦的行動族群占 77.3%，逾 1,604 萬人，約每 4 人便有 3 人為行動裝置使用者，與 2014 年底的數據相比，在短短半年內，行動族群激增 170 萬人。其中智慧型手機普及率約 73.4%，推估約 1525 萬用戶；平板電腦普及率約 32%，預估約有 665 萬使用人口，同時擁有兩種裝置. 政治大. 的用戶比率則是 28.2%（資策會，2015）。. 立. 2014 年 Facebook 委託 TNS 所進行的調查也指出，臺灣 Facebook 用戶最常. ‧ 國. 學. 、學校（76%）、床上（43%）、與使用行動裝置瀏覽的情境裡，包括家裡（85%）朋友聚會（41%），隨著行動裝置的應用範疇擴大，使用時間不斷拉長，情境也. ‧. 愈來多元，可以肯定的是，行動裝置已成為接觸民眾的重要管道（TNS, 2015）。. y. Nat. sit. 根據 Yahoo 與全球市場研究機構 Millward Brown 針對全球 37 國家及地區所. n. al. er. io. 做的調查，臺灣人每天手機上網時數超過 3 小時，較全球平均值高出 55 分鐘，高居世界第一（Millward Brown, 2014）。. Ch. engchi. i n U. v. 面對著如此龐大的行動科技使用人口，行動網路涵蓋的程度愈來愈綿密，整體的人類社會行動都會到行動化網絡社會的影響，人際之間的傳播及溝通方式，當然也不例外。. 二、行動即時通訊在各式行動裝置所發展出的功能中，「即時通訊」成為現代許多人重要的日常溝通工具和渠道。從資策會創研所 FIND 團隊分析 4G 用戶使用智慧型手機的行為發現，名列 8.

(18) 前三名的使用行為依序為--1.撥打/接聽電話（93.5%）、2.即時通訊聊天/通話（88.2%）、連結社群網站（76.6%）（資策會，2015）。行動即時通訊的使用者不斷增加，國際市場調查機構 TNS 執行 Connected LifeTNS 訪問全球超過 6 萬名網路使用者發現，全球各地有平均高達 55%民眾每日使用行動即時通訊軟體，其中，亞太地區國家的比例高於其他地區，每日使用者在馬來西亞占網路使用者的 77%、香港 73%、中國 69%。臺灣部分，則有 69%使用者每日使用即時通訊軟體、88%每周至少使用 1 次，與 2014 年相比，每日使用者增加 20%、每週至少使用一次增加 15%。. 政治大. 即時通訊軟體受歡迎程度在過去一年大幅提升，全球使用者每日使用率上升. 立. 了 12%，其中許多人選擇使用非開放的通訊平臺，如 WhatsApp、Facebook. ‧ 國. 學. Messenger、WeChat 等軟體（2015, TNS）。. ‧. 以臺灣最普遍的即時通訊軟體 Line 為例，Line 在 2011 年 7 月上架，19 個月後（2013 年 1 月），全球用戶數破億，2013 年 8 月達到 2.3 億，2014 年 4 月 1. y. Nat. io. sit. 日突破 4 億里程碑註冊用戶大關，且每日新增用戶數以每日 170 萬人次成長，並. n. al. er. 於同年 7 月，增長速度勝過臉書全球用戶突破 5 億人次…（施旖婕，2013 年 10 月 17 日）。. Ch. engchi. i n U. v. 40％的使用者表示，LINE 這種即時通訊軟體讓他們與其他人的溝通更暢通，情感更為增進。而這種行動即時通訊讓溝通更比過去其他媒介更順暢的原因，便在於其「可以隨時互動」的媒介特性（拚「世界共同語言」LINE 衝 3 億用戶， 2013 年 8 月 22 日）。透過行動即時通訊軟體，人們能夠隨時隨地更新其他人的狀況－－它讓現代人可以在任何時間，任何地點，任何場所和其他人社交，增加了人們社交互動的機會。事實上，在即時通訊出現前，「手機」可以四處移動的特性，就被形容能將 9.

(19) 使用者從地理位置限制中解放，按 Barry Wellman（2001）的說法，過去要建立社群的連結（community ties）必須依靠空間的接近性，現在則打破空間限制，連結的主體由過去的「地方」轉為「使用者本身」。換句話說，手機可以超越時空，隨時隨地和任何的人展開互動。確實，本研究亦認為手機的行動特性的確可以讓人們和無法處於相同空間的其他人保持聯繫，也能有立即性資訊交換、交流、使用與即時的反饋。然而，進一步分析，手機的「語音」對話功能，在本質上和固網電話相同，要求使用者「同時」投入，才能順利進行對話，這種高涉入性、高參與的特性，讓對話者必須放. 政治大. 下手邊原來的動作來講手機，干擾了每個人原本的「個人節奏」，甚至可說對個. 立. 人會有「侵入性」的感覺。. ‧ 國. 學. 另外，由於手機必須「付費」的特性，不論是語音電話或文字簡訊，通常都會包含著「工具性的目的」，會給人一種必須「有主題、有目的」才打電話或發. ‧. 簡訊的使用規範。. y. Nat. sit. 因此，雖然從理論上來看，手機被形容為一種能隨時隨地和他人自由交談的. n. al. er. io. 媒介，但從常理推論，用手機隨時隨地，無時無刻地進行交流並不實際。. Ch. i n U. v. 相較於手機，行動即時通訊軟體非但是「免費」的，且更具備多元的使用方. engchi. 式：可傳遞文字／圖片／表情符號訊息、語音通話、視訊通話、檔案傳輸；可一對一人傳播，也可以加入群組，進行多人對話；可以手機／電腦／平板電腦等使用；可同步對話，也可以異步訊息溝通。這種多樣性，提升了使用者自主控制傳播的能力，使用者能選擇在行動即時通訊中選擇自己偏好或合適的方法來和其他人互動。換句話說，行動即時通訊媒體的多元使用方式，讓傳播型態和內容變得更為多元，不再有固定的傳播模式。行動即時通訊媒介有很大的使用彈性，可以讓使用者依不同情況與脈絡選擇 10.

