寵物飼主之人格特質與生活型態對度假旅館需求之影響—以寵物依附為中介變項

全文

(1)國立臺灣師範大學餐旅管理研究所碩士論文. 寵物飼主之人格特質與生活型態對度假旅館需求之影響– 以寵物依附為中介變項 The Influences of Pet Owner's Personality Traits and Lifestyles on Needs for Resort Hotels- Pet Attachment as a Mediator. 指導教授：孫瑜華博士研究生：紀凱玲. 中華民國一百零一年六月.

(2) 誌謝「因為需要感謝的人太多了，就感謝天罷。」陳之藩先生如此認為，於我卻非如此。論文寫作是一段既漫長又苦悶的日子，正因為深切感受到身旁每一個「人」對我的幫助，才得以支撐我繼續走完這趟艱困的修業之旅。謹以此謝辭獻給所有碩士生涯的貴人們，對一個渺小的研究生來說，您比天還偉大！最感謝的人莫過於我的指導教授－孫瑜華老師，感謝您培養學生邏輯思考的能力及提點學生研究上的小細節，也謝謝您平日對學生無微不至的關懷照顧。感謝老師總是以無比的耐心包容我，在學生一度對論文倦怠之際，謝謝您從未選擇放棄。另感謝口試委員徐達光老師及陳建中老師，謝謝您對學生論文的指教與建議，使本研究更臻完善。感謝師大餐旅所的王國欽老師、劉元安老師、方進義老師教授學生專業知識，也謝謝方老師對學生的支持與鼓勵；感謝欣慧學姊及 Stella 學姊的加油打氣及經驗分享；感謝 SDKTV 好夥伴，謝謝你們陪伴我一同度過碩士生活的喜怒哀樂；感謝孫家「寶貝」2SKJ 相互扶持，尤其是遠在韓國的 Kim 常隔海關切我的論文進度，令我銘感於心；感謝蘇菲分享家中寶貝點滴及日常貼心的問候；感謝同學千綺、沙蝦、Dava、學弟妹及助教怡青不時的幫助與鼓勵。感謝同窗好友們的支持，謝謝秀、桂姊、伊辰、阿敏、老馬、阿飛、鬆餅的打氣，及阿菇、培怡鼎力相助，有你們真好！此外，感謝每一位參與研究的狗爸媽兄姊及公館寶羅寵物，謝謝你們寶貴的意見，此研究才得以順利完成。感謝親愛的爸媽、老哥，謝謝你們一路的督促與義無反顧的支持，我終於得以開懷迎接畢業的喜悅。最後，感謝親愛的阿鼻，謝謝你用十七年的光陰，給予我無私的愛及溫暖，也謝謝你給我力量與勇氣，讓我義無反顧地為了友善寵物環境持續努力著。凱玲謹誌民國一 O 一年夏 I.

(3) 寵物飼主之人格特質與生活型態對度假旅館需求之影響以寵物依附為中介變項研究生：紀凱玲. 指導教授：孫瑜華臺灣師範大學餐旅管理研究所. 摘要本研究擬透過市場區隔之人格特質與生活型態等心理變數，並以寵物依附為中介變項，探討不同特性之寵物飼主對於攜帶寵物出遊入住度假旅館之需求，進而提供度假旅館業者作為未來市場規劃之參考。本研究採用網路問卷調查，研究對象為家中目前飼養寵物犬之成年（18 歲以上）飼主，共回收問卷 535 份，有效問卷數為 431 份。本研究利用 SPSS 20.0 作為資料分析工具，資料分析方法包括：敘述性統計、皮爾森積差相關分析、多變量變異數分析及階層迴歸分析。重要研究結果為：(1) 不同「性別」、「年齡」、「教育程度」、「寵物每月平均花費」之寵物飼主，在寵物依附及度假旅館需求方面均有顯著差異；(2) 寵物飼主之人格特質（外向性、親和性、嚴謹自律性、神經質）與生活型態（喜愛實作）對其寵物依附均有顯著正向影響；(3) 寵物飼主之人格特質（神經質、外向性）與生活型態（追求流行、喜愛實作、愛好冒險）對其度假旅館需求有顯著正向影響；(4) 寵物飼主之寵物依附對其度假旅館需求有顯著正向影響；(5) 寵物依附對寵物飼主之人格特質、生活型態與度假旅館需求具中介效果。. 關鍵詞：人格特質、生活型態、寵物依附、度假旅館需求. II.

(4) The Influences of Pet Owner's Personality Traits and Lifestyles on Needs for Resort Hotels- Pet Attachment as a Mediator. Graduate Student: Kai-Ling Chi. Advisor: Yu-Hua Christine Sun, Ph.D.. Graduate Institute of Hospitality Management National Taiwan Normal University. Abstract The purpose of this study was to examine pet owner’s characteristics and demands for resort hotels when they travel with their pets. This study applied psychographics variables, including personality traits and lifestyles, for market segmentation. In addition, pet attachment was operationalized as a mediator variable between psychographics variables and needs for resort hotels. The results of current study provide managerial implications for resort hotel managers with a better insight into the actual needs of consumers’ traveling with pets. Internet survey was conducted to collect data. The population of current study was adult pet-dog owners (18 years of age and older), 535 quesionanires were returned, yielding a valid sampe size of 431. SPSS 20.0 was used to analyze the data. Descriptive statistics, Pearson's correlation analysis, multivariate analysis of variance (MANOVA), hierarchical multiple regression were employed to analyze the data. The primary results include: (1) there are significant differences between dog owner’s gender, age, education level, and average monthly pet expenses on pet attachment and needs for resort hotels, (2) different. personality. traits. (extroversion,. agreeableness,. conscientiousness,. neuroticism) and lifestyles (DIY lovers) have significant positive influences on pet owner’s pet attachment, (3) different personality traits (neuroticism, extroversion) and III.

(5) lifestyles (fashion chasers, DIY lovers, adventurers) have significant positive influences on pet owner’s needs for resort hotels, (4) pet owner’s pet attachment has significant positive influence on pet owner’s needs for resort hotels, and (5) pet attachment has mediating effects between all the independent variables and needs for resort hotels. Managerial and theoretical implications were discussed in the main manuscript.. Keywords: personality traits, lifestyles, pet attachment, needs for resort hotels. IV.

(6) 目錄第壹章緒論................................................................................................................. 1 第一節第二節第三節第四節. 研究背景與動機 ......................................................................................... 1 研究目的 ..................................................................................................... 4 名詞釋義 ..................................................................................................... 5 研究流程 ..................................................................................................... 6. 第貳章文獻探討......................................................................................................... 7 第一節人格特質 ..................................................................................................... 7 第二節生活型態 ................................................................................................... 10 第三節第四節第五節第六節. 寵物依附 ................................................................................................... 15 飼主人格特質、生活型態與寵物依附之關係 ....................................... 21 飼主人格特質、生活型態與度假旅館需求之關係 ............................... 25 寵物依附之中介效果 ............................................................................... 28. 第參章研究方法....................................................................................................... 31 第一節第二節第三節第四節. 研究架構與假設 ....................................................................................... 31 研究對象與抽樣方法 ............................................................................... 32 研究工具 ................................................................................................... 33 資料分析方法 ........................................................................................... 39. 第五節預試抽樣及資料分析 ............................................................................... 41 第肆章資料分析與研究結果................................................................................... 44 第一節第二節第三節第四節第五節第六節. 敘述統計分析 ........................................................................................... 44 信度與效度分析 ....................................................................................... 48 相關分析 ................................................................................................... 67 人口特性差異分析 ................................................................................... 70 研究假設驗證 ........................................................................................... 85 研究假設檢定結果 ................................................................................. 101. 第伍章結論與建議................................................................................................. 102 第一節結論與討論 ............................................................................................. 102 第二節管理實務意涵 ......................................................................................... 106 第三節研究限制與後續研究建議 ..................................................................... 107 參考文獻..................................................................................................................... 109 附錄一、正式問卷..................................................................................................... 119 附錄二、訪談大綱..................................................................................................... 125 附錄三、訪談逐字稿................................................................................................. 126 附錄四、各量表之敘述性統計................................................................................. 155 V.

