聯合分析法

透過國立臺灣美術館個案探討，本研究運用聯合分析法來了解博物館觀眾對 於美術館偏好所考量的構面、重要屬性與偏好水準。以下將針對此項研究工具作 一探討。

一、 聯合分析法目的與概念

聯合分析法主要是應用於消費者研究，最常應用於行銷研究，試以了解消費 者在進行消費決策過程中對產品組合的偏好。而在消費研究領域之內，關於產品 多重屬性，可運用聯合分析，藉由多屬性選擇來預測消費者的偏好（吳長生，

1999）。

聯合分析是一種分解模式，運用聯合分析法，是在已知受測者對某一受測體 之整體評估結果情形下，經由分解法去估計其偏好結構的一種分析方法（林震岩，

2007，頁 695）。換言之，即是將受訪者對某一受測體組合的整體偏好評估予以分 解，分解後可以求得組成產品的各屬性效用，目的是觀察受測者對於產品組合的 偏好，以設計最符合受測者需求的產品（林震岩，2007，頁 694）。

Fishbein(1963)提出多重屬性模式（Multi-Attributes Model），說明消費者在 選擇購買產品時並非只考量單一功能性，而是各種能吸引消費者注意的產品屬性，

皆是影響消費者購買行為的重要因素，相對的，消費者會在不知不覺下給予各種 屬性不同權重，因此，對產品的偏好與選擇，決定於其產品屬性帶給消費者的「整

體效用」。在進行這樣多重屬性的決策時，消費者的偏好並非產品本身的函數，

而是產品多項屬性的函數(劉景賢，2001)。

若以數學符號表示（Engel，1982）：

A＝

𝑏𝑖×𝑎𝑖

bi：受測者認為某標的物第 i 個屬性的權重（重視程度）

ai：受測者對 i 的評分

依此理論，學者 Fishbein(1963)認為改變消費者對產品態度的方式有三種：

其一，改變某屬性在產品上的表現強度。

其二，改變消費者對某項屬性的重視程度。

其三，改變產品所包含的屬性項目。

換言之，本研究工具的重要假設，在於了解消費者對一件產品進行購買決策 時，通常不會只參考一種產品變數。消費者在面對不同屬性、水準組合成異質商 品時，其購買決策是一種多重屬性的購買決策行為，消費者對產品之偏好或購買 決定於產品屬性所內含的效用（連敏秀，2004，頁 13），其目的在將受測者對受 測體的整體反應加以分解，俾能從受測者對受測體的整體評估結果，推求出每一 受測體成份效用。（林震岩，2007，頁 695）。

因此，本研究工具應用於本次主題，在於了探討博物館觀眾對於決策美術館 作為參觀休閒對象時，通常會依需求和偏好考量，而反應在美術館所涵蓋的各種 屬性變數身上。博物館觀眾在面對美術館各種不同屬性、水準時，其出遊到訪是 一種多重屬性的參觀決策行為，博物館觀眾對美術館之偏好，決定於美術館各項 屬性所內含的效用，其目的在將博物館觀眾對美術館的整體反應加以分解，再從 博物館觀眾對美術館的整體評估結果，推求出美術館的成份效用，並運用此分析 結果，是以推論出不同美術館所間的成份效用值差異。

二、 聯合分析法之步驟

是可信性。

進一步是關於決定受測者的組合法則，說明受測者如何把各項屬性的成份 效用值結合起來，用以獲得整體的效用值。Green 和 Srinivasan(1973)也將多屬 性決策模型區分為「非補償性模式」與「補償性模式」兩種，前者意指對產品 效用而言，各屬性之間是沒有替代性的；而後者，各屬性存在著替代關係，屬 性之間是必須同時考慮的。黃俊英（2000）提出，一般選擇的模式包含加法模 式（Additive Model）與互動模式（Interactive model）兩種。加法模式認為將受 測體的每個屬性價值（成分效用值）相加起來，得以獲得某種屬性組合之產品 或服務的總體效用。而互動模式則允許某些水準的組合比相加的數值或多或少。

其整體而言，以上模式皆是屬於補償性模式中的加法效用模式（Additive utility Model），假定各屬性間可以相互補償，可以運用各屬性之效用總和來加以衡量 方案選擇。

而在選擇成分效用值關係時，是在決定不同屬性間如何關聯，而成分效用 值關係類型的界定則是強調一個屬性中不同水準間的關聯。學者 Green 和 Srinivasan(1978)對此提出三種基本偏好模式，分別為：向量模式（Vector Model）、

理想點模式（Ideal-point Model）、以及成分效用值模式（Part-worth utility Model）。 而根據吳兆益（1982）針對以上三種模式指出，基於成分效用值模式具備彈性 較大，限制較少，並且可轉換成向量模式及理想點模式等優勢，故多採此使用。

再者就是創造受測體的工作，當屬性和水準的數目不多，受測者可以直接 評估受測體屬性和水準的所有組合，而稱之為「因子設計」。但若面對屬性及水 準增加，採用整體輪廓法收集資料時，將呈現受測體組合過多情形，則易發生 受測者資訊超載而無力負擔，以致衍生失去耐心情形。因而此時可採用部分因 子設計，僅選擇所有可能的受測體中之一部分進行評估。但受測體數目仍有下 限：