(20) 適合的使用方式，它不像電話或手機，強求所有使用者必須同時投入參與，因此，它一方面可以提供人與人接觸的連結感，但在另一方面，個體原有的個人生活節奏並不會因此受到干擾，換言之，這種媒介的「侵入性」不像傳統的電話或手機那麼高，使用者相對可以用較彈性的態度來使用行動即時通訊媒體。進一步來說，在行動即時通訊中，由於其多元、隨性，且免費的特性，因此訊息並不一定包含著「工具性」的目的，換言之，它的訊息內容不一定會有重要的內涵或長篇大論，使用一些簡單的話語或各式簡化的表情符號溝通。它帶有一種「儀式性」意涵在內，可能只是用來表達情感交流，讓傳訊者可以用較低調、. 政治大. 不打擾人的低侵入性方式，「提醒」接收者自己的存在，或者以較溫和的方式向. 立. 社群成員表達情感支持。. ‧ 國. 學. 這樣的溝通形式不像以往的書信、電子郵件、固網電話或手機，在格式上會給人一種必須有主題、有開頭、有結尾的壓力，由於行動媒介在本質上是一種簡. ‧. 單、方便、快速、即時的工具，因此行動即時通訊媒介在對話的形式上，也較少. Nat. sit. y. 有格式或篇幅上的限制，只要一句話或幾個字、甚至是一個表情符號就能夠成文，. n. al. er. io. 因此，這種短訊給人的壓力也隨之變小，讓人與人之間更能隨性、恣意，隨時隨地、隨心所欲地相互傳遞訊息。. Ch. engchi. i n U. v. 在網路普及後，雖然電子郵件、社群網路等工具都可以使用，但這些媒介都沒有如上所述的行動即時通訊特性。總結來說，行動即時通訊具有無限收發訊息，持續性對話，還可以讓多人同時進行對話，且有豐富的訊息型態，讓人增加隨時通訊的機會。手機的高度行動性，加上行動即時通訊帶來的輕快度、高彈性與靈活度，讓人們能夠更進一步實踐全天後隨時隨地的互動模式（Chong, 2013）。在上述的特性下，行動即時通訊軟體已成為普及全球的溝通媒介，根據 2013 11.

(21) 年的統計，超過 70%的人都有使用行動即時通訊溝通的經驗，人們在行動即時通訊中合作，分享想法、知識，甚至是競爭（Pedro, Gustavo, & Nelson, 2013）。臺灣最普遍的即時通訊軟體 Line，曾經請專業顧問公司進行問卷調查，40 ％的使用者表示，LINE 這種即時通訊軟體讓他們與其他人的溝通更暢通，情感更為增進（TNS, 2013）。行動即時通訊以社群溝通需求為核心，讓用戶可利用免費文字和有趣的貼圖，以及群組聊天功能，迅速累積使用人數，形成廣大的行動社群平臺（劉佳鑫， 2013）。. 政治大. 進一步來說，除了個人化需求外，許多行動即時通訊應用衍生的商業服務亦. 立. 不斷地推陳出新，如 Line 陸續針對店家與企業推出 Line 官方帳號（Line Official. ‧ 國. 學. Account）、串聯官方帳號及企業資料的「Line Business Connect」、連結店家與交易之行動支付服務「Line Pay」，以及「Line@生活圈》，打造商家與顧客建立溝. ‧. 通互動的助手。目前行動生活平臺 Line 在臺灣已擁有 1,700 萬用戶。. y. Nat. io. sit. 另外，網路巨擘騰訊旗下的行動通訊軟體「微信（Wechat）」打造成「跨行. n. al. er. 動社群平臺」，提供各式商家的官方帳號（翁書婷，2013）；由中國電子商務龍頭. Ch. i n U. v. 阿里巴巴集團所推出的即時通訊互動平臺「來往」，也打著「商家與客戶就是要. engchi. 『來往』」，強調「商家與顧客間的互動」功能，企業成員可在群組內分享自己的圖、文、語音、視頻等內容（羅之盈，2013）。在即時通訊成為主要溝通工具之一後，如何透過這個平臺精準掌握目標客群，並透過社群渲染力增加品牌知名度，已是企業搶灘行動商機的一大必修學分（莊丙農，2015 年 9 月 1 日）。除了一般企業外，回到本研究的「公部門」主題，也有不少政府機構及團體組織，透過《Line@生活圈》帳號傳遞市政資訊及組織公告，創造更即時、有效 12.

(22) 的雙向溝通環境，並提高粉絲的互動度與黏著度。至於臺灣公部門使用行動即時通訊軟體的情形則將在下一節繼續說明。. 三、小結上述文獻試圖回顧從最早的行動媒介（手機）開始，一直到行動即時通訊科技所帶來各項鉅觀及徵觀層面意涵之相關研究，依循著這樣的媒介發展與演進，本研究的下一節將把文獻範圍擴大到政府或公部門在這些行動媒體上的經營策略，新型態的行動媒體對公部門和社會人際網絡造成的改變與影響，並且試圖尋. 政治大. 求當中的因素，作為後續研究分析時的參考依據。. 立. 第二節行動政府（M-government）. ‧ 國. 學 ‧. 一、公部門的行動革命. sit. y. Nat. 如第一節所述，行動即時通訊的趨勢，也襲捲到了公部門，事實上，行動即. io. al. er. 時通訊被認為非常適合政府運用，作為即時和民眾溝通的橋梁，政府可以充分利. n. 用手機功能幾乎觸及每個公民，改變政府與公民的關係（Rannu, 2010; Simic et al., 2012）。. Ch. engchi. i n U. v. 在此之前，網路（尤其是社群媒體）被許多國家政府所採用（Bonsón, Torres, Royo, & Flores, 2012; Raftery, 2012），利用網路科技，努力重新設計並改進公共服務，與群眾的關係、降低成本、透明度和問責制度。根據聯合國 2012 年的電子政府調查報告，其中 193 個聯合國會員國中，已有 92 個國家政府選擇採用各式不同的社群媒體，作為與民眾交流的工具，形成利用網路與其他訊息技術提高政府效能的電子政府（E-government）趨勢（Grant, Hackney, & Edgar, 2010）。傳統利用網路傳播的電子政府，被部分學者認為會擴大「資訊富者」與「資 13.