(7) 表目錄表 2-2-1. AIO 生活型態構面 .................................................................................... 13. 表 3-4-1. 人格特質量表之題項 ................................................................................ 34. 表 3-4-2. 生活型態量表之題項 ................................................................................ 35. 表 3-4-3. 寵物依附量表之題項 ................................................................................ 37. 表 3-4-4. 度假旅館需求量表之題項 ........................................................................ 38. 表 3-5-1. Cronbach’s α 與信度表 ............................................................................. 40. 表 3-5-2. 相關係數的強度大小和意義標準 ............................................................ 40. 表 4-1-1. 樣本基本背景資料 (N=431) .................................................................... 45. 表 4-1-2. 寵物飼養背景資料 (N=431) .................................................................... 46. 表 4-2-1. 人格特質之信度分析與探索性因素分析 ................................................ 49. 表 4-2-2. 生活型態之信度分析與探索性因素分析 ................................................ 51. 表 4-2-3. 寵物依附之信度分析與探索性因素分析 ................................................ 53. 表 4-2-4. 度假旅館需求之信度分析與探索性因素分析 ........................................ 55. 表 4-2-5. 人格特質測量模型修正後之參數估計表 ................................................ 57. 表 4-2-6. 生活型態測量模型修正後之參數估計表 ................................................ 59. 表 4-2-7. 寵物依附測量模型修正後之參數估計表 ................................................ 62. 表 4-2-8. 度假旅館需求模型修正後之參數估計表 ................................................ 64. 表 4-2-9. 整體適配度 ................................................................................................ 66. 表 4-3-1. 變數之相關係數表 .................................................................................... 69. 表 4-4-1. 性別對寵物依附之差異分析 (N = 431) .................................................. 71. 表 4-4-2. 性別對度假旅館需求之差異分析 (N = 431) .......................................... 71. 表 4-4-3. 婚姻狀況對寵物依附之差異分析 (N = 431) .......................................... 72. 表 4-4-4. 婚姻狀況對度假旅館需求之差異分析 (N = 431) .................................. 72. 表 4-4-5. 居住情形對寵物依附之差異分析 (N = 431) .......................................... 73. 表 4-4-6. 居住情形對度假旅館需求之差異分析 (N = 431) .................................. 73. 表 4-4-7. 年齡對寵物依附之差異分析 (N = 431) .................................................. 74. 表 4-4-8. 年齡對度假旅館需求之差異分析 (N = 431) .......................................... 75. 表 4-4-9. 教育程度對寵物依附之差異分析 (N = 431) .......................................... 76. 表 4-4-10. 教育程度對度假旅館需求之差異分析 (N = 431) ................................ 77. VI.

(8) 表目錄（續）表 4-4-11. 職業對寵物依附之差異分析 (N = 431) ................................................ 77. 表 4-4-12. 職業對度假旅館需求之差異分析 (N = 431) ........................................ 78. 表 4-4-13. 個人平均月收入對寵物依附之差異分析 (N = 431) ............................ 80. 表 4-4-14. 個人平均月收入對度假旅館需求之差異分析 (N = 431) .................... 80. 表 4-4-15. 家庭平均月收入對寵物依附之差異分析 (N = 431) ............................ 81. 表 4-4-16. 家庭平均月收入對度假旅館需求之差異分析 (N = 431) .................... 82. 表 4-4-17. 寵物體型對寵物依附之差異分析 (N = 431) ........................................ 83. 表 4-4-18. 寵物體型對度假旅館需求之差異分析 (N = 431) ................................ 83. 表 4-4-19. 寵物每月平均花費對寵物依附之差異分析 (N = 431) ........................ 84. 表 4-4-20. 寵物每月平均花費對度假旅館需求之差異分析 (N = 431) ................ 85. 表 4-5-1. 寵物飼主人格特質與生活型態之階層迴歸分析摘要表 ........................ 98. 表 4-5-2. 寵物飼主人格特質、生活型態與寵物依附之階層迴歸分析摘要表 .... 99. 表 4-5-3. 寵物飼主人格特質、生活型態與度假旅館需求之階層迴歸分析摘要表. .................................................................................................................................... 100 表 4-6-1. 研究假設驗證結果 .................................................................................. 101. 附表 1. 人格特質量表之敘述性統計 (N = 431) ................................................. 155. 附表 2. 生活型態量表之敘述性統計 (N = 431) ................................................. 156. 附表 3. 寵物依附量表之敘述性統計 (N = 431) ................................................. 157. 附表 4. 度假旅館需求量表之敘述性統計 (N = 431) ......................................... 158. VII.

(9) 圖目錄圖 1-3-1. 研究流程圖 .................................................................................................. 6. 圖 2-2-1. VALS 生活型態架構圖 ............................................................................ 14. 圖 2-3-1. 成人依附模型 ............................................................................................ 19. 圖 3-1-1. 研究架構圖 ................................................................................................ 31. 圖 4-2-1. 人格特質測量模型修正後路徑圖 ............................................................ 58. 圖 4-2-2. 生活型態測量模型修正後路徑圖 ............................................................ 61. 圖 4-2-3. 寵物依附測量模型修正後路徑圖 ............................................................ 63. 圖 4-2-4. 度假旅館需求測量模型修正後路徑圖 .................................................... 65. VIII.

(10) 第壹章第一節. 緒論. 研究背景與動機. 寵物，在現代人的心中，地位已由純粹飼養的動物轉變為無法取代的家庭成員 (Hirschman, 1994; Holbrook, 2008)。身為家族的一份子，飼主除了給予寵物「物質」上的享受，亦更加重視給予寵物「精神」上的滿足，寵物商品衍生的寵物經濟，已悄然建構成一個錢景可觀的市場（廖德琦，2004）。根據嚴一峰、蔡向榮、王嘉蘭、周崇熙與費昌勇（2010）研究調查臺北市文山、士林及南港三行政地區之寵物數量結果顯示，此三行政地區飼養寵物之比率約為 20.8%，其中以犬飼養戶數為主（佔 71.3%），與費昌勇（2005）調查全國之寵物總飼養率 (20.3%) 相似，可見近幾年寵物飼養率約維持在 20% 左右，且以飼養犬隻為主。嚴一峰等（2010）學者指出，由於臺北市民飼養寵物的比率仍遠低於歐美各國（約 57%），加上社會少子化現象日趨明顯，未來寵物市場仍有成長空間。有鑑於寵物市場極具發展潛力，尋找新興寵物利基市場刻不容緩。隨著少子化時代來臨，飼主將寵物擬人化為家庭一份子，寵物搖身一變成為飼主度假旅遊的重要夥伴，飼主亦會特地為他們尋找友善寵物的住宿環境 (Shore, Douglas & Riley, 2005)。此外，飼主還會考量寵物需求，進一步選擇合適的旅遊地點，甚至更改旅遊計畫 (Dotson, Hyatt, & Clark, 2011)。加拿大旅遊局 (Canadian Tourism Commission) 在 2003 年即領先全球，推出「友善寵物服務旅館認證計畫」 (pet-friendly certification program)，透過官方規劃及品質把關，使寵物飼主能毫無後顧之憂地攜帶寵物一同入住旅館。由此可見，寵物旅遊市場儼然成為新興利基市場。然而，Carr and Cohen (2009) 針對澳洲寵物飼主攜帶寵物旅遊調查發現，雖然寵物飼主攜帶寵物出遊意願很高，但礙於友善寵物旅館難覓，飼主多半只能攜 1.

(11) 帶寵物夜宿露營區。同樣地，台灣的寵物飼主在攜帶寵物出遊時亦面臨相同的困境，多數旅館皆明令禁止攜帶寵物入內，即便業者願意提供寵物住宿，卻也限制重重（李韻庭，2007）。據李韻庭（2007）研究中指出，墾丁地區提供之寵物服務現況分別為：寵物可同行且同住、提供寵物寄放區但不同住、不可同行及不明確四種類型。研究者訪問該地區 26 間旅館後，僅有一間旅館業者願提供寵物同行且同住服務，但研究中亦發現，多數業者看好寵物旅遊市場之發展，惟考量本身資源及客層來源，需待更進一步市調分析再行投入。針對業者推行友善寵物服務之疑慮，遂引發本研究探究未來潛在客層特性之動機。在尋覓旅館推行友善寵物服務之客層來源前，需先了解寵物飼主之需求何在，以作為未來旅館建構友善寵物環境之指標 (Doston & Hyatt, 2008)。因此，本研究欲透過探究寵物飼主攜帶寵物入住度假旅館時所需之設備或服務，提供旅館業者實務建議，以促進友善寵物環境之推行。其次，本研究將分析寵物飼主特性以提供旅館業者作為未來目標市場之規劃。 Carr and Cohen (2009) 指出並非所有飼主皆習慣帶寵物出遊，不同特性的寵物飼主較願意帶寵物出遊，即便帶寵物一起旅遊，對下榻旅館的設施與服務需求也不一樣。此外，Engel, Blackwell, and Minird (1995) 認為人格特質與生活型態為預測消費者行為的重要解釋變項。Foxall, Goldsmith and Brown (2004) 認為消費者之人格特質，包含個人特有的獨特觀點、特殊習慣以及對事件之對應行為的模式，最終將會對選擇產品時有所影響。Berman and Evans (1982) 提出生活型態是影響消費者決策的主要變數。Wahlers and Etzel (1985) 發現生活型態對度假偏好有所影響。鄭健雄與劉孟奇（2001）亦認為，生活型態是影響消費者制定購買決策的重要因素，不同生活型態的遊客其旅遊消費行為亦有明顯差異。根據上述文獻，可知人格特質與生活型態對於預測消費者行為極為重要，然而在探討寵物飼主攜帶寵物旅遊方面之消費行為，仍缺乏實證支持。因此，透過本研究對寵物飼主個人特性之初步研究，將有助於瞭解該族群特殊之消費需求與偏好，以利度假旅館 2.

