一、生活型態之定義
生活型態 (Lifestyle) 起源於社會學及心理學，為行銷領域常用之市場區隔，
自1960年代後受到行銷學者的重視。由於生活型態可以精確描繪出消費者特質及 其心理層面，有助於行銷人員對消費者行為的瞭解及預測。Plummer (1974) 指出 Lazer (1963) 為首位將生活型態應用於行銷領域的學者，Lazer 認為「生活型態 是一種系統性概念，廣義上指的是社會某種族群獨特的生活模式，亦即用來描述 不同群體之間有所區別的特殊要素，這些要素足以顯示全體之差異，而具體表現 於動態的生活模式中」 (引自 Plummer, 1974, p. 33)。
Plummer (1974) 表示，生活型態包含人口統計變數的優點，以及心理統計變
數的豐富性及多面向度。在行銷的意涵上，生活型態區隔即是針對目標市場消費 者做生活化的描述。Plummer 亦指出生活型態的基本概念，在於幫助業者了解 消費者特性，進而與消費者做有效及良好的溝通，以製造銷售機會。
Andreasen (1967) 則認為「生活型態是一個社會科學的概念，它是一個特定 的個人或群體其特殊生活方式所組成的行為整體。…生活型態可被視為一種分配 的問題，在有限時間資源下，不同群體如何將可用的時間分配到各種活動上」 (引 自 Demby, 1974, p.21-22) ，Demby (1974) 亦指出生活型態主要在「探討人們在 各項活動中對於所花費時間、精力與金錢的分配」。
前述定義指出生活型態與個人參與之活動息息相關，亦包含個人將時間、金 錢等資源之分配，而與上述要素具有相同特徵之人即可視為具同質性的生活型態 群體。另外，對於各種資源之分配，則是文化、價值觀、資源、符號象徵、許可、
道德約束等力量作用結果的外顯方式，這種外顯方式的具體呈現即是活動 (activity)、興趣 (interest)、意見 (opinion) (Plummer,1974)。
Kotler (1991) 亦認為，生活型態是個人表現在世界裡的活動、興趣與意見的 生活方式，而 Engel et al. (1995) 則將生活型態定義為「個人生活及如何分配時 間與金錢等資源的模式，反映出個人所從事的活動、有興趣的事物及對各種議題 的意見」，並強調生活型態為一種綜合性的觀念架構，為個人價值觀和人格特質 綜合影響下的表現行為。Hawkins, Best, and Coney (2001) 亦指出，生活型態主要 受文化、人口統計變數、價值觀、次文化、參考群體、社會階級、家庭，以及個 人的動機、人格與情感等因素的影響。
別蓮蒂（2000）更提出不同生活型態的個人或團體，在工作、生活與休閒的 時間分配方式，乃受到社會、文化、信仰、價值觀及個人性格特質等因素影響，
而呈現出不同的活動、興趣、意見、產品使用…等生活行為模式。因此，生活型 態有別於用人口統計變項，因人口統計變項只能得知消費者外在實質社經背景，
卻無法知道消費者心中的想法、偏好以及對於商品消費的行為。
綜合上述文獻，本研究將生活型態定義為：「個人或某群體受到自身價值觀、
個人特性及過往經驗影響而產生如時間、金錢等資源分配，進而反映在其活動上 之生活模式。」(Demby, 1974; Engel et al., 1995; Plummer, 1974)
生活型態應用在市場區隔的方式有兩種，可分為「一般生活型態」及「特殊 生活型態」 (Wind & Green, 1974)，說明如下：
一般生活型態 (General Lifestyle)：著重於廣泛地了解消費者日常的個人活 動、興趣、意見等生活全貌，藉以找出某些共同的價值，並將有類似行為與觀念 的消費者歸為一類，做為市場區隔的基礎，因此可以全面性地了解社會上的消費 者類型。如Wells and Tigert (1971) 發展的AIO (Activity, Interest, Opinion) 量表與 美國SRI International公司於1978年發展的VALS量表 (Values and Life Styles) 及 1989年加以修改的VALS 2 (second version of Values and Life Styles) 量表皆屬之。
其中VALS 2量表整合「生活型態」、「價值觀」、與「時間、金錢等資源」三 大概念，將美國消費者分為八種類型，為企業行銷界廣泛用以測量生活型態之量 表 (Hawkins et al., 2001)。
特殊生活型態 (Specific Lifestyle)：針對某特定產品類別找出相關的生活型 態加以應用，著重於消費者對某一產品相關之反應，並針對特定的群體加以分析
（別蓮蒂，2000，p. 51）。如：Bowles (1988) 針對英國女性的生活型態加以分 析，分析重點集中於外表、時尚、運動和健康，並根據消費者在這四個領域的態 度和價值觀，將這些婦女分為六種類型。結果顯示，不同類型族群在產品使用、
購物行為、傳媒使用模式和人口統計特徵方面皆存在顯著的差異。此外，國內學 者鄭健雄與劉孟奇（2001）所建構之「國人渡假生活型態量表」亦屬此類型之研 究。
二、生活型態之衡量構面
以下針對人格特質衡量構面說明如下：
（一） AIO (Activity, Interest, Opinion) 量表
生活型態最早以 Wells and Tigert (1971) 所編製之300題AIO (Activity, Interest, Opinion) 量表來衡量，可分為以下三個構面，如表2-2-1所示。
活動 (Activity)：指一個人具體的行動；興趣 (Interest)：指一個人對某些事物或 主題感到興趣的程度，且是持續性的注意；意見 (Opinion)：指一個人對於外界 環境的刺激所產生之問題，而予以語言或文字的回應，可用來描述人們對事件的 解釋、期望及評價。
表 2-2-1 AIO 生活型態構面
資料來源：”The concept and application of life style segmentation,” by J. T. Plummer, 1974, Journal of Marketing, 38(1), 33-37.