(23) 訊貧者」之間的差距，在網路基礎建設尚未全面普及的狀況下，因為數位落差，讓部分民眾無法近用電子政府的資訊及服務平臺，有些電子政府平臺甚至被批評流於形式（Norris, 2010）。過去的電子政府由於網路數位落差，經常備受詬病。行動政府有比傳統非移動性的電子政府更大的發展潛能，對於緩解問題以及提升政府表現都展現重要作用。不過，在行動通訊愈加普及的狀況下，低價智慧型手機可望改善此問題，縮小數位落差，消費者不必花大價錢購買電腦即可連結網際網路。全球有 51%的消. 政治大. 費者表示，他們的手機是身上最重要的科技裝備；對許多人來說，手機正成為他. 立. 們使用網際網路的首要裝置（中國時報，2014）。. ‧ 國. 學. 行動裝置在全球的迅速普及，徹底改變了我們溝通及使用網路的方式。在這個我們正在邁進的嶄新階段中，透過行動通訊的溝通方式對於公共組織和公民來. ‧. 說更加重要。. y. Nat. io. sit. 以定義來說，「行動政府」是指利用行動技術及裝備，透過行動媒體將政府. n. al. er. 服務、流程和數據等傳遞給民眾，促進政府和公民之間的互動交流（Chun,. Ch. i n U. v. Shulman, Sandoval, & Hovy, 2010; Al-Khouri, 2012），這樣行動化發展被學者和業. engchi. 者讚譽為下個世代的電子政府（Nam, 2011; Pardo, Nam & Burke, 2011）。傳統上，民眾若需要獲取政府訊息或服務，經常必須親自到場，造成公民不便，所花費的時間可能轉成為金錢上的損失（Brücher＆Baumberger, 2003）。這凸顯了政府部門需要探索與公民直接互動管道的必要性，不僅建置更多元的訊息傳播，而且平臺最好要更進一步提供便民服務。而今，隨著行動媒介傳播的普及，「行動化的政府平臺」成為公部門維持與公民連繫並獲取社會支持的新契機。在現今行動網路媒介環境中，行動政府讓公 14.

(24) 共資訊得以打破時空障礙，隨時傳送至任何擁有行動裝置的民眾手中，不再像過去，只有少數人可以參與政府資訊渠道，形成了一種隨處可及的政府資訊傳播平臺，展現行動媒體的高度便利性及靈活度。這種行動政府溝通不只在微觀的「個人」層面上，對個人的發展以及日常生活實踐有重大影響；在更鉅觀的社會層次上，也會影響社會面向的交流和運作，由此可說，行動政府溝通從社會性／傳播性角度來說實有重要意涵。進入了網路與行動媒介時代後，就連政府也開始必須重新思考自己原本的角色與定位，網路本身就帶有去中心、去權威的民主化特質，因此網路大多的公民. 政治大. 活動是把政府秉除在外的。過去政府主持公民對話，促成交流的作用在公民自主. 立. 的網路時代已逐漸消失，因此，政府必須重新省思當前該有的新角色，真正進入. ‧ 國. 學. 與「行動政府」時代。. ‧. 二、公部門 Line 公共服務類官方帳號. sit. y. Nat. 仔細觀察，我們可以發現，隨著行動網路與技術的發展，行動政府服務也相. io. al. n. 參與公共事務提供了一個新的管道（Poblet, 2011）。. Ch. engchi. er. 伴而生（Carroll, 2005），無處不在的行動媒體，開啟了行動政府的潛力，爲公眾. i n U. v. 處於現今各式網路技術與行動媒介發達時代中，政府利用行動科技和即時通訊與公民進行溝通已比比皆是，為了改善溝通，增強公民參與，提高服務與效率，採取新傳播技術已是各國政府的必然趨勢（Rannu, 2010; Simic et al., 2012; Eggers & Jaffe, 2013）。在應用範圍方面，目前世界各國政府對行動即時通訊的應用愈來愈普及（Trimi & Sheng, 2008）從各式訊息傳播、公共議題的討論、投票、舉報犯罪、繳費、捐款等（Patel & White, 2005），各種來自各級政府部門和機構的應用服務，雖然數量和服務範疇尚不能說已全面建置完成，但走向行動化已是明確的方向。 15.

