2.2.3
所謂的通路是產品給顧客的方式。Osterwalder、Pigneur（2010：26）說明：一 家公司如何和目標客層溝通、接觸，以傳達其價值主張，通路的功能是提高顧客認 知，使之了解一家公司的產品和服務。因此，通路是協助顧客評估一家公司的價值 主張，讓顧客能購買產品（或服務）。
李天鐸與劉現成（2009：127）說明：發行是電影最重要的環節，它銜接創製 與市場，使電影成為文化商品。換句話說，電影能夠成為商品是經由發行去打開各 項通路。因為科技快速發展、演變，現在觀看電影的方式很多，包括戲院、DVD（早 期是家庭式錄影帶、VCD，現在有更高階的藍光片）、網路收費下載、VOD（隨選 視訊）以及電視的無線頻道…等。Bettig 與 Hall（2012/2013：188-190）說明：好萊 塢在2001 年 8 月開始將網路市場視為電影周邊銷售通路。以 2005 年蘋果推出 iPod 為例，成功促使電影界必須讓自家影片可以在網路上取得。現在網路的收費機制不 斷有新的經營模式，可能不久的將來，動畫電影可以省下高額的放映行銷費用，讓 觀眾直接透過網路傳輸方式，看到最新的動畫電影上映。當然這樣的方式會危及到 高成本投資的戲院營收。Bordwell 與 Thompson（2012/2013：48）認為：有兩個策 略提昇電影院的競爭力，一是設置 Imax 廳，在巨大銀幕上播放大商業片，另一個 策略是3D 電影，戲院增設 3D 放映系統，現在大製片廠也大量拍攝 3D 電影，這兩 項策略可讓票價更高，有益於放映商和發行商。Elberse（2013/2014：17）指出：數 位電影能大幅降放映低成本，現在電影可以線上傳輸，不必將實體拷貝帶送到全世
界的戲院。放映影片的方式已經改變，Bordwell 與 Thompson（2012/2013：17）表 示：在 2010 至 2011 年間，數位放映已取代 35 釐米放映機，影片轉成數位電影包
（digital cinema package，DCP），戲院將加密的 DCP 下載至伺服機後，提供給一個 或多個放映機做放映。降低成本的同時，數位硬體設備能呈現更好的視覺效果，讓 觀眾願意離開家裡到戲院欣賞電影。目前戲院上映的通路模式還未被全部取代，故 將電影發行的通路概分為戲院（Theatrical）的公開映演以及非戲院（Nontheatrical）。
電影的營收必須仰賴影片放映和曝光的通路極大化。Daniel R. Fellman 引述於 Squire（2012/2013：321）「院線發行」文中說明：高額的生產成本和宣傳發行費用 總是要大規模的發行方式，才能最大限度的收回成本。通常在影片進入後製階段時，
發行和行銷的工作就要啟動。Epstein（2005/2011：193）引述片廠高階主管的話：
電影行銷攻勢很像競選攻勢，不僅要打動民眾支持侯選人，還必須策動民眾在投票 日那天投票給侯選人。李天鐸與劉現成（2009：28）說明：上映前後，宣傳廣告會 密集轟炸，以取得首周票房優勢，發行商依首周票房決定是否再投入行銷費用，這 筆行銷費用幾乎是製作成本的一半，包括拷貝費及廣告費（prints & advertising，
PA）。
電影的行銷所費不貲，發行商的行銷戰略和發行戰區就顯得更為重要。Vogel
（2007/2008：99）說明：電影發行會依市場的定價策略（price-discriminating market segmentation strategy）讓電影在特定時間發行到可產生最大邊際收入的市場，再依 邊際收入遞減順序層層發行，直到單位時間內收入最低市場。Steven E. Blume 引述 於 Squire（2012/2013：294）在「收益流綜述」的說明：電影的生命周期，從戲院 首映開始，隨著時間的推移，不斷地開發電影主體之外更多元的商業價值，即所謂 的「窗口效應」(window effect)。易言之，電影發行從戲院上映通路開始，可帶動各 式衍生商品搭配開發而產生更大的收益。
電影放映的順序由戲院開始，Bordwell 與 Thompson（2012/2013：48）解釋：
因為戲院上映可以引起大眾的注意力，影評人評論它，電視及報紙媒體宣傳它，人 們更是談論它，而上映成功也會帶動所有附屬發行市場。而放映技術日新月益的改 變，也改變觀影的通路和習慣。現在非戲院通路映演順序，Bordwell 與 Thompson
（2012/2013：47）說明：「首先由飛機和旅館電視系統先開始，然後是按次付費的 有線電視（pay-per-view cable），接著是 DVD，最後是 HBO 的付費有線電視、無線
電網及有線電視的重播（reruns），而 VOD 已經成為重要窗口，在美國有些戲院放 映結束後就可在 VOD 點播，甚至可能未上映在 VOD 看到新片」。Bettig 與 Hall
（2012/2013：191）研究提出美國平均每部新片在戲院有一百二十天的專屬放映期，