(12) 業者作為未來市場規劃之參考，並針對此特殊市場，研擬相關之產品或服務策略。除了人格特質與生活型態變項之外，Shore et al. (2005) 研究發現，飼主對其寵物依附程度愈高，則對寵物之照顧會愈周全。另根據 Brockman, Taylor, and Brockman (2008) 研究顯示，寵物飼主對寵物的情感依附程度會影響飼主選擇獸醫治療的決策。若飼主對寵物具有較高依附程度，並視寵物為家人等親密對象時，飼主會不計一切代價以尋求最好的醫療照顧。因此，寵物依附對飼主消費行為的影響不言而喻。對於許多飼主而言，寵物為如同家人般的存在 (Brown, 2004; Dotson & Hyatt, 2008)。當一般人在制定度假決策時，家庭成員在決策過程中影響甚鉅 (Fondness, 1992; Howard & Madrigal, 1990)，然而，寵物飼主對寵物之依附程度是否會影響其度假決策制定尚缺乏相關文獻支持，且寵物依附程度是否會影響飼主入住度假旅館之需求亦有待驗證。因此，本研究將探討寵物依附對寵物飼主攜帶寵物出遊入住度假旅館需求之影響。由於寵物旅遊市場成長後勢可期，本研究將探討寵物飼主人格特質、生活型態、寵物依附對其度假旅館需求之影響，以期提升寵物飼主攜帶寵物入住度假旅館之便利性與友善度，並提供度假旅館業者未來設置友善寵物服務之參考。. 3.

(13) 第二節. 研究目的. 根據前述之研究背景及動機，可知目前有關寵物飼主之人格特質、生活型態、寵物依附與度假旅館需求之間的關係，尚未獲得足夠文獻支持。因此，本研究主要有下列六項研究目的：一、探討寵物飼主攜帶寵物出遊之住宿需求。二、探討寵物飼主人格特質對寵物依附及度假旅館需求之影響。三、探討寵物飼主生活型態對寵物依附及度假旅館需求之影響。四、探討寵物飼主之寵物依附對度假旅館需求之影響。五、探討寵物飼主人格特質與生活型態對飼主度假旅館需求是否會受到寵物依附之中介影響。六、提供旅館業者實務建議，以利後續設施建置及相關行銷方案之推行，包含： 1.. 寵物飼主之特性分析。. 2.. 友善寵物服務或設施之細節評估。. 4.

(14) 第三節. 名詞釋義. 一、寵物本研究依據動物保護法第三條將寵物定義為：「以玩賞、伴侶為目的而飼養或管領之動物（全國法規資料庫，2011）。」本研究僅以寵物犬為研究對象。. 二、人格特質本研究將人格特質定義為「個人行為所反映出與他人有所差異的一組持久且穩定之特徵，並會持續出現於不同情境。」 (Costa & McCrae, 1985; 1989, 1992; Eysenck, 1994; Winter et al., 1998). 三、生活型態本研究將生活型態定義為：「個人或某群體受到自身價值觀、個人特性及過往經驗影響而產生如時間、金錢等資源分配，進而反映在其活動、興趣和意見上之生活模式。」 (Demby, 1974; Engel et al., 1995; Plummer, 1974). 四、寵物依附本研究將寵物依附定義為：「寵物飼主與寵物間的情感連結及親密關係。」 (Katcher, 1989; Levinson, 1969; Noonan, 1998; Sable, 1995). 五、度假旅館需求本研究將度假旅館定義為：「位於市郊或風景區，為度假旅客提供住宿之旅館，主要以健康休閒為目的，並配合旅客興趣提供休息、餐飲、住宿及其他相關休閒渡假的基本設施。」（施涵蘊、蔣丁新，1997；Rutes, W. A., Rutes, F., & Penne, 1985）。度假旅館需求則定義為：「寵物飼主對度假旅館所提供該項設施及服務的需求程度。」. 5.

(15) 第四節. 研究流程. 本研究基於前述之研究背景與動機，確定研究目的、經由相關文獻搜尋後，確立本研究架構、假設，後續進行質性訪談擬定度假旅館需求初步題項，其後經過建構問卷、進行問卷調查、資料分析與驗證等研究工作，再根據分析結果提出本研究的結論與建議，本研究之步驟如圖 1-3-1 所示：. 初步資料蒐集. 確定研究背景與動機. 研究目的確定. 文獻回顧. 建立研究架構及假設質性訪談. 問卷設計與抽樣設計. 預試與修正問卷. 正試問卷施測與回收. 資料分析與假設驗證結論與建議. 圖 1-3-1. 6. 研究流程圖.

(16) 第貳章第一節. 文獻探討人格特質. 一、人格特質之定義 Allport (1937) 曾提出人格的定義：「人格是存在於個體心理系統之內的動態組織，它決定個人適應外在環境的獨特型式。」Allport (1961) 將人格定義修改為：「人格是位於個體心理系統之內的動態組織，它決定個人思想與行為的獨特型式。」Day (1989). 認為人格可以判定個人與他人差異的一組持久及穩定的. 特質與傾向。目前人格理論包括心理分析論、認知論、現象論、特質論、行為論、與社會認知論等 (Pervin, 1993)。本研究採用特質論的觀點，作為衡量人格特質的理論基礎。該理論認為人格是人格特質的整體表現，無法用單一的特質 (trait) 描述個體的人格；特質是指廣泛、持久、穩定性地用來推測和解釋人類行為的特點；而人格則是穩定的，使人的行為持續一致的內部因素 (Allport, 1961; Costa & McCrae, 1989; Eysenck, 1994)。 Costa and McCrae (1989) 認為，人格特質可以相當程度地解釋個人行為發生的原因，因為個人的價值觀、喜好往往反映在其個性的特質上，而個人的特質也往往會影響其行為模式。個人的行為常會反映出個人獨特的人格特徵 (characteristics)，如害羞、順從、忠誠及膽怯等，這些特徵若持續出現在許多不同的情境中，則稱為「人格特質」(Personality Traits)，因此人格特質在人的一生中是穩定且極為重要的組成因素 (Costa & McCrae, 1992; Winter et al., 1998)。綜合上述文獻，本研究將人格特質定義為「個人行為所反映出與他人有所差異的一組持久且穩定之特徵，並會持續出現於不同情境。」 (Costa & McCrae, 1985; 1989; 1992; Eysenck, 1994; Winter et al., 1998) 有關人格特質的研究因為學者研究的主題與關心的方向不同，因此對於不同人格特質構面分類的適用性也無一定的看法 (Goldberg, 1993)。近年來，人格特 7.

(17) 質被廣泛的應用在心理學、社會學以及管理學領域，其中以五因素模型 (Five-Factor Model) 的構面較為一般學者所普遍認同及接受 (Digman, 1990)。五因素模型運用量化之因素分析方法縮減為較簡捷之構面，將相近的特性加以萃取出五大因素，藉此描繪出五大人格特質之雛型。過去許多研究結論均顯示五因素模型對於人格特質的測量具良好成效 (Borgatta, 1964; Fiske, 1949; Norman, 1963)。其中Norman (1963) 的研究尤其重要，因其所提出的五種人格向度命名，廣泛的為後續研究所引用，因此常被稱之為「Norman的五大人格特質」(Norman’s Big Five) 或簡稱為「五大人格特質」(Big Five)。Costa and McCrae (1985) 進一步將五大人格特質構面區分為：神經質 (neuroticism)、外向性(extraversion)、經驗開放性(openness to experience)、親和性 (agreeableness)及嚴謹自律性(conscientiousness)，五大人格結構至此發展完成。. 二、人格特質之衡量構面以下針對人格特質衡量構面說明如下：（一）內外控取向 (locus of control) 此為 Rotter (1954) 年所提出，將個人對事件結果的知覺區分為兩類：內控：認為人為事件的結果是個人所能控制和瞭解的，即個人認為事件的結果是由自己之行為或較持久的特徵所造成，而這些結果是個人可以加以控制或預測者，稱其為「內在控制信念」 (Belief in Internal Control)，簡稱為「內控」。內控者行為較為積極、主動、自主、具應變能力、獨立、自信等。外控：認為事件的結果是個人所不能控制和瞭解的，若個人認為事件的發生不是由於其本身行為所造成的後果，而是由於運氣、機會、命運所造成，或是由有權威之人所決定；抑或是個人認為周遭環境過於複雜，使其無法控制事件結果，此類型的人稱為「外在控制信念」 (Belief in External Control)，簡稱為「外控」。外控者則較為消極、服從、被動、依賴等。. 8.