(25) 在臺灣，公部門在完善官方社群媒體平臺的同時，也開始轉向行動裝置當中的即時通訊軟體，公部門的 Line 公共服務類官方帳號紛紛啟用：目前公部門 Line 公共服務類官方帳號大致可分二類型：地方政府與公家單位官方帳號。前者指的是地方政府所開設的 Line 公共服務類官方帳號，如「桃園市政府」、「高雄市政府」、「臺南市政府」等，以提供當地民眾服務資訊為主；公家單位 Line 公共服務類官方帳號則是指公家位所開設的，如郵局、防詐騙官方帳號等，是以全國民眾為對象，宣傳公共資訊，當中皆包含了民生訊息、新聞資訊，生活知識等。. 政治大. 以近期臺灣最熱門的環境健康議題之一--PM2.5（細懸浮微粒）為例，在. 立. PM2.5 最嚴重的秋冬之際，各地方政府的 Line 官方帳號鈴聲不斷響起，隨時提. ‧ 國. 學. 供即時簡單易懂的 PM2.5 空氣品質指標資訊。. 透過 Line 公共服務類官方帳號，公部門傳遞淺顯易懂的資訊給民眾，讓大. ‧. 家立刻瞭解 PM2.5 的危害，這些官方帳號的資訊，經過訂閱民眾按讚、留言、. y. Nat. sit. 轉發，逐漸在 Line 上被轉發，一方面讓民眾加強對 PM2.5 的危機意識，也藉此. al. n. 的認識與信心。. er. io. 機會，推廣相關政策，期盼民眾與政府配合，也建立民眾在此議題上對政府施政. Ch. engchi. i n U. v. 事實上，不只 PM2.5 危害，從民生活動資訊、颱風警報、颱風假資訊、交通施工，甚至是臺灣參與國際棒球賽的集氣，公部門透過 Line 官方帳號，終於可以讓政府不再「慢半拍」，而能夠在第一時間就直接從官方渠道發聲，回應民眾最關心的話題，把握了行動媒介時代的資訊傳播主動權。綜整各方面文獻，政府善用行動傳播技術被證實可以帶來進步和機會，協助政府以較低的成本提供更佳服務，強化公民溝通，增加政府與公民雙方的效率。對於民眾而言，除了資訊的即時接收，更重要的是，每個人都可以透過 Line 16.

(26) 公共服務類官方帳號，直接看到政府資訊，打破過去由少數人掌控話語權，建構、甚至是操弄民意的情形，公民在 Line 公共服務類官方帳號中討論公共議題，揭開應用傳播科技實踐民主的新篇章。過去民意表達的傳統管道侷限在寫信、電子信箱等，很多時候只能單向傳遞意見，不但過程複雜漫長，且無法確認政府是否真的聽到了，難以真正實現民眾與民眾間的「零距離」即時交流。借助 Line 公共服務類官方帳號即時、互動的優勢，則可以創造一種新的行動傳播模式。隨著科技與各種相關技術的進步，政府溝通也能夠發展出新的形式，而公部. 政治大. 門配合行動科技的軟硬體發展，建置 Line 公共服務類官方帳號，在行動媒介中. 立. 創造一個供人與人，人與地方資訊互動的平臺，使得行動社群得以分享更多元的. ‧. ‧ 國. 內容。. 學. 訊息與資源，作為政府機關傳播的一種補充，豐富了政府資訊傳播溝通的形式和. 要讓 Line 公共服務類官方帳號被成功採用，取決於不同關鍵因素的相互作. y. Nat. sit. 用，包含對於科技技術的信念、行為意願、社會文化、經濟。Omar Al-Hujran（2012）. n. al. er. io. 列舉出能夠促成行動政府成功的幾個要素包含信任、群眾對行動政府的意識、使. i n U. v. 用成本、行動媒介及網路基礎設施的完備以及相關法律框架，皆會影響行動政府的實踐。. Ch. engchi. Thunibat 等人（2011）調查用戶對行動政府的需求後，發現安全性、使用成本、服務品質、速度、界面設計、資訊更新等，都是影響行動是否被採用的因素，該研究並提出有效、合理的成本、便利性是決定行動政府成功與否的主要因素。 Al-Khamayseh 和 Lawrence（2006）以歐洲群眾為調查對象，列出影響行動政府因素的排名，依序分別為隱私和安全性、基礎設施完備、使用者需求及喜好、品質、界面友善、傳統電子政府的施行、群眾接受度、行動政府的標準化及一致. 17.

(27) 性、行動媒體的普及、群眾對行動政府的意識、近用程度、相關政策、群眾資訊素養、行動政府統一平臺、公私部門的合作、相關法律及規範框架。 Carroll（2006）從相關文獻中，整理出幾項和行動政府研究的相關情形及原則如下： (1) 手機是行動政府最主要的重要傳播工具; (2) 行動政府須展現多元性; (3) 使用者不希望行動政府影響整體流量和使用順暢，且提供的訊息品質必須符合所需; (4) 目前行動政府主要僅是政府到公民的單向互動模式;. 政治大. (5) 政府必須建立群眾對媒介渠道的信任;. 立. (6) 個人化的技術對行動政府提供資訊及服務有加分作用。. ‧ 國. 學. El-Kiki 以及 Lawrence（2006）將影響行動政府成功與失敗的因素分為三個面向：組織因素、技術因素、社會因素。細部來看包含政府相關預算、領導者作. ‧. 風、法律規範、介面設計、操作性、可擴展性、可靠性、開放來源碼、問責、透. Nat. sit. n. al. er. io. 可用性。. y. 明度、開放性、可近用性、參與度、群眾認識度、使用成本、隱私、安全、信任、. i n U. v. Geoffrey 和 McMillan（2005）歸納提出影響行動政府的六大因素包含：使用. Ch. engchi. 成本、流程、教育、接受、安全、近用等。. 上述研究研究分別在不同國家進行調查，雖然影響行動政府的因素會有跨國共通特性，即便在不同國家情境下仍可成立，但仍有必要以臺灣政府、社會脈絡及群眾特性進行調查，瞭解臺灣政府行動化現況、挑戰，以及未來發展潛力。. 18.

