中國動畫電影商業模式分析

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(1)國立立臺灣師範大學設計研究所碩士論論文. 中國動畫電影商業模式分析 Analysis on Business Models for Chinese Animation Industry. 指導教授：伊彬研究生：朱汧穎. 中華民國 103 年年 7 月.

(2) 謝誌感謝伊彬教授的指導，讓我在研究中不致於迷失方向，這兩年在邏輯組織能力能有大幅的提昇，都要感謝教授耐心指導，教授幽默風趣的指導風格，更讓我慶幸能遇到像益友一般的良師，謝謝伊彬教授不斷地鼓勵我，讓我有信心完成研究。感謝口試委員林演慶教授和周賢彬教授撥空審閱論文，提供寶貴的建議與指正，使研究能夠更臻於完備。本研究有幸邀請到兩隻老虎總經理謝春未女士、識博專案管理顧問張國洋先生，以及兩位中國動畫公司高階主管共同參與研究。感謝四位動畫業界的高階主管不計訪談辛勞，大方分享寶貴的業界經驗，讓這篇研究能更貼近中國動畫電影市場現況，每一段訪談都讓我彷彿上了一堂精采的大師課程，可惜的是兩位中國動畫公司主管有工作保密條款，我無法公開表達對兩位的感謝甚為遺憾。這份研究是出自於自己對於台灣動畫產業多年來辛苦堅持的不捨和感謝，為了讓業界同仁看資料時有熟悉感，所以將受訪者的訪談保留較為口語化。我有幸任職於西基動畫、數位領域和首映創意三家不同經營型態的動畫公司，從這三段工作經驗中，獲得不同的學習機會，刺激我做更多的思考、想的更深遠。特別謝謝張維昌對於這份論文研究提出很多精闢的建議；謝謝 Czarina 一路的提攜；謝謝 Jeff，首映創意的成就無法只用量化方式說明；謝謝所有在工作中認識的夥伴和主管們，我很珍惜和你們每一位相處的時光；謝謝佩岐、NaNa、Amy、小菟支持我、幫我看論文。誠心地希望，如果有動畫之神，請您保祐每一位熱愛動畫的人，讓他們的夢想都能夠圓滿、成功。最後，我要深深地感謝我生命中最重要的家人，謝謝我的父母支持我，你們是這世界上最疼愛我的人，謝謝哥哥大方的支持，還有妹妹和妹夫幫忙英文翻譯，研究期間有妹妹一起當研究生，經歷寫論文的苦悶，現在我們快樂地歡慶完成研究了，我很幸運能夠擁有家人的支持和陪伴，謝謝你們。. 朱汧穎. 謹誌. 中國民國一零三年七月. i.

(3) 摘要本研究探討中國動畫電影商業模式，目的在於為動畫電影製作尋求獲利及建立可複製的商業模式。期望動畫電影製作公司能透過商業模式達到獲利目標，一方面滿足觀眾娛樂需求的期待，同時經營動畫電影的品牌價值、擴大相關收益，成為可長期經營的動畫公司。文獻以探討美國知名動畫電影的產業資料為基礎，揭示成熟動畫產業的電影商業模式，對照目前中國動畫電影的發展現況。研究方法為訪談法及資料分析，是以立意抽樣方式訪問台灣與中國動畫公司的高階主管，受訪者皆對於商業動畫電影有全面性觀點，再將訪談內容與文獻、次級資料等進行交互比對，以獲得貼近產業現況的研究結果。研究結果分二部分說明：第一部分，中國動畫電影的商業模式。研究者設定資源條件，如同動畫電影製作公司所面臨的初始狀況，演示中國動畫電影商業模式在各階段的運用，分為探索階段和執行階段進行論述。 1.中國動畫公司其動畫電影的探索階段：在故事開發階段結束，會確認商業模式圖的全貌，作為探索階段的假設。再進入故事腳本階段，即為探索階段的驗證。如果腳本階段發現需要退回到上個階段，再次修改故事，已有的商業模式圖會有相對應的修改。 2.中國動畫公司其動畫電影的執行階段：進入製作階段就是實現專案進度快速增長的時期，也是驗證探索階段的商業模式圖。此階段是未來動畫電影銷售的準備期，可以將商業模式圖發展成多邊平台的樣式，為新的合作需求成立新的商業模式圖，執行版權及授權各項的營收規劃。第二部分，本研究針對中國動畫電影的短、中、長期目標提出建議： 1.短期目標：（1）應追求電影票房回收獲利，學習迪士尼商業模式，以合家歡市場為主要目標觀眾；（2）藉由動畫電影建立品牌，授權電影商品並發展兒童周邊市場。 2.中程目標：（1）得到可複製的獲利商業模式，進而發展可長期經營的動畫公司；（2）建立優質動畫電影的品牌形象；（3）吸引更多優秀專業人才，讓動 ii.