(18) （二）A/B 型人格特質 Friedman and Rosenman (1974) 與 Glass (1977) 針對冠狀動脈心臟病傾向行為的型態定義，提出 A、B 兩型人格心理理論。A 型人格指具有高度競爭性、有強烈自我需求、在職場上具有持久性、努力克服困難、成就慾望較高、對時間延誤感到不安、緊張型、缺乏耐性、動作快速、積極進取、受威脅時會產生敵意及侵略性等。B 型人格則是較為放鬆、安靜、沉著與缺乏時間緊迫感。（三）五大人格特質根據學者定義，茲將五大人格特質構面分類如下 (Costa & McCrae, 1985, 1992)：神經質 (neuroticism)：指能激起一個人負面情感之刺激所需之數目及強度，當一個人所能接受的刺激越少，則其神經質程度越高，他們對別人的嘲笑十分敏感、容易害羞、困窘。構面高分者意義為：緊張不安的、情緒化、焦慮的、自卑的、抗壓性較低的。典型特徵：無法控制情緒、負面感覺傾向（例如害怕、易緊張、衝動）。外向性 (extraversion)：指一個人對於他人間關係感到舒適之程度或數目，若一個人對和他人間之舒適的關係越高或越多，則表示其越外向。構面高分者意義為：健談的、好社交的、熱情的、主動的、人際取向的。典型特徵：自信、主動、多話、好表現、喜歡交朋友、愛參與熱鬧場合。一般來說，他們較容易成為團體裡面的領袖人物。經驗開放性 (openness to experience)：指個人興趣之多寡及深度。若個人興趣越多樣化，但相對深度較淺，則其經驗開放性越高。Woodman et al. (1993) 認為此類特質會表現出獨立判斷性與自主性。構面高分者意義為：好奇的、富創造力的、獨創的、非傳統的。典型特徵：充滿想像力、喜歡思考、求新求變。此類型的人注重獨立思考，具有開放價值觀且喜歡挑戰權威。親和性 (agreeableness)：指一個人對於他人所定下之規範的遵循程度，若對主管、配偶等人規範之遵循程度越高，則其親和性程度越高。構面高分者意義為： 9.

(19) 可信賴的、溫和的、助人的、好心腸的、寬恕的、及仁慈的。典型特徵: 有禮貌、待人友善、容易相處、寬容的。此類型的人容易與他人建立良好關係，傾向替別人著想，在團體裡較常扮演順從的角色。嚴謹自律性 (conscientiousness)：指一個人對追求目標之專心、集中程度，若一個人目標越少，越專心致力於其上，則其嚴謹自律程度越高。構面高分者意義為：努力的、自我要求的、有組織的、負責的、堅忍的。典型特徵：成就導向（努力、有始有終）、負責守紀律（細心、有責任感）。而McCrae and John (1992) 特別重視親和性和嚴謹自律性，甚至認為此兩人格特質構面可為品德的兩個基本向度。此類型的人做事較有規劃，自我控制能力亦較強。根據文獻顯示，五大人格特質為普遍測量人格特質之工具，不同研究中皆證明此工具在結構、發展、信度與效度皆有相似的型態，其適用性已被許多學者認同 (McCrae et al., 2004; Wiggins, 1996)，且亦有研究證實採用五大人格衡量華人地區之適用性 (林保良、張國雄，2011；陳美華、許銘珊，2010；Teng, 2008)。因此，本研究採用五大人格作為衡量人格特質之工具。. 第二節. 生活型態. 一、生活型態之定義生活型態 (Lifestyle) 起源於社會學及心理學，為行銷領域常用之市場區隔，自1960年代後受到行銷學者的重視。由於生活型態可以精確描繪出消費者特質及其心理層面，有助於行銷人員對消費者行為的瞭解及預測。Plummer (1974) 指出 Lazer (1963) 為首位將生活型態應用於行銷領域的學者，Lazer 認為「生活型態是一種系統性概念，廣義上指的是社會某種族群獨特的生活模式，亦即用來描述不同群體之間有所區別的特殊要素，這些要素足以顯示全體之差異，而具體表現於動態的生活模式中」 (引自 Plummer, 1974, p. 33)。 Plummer (1974) 表示，生活型態包含人口統計變數的優點，以及心理統計變 10.

(20) 數的豐富性及多面向度。在行銷的意涵上，生活型態區隔即是針對目標市場消費者做生活化的描述。Plummer 亦指出生活型態的基本概念，在於幫助業者了解消費者特性，進而與消費者做有效及良好的溝通，以製造銷售機會。 Andreasen (1967) 則認為「生活型態是一個社會科學的概念，它是一個特定的個人或群體其特殊生活方式所組成的行為整體。…生活型態可被視為一種分配的問題，在有限時間資源下，不同群體如何將可用的時間分配到各種活動上」 (引自 Demby, 1974, p.21-22) ，Demby (1974) 亦指出生活型態主要在「探討人們在各項活動中對於所花費時間、精力與金錢的分配」。前述定義指出生活型態與個人參與之活動息息相關，亦包含個人將時間、金錢等資源之分配，而與上述要素具有相同特徵之人即可視為具同質性的生活型態群體。另外，對於各種資源之分配，則是文化、價值觀、資源、符號象徵、許可、道德約束等力量作用結果的外顯方式，這種外顯方式的具體呈現即是活動 (activity)、興趣 (interest)、意見 (opinion) (Plummer,1974)。 Kotler (1991) 亦認為，生活型態是個人表現在世界裡的活動、興趣與意見的生活方式，而 Engel et al. (1995) 則將生活型態定義為「個人生活及如何分配時間與金錢等資源的模式，反映出個人所從事的活動、有興趣的事物及對各種議題的意見」，並強調生活型態為一種綜合性的觀念架構，為個人價值觀和人格特質綜合影響下的表現行為。Hawkins, Best, and Coney (2001) 亦指出，生活型態主要受文化、人口統計變數、價值觀、次文化、參考群體、社會階級、家庭，以及個人的動機、人格與情感等因素的影響。別蓮蒂（2000）更提出不同生活型態的個人或團體，在工作、生活與休閒的時間分配方式，乃受到社會、文化、信仰、價值觀及個人性格特質等因素影響，而呈現出不同的活動、興趣、意見、產品使用…等生活行為模式。因此，生活型態有別於用人口統計變項，因人口統計變項只能得知消費者外在實質社經背景，卻無法知道消費者心中的想法、偏好以及對於商品消費的行為。. 11.

(21) 綜合上述文獻，本研究將生活型態定義為：「個人或某群體受到自身價值觀、個人特性及過往經驗影響而產生如時間、金錢等資源分配，進而反映在其活動上之生活模式。」(Demby, 1974; Engel et al., 1995; Plummer, 1974) 生活型態應用在市場區隔的方式有兩種，可分為「一般生活型態」及「特殊生活型態」 (Wind & Green, 1974)，說明如下：一般生活型態 (General Lifestyle)：著重於廣泛地了解消費者日常的個人活動、興趣、意見等生活全貌，藉以找出某些共同的價值，並將有類似行為與觀念的消費者歸為一類，做為市場區隔的基礎，因此可以全面性地了解社會上的消費者類型。如Wells and Tigert (1971) 發展的AIO (Activity, Interest, Opinion) 量表與美國SRI International公司於1978年發展的VALS量表 (Values and Life Styles) 及 1989年加以修改的VALS 2 (second version of Values and Life Styles) 量表皆屬之。其中VALS 2量表整合「生活型態」、「價值觀」、與「時間、金錢等資源」三大概念，將美國消費者分為八種類型，為企業行銷界廣泛用以測量生活型態之量表 (Hawkins et al., 2001)。特殊生活型態 (Specific Lifestyle)：針對某特定產品類別找出相關的生活型態加以應用，著重於消費者對某一產品相關之反應，並針對特定的群體加以分析（別蓮蒂，2000，p. 51）。如：Bowles (1988) 針對英國女性的生活型態加以分析，分析重點集中於外表、時尚、運動和健康，並根據消費者在這四個領域的態度和價值觀，將這些婦女分為六種類型。結果顯示，不同類型族群在產品使用、購物行為、傳媒使用模式和人口統計特徵方面皆存在顯著的差異。此外，國內學者鄭健雄與劉孟奇（2001）所建構之「國人渡假生活型態量表」亦屬此類型之研究。. 二、生活型態之衡量構面以下針對人格特質衡量構面說明如下：（一） AIO (Activity, Interest, Opinion) 量表 12.

(22) 生活型態最早以 Wells and Tigert (1971) 所編製之300題AIO (Activity, Interest, Opinion) 量表來衡量，可分為以下三個構面，如表2-2-1所示。活動 (Activity)：指一個人具體的行動；興趣 (Interest)：指一個人對某些事物或主題感到興趣的程度，且是持續性的注意；意見 (Opinion)：指一個人對於外界環境的刺激所產生之問題，而予以語言或文字的回應，可用來描述人們對事件的解釋、期望及評價。表 2-2-1. AIO 生活型態構面. 活動. 興趣. 意見. 人口統計變數. 工作嗜好社交. 家庭家事工作. 自己本身社會事件政治. 年齡教育所得. 渡假娛樂社團成員社區購物. 社區娛樂流行食物媒體. 商業經濟教育產品未來. 職業家庭大小住宅種類地理位置城市大小. 運動. 成就. 文化. 家庭生命週期. 資料來源：”The concept and application of life style segmentation,” by J. T. Plummer, 1974, Journal of Marketing, 38(1), 33-37.. 現今研究者普遍認為單純考慮原始AIO量表太過狹隘，因此，現在的生活型態研究，一般涵蓋以下各要素 (Hawkins et al., 2001)：態度：評估關於他人、賣場、觀念、以及產品等的陳述；價值觀：關於「什麼是能夠被接受的」的信念；活動與興趣：使得消費者將時間與精力花費於其上的非職業行為，如嗜好、運動、公共服務、與宗教活動；人口統計變數：年齡、教育、所得、職業、家庭結構、種族背景、性別、以及地理區位；媒體型態：消費者使用的特定媒體；使用率：衡量消費者對於特定產品種類的消費，消費者一般被歸類為大量、中等、輕度及非使用者。. 13.