(28) 第三節理論架構一、科技接受模型（Technology Acceptance Model, TAM）數位時代中，科技進步的速度較以往愈來愈快，各式新科技不斷推陳出新，不過，「科技來自人性」，一個新科技再好用，若不被大眾所接受並採用，也僅僅只是一項「發明」罷了。因此，歷年來有許多學者針對科技的採用與使用行為進行研究：例如. 政治大廣成功，主要原因就在於未能持續視察人們對於這項新技術的後續回饋，他認為，立 Cantwell（2002）在檢討幾次未能成功推廣的新科技後指出，科技之所以未能推. ‧ 國. 學. 忽略使用者的評價和疑慮，即便是再有發展潛力的新技術，都可能推廣失敗。 Marcus（2002）也說過，除了新技術本身的價值外，是否能被廣泛接受，是它能. ‧. 否成功普及化的關鍵。. sit. y. Nat. 因此，本研究認為，政府若要透過 Line 公共服務類官方帳號強化與民眾之. al. er. io. 間的溝通，讓公部門朝向「行動化」發展邁進，當務之急就是找到臺灣行動裝置. v. n. 使用者接受公部門 Line 公共服務類官方帳號的因素。本研究認為，若政府把目. Ch. engchi. i n U. 前的 Line 公共服務類官方帳號作為公共服務的手段之一，則前提必須瞭解人們真正的需求。本研究調查後所得到的結果，將可作為公部門經營 Line 公共服務類官方帳號以及推動行動傳播策略的參考。本研究的目的，是找到影響個人決定接受採用 Line 公共服務類官方帳號的因素，一方面，它是一種對行為的預測；另一方面，Line 公共服務類官方帳號在本質屬科技系統的一種，因此，本研究的基礎理論，是依據 TAM 來預測臺灣群眾對公部門 Line 公共服務類官方帳號的採用和使用行為。以下將針對該理論以及之所以選擇使用該理論的原因進行說明： 19.

(29) 在歷年眾多關於來科技採用行為的文獻中，Davis 在 1986 年提出的 TAM 由於有來自不同領域的大量實證支持且被應用於各個學科的大量研究，即使提出的時間已久遠，理論地位仍屹立不搖。 Davis 在 1989 年，為瞭解釋資訊科技的採用行為，提出了 TAM，在此模型中，「知覺實用性」及「知覺易用性」是人們採用資訊科技的關鍵決定因素。除此之外，Davis 也提出「外部變數」External Variables（EV）、態度、行為意圖、實際行為等變項。Davis 發展 TAM 的目標是為了制定出一個預測並解釋資訊技術系統的完善指標（Davis, 1989）。. 政治大. TAM 是由「理性行為理論（TRA, Theory of Reasoned Action, TRA）」及「計. 立. 畫行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB）」衍生而來。TRA 是社會心理學. ‧ 國. 學. 領域中廣泛運用的理論，由 Ajzen 和 Fishbein（1975）所提出，該理論關注的是人們自覺行為意向的決定因素的社會心理學模型，主要用於預測人們行為的意向，. ‧. 根據該理論，一個人的實際行為取決於執行該行為的意向，而這樣的意向，是「主. Nat. sit. y. 觀規範」（人們感知重要他人或團體希望行使該行為的程度）和「態度」（個人對. n. al. er. io. 該行為正面或負面的感受）所共同形成。理性行為理論基本假設人是理性的，在. i n U. v. 做出某一行為前，會綜合各種訊息來考慮自身行為的意義和後果，該理論認為，. Ch. engchi. 態度和主觀規範可以解釋所有人類行為，不過，以真實情況來看，人的行為會受到外部環境及自身條件所影響。TRA 的理論模型圖如下：圖 1：TRA 理性行為理論模型. 資料來源：Ajzen & Fishbein（1975） 20.

(30) 有鑒於此，Ajzen 在 1985 年修正「理性行為理論」提出「計畫行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB）」，加入了「感知行為控制」構面，在 TPB 理論中，行為除了受到態度和主觀規範決定外，還會受到「知覺行為控制影響」。所謂「知覺行為控制」，是指個人知覺到進行某行為的難易程度與自我控制進行行為與否的程度，此構面又可分為「知覺便利性」--行為所需資源的可得性（如時間、金錢或其他專們資源）；另外則是「自我效能」，意指一個人對自己執行該行為的自信程度。在作用方式上，行為意向決定個人行為，行為意向則又由態度，主觀規範與. 政治大. 行為控制感知所決定。若個人對某特定行為愈抱持正面態度，主觀規範愈支持從. 立. 事該行為，對該行為的控制知覺愈強的話，則個人從事該行為的意向愈高。簡單. ‧ 國. 學. 來說，可分為「我想不想（態度）」、「別人怎麼看（主觀規範）」，以及「我做不做得到（行為控制知覺）」。TPB 的理論模型圖如下：. Nat. n. al. er. io. sit. y. ‧. 圖 2：TPB 計畫行為理論模型. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：Ajzen（1985, 1991） TRA 和 TAM 的共同核心概念是行為意向，也就是說，兩理論模型都認為外 21.

(31) 部行為是由內在的行為意向所決定的。兩者的區別在於，TRA 認為行為意向是由態度和主觀規範決定，TAM 則認為行為意向需取決於使用者的「知覺實用性」和「知覺易用性」，兩者會影響看待使用行為的態度，進而促使行為意向，最終導致實際行為。Mathieson（1991）則曾將 TAM 和計畫行為理論進行比較，雖然 TPB 比起 TAM 更單純，也在統計上獲得證實，但學者指出，TPB 過度簡化行為意向。以上述「理性行為理論」提出「計畫行為理論」為理論基礎，Davis 在 1989 年，針對使用者接受新系統的行為，提出 TAM，理論的構面分為：. 政治大. （1）知覺實用性（perceived usefulness）：指使用者相信使用某科技系統會提. 立. 升整體工作績效程度的看法，使用者感知到有用性愈高時，使用此系統. ‧ 國. 學. 的態度愈正向。此外，「知覺實用性」同時受到「知覺易用性」和外部變項影響。「知覺實用性」取代 TRA 中的主觀規範，成為最主要影響使用. ‧. 者行為意向的決定因素。. y. Nat. sit. （2）知覺易用性（perceived ease of use）：知覺易用性的定義是：則為使用. n. al. er. io. 特定系統不需努力的程度（Davis, 1989）。指使用者認為該系統容易使用. i n U. v. 的程度，當系統愈容易使用時，使用者對於自我效能與自我控制會更具. Ch. engchi. 信心，對系統所持態度也會更正面。另外，而「知覺易用性」也會受到外部變項的影響。（3）使用者態度（attitude toward using）：使用者使用系統的態度同時受「知覺實用性」與「知覺易用性」影響。（4）行為意向（behavioral intention to use）：一個系統的使用，決定於使用的意願，而使用意願同時受個人的使用態度與「知覺實用性」所影響。（5）外部變項（external variables）：「知覺實用性」及「知覺易用性」會受 22.

