寵物，在現代人的心中，地位已由純粹飼養的動物轉變為無法取代的家庭成 員 (Hirschman, 1994; Holbrook, 2008)。身為家族的一份子，飼主除了給予寵物「物 質」上的享受，亦更加重視給予寵物「精神」上的滿足，寵物商品衍生的寵物經 濟，已悄然建構成一個錢景可觀的市場（廖德琦，2004）。
根據嚴一峰、蔡向榮、王嘉蘭、周崇熙與費昌勇（2010）研究調查臺北市文 山、士林及南港三行政地區之寵物數量結果顯示，此三行政地區飼養寵物之比率 約為 20.8%，其中以犬飼養戶數為主（佔 71.3%），與費昌勇（2005）調查全國 之寵物總飼養率 (20.3%) 相似，可見近幾年寵物飼養率約維持在 20% 左右，且 以飼養犬隻為主。嚴一峰等（2010）學者指出，由於臺北市民飼養寵物的比率仍 遠低於歐美各國（約 57%），加上社會少子化現象日趨明顯，未來寵物市場仍有 成長空間。
有鑑於寵物市場極具發展潛力，尋找新興寵物利基市場刻不容緩。隨著少子 化時代來臨，飼主將寵物擬人化為家庭一份子，寵物搖身一變成為飼主度假旅遊 的重要夥伴，飼主亦會特地為他們尋找友善寵物的住宿環境 (Shore, Douglas &
Riley, 2005)。此外，飼主還會考量寵物需求，進一步選擇合適的旅遊地點，甚至 更改旅遊計畫 (Dotson, Hyatt, & Clark, 2011)。
加拿大旅遊局 (Canadian Tourism Commission) 在 2003 年即領先全球，推出
「友善寵物服務旅館認證計畫」 (pet-friendly certification program)，透過官方規 劃及品質把關，使寵物飼主能毫無後顧之憂地攜帶寵物一同入住旅館。由此可見，
寵物旅遊市場儼然成為新興利基市場。
然而，Carr and Cohen (2009) 針對澳洲寵物飼主攜帶寵物旅遊調查發現，雖 然寵物飼主攜帶寵物出遊意願很高，但礙於友善寵物旅館難覓，飼主多半只能攜
帶寵物夜宿露營區。同樣地，台灣的寵物飼主在攜帶寵物出遊時亦面臨相同的困 境，多數旅館皆明令禁止攜帶寵物入內，即便業者願意提供寵物住宿，卻也限制 重重（李韻庭，2007）。據李韻庭（2007）研究中指出，墾丁地區提供之寵物服 務現況分別為：寵物可同行且同住、提供寵物寄放區但不同住、不可同行及不明 確四種類型。研究者訪問該地區 26 間旅館後，僅有一間旅館業者願提供寵物同 行且同住服務，但研究中亦發現，多數業者看好寵物旅遊市場之發展，惟考量本 身資源及客層來源，需待更進一步市調分析再行投入。針對業者推行友善寵物服 務之疑慮，遂引發本研究探究未來潛在客層特性之動機。
在尋覓旅館推行友善寵物服務之客層來源前，需先了解寵物飼主之需求何在，
以作為未來旅館建構友善寵物環境之指標 (Doston & Hyatt, 2008)。因此，本研究 欲透過探究寵物飼主攜帶寵物入住度假旅館時所需之設備或服務，提供旅館業者 實務建議，以促進友善寵物環境之推行。
其次，本研究將分析寵物飼主特性以提供旅館業者作為未來目標市場之規劃。
Carr and Cohen (2009) 指出並非所有飼主皆習慣帶寵物出遊，不同特性的寵物飼 主較願意帶寵物出遊，即便帶寵物一起旅遊，對下榻旅館的設施與服務需求也不 一樣。
此外，Engel, Blackwell, and Minird (1995) 認為人格特質與生活型態為預測 消費者行為的重要解釋變項。Foxall, Goldsmith and Brown (2004) 認為消費者之 人格特質，包含個人特有的獨特觀點、特殊習慣以及對事件之對應行為的模式，
最終將會對選擇產品時有所影響。Berman and Evans (1982) 提出生活型態是影響 消費者決策的主要變數。Wahlers and Etzel (1985) 發現生活型態對度假偏好有所 影響。鄭健雄與劉孟奇（2001）亦認為，生活型態是影響消費者制定購買決策的 重要因素，不同生活型態的遊客其旅遊消費行為亦有明顯差異。根據上述文獻，
可知人格特質與生活型態對於預測消費者行為極為重要，然而在探討寵物飼主攜 帶寵物旅遊方面之消費行為，仍缺乏實證支持。因此，透過本研究對寵物飼主個 人特性之初步研究，將有助於瞭解該族群特殊之消費需求與偏好，以利度假旅館
業者作為未來市場規劃之參考，並針對此特殊市場，研擬相關之產品或服務策 略。
除了人格特質與生活型態變項之外，Shore et al. (2005) 研究發現，飼主對其 寵物依附程度愈高，則對寵物之照顧會愈周全。另根據 Brockman, Taylor, and Brockman (2008) 研究顯示，寵物飼主對寵物的情感依附程度會影響飼主選擇獸 醫治療的決策。若飼主對寵物具有較高依附程度，並視寵物為家人等親密對象時，
飼主會不計一切代價以尋求最好的醫療照顧。因此，寵物依附對飼主消費行為的 影響不言而喻。對於許多飼主而言，寵物為如同家人般的存在 (Brown, 2004;
Dotson & Hyatt, 2008)。當一般人在制定度假決策時，家庭成員在決策過程中影 響甚鉅 (Fondness, 1992; Howard & Madrigal, 1990)，然而，寵物飼主對寵物之依 附程度是否會影響其度假決策制定尚缺乏相關文獻支持，且寵物依附程度是否會 影響飼主入住度假旅館之需求亦有待驗證。因此，本研究將探討寵物依附對寵物 飼主攜帶寵物出遊入住度假旅館需求之影響。
由於寵物旅遊市場成長後勢可期，本研究將探討寵物飼主人格特質、生活型 態、寵物依附對其度假旅館需求之影響，以期提升寵物飼主攜帶寵物入住度假旅 館之便利性與友善度，並提供度假旅館業者未來設置友善寵物服務之參考。