(4) 畫團隊能持續穩定地推出更多動畫電影；（4）擴大發展異業結盟。 3.長期目標：當動畫公司能穩定發展時（1）垂直及水平整合產業資源，建立動畫產業鏈結構；（2）將商品授權經營及相關事業推展到全球市場。對於有心朝向動畫電影製作的管理者以及投資者，在擬定商業計畫時，有兩項執行建議： 1. 建立商業模式，有系統記錄和管理專案過程中各種的不確定性。 2. 藉由商業模式流程「假設－測試－修改」的驗證，避免偏執於某些想法而脫離商業需求，以降低製作風險。本研究對於動畫電影的管理者或投資者而言，商業模式是建構動畫電影專案藍圖的方法，目的是要有效地提高獲利機會、降低營運風險。對於所有的動畫業界人士而言，透過本研究可以解構目前公司的商業模式，向公司提出個人專業職責上的看法，連結管理者和製作團隊之間討論公司專案的商業模式時，有可共同參與的模式圖作為討論參考。對於未來想投入動畫產業的人才，能透過本研究更加了解動畫電影的管理與製程。. 關鍵字：中國動畫、商業模式、獲利模式、商業模式圖、動畫電影. iii.

(5) ABSTRACT This research tries to establish a reproducible business model base on existing animation business model in China. Results are expected to provide guidelines for new animation companies to gain profits, audience satisfaction, and brand values then become a long-existing company. This research compares current animation market in China base on mature companies in US and their business models. Research methods include interviews with managers in Taiwan and China and data analysis with references, interview content and second-ordered materials. Results have two folds. First, a business model suits Chinese animation. With proper resource limitation to simulate situations that an animation maker would face in real world, researcher discusses different strategies are applied in discovery and execution stage. 1. Discovery stage: After the story idea has been decided, the proposed business plan would have a better overall picture. Then story idea developed into a story line, this phase is to validate the result of discovery stage. If the story line needs to be modified, story idea is reviewed again and business plan is also modified accordingly. 2. Execution stage: This is a stage to develop all aspects in a project. The business plan is also validated in execution stage. All preparation would be done for later animation public announcement and sales. Business plan is established with different media. Copyrights and authorization are mostly done in this stage. Second, this research provides short-term, mid-term, long-term suggestions for animation market. 1. Short-term: (1) The industry should learn from Disney business model and target for family audience in order to have profit. (2) Build new branded products base on animation characters to develop children market. 2. Mid-term: (1) Find a proper business model to have a long-existence company (2) iv.

(6) Establish great brand image for animation industry (3) Attracting professionals for producing stable volume and quality animations (4) Have more collaboration with different industries 3. Long-term: To ensure the development of animation industry,(1) Integration resource vertically and horizontally in industry(2) Promote authorized products to global market For managers and investors who have interests to join the animation industry, two suggestions for them when plotting business strategies. 1. Build a valid business model to manage uncertainty 2. Base on “Assumption-trial-modification” flow, ensure business goal does not deviate from general audience and reduce production risks. This research to help managers and investors to understand possible business models for animation company in China and further improve profit and reduce risk. For people entering animation industry, this research provides an overall picture of management and production.. Keywords: Chinese animation, business model, profit model, business model canvas, animation. v.

(7) 目錄謝誌 ................................................................................................................................... i 摘要 .................................................................................................................................. ii ABSTRACT .