(32) 到外部變項的影響，所謂的外部變項包括使用者的外在環境，如組織是否支援、介面、方便性；另外如使用者個人的內在特質如自我效能、學習風格等，也都會影響使用者的知覺。TAM 模型圖示如下：圖 3：TAM 科技接受模型. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 資料來源：Davis, Bagozzi & Warshaw（1989）. ‧. 從 TAM 的實證研究中，可分析出三個要點：（1）人們使用資訊系統的行為，. io. n. al. er. 素；（3）「知覺易用性」則是使用意向的次要決定因素。. sit. y. Nat. 可從其行為意向進行推測；（2）「知覺實用性」促發使用行為意向的主要決定因. v. 從過去研究中，可整理出「知覺實用性」和「知覺易用性」是 TAM 的兩大. Ch. engchi. i n U. 關鍵因素（Igbaria, Guimaraes, & Davis,1995; Igbaria, Iivari, & Maragahh,1995； Moon & Kim, 2001; Aladwani, 2002），當使用者認為系統有實用性、具有投資價值，才會支持並採用系統早期檢驗這個模型時，都認為「知覺實用性」比起「知覺易用性」來說，對於行為的關連性更大（Davis et al., 1989; Davis, 1989），Davis 曾指出，「知覺易用性」是間接通過其對「知覺實用性」的效應而影響「使用意向」，不過，Davis 也提出，即使使用者知道系統是實用的，但若認為系統使用起來難度過高，就會對實際使用造成負面影響（Davis, 1989）。 23.

(33) Baron 等人（2006）指出，自從 Davis 在 1989 年提出 TAM 理論後，「科技接受」的討論成為資訊系統研究領域中的核心議題。Baron（2006）等人認為，自 1989 年以來，TAM 隨著科技的演進，不斷被測試、檢驗及完善。過去有研究者已將模型的部分刪除，如發展至 90 年代，原始模型中的「態度」就在許多研究中被刪除，另外則有些作者增加其他理論中的其他變項，或將 TAM 和其他理論結合。 TAM 近年來主導了許科技接受的相關研究，在眾多文獻綜述中，該模型已被證明兼俱理論及簡便性，且得到大量實證支持，能夠預測使用者的科技接受及. 政治大 1999; Venkatesh & Morris 2000; Venkatesh & Davis 2000; Benbasat & Barki,2007; 立. 使用行為（Taylor & Todd 1995a 1995b; Agarwal & Prasad 1999; Dishaw & Strong. ‧ 國. 學. Zhou & Lu, 2011; Gao, Rohm, Sultan & Pagani, 2013; Chong, 2013; Okazaki & Mendez, 2013; Lu, 2014; Kim, Kang & Jo, 2014）；除了研究外，不少後設分析在驗. ‧. 證 TAM 後，也認為該模型具足夠的可信度（King & He, 2006; Schepers & Wetzels,. sit. y. Nat. 2007）。至今為止，TAM 早已被廣泛的檢驗，且被公認是瞭解及預測資訊系統使. io. n. al. er. 用行為的極佳理論。. i n U. v. 另外，在本研究關切的行動媒介研究領域，也已經有不少學者利用 TAM 進. Ch. engchi. 行研究，例如行動網路（Amin et al., 2008; Cruz et al., 2010; Dasgupta et al.,2011; Laukkanen, 2007; Luarn & Lin, 2005;Puschel et al.,2010; Riquelme & Rios, 2010; Mallat et al., 2009）、行動系統服務（Kargin & Basoglu, 2006;. Sendecka, 2006;. Troshani & Rao,2007），行動系統之訊息傳播（Hsu et al., 2007），行動廣播（Hogg et al., 2007; Hung et al., 2007）等。在公部門所經營的媒體平臺中，Sang, Lee 和 Lee（2009）在研究中試圖討論電子政府的接受狀況，他們將 TAM、TAM2，以及創新傳布理論（DOI）以及「信任」變項，結合為理論模型，該篇研究結果支持「知覺實用性」、相對利益（Relative 24.