最低受測體數目=所有屬性的總水準－屬性數目＋1

（三） 收集資料

關於收集資料分為兩部分：第一，選擇受測體的展示方式。第二，選擇偏 好的衡量方式。

受測體的展示方式主要為兌換法（trade-off method）、整體輪廓法和成對比 較法（pairwise compareson method）三種。其中「整體輪廓法」可以應用於部 分因子設計來減少比較的數目，是最常用的方法。而針對受測體描述方式擁有 四種，分別為文字描述、短文描述、圖形表示及實物展示。文字描述多使用於 兌換法，簡便且效率高，只是缺乏真實感，而受測者需經由文字閱讀來了解受 測體。短文描述較文字描述完整且真實，但常因為描述內容過於冗長、複雜影 響受測者耐心，導致影響評估結果。

選擇偏好的衡量方法則有非計量的等級順序(ranking)或計量的評點（rating method）兩種。依據前者，受測者可針對受測體組合之偏好順序排列，在受測 體數目不多情況下，比評點方式容易執行，在估計不同類型組合時提供較大的 彈性，其限制是這種方式需採用人員訪問下才能執行。其後者採用評分方式進 行，其優點是容易進行分析和執行，且可利用多變量迴歸來作估計，但往往出 現同分情形，區別能力較等級法方式為差。

（四） 統計與評估

本項主要在了解評估模式的正確性，強調聯合分析的結果需加以評估，用以 了解所估計之模式在個別層次和總和層次的正確性。而受測者偏好評估的一致性 也需加以評估。

（五） 解釋與分析

本項步驟是解釋聯合分析的結果，包含個別層次及總和層次的解釋，以及 屬性相對重要性評估。由於成分效用值的估計值是在同一共同尺度上，因此，

成分效用值越高，及表示該屬性的重要程度越高，同時也是對整體偏好效用貢

獻較多的屬性。

（六） 驗證與應用

本項說明在應用聯合分析之前，應對其結果加以驗證。其中包含內部驗證及 外部驗證兩種。前者意指驗證所選組合法則的適合性，其中如為個別層次分析，

即可用驗證用的受測體評估每位受測者的預測正確性；如為總和層次的分析，則 可用驗證用的受測者樣本來作驗證。後者通常指聯合分析預測實際選擇的能力，

關乎樣本的代表性。研究者需注意外部效度問題，確使樣本能真正代表母體。

三、運用聯合分析相關案例之研究

將聯合分析法運用於博物館學領域的方式並不多見，故本研究嘗試以此研究 工具運用於此領域之上，以了解本研究工具在博物館學的可能性，目標在於了解 博物館觀眾所重視的美術館構面與屬性，並能進一步清楚得知各項屬性的在觀眾 中形成的權重差異，亦能了解各項變異因子權重及序位所象徵的意義，並透過研 究結果嘗試應用至其他美術館，作為評估經營管理的參考基準。

運用聯合分析法在博物館學界的研究中，曾有國外研究者將聯合分析用於調 查博物館視障觀眾需求（Kozue Handa， et al.， 2010），就參觀方向指引（Facilities for wayfinding）、展覽及收藏品的接觸體驗（Exhibitions and collections for touch，

hearing， smell， etc.）、視障者適用資訊（Information in Braille， audio and large print）與人員協助和解說（Staff assistance and interpretation）四項屬性，每項屬 性皆為「有提供」、「無提供」兩種表現水準，邀請 30 位視障觀眾參與研究，結 果顯示視障觀眾在無論是否有人陪同的情況下，都最為看重博物館的「展覽及收 藏品的接觸體驗」與「人員協助和解說」兩項屬性。

因為該研究施測所使用的四項屬性，均涵蓋多樣博物館服務項目，而非將各 種服務項目各別獨立成為單一屬性，因而未能精確測得視障觀眾所看重的服務項 目究竟為何，僅能獲知視障觀眾重視的大略方向。例如該篇研究設定的參觀方向 指引屬性，包含設有導盲磚的人行道、語音和較大字體指示標誌；展覽及收藏品 的接觸體驗有觸覺、聽覺或嗅覺不同形式；視障者適用資訊也有點字、語音、較 大字體等版本：人員協助和解說屬性則由服務台的諮詢服務、視障觀眾導覽、展 覽解說等不同項目組成。在如此的設定下並無法完整發揮聯合分析的功能，不能 測得各項服務之於視障觀眾的重視及偏好程度差別，像是同屬「展覽及收藏品的 接觸體驗」的觸覺、聽覺、嗅覺三種不同形式的體驗，到底何種體驗才是視障觀

因為該研究施測所使用的四項屬性，均涵蓋多樣博物館服務項目，而非將各 種服務項目各別獨立成為單一屬性，因而未能精確測得視障觀眾所看重的服務項 目究竟為何，僅能獲知視障觀眾重視的大略方向。例如該篇研究設定的參觀方向 指引屬性，包含設有導盲磚的人行道、語音和較大字體指示標誌；展覽及收藏品 的接觸體驗有觸覺、聽覺或嗅覺不同形式；視障者適用資訊也有點字、語音、較 大字體等版本：人員協助和解說屬性則由服務台的諮詢服務、視障觀眾導覽、展 覽解說等不同項目組成。在如此的設定下並無法完整發揮聯合分析的功能，不能 測得各項服務之於視障觀眾的重視及偏好程度差別，像是同屬「展覽及收藏品的 接觸體驗」的觸覺、聽覺、嗅覺三種不同形式的體驗，到底何種體驗才是視障觀