現今研究者普遍認為單純考慮原始AIO量表太過狹隘，因此，現在的生活型 態研究，一般涵蓋以下各要素 (Hawkins et al., 2001)：
態度：評估關於他人、賣場、觀念、以及產品等的陳述；價值觀：關於「什麼是 能夠被接受的」的信念；活動與興趣：使得消費者將時間與精力花費於其上的非 職業行為，如嗜好、運動、公共服務、與宗教活動；人口統計變數：年齡、教育、
所得、職業、家庭結構、種族背景、性別、以及地理區位；媒體型態：消費者使 用的特定媒體；使用率：衡量消費者對於特定產品種類的消費，消費者一般被歸 類為大量、中等、輕度及非使用者。
活動 興趣 意見 人口統計變數
工作 家庭 自己本身 年齡
嗜好 家事 社會事件 教育
社交 工作 政治 所得
渡假 社區 商業 職業
娛樂 娛樂 經濟 家庭大小
社團成員 流行 教育 住宅種類
社區 食物 產品 地理位置
購物 媒體 未來 城市大小
運動 成就 文化 家庭生命週期
（二） VALS (Values and Life Styles)量表
VALS 2量表將美國成年人按照價值觀和生活方式加以分類，較原始的VALS 量表具有更廣泛的心理學基礎，且更加重視活動與興趣。此外，亦參考消費者所 花費之時間與金錢，並以資源 (resource) 及內在動機 (primary motivation) 兩特 性將消費者分為八類，其後 VALS推出第三版架構如圖2-2-1 所示 (Strategic Business Insights, 2011)。
圖 2-2-1 VALS 生活型態架構圖
資料來源：SBI網站 http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ustypes.shtml.
VALS 將消費者動機分為理想、成就及自我表達三種，說明如下：
理想動機 (Ideals)：消費動機為知識與原則導向，非依情感、事件而作出取捨。
成就動機 (Achievement)：尋求能向他人證明成功的產品與服務。
自由表達動機 (Self-Expression)：渴望社交或體能性活動，喜歡多樣化和勇於承 擔風險。
VALS 將消費者分為八類，說明如下：
創新者 (Innovators)：指成功、複雜、具有高度自尊與資源的主宰型消費者。
思考者 (Thinkers)：指成熟、滿意現狀、感到舒坦的消費者。此類型的人按準則
行事，沈著、自信、保守，但富於實際。購買產品時，追求功用、價值和耐用性。
信服者 (Believers)：保守、注重傳統，其信念來自於家庭、社區、教會與國家。
成就者 (Achievers)：通常是目標導向的生活型態，對於事業和家庭有很高承諾。
奮鬥者 (Strivers)：較關切能否獲得其他人的贊同，並追求自我認同、安全，以 及成功的形象。
體驗者 (Experiencers)：通常是指年輕、熱情，以及衝動的消費者。
製造者 (Makers)：常靠自己動手製作物品來表達他們自己。
倖存者 (Survivors)：一般是貧窮且低教育程度的消費者，通常缺乏社會上的人脈 連結。
由於目前尚未有針對攜帶寵物度假族群之特殊生活型態量表，且VALS量表 目前已廣泛使用於美國消費者行為之預測，並以此改編為不同國家版本（如：英 國、日本VALS），故本研究採用在企業行銷上成效顯著的VALS 量表作為寵物 飼主生活型態之衡量。