(34) Advantage）及信任度為影響採用電子政府的重要原因。在臺灣，Liao 等人（2007）為確認影響臺灣使用者採用 3G 行為網路的因素，搜集了 532 位受訪者資料後發現，「知覺實用性」、「知覺易用性」和知覺享受性，都和態度呈正相關，而知覺享受性，則會對「知覺實用性」產生正面影響。之後，許多學者會根據不同的研究主題與特性來調整 TAM，如 TAM 其中一個經常被提出的限制在於模型若要使用在已具使用經驗的使用者持續使用的情況下，模型就必須有所修正（Limayem et al., 2003），經過調整，題項修正（如本研究針對有經驗使用者加入「滿意度」此構面），TAM 對於持續使用者仍能展現意義。. 立. 政治大. 透過 TAM，可以解釋與預測公部門 Line 公共服務類官方帳號的接受狀況及. ‧ 國. 學. 因素，進而採取措施，強化臺灣群眾對 Line 公共服務類官方帳號的接受度，影響使用者的使用意向，再進而促發其真正的實際使用行為。. ‧ sit. y. Nat. 二、資訊內容品質. n. al. er. io. （一）TAM 與資訊內容品質. i n U. v. 除了從 TAM 角度討論群眾對 Line 公共服務類官方帳號的採用及拒絕因素外，. Ch. engchi. 也另從「資訊內容」角度，討論群眾採用 Line 公共服務類官方帳號的原因，著重在對於資訊內容的態度，區分使用者對科技本身的態度，又或是使用該科技的態度非常重要，因為人們有可能對一項科技持正面態度，但對將這項科技用於某些用途持負面態度。而本研究認為，其中資訊內容就可能是影響群眾作為是否接受 Line 公共服務類官方帳號的重要判斷依據。事實上，在許多有關 TAM 的研究中，也都曾指出，資訊內容也是影響科技接受度的因素（Chismar & Patton, 2002），資訊品質對於對系統的「知覺易用性」以及效益有正面影響，因此資訊品質也是採用系統的決定因素，加入資訊面向， 25.

(35) 將會對使用者對系統的接受有進一步瞭解。 Chismar 和 Patton（2002）從使用者角度觀察，並指出科技系統的實用性，以及資訊內容的充分（足）性，是預測使用意向的重要因素。這樣的結果也被 Staples,Wong 和 Seddon （2002）的研究所證實，他們從用戶角度觀察系統的實施效果，並主張，系統實用性、易用性、資訊品質和系統的成功以及使用者滿意度有強烈關係。 Liaw 等人（2003）和 Shih（2004）在 TAM 加入系統品質和資訊品質，期望在愈加多元的媒介環境中，進一步找出影響行為意向的因素，並為之訂出量化指標。. 立. 政治大. 並將之分解成資訊需求、資訊搜尋、資訊使用三部分。. 學. ‧ 國. Shih（2004）將資訊行為模型（information behaviour model）和 TAM 結合，. ‧. Algahtani（2011）也發現了類似的結果，該研究發現，資訊內容和使用者對. sit. y. Nat. 科技的接受度有正向關係。. al. er. io. Pikkarainen 等人（2004）將 TAM 模型擴展，增加了四個元素來檢驗人們對. v. n. 系統的接受程度（Pikkarainen et al., 2004），該篇研究發現「知覺實用性」以及資. Ch. engchi. 訊是最主要影響人們採用網路銀行的因素。. i n U. Bani-Ali 和 Money（2008）的研究也提出了類似的結果，他們的研究認為，資訊品質、系統功能以及易用性和使用具正向關係，其中又以資訊品質對系統的採用有很高的解釋力。另外，Mohd, Syed, Mohamad 和 Zaini（2005）的研究認為，資訊品質對於使用者對系統的「知覺實用性」和「知覺易用性」有顯著的影響。 Ahn, Ryu & Han（2007）認為，資訊內容對於使用者知覺到的實用性、易用. 26.

(36) 性和趣味性都具有正面影響。進一步檢視，資訊內容對使用意向有顯著影響。 Saeed 和 Helm（2008）認為，資訊品質是使用者感知資訊系統是否實用的顯著預測指標，且資訊品質與使用者是否延長使用的時間相關連。行動媒體出現後，資訊內容的理論也被運用至行動媒體平臺中，等人用資訊內容理論來分析使用者對行動平臺資訊的態度（Tsang, 2004; Ispir & Suher, 2009; Mir, 2011; Tripathi & Siddiqui, 2008）。行動媒介很重視使用者採用資訊的狀況，有研究甚至把對資訊作為吸引群眾使用行動媒體的主要因素（Hong & Tam, 2008）。. 政治大. Jung, Perez-Mire,& Wiley-Patton（2009）曾指出，手機平臺的資訊內容會影. 立. 響用戶體驗。Gao 和 Bai（2014）以及 Gao, Waechter 和 Bai（2015）的研究也證. ‧ 國. 學. 實資訊品質和行動社群用戶體驗呈正相關。. ‧. 如果行媒體平臺中的資訊內容品質偏低，亦即關聯性低，資訊量不足，不正確或不具時效性，群眾的體驗會受到不好的影響（Knapp, 2015）。. sit. y. Nat. io. 也同時從資訊角度觀察，得到更全面性的見解。. n. al. Ch. engchi. er. 有鑑於此，本研究認為，將資訊內容的討論加入 TAM，可以在科技角度外，. i n U. v. 資訊內容是一個評斷人們是否接受某系統的標準（ Mohd, Syed Mohamad & Zaini, 2005），在於資訊與傳播科技（ICT）存在的主要目的，就是為了在此科技平臺所提供的資訊空間中，提供符合用戶、潛在用戶，以及其他利益相關者所需的有用資訊，而資訊的有用性及價值，和系統亦相關。因此，本研究將「資訊內容品質」加入以 TAM 為基礎的模型，成為本研究的構面之一。總結而言，資訊品質被視為影響用戶評價科技系統和媒體平臺價值的重要因素，換句話說，如果使用者認為平臺中的資訊可以為他們帶來益處及支持，他們不但會選擇採用系統，甚至還會考慮延長使用時間，並在更多的情境中選擇使用 27.