之後以約五美元出現在 VOD（隨選視訊）服務片單，由於新的防盜拷技術，電影 公司縮短戲院放映期為四十五天，就能以二十五美元的價位出現在 VOD（隨選視 訊）片單中。而原本接續的通路DVD，在本研究期間，紐約時報（The New York Times）
記者Stelter（2013）在「blockbuster, outdone by Netflix, will shut its stores and DVD mail service」一文中報導，百視達實體門市，將在 2014 年 1 月前全數關閉，並終止郵寄 DVD 的業務，原因是不敵網路通路的威脅，讓 1997 年成立的對手 Netflix 以數位串 流影音技術取而代之。據報導，2013 年 10 月 Netflix 在美國的付費用戶達到 2,990 萬，超越HBO。
電影的發行與上映安排，Vogel（2007/2008：167）認為：面對龐大的固定成本 和沉沒成本，影片的變動成本和邊際成本相對極小，市場規模成為影片存活的重要 關鍵。市場規模也反映了現況，目前動畫電影發展最好的幾個國家，如美國、日本 都擁有大規模的內需市場，同時還有外銷國際市場的能力。但是這並不代表國家的 文化力和經濟力完全箝制住電影的市場規模，一方面各國的電影市場或美國的獨立 製片，皆證明不一定要國際的製片、發行才能獲利。另一個原因是上述的通路方式 會隨著科技的進步做變化。Squire（2012/2013：9）指出自從有了家庭錄影片的發明 後，人們改變了觀影習慣，現在觀眾不在是要不要看電影，而是要在家看還是去戲 院看。因此，當我們的觀影方式不是電影院這項通路選擇，就會改變整個電影獲利 模式的收益通路，轉化成觀眾從播映平台找尋想要觀看的影片，到最後，觀眾的觀 看次數決定影片的市場規模，例如現在各種 VOD（隨選視訊）模式。而製片商所 恐懼的盜版問題，矽谷創業教父Steve Blank（2012）對於盜版現況發表一篇「why the movie Industry can't innovate and the result is SOPA」一文，當中指出現在電影產業面 對盜版，應該積極地開發新的通路模式，而不是消極地抵制盜版，提出以下呼籲。
2012 年年美國電影產業票房收入 300 億美元，但電影產業的總收入為 870 億美元，其他 570 億美元是從哪兒來來的？這些收入來來自製片廠一 度度聲稱要放棄的業務：付費電視、有線電視、衛星頻道、影片租賃，
DVD 銷售，網上訂閱以及網路路下載。美國電影協會（The Motion
Picture Association of America，MPAA）電影製片廠不不斷地派人政治 遊說說說、訴訟（每年年花費 1.1 億美元）、競選捐款（難怪 SOPA 法案沒 被否決，註：停止線上盜版行行為法案）以及公共關係來來挽救自己，
但是從來來不不考慮如何主動擁抱新技術。設想一下如果每年年花在遊說說說 上的1.1 億美元用於技術創新會有什什麼結果呢？
對於發行商而言找出可營收的新通路，比起等待盜版法令更有效益，Bordwell 與 Thompson（2012/2013：48）指出現在 VOD 帶來利潤，鎖碼也讓消費者無法盜 拷，新的觀影方式是一種服務，Netlix、Hulu、Apple iTunes 以及其他公司提供影片 下載服務外，另外也已烴發展可儲存影片的線上置物櫃（online lockers）。這些改變，
讓Dan Ochiva，引述於 Squire（2012/2013：461）「娛樂技術：過去、現在和未來」
一文中，描述新的通路現象為－家庭媒體矩陣。他提到：無論是從生產的角度還是 從消費的角度，我們都處在一個娛樂媒體發生巨變的時代，因為數位技術和不斷發 展的網路化世界。而這個嶄新的娛樂世界－家庭媒體矩陣，會是一個不斷膨脹的媒 體世界，由更大控制力帶來更多收益。
綜合以上，多面向地描述各種通路，原因在於說明，商業模式的通路持續性地 改變，這表示收益流的方式也有所改變。動畫電影發行的通路不只限於戲院，或受 限於內需市場。動畫電影回收期長，必須依賴通路的層層推展，不斷地發展讓通路 極大化，包括國際行銷及海外發行皆需規劃，各項通路都應該納入商業模式中思考，
直到產品不再被觀眾喜愛為止。而動畫電影除了映演的通路要考量外，選擇在戲院 上映其時間點，也是一門學問。通常動畫電影票房最高的旺季是年節、寒暑假，再 來是一些特殊的節日，或有較長的連續假期，讓觀眾安排休閒活動時，能夠選擇觀 看動畫電影，但是這是侯也是市場競爭最強的時侯。要不要避開同期的強片，提早 上映時間？如何成為其他時段最被關注的電影？還是該加強廣告費？怎麼突顯動 畫電影的話題性及被關注的趣味點？每一項都需要發行商的市場的經驗及與放映 商良好的夥伴關係，才能將影片安排的適得其所，無論影片的發行方式為何，動畫 電影通路需仰賴電影公司和發行商策略性地安排各項行銷佈局。