(23) （二） VALS (Values and Life Styles)量表 VALS 2量表將美國成年人按照價值觀和生活方式加以分類，較原始的VALS 量表具有更廣泛的心理學基礎，且更加重視活動與興趣。此外，亦參考消費者所花費之時間與金錢，並以資源 (resource) 及內在動機 (primary motivation) 兩特性將消費者分為八類，其後 VALS推出第三版架構如圖2-2-1 所示 (Strategic Business Insights, 2011)。. 圖 2-2-1 VALS 生活型態架構圖資料來源：SBI網站 http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ustypes.shtml.. VALS 將消費者動機分為理想、成就及自我表達三種，說明如下：理想動機 (Ideals)：消費動機為知識與原則導向，非依情感、事件而作出取捨。成就動機 (Achievement)：尋求能向他人證明成功的產品與服務。自由表達動機 (Self-Expression)：渴望社交或體能性活動，喜歡多樣化和勇於承擔風險。 VALS 將消費者分為八類，說明如下：創新者 (Innovators)：指成功、複雜、具有高度自尊與資源的主宰型消費者。思考者 (Thinkers)：指成熟、滿意現狀、感到舒坦的消費者。此類型的人按準則. 14.

(24) 行事，沈著、自信、保守，但富於實際。購買產品時，追求功用、價值和耐用性。信服者 (Believers)：保守、注重傳統，其信念來自於家庭、社區、教會與國家。成就者 (Achievers)：通常是目標導向的生活型態，對於事業和家庭有很高承諾。奮鬥者 (Strivers)：較關切能否獲得其他人的贊同，並追求自我認同、安全，以及成功的形象。體驗者 (Experiencers)：通常是指年輕、熱情，以及衝動的消費者。製造者 (Makers)：常靠自己動手製作物品來表達他們自己。倖存者 (Survivors)：一般是貧窮且低教育程度的消費者，通常缺乏社會上的人脈連結。由於目前尚未有針對攜帶寵物度假族群之特殊生活型態量表，且VALS量表目前已廣泛使用於美國消費者行為之預測，並以此改編為不同國家版本（如：英國、日本VALS），故本研究採用在企業行銷上成效顯著的VALS 量表作為寵物飼主生活型態之衡量。. 第三節. 寵物依附. 一、依附理論依附理論 (Attachment Theory) 最初是由英國學者Bowlby (1958) 提出，原指嬰兒與經常互動之特定對象間（通常是母親或主要照顧者）強烈而持久的感情連結，由於照顧者對於嬰兒所發出的訊息有不同的反應，使得嬰兒會依此調整自己的行為來建立與照顧者的關係，以達到生存的目的。Bowlby (1969) 之後更進一步說明嬰兒與母親的依附關係會隨著年齡成長，由表現於外的依附行為系統，逐漸形成對自我及對依附對象的內在運作模式 (internal working model)，即與依附對象的累積互動經驗（包含情緒及認知成分），將會長期穩定統合於人格架構中，成為個體對外界環境認知與適應的依據。Ainsworth (1989) 則指出依附關係不只發生在幼兒期，到青少年甚至是成人時期，都會持續與父母有依附的關係，此外， 15.

(25) 對於較親近的朋友或伴侶間的親密關係，亦稱為「依附」。 Hazan and Shaver (1987) 承襲Bowlby (1969) 嬰兒依附理論，藉由探討成人的愛情親密關係，發展出成人依附 (Adult Attachment) 概念，認為成人依附是嬰兒時期與主要照顧者之間互動的延伸，透過個人對外界認知，進而發展出對世界、對重要他人、與對自我獨特的內在心理表徵。 Hazan and Shaver (1994) 進一步整理成人依附概念，提出「依附轉換模式 (a model of attachment transfer processes)」，將Bowlby (1969) 提出嬰兒依附對象之類型加以衍伸至成人，如下說明：一、維持接近 (proximity maintenance)：指個體尋求並試圖保持與依附對象的親近。二、避風港 (safe haven)：指個體將依附對象當作避風港，遇到困難或威脅時會轉向依附對象尋求安慰和幫助。三、安全堡壘 (secure base)：指個體將依附對象當作安全堡壘，藉此能放心探索未知世界。因此，個體隨著年齡增長，依附關係會由父母逐漸轉變成與同儕維持接近，並將同儕視為避風港與安全堡壘的關係形式。 Shaver and Mikulincer (2005) 則認為個體與依附對象的互動會深烙在記憶中，形成對依附對象與自我效能及價值的心理表徵，此種模式可使個體預測未來與伴侶的互動。由此可見，成人與他人的互動，受其幼年的依附傾向影響。因此，許多研究亦指出幼年時期的依附經驗，將會持續保存於個人的相關認知中，進而影響其日後的人際關係 (Duemmler & Kobak, 2001; Kobak & Sceery, 1988)。. 二、寵物依附之定義 Scharlach (1991) 與Ainsworth (1989) 皆指出成人依附關係不只存在於個人與父母間，依附對象亦有可能為親近的朋友、伴侶甚至是某位陪伴者 (companions)。Park and MacInnis (2006) 則認為情感依附 (emotional attachment) 之對象並不侷限於人類，包括個人與消費標的 (consumption entity) 之間的情感連結亦屬之，如：品牌、地點、甚至是某種物體。除了前述之依附對象外，許多 16.

(26) 研究亦指出，隨著寵物在飼主心目中地位愈趨重要，因此寵物亦成為個人的情感依附對象 (Katcher, 1989; Levinson, 1969; Noonan, 1998)。 Sable (1995) 延續 Ainsworh (1989) 的成人依附概念，認為寵物能夠帶給人類慰藉及陪伴，可視為是人類依附關係的替代，尤其在年長者身上更為明顯。 Holbrook, Stephens, Day, Holbrook and Strazar (2001) 亦認為人類與寵物間的依附關係和人類與人類間的依附類似。此外，Brown (2004) 亦指出由於寵物沒有語言的能力，較不會帶給人類說謊、背叛的感覺，因此人類對寵物的依附程度甚至可能會高於對人類的依附。Beck and Madresh (2008) 將個人對於寵物及情侶兩者之依附關係作比較，結果顯示寵物相較於情侶，能夠帶給個人更多的安全依附感。此外，許多研究亦顯示不同種類的寵物帶給人類的依附類型亦有所不同，一般而言，貓相較於狗對其飼主較有距離感 (Gosling & Bonnenburg, 1998; Mikloski, Pongracz, Lakatos, Topal, & Csanyi, 2005)。Zilcha-Mano, Mikulincer and Shaver (2011) 研究亦發現，貓飼主較狗飼主產生更多逃避依附 (avoidant attachment)。根據 Brockman et al. (2008) 研究顯示，寵物飼主對寵物的情感依附程度會影響飼主選擇獸醫治療的決策。若飼主對寵物具有較高依附程度，並視寵物為家人等親密對象時，飼主會不計一切代價只為尋求最好的醫療照顧，此種情感導向的決策方式，與一般認知、理性的決策不同，較為情緒化。根據上述文獻，本研究將寵物飼主與寵物間的情感連結及親密關係，定義為「寵物依附 (Pet Attachment)」 (Katcher, 1989; Levinson, 1969; Noonan, 1998; Sable, 1995)。. 17.

(27) 三、依附之類型 Ainsworth, Blehar, Waters, and Wall (1978) 將依附風格分為安全依附型 (secure) 、不安全－逃避依附型 (anxious-avoidant) 和不安全－矛盾依附型 (anxious-ambivalent) 三種型式，茲說明如下：安全依附型 (secure)：此類型的孩童將照顧者視為安全堡壘 (secure base)，雖然與照顧者分離時會表現出緊張和不愉快的反應，但照顧者回來後又會露出愉悅的表情，並主動尋求與照顧者的互動。此類型的孩童較能接納別人、相信別人，並擁有較正面的自我評價。不安全－逃避依附型 (anxious-avoidant)：此類型的孩童在陌生環境中，並不會顯得特別害怕，當照顧者離開時僅會表現些許不悅，但照顧者再回來後，孩童通常是不理會或是掉頭走開，不論照顧者離去與否，對他們似乎都沒有太大的分別 (Sagi, Donell, van Ijzendoorn, Mayseless, & Aviezer, 1994)。此類型的孩童常由照顧者身上感受到敵意與拒絕，因此學會忽略照顧者的存在，將自己視為孤獨、不被需要的，也認為人是不可信任的。不安全－矛盾依附型 (anxious-ambivalent)：此類型的孩童在陌生環境中會顯得焦慮，當照顧者在場時會依靠在照顧者身邊而不去探索環境，等到照顧者離開，他們會顯現出不安與難過；但當照顧者回來時，又會表現出矛盾的情感，既尋求跟照顧者接近，但當照顧者接近時，又表現出憤怒與拒絕。之後 Bartholomew and Horowitz (1991) 則強調人際依附風格受到過去經驗影響，會依對象不同（即「對自我」與「對他人」的知覺），進一步將依附風格細分成焦慮型 (preoccupied) 、害怕型 (fearful) 、排除型 (dismissing)、安全型 (secure)等四種不同的成人依附風格，如圖2-3-1所示：. 18.