(37) 系統。（二）資訊內容品質測量標準從定義來看，「資訊內容品質」是一個多方面的概念，受到許多因素影響，較為普遍的定義，是資訊／資料「能夠使用」、「符合目的」的程度（Wang & Strong, 1996），雖然這樣的定義仍然不完全確切，但由此至少可以推敲出，IQ 主要取決於脈絡，亦即「資訊內容品質」是相對的，在某一情境，高品質的資訊到了另外的環境中可能就會有不一樣的效果（Tayi & Ballou, 1998）。所謂「能夠使用」、「符合目的」的定義，保持了「資訊內容品質」的模糊性. 政治大. 及相對彈性，不過，從另一角度來看，這種「模糊空間也使得在需要測量 IQ 時，. 立. 較難訂出較具體的標準，且「資訊內容品質」測量結果，高度取決於使用脈絡以. ‧ 國. 學. 及使用者自己的主觀評價。. ‧. Ducoffe（1996）曾發展出一個用來檢視資訊內容及表現的模型，此模型最. er. io. sit. Nat. 娛樂性（Entertainment）、煩躁性（Irritation）等構面。. y. 初被用來測量使用者對網路廣告的態度，測量指標包含資訊性（Informativeness）、. 自從 Ducoffe 在 1996 年提出上述資訊內容的研究後，便陸續有學者以此測. al. n. v i n C h Brackett 與 Carr（2001）新增構面，對於測量量指標探討資訊內容的品質。而後 engchi U 指標提出更進一步修正，認為資訊內容的「信賴性」能對於使用者知覺到的價值及態度，產生正向影響，進而影響消費者對產品的購買意圖。整體而言，雖然使用的字詞不一定完全相同，但「資訊內容品質」之下包含的概念有：、多元性、完整性、詳細程度、準確性，及時性、相關性和可靠性。真正在測量時，必須視其研究主題、脈絡、使用者以及其任務來修正。（三）小結由上述文獻中，可看出資訊品質對於科技的採用或使用具有顯著的影響，根 28.

(38) 據這樣的研究共識，本研究亦假設資訊品質對於用戶接受資訊科技系統來說，具有影響作用。因此，在 TAM 理論之外，也有必要調查 Line 公共服務類官方帳號的「資訊內容品質」，因此將從資訊內容角度，討論其對 Line 公共服務類官方帳號的採用，試圖瞭解資訊內容是否能影響使用者決定採用 Line 公共服務類官方帳號。資訊內容會影響 Line 公共服務類官方帳號被使用者記住和被認可的程度，官方帳號的主要目的是提供群眾公共資訊和服務，而公部門所要資訊和服務都必須以官方帳號中的資訊內容來傳達給群眾，因此本研究認為資訊內容所展現的品. 政治大. 質對於官方帳號的系統接受來說具有影響力。. 立. 同樣的，群眾之所以和政府接觸，也經常是出於資訊尋求的動機，媒介平臺. ‧ 國. 學. 作為政府和群眾的連接窗口，在資訊方面若能切合群眾所需，將大大提高群眾採用媒介平臺的可能性，資訊內容也是評斷政府媒介平臺顯著指標。. ‧ sit. y. Nat. 三、總結. n. al. er. io. 總結上述分析，本研究認為，行動媒介（尤其當中的「行動即時通訊軟體」，. i n U. v. 如臺灣較常見的 Line、 what’s app、wechat 等軟體）比起過去的任何媒介，是. Ch. engchi. 一個非常適合政府向民眾提供公共資訊的媒介場域。. 新興傳播與社群及行動科技，為公部門的溝通開啟了新契機，但政府在這個數時代中，不能只是消極的跟在業界後方，唯有受到如太陽花學運這樣的刺激時，才有所反應，政府如今反而必須成為傳播與社群科技的專家，使用最新的科技即時掌握「民之所欲」。面對著上述這些轉變，政府必須建置配合行動科技的軟硬體，善用各式科技，在行動網路與行動媒介中創造一個供人與人，人與地方資訊互動的平臺。. 29.

(39) 有鑒於此，本研究以及訊息內容品質將作為本研究的理論基礎，試圖瞭解目前臺灣 Line 公共服務類官方帳號的接受度，以及使用者接受的因素，希望以此將現有的公部門的 Line 公共服務類官方帳號進一步優化，作為日後改善的依據。不同的媒介對於不同的社會關係有不同的支持作用，人們會因應不同的關係、訊息性質或傳播目的來選擇是否選用這項媒介。本研究選擇了 TAM 理論，試圖從 Line 公共服務類官方帳號的科技角度，探討使用者對 Line 公共服務類官方帳號的接受程度。除了科技角度外，若從訊息內容來看，隨著「資訊內容品質」的不同，也會造就不同的效果，影響群眾的接受。. 政治大立第四節研究架構. ‧ 國. 學. 本研究旨在瞭解影響臺灣群眾採用 Line 公共服務類官方帳號的因素，為達. ‧. 成此一目的，以 TAM 理論中的二大重要變項「知覺實用性」、「知覺易用性」為基礎，並加入「資訊內容品質」，並透過相關文獻整理、分析，引導出「知覺易. y. Nat. io. sit. 用性」、「資訊內容品質」對「知覺實用性」具影響效果。其次，由於本研究的研. n. al. er. 究對象皆是已使用過 Line 公共服務類官方帳號的人，因此以「使用滿意度」取. Ch. i n U. v. 代原本的「使用意向」，做出「知覺易用性」、「知覺實用性」、「資訊內容品質」. engchi. 三者對「使用者滿意度」也會有影響效果等假設。「知覺實用性」子構面包含產能、績效、效能；「知覺易用性」子構面包含容易學習、容易操作、清楚易懂；「資訊內容品質」的子構面則有可靠性、及時性、相關性、資訊量。另考量臺灣 Line 公共服務類官方帳號使用現況，研究的因變項「使用滿意度」部分，子構面有正面感受、期望一致、整體滿意。研究觀念性架構如圖 4 所示：. 30.

行動政府 行？不行？-- 臺灣群眾對公部門Line公共服務類官方帳號 接受因素的調查分析 - 政大學術集成

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