(28) 內在自我模式. 正向內在他人模式負向. 正向. 負向. 安全型. 焦慮型. Secure. Preoccupied. 安全依附. 焦慮依附. 感覺親密且有自主性. 努力維持關係. 排除型. 害怕型. Dismissing. Fearful. 排除依附. 逃避依附. 拒絕親近，有條件的依賴. 害怕親近，逃避社交. 圖 2-3-1. 成人依附模型. 資料來源︰“Attachment styles among young adults: A test of a Four-Category Model,” by K. Bartholomew and L. M. Horowitz, 1991, Journal of Personality and Social Psychology, 61(2), 226-244.. Bartholomew and Horowitz (1991) 四種依附型態如下：一、安全依附型態 (Secure Attachment)：具正向自我認知，且對他人也抱持正向的知覺與理解方式。認為自己有價值且值得被愛，並相信他人是可以親近並有所回應的。二、焦慮依附型態 (Preoccupied Attachment)：具負向自我認知，但對他人持正向的知覺與理解方式。認為自己沒價值且不值得被愛，害怕被拋棄，但會尋求他人的支持與接納。三、排除依附型態 (Dismissing Attachment)：具正向自我認知，但對他人持負向的知覺與理解方式。認為自己有價值，並不擔心被拋棄，但認為他人不可信任，會防衛性的逃避與他人親近。四、逃避依附型態 (Fearful Attachment)：對自我及他人都抱持負向的知覺與理解方式。認為自己沒價值且不值得被愛，並害怕被拋棄；而他人也是不可信任的，所以會因為害怕而逃避與他人親近，以保護自己不被他人拒絕。. 19.

(29) 四、寵物依附之衡量構面根據前述文獻，可知依附類型大致可分為「安全依附」及「不安全依附」兩種。然而關於寵物依附的衡量方式，礙於寵物領域相關研究尚未成熟，多數文獻並未清楚界定其屬於何種依附類型（如： Johnson, Stallones, & Garrity, 1992; Poresky et al., 1987; Stallones et al., 1991），以下僅針對較常見之寵物依附量表作探討。（一）同伴動物連結量表(Companion Animal Bonding Scale, 簡稱CABS) CABS 量表是由 Poresky, Hwndrix, Mosier and Samuelson 於1987 年提出，此量表共8題，藉由探討人與同伴動物（即寵物）間的互動頻率，以此測量人和動物間連結的程度，問項包括：「你多久會負責照顧你的寵物一次？」、「你多久會清理你寵物的排泄物一次？」、「你多久會和你的寵物出遊一次？」等。此量表計分方法採李克特 (Likert-type) 五點尺度衡量，1至5分則分別代表：「從不 (never) 」、「很少 (rarely) 」、「時常 (often) 」、「通常 (generally) 」及「總是 (always) 」。量表包含兩種形式，一種為目前與寵物的關係，另一種為過去（兒童時期）與寵物的關係。此量表之 Cronbach’s α 值分別為 .77 （過去與寵物的關係）與 .82（現在與寵物的關係），具有良好一致性。因此，同伴動物連結量表可有效測量人與寵物的連結程度，也可測量寵物飼養對兒童情感和社會發展上的影響。（二） Lexington 寵物依附量表(Lexington Attachment to Pets Scale, LAPS) LAPS 量表由 Johnson et al. 於1992 年提出，參考過去相關研究（如 Poresky et al., 1987; Wilson, Netting & New, 1987）濃縮成23項題目，其目的主要在於量測個人對寵物情感依附程度。研究中的計分方法採李克特 (Likert-type) 四點尺度衡量，0至3分代表「非常不同意 (strongly disagree) 」、「有點不同意 (somewhat disagree) 」、「有點同意 (somewhat agree) 」、「非常同意 (strongly 20.

(30) agree) 」，其中第8題「我認為我的寵物就只是一隻寵物，不是家人也不是朋友」和第21題「我和我的寵物關係並不密切」為反向題。量表具良好內部一致性， Cronbach’s α 值為 .928。 LAPS 量表可分為三個構面：一般依附 (general attachment)：此構面表示寵物與飼主之互動、情感連結程度。代表題項包括：「我經常和我的寵物一起玩耍」、「養寵物使我更快樂」、「我的寵物和我關係非常親密」等。人類替代 (people substituting)：此構面說明寵物在飼主心中所扮演的角色，甚至可以替代人類成為主人最好的朋友。代表題項包括：「我愛我的寵物，因為牠比多數人對我更忠誠」、「對我而言，我的寵物比我所有朋友都重要」、「我的寵物了解我」等。動物權利／動物福祉 (animal right/ animal welfare)：此構面表示寵物應被社會重視的程度。代表題項包括：「寵物應得到和人同等的尊重」、「我認為寵物應該享有與家人相同的權利和特權」等。根據前述文獻，本研究採用LAPS 量表 (Lexington Attachment to Pets Scale) 作為衡量寵物依附之工具，因其題項較貼近本研究對於寵物依附之定義，且更深入探討飼主與寵物間複雜、多面向的情感關係。. 第四節. 飼主人格特質、生活型態與寵物依附之關係. 一、人格特質與生活型態之關係多數文獻指出人格特質與生活型態有關 (Engel et al., 1995; Hawkins et al., 2001)。Engel et al. (1995) 將生活型態定義為「個人生活及如何分配時間與金錢等資源的模式，反映出個人所從事的活動、有興趣的事物及對各種議題的意見」，並強調生活型態為一種綜合性的觀念架構，為個人價值觀和人格特質綜合影響下的表現行為。 21.

(31) Hawkins et al. (2001) 亦指出，生活型態主要受文化、人口統計變數、價值觀、次文化、參考群體、社會階級、家庭，以及個人的動機、人格特質與情感等因素的影響。此外，別蓮蒂（2000）更提出不同生活型態的個人或團體，在工作、生活與休閒的時間分配方式，乃受到社會、文化、信仰、價值觀及個人性格特質等因素影響，而呈現出不同的活動、興趣、意見、產品使用…等生活行為模式。根據上述文獻探討結果，可知人格特質為與生活型態有所關聯。因此，本研究進一步假設如下： H1: 寵物飼主人格特質會影響其生活型態. 二、飼主人格特質與寵物依附之關係 Kidd and Kidd (1980) 利用艾德華個人偏好量表 (Edwards Personal Preference Schedule, EPPS) 檢測愛貓人士及愛狗人士之個性差異，結果發現愛貓人士的人格特質為高獨立自主性 (autonomy)、低支配性 (dominance) 及低關懷照顧性 (nurturing)；愛狗人士則依性別不同，而呈現不同之人格特質。男性愛狗人士個性為高支配性及高攻擊性 (aggression)；女性愛狗人士則為高支配性、低攻擊性。整體而言，喜愛寵物者與非喜愛寵物者相比具有較高之關懷照顧性及較低之支配性。 Mathews and Herzog (1997) 研究則發現，較多愁善感及具有豐富想像力的人，對於寵物會持較正面的態度。此外，Hyde, Kurdek and Larson (1983) 研究指出飼養寵物和兒童的社會敏感性、人際關係間的信任有正相關。由此可見，人格特質會影響個人對寵物的態度。亦有學者研究發現寵物依附與寵物態度有關，寵物依附程度高的兒童對動物會持較正面的態度，且對動物較有同理心 (Daly & Morton, 2006; Melson,1991)，故本研究進一步推論人格特質與寵物依附間有所關聯。回顧人格特質與成人依附相關文獻，多數研究皆著重於探究人格特質對成人與其親密伴侶間之依附關係 (如：Becker, Billings, Eveleth, and Gilbert, 1997; 22.

(32) Carver, 1997; Noftle & Shaver, 2006; Shaver & Brennan,1992)。Noftle and Shaver (2006) 回顧五大人格特質與情感依附相關文獻後，歸納如下：人格特質中之「神經質」與「安全依附」呈負相關；「外向性」、「親和性」、「嚴謹自律性」與「安全依附」呈正相關；「經驗開放性」與「安全依附」則無顯著相關。「神經質」與不安全依附之「焦慮依附 (attachment anxiety)」呈正相關，「經驗開放性」則無顯著相關。「外向性」及「親和性」與不安全依附之「逃避依附 (attachment avoidance)」呈負相關，「經驗開放性」亦無顯著相關。此外，Noftle and Shaver (2006) 亦透過大樣本 (N = 8318) 的問卷調查，證明神經質對焦慮依附有顯著正向影響；親和性、嚴謹自律性對焦慮依附有顯著負向影響；外向性、親和性、嚴謹自律性對逃避依附有顯著負向影響。 Zilcha-Mano et al. (2011) 延伸上述理論，探討寵物飼主其人格特質、人類依附及其寵物不安全依附三者之關聯，結果顯示神經質程度高的人，其焦慮依附程度亦高；外向性程度高的人，其逃避依附程度亦較低。結果亦發現，飼主對於人類及寵物依附關係類似，亦即會對別人產生不安全依附的飼主也會對其寵物有不安全依附。然而，亦有文獻顯示人類依附與寵物依附不盡相同，飼主對其寵物依附可視為人類依附的替代，亦即寵物能滿足飼主從他人身上無法取得的關係 (Beck & Madresh, 2008)。研究亦顯示，寵物相較於情侶，能夠帶給個人更多的安全依附 (Beck & Madresh, 2008)。 Bagley and Gonsman (2005) 以柯塞人格氣質量表 (Keirsey Four Types Sorter, KFTS) 作為衡量人格特質之工具，並探討人格特質與寵物依附關係。研究結果發現人格特質類型為理想家 (Idealists) 的人會比理論家 (Rationals) 及藝術家 (Artisans) 有較高的寵物依附程度，而理想家的人格特質為：較關懷別人、具同理心及較感性的，此特質與五大人格特質構面之親和性類似 (Costa & McCrae, 1992)。根據上述文獻，可發現學者探討人格特質與情感依附之關係多採用五大人格特質為衡量工具，且研究皆發現五大人格特質中唯有「經驗開放性」與成人依附 23.

(33) 無顯著關係 (Noftle & Shaver, 2006; Shaver & Brennan, 1992; Zilcha-Mano et al., 2011)。因此，本研究僅針對「外向性」、「親和性」、「嚴謹自律性」、「神經質」四構面作為人格特質與寵物依附關係之探討。此外，由於寵物依附衡量方式有許多種類，因此本研究將採用較廣泛使用且信度與效度皆良好之 LAPS 寵物依附量表作為本研究衡量寵物依附之工具 (Bagley & Gonsman, 2005; Johnson et al., 1992; Shore et al., 2005)。根據上述文獻探討結果，本研究成立假設如下： H2: 寵物飼主人格特質會影響其寵物依附. 三、飼主生活型態與寵物依附之關係 Johnson and Rule (1991) 提出，個人對於自己是否要耗費金錢與體力去飼養寵物，主要與個人所抱持對寵物相關的價值觀有關。許多研究皆認為價值觀為構成生活型態的一部分 (Engel et al., 1995; Hawkins et al., 2001)，因此本研究亦假設生活型態會影響個人對於寵物飼養的相關行為，進而產生不同程度之寵物依附。 Marks, Koepke and Bradley (1994) 研究結果發現，飼主的寵物依附程度與傳承感 (generativity) 呈正相關，亦即當飼主本身具有較高的傳承感（指待寵物如同自己的小孩，具照顧及撫育的責任），則會有較高的寵物依附。因此當飼主的生活型態顯現出對家庭具高度承諾之行為模式時，其寵物依附亦會較高。 Hirschman (1994) 研究指出當飼主將動物視為物體或產品時，與動物關係會較為疏離。物體種類可分為三類：一、裝飾品：可作為觀賞用，提供飼主藝術價值。二、地位的象徵：以動物作為展示其身分地位的手段，通常為較稀少、獨特、昂貴的動物，藉此顯示飼主之財富及社會地位。三、嗜好：飼養動物主要是為了繁殖及展示等目的，與動物關係最為疏離。Brown (2004) 亦指出寵物飼主可能會透過寵物，進而打造自己渴望別人認同的形象。Beverland, Farrelly and Lim (2008) 認為，因個人外在動機而飼養寵物者，會將寵物視為玩具並以操控型式飼養寵物，透過幫寵物打扮或訓練等方式吸引他人目光。從上述文獻可推論當飼 24.

(34) 主將寵物視為個人身分地位之表徵時，與寵物關係會較為疏遠。由於生活型態為個人經由文化、價值觀、資源、符號象徵等力量作用結果的外顯方式 (Plummer,1974) ，且寵物依附主要定義為寵物飼主與寵物間的情感連結及親密關係 (Katcher, 1989; Levinson, 1969; Noonan, 1998; Sable, 1995)，因此本研究由此推論飼主生活型態會影響其寵物依附程度。根據上述文獻探討結果，本研究成立假設如下： H3: 寵物飼主生活型態會影響其寵物依附. 第五節. 飼主人格特質、生活型態與度假旅館需求之關係. 一、飼主人格特質與度假旅館需求之關係從消費行為的角度可知，人格特質是指個人對環境刺激的恆常反應，常被視為一個人的喜好、動機、習慣等因素交互作用下的結果 (Allport, 1961; Costa & McCrae, 1989; Eysenck, 1994)。消費者在購買商品時，除了根據其動機去從事購買活動，其人格特質也是影響的重要因素。Foxall et al. (2004) 推測消費者之人格特質，包含個人特有的獨特觀點、特殊習慣以及對事件之對應行為的模式，最終將會對選擇產品時有所影響。白純菁（2008）探討人格特質對科技產品多元專業屬性及廣告溝通效果之影響，結果顯示，人格特質對科技產品多元專業屬性呈現顯著性影響，且不同人格特質對於產品多元專業屬性之構面會產生不同之偏好。 Haugtvedt, Petty and Cacioppo (1992) 透過檢視個人認知需求程度對產品廣告的態度，藉此探討人格特質對消費者行為的影響。結果顯示高認知需求的人作購買決策時，會搜尋大量的資訊，並仔細評估產品屬性，以做出整體判斷。由此可見，人格特質的確會影響其消費行為。 Ridgway, Kukarkinney, Monroe, and Chamberlin (2008) 研究發現，當寵物飼主有過度購買 (excessive buying) 之消費傾向時，對其寵物之用品亦有過度購買 25.

(35) 傾向。該研究先以焦點團體訪談九位在寵物身上花費龐大之飼主，發現該團體成員特質為：將寵物視為自己的小孩、對寵物出手十分大方、具有過度購買傾向。之後再以問卷調查法針對消費者之過度購買行為及寵物相關花費等問題加以研究。研究結果顯示，過度購買傾向消費者比起一般消費者更願意花錢在其寵物身上，且在寵物食品以外之用品花費亦較一般消費者高。其他研究亦指出，過度購買傾向與人格特質有關，對於自身控制能力較低、個性較衝動及低自尊的人愈容易產生過度購買傾向 (Baumeister, 2002; Youn & Faber, 2000)，由此可見飼主之人格特質會影響其寵物消費行為。根據上述文獻探討顯示，消費者的人格特質會影響其消費行為，因此本研究進一步假設如下： H4：寵物飼主之人格特質會影響其度假旅館需求. 二、飼主生活型態與度假旅館需求之關係 Berman and Evans (1982) 提出生活型態是影響消費者決策的主要變數。 Engel et al. (1995) 亦認為，生活型態是一種系統性的觀念，應由文化、資源、法律及價值觀等力量所造成，進而影響消費者的行為。由此可見，生活型態對於消費者的購買行為具有極大之影響。根據 Kamakura and Novak (1992) 研究結果發現，當消費者生活型態中偏向成就與自我導向動機者，為了展現個人成就與獲取他人的認同及讚賞，會傾向購買具有成功指標的商品，因此對於炫耀性之商品需求愈高。Fraj and Martinez (2006) 研究探討消費者生活型態對環保消費行為的影響，結果顯示願意接受挑戰及自我實現的族群具有較高之環保意識，也較願意參與愛護環境的活動。 Kamakura and Novak (1992) 研究中亦提及生活型態為享受生活者會選擇參與有趣的、感官享受的、冒險的、社交的及自我滿足的活動，亦即此類型的人對於具感官刺激的商品或服務有較高的需求。于健與康代育（2007）研究渡假生活型態對旅遊刊物選擇的影響，將生活型 26.

(36) 態分為七個因素及四個集群，結果顯示不同生活型態的消費者其在產品的評估準則上具有差異性，「都會雅痞型」最重視內容質感因素，「同儕隨意型」最不重視優惠便利因素，「悠閒家庭型」最重視媒體宣傳因素，「年輕活力型」最重視優惠便利因素。在消費者行為方面，不同生活型態的消費者其購買旅遊刊物的行為也不相同。黃智彥、李青松與洪毓穗（2011）研究顯示，個人生活型態與葡萄酒消費者購買行為有關，並將不同型態之消費者分為流行嘗鮮族群、務實依賴族群、自我成長族群、精打細算族群等四個群組。研究內容透過因素分析歸納出品牌印象、包裝設計、服務水準、風味口感、產品價格等五個與葡萄酒產品屬性相關之因素構面。分析調查結果顯示生活型態對於葡萄酒產品屬性的「服務水準」構面達顯著差異，尤以精打細算族群對於品質服務重視程度最高。施瑞峰、鄭健雄與陳元陽（2004）研究臺灣熱門旅遊地渡假飯店顧客消費行為，發現不同生活型態消費者，選擇旅遊目的地會有差異，生活型態為享受生活型和周末渡假型比較喜歡到墾丁旅遊，而社交聯誼型則較喜歡到知本地區旅遊。鄭健雄與劉孟奇（2001）研究遊客度假生活型態與休閒消費行為發現不同生活型態的遊客（家庭旅遊者、周末旅遊者、遠離現實者、享受生活者及社交聯誼者）有明顯的旅遊消費行為差異，其中享受生活類型之消費者在旅遊消費次數與花費上皆明顯不同於其他類型的生活型態。 Wahlers and Etzel (1985) 探討生活型態對度假偏好的影響，當生活型態為喜好追求刺激者，消費者度假偏好喜歡獨特的、有冒險性的旅遊假期；當生活型態為不喜歡追求刺激者，消費者度假偏好則較喜歡熟悉且有事先規畫的旅遊假期。根據上述文獻探討顯示，消費者的生活型態會影響其消費行為，因此本研究進一步假設如下： H5：寵物飼主之生活型態會影響其度假旅館需求. 27.

(37) 第六節. 寵物依附之中介效果. 一、寵物依附與度假旅館需求之關係早期的寵物與人類關係研究，著重於寵物對於人類之實質助益，擁有寵物不僅可以陪伴，更可有效促進飼主身體健康，減少心血管疾病產生 (Allen, 2003; Anderson, Reid, ＆ Jennings, 1992)。之後文獻更進一步指出，寵物能提供飼主社會支持 (social support) 作用，例如：提供獨居者或年長者心理健康幫助，減低飼主的負面情緒及寂寞感。透過寵物依附，使飼主感受到愛、陪伴及安全感 (Turner, Rieger & Gytax, 2003; Zasloff & Kidd, 1994)。 Brockman et al. (2008) 研究發現，寵物飼主對寵物的依附程度會影響飼主選擇獸醫治療的決策。若飼主對寵物依附程度較低，則會採用一般的認知決策過程，客觀考量家庭財務、寵物復原可能性及獸醫專業意見作為寵物醫療決策之參考。研究中指出，當飼主將自己的寵物視為如親人般之依附對象時，飼主進行治療決策時較為情緒化。由於寵物對飼主具有特殊意義，因此飼主願意不計一切代價，只為了延續心愛寵物的生命。此外，由於目前獸醫治療並無保險給付，因此寵物的醫療花費往往非常可觀。由此可推論，若飼主具有較高的寵物依附程度，則在出外度假旅館的選擇上，亦會希望寵物能得到像家人一般同等的待遇及尊重。飼主對於寵物的付出不只於此，Ruby (1983) 指出當寵物飼主將他們的寵物視為家庭成員看待時，除了會和寵物一起拍家族合照，甚至會為了他們舉辦派對。 Shore et al. (2005) 研究亦發現，飼主對其寵物依附程度愈高，則對寵物之照顧會愈周全，除了提供基本的照顧行為，如：帶寵物看醫生、買預防跳蚤等害蟲之藥物外，更會提供寵物進階的照顧 (enriched care)，如：寵物可以在家裡的每個角落走動、飼主會和寵物一起參與家庭活動、寵物擁有專屬的玩具等。研究中亦提及，依附程度較高之飼主提供的進階照顧包括飼主旅遊時會攜帶寵物一起出遊，或是為其尋找寵物友善住宿環境。根據上述推論，本研究產生假設如下： 28.

(38) H6：寵物飼主之寵物依附會顯著影響其度假旅館需求. 二、寵物依附之中介效果許多研究透過五大人格特質測量人格特質與成人依附關係，結果發現人格特質對成人依附有顯著影響（如：Becker et al. 1997; Carver, 1997; Noftle & Shaver, 2006; Shaver & Brennan,1992）。此外，Zilcha-Mano et al. (2011) 研究結果亦顯示神經質、外向性人格特質分別與寵物之焦慮依附、逃避依附有關。由 Bagley and Gonsman (2005) 研究發現，較關懷別人、具同理心及較感性的人，會具有較高的寵物依附。此外，許多研究皆認為價值觀為構成生活型態的一部分 (Engel et al., 1995; Hawkins et al., 2001)，Johnson and Rule (1991) 亦提出，個人的價值觀與飼養寵物的態度有關。亦有研究顯示寵物依附程度與對動物的態度相關 (Daly & Morton, 2006; Melson,1991)。綜合上述文獻可推論人格特質、生活型態對寵物依附有顯著影響。其次，在寵物飼主之消費行為方面，可知個人之人格特質、生活型態會影響其購買決策與意願。Foxall et al. (2004) 認為消費者之人格特質，會對產品選擇有所影響，白純菁（2008）研究結果顯示，人格特質對科技產品多元專業屬性呈現顯著性影響，且不同人格特質對於產品多元專業屬性之構面會產生不同之偏好。 Ridgway et al. (2008) 則發現人格特質會影響其寵物消費行為。此外，許多研究亦顯示生活型態會影響消費者行為及購買意願 (Engel et al., 1995; Fraj & Martinez, 2006; Kamakura & Novak, 1992)。綜合上述文獻可知人格特質、生活型態對消費行為有所影響，故可推論寵物飼主之人格特質、生活型態對度假旅館需求有顯著影響。此外，Brockman et al. (2008) 研究發現，寵物飼主對寵物的依附程度會影響飼主選擇獸醫治療的決策，寵物依附程度愈高的飼主，愈願意讓寵物接受昂貴的治療。Ruby (1983) 亦指出若寵物飼主待寵物如同家人，即其寵物依附類型偏向於人類替代時，甚至會為寵物付出舉行豪華生日派對。Shore et al. (2005) 研究亦 29.

(39) 發現，飼主對其寵物依附程度愈高，則對寵物之照顧會愈周全。研究中亦提及，依附程度較高之飼主提供的進階照顧包括飼主旅遊時會攜帶寵物一起出遊，或是為其尋找寵物友善住宿環境。綜合上述文獻可知飼主之寵物依附對其寵物消費行為與意願有顯著正向影響，故可推論寵物依附對度假旅館需求亦有顯著影響。因此，本研究推論寵物依附具有中介效果，根據上述推論，本研究產生假設如下： H7：寵物飼主之寵物依附對人格特質與度假旅館需求具有中介效果 H8：寵物飼主之寵物依附對生活型態與度假旅館需求具有中介效果. 30.

(40) 第參章. 研究方法. 本研究之研究方法共分為六節，第一節為研究架構與假設，依照前述文獻回顧建立架構並提出本研究欲驗證之假設；第二節為研究對象與抽樣方法；第三節為研究工具，針對量表建構進一步說明；第四節為資料分析方法；第五節為預試抽樣及資料分析。各分述如下：. 第一節. 研究架構與假設. 一、研究架構本研究根據研究目的及文獻探討建立研究架構。研究架構圖分為四個部分，寵物飼主之人格特質與生活型態為自變項；度假旅館需求為依變項；寵物依附為中介變項。研究架構如圖3-1-1所示： H4. 寵物飼主人格特質. H2 H7. 寵物依附. H1. 寵物飼主生活型態. H8 H3. H5. 圖 3-1-1. 研究架構圖. 二、研究假設本研究根據前述文獻探討，成立假設如下： H1：寵物飼主之人格特質會影響其生活型態 H2：寵物飼主之人格特質會影響其寵物依附 H3：寵物飼主之生活型態會影響其寵物依附 31. H6. 度假旅館需求.

(41) H4：寵物飼主之人格特質會影響其度假旅館需求 H5：寵物飼主之生活型態會影響其度假旅館需求 H6：寵物飼主之寵物依附會影響其度假旅館需求 H7：寵物飼主之寵物依附對人格特質與度假旅館需求具有中介效果 H8：寵物飼主之寵物依附對生活型態與度假旅館需求具有中介效果. 第二節. 研究對象與抽樣方法. 一、研究對象本研究以家中目前有養寵物之成年（18 歲以上）飼主為施測對象，乃因考量寵物飼主之消費能力及攜帶寵物時能提供妥善照顧，故以此為本研究之調查對象。此外，由於寵物特性不同，本研究針對常見出遊寵物為主，因此本研究對象限定為犬飼主。. 二、抽樣方法與問卷發放本研究於 2012 年 4 月進行抽樣，採用便利抽樣法，並利用 google docs 網路系統作為發放平台。根據研究顯示，近幾年已有許多學者使用網路進行問卷填答工作，包括網頁張貼問卷或以電子郵件傳送問卷，成效良好 (例如 Birnbaum, 2004; Buchanan, 2000; Witte, Amoroso, & Howard, 2000)，因此正式施測採用網路問卷發放。範圍包括：台大 BBS 站批踢踢實業坊 dog 板、pet 板 (bbs://ptt.cc) 及 Facebook 相關寵物粉絲專頁。問卷填答設定為每題必答，因此可以避免遺漏題項。此外，考量本問卷題項較多，有效問卷填答者將可參加抽獎活動以提高填答率及準確性，另以 E-mail 及人口統計變數相同者作為扣除重複填答之依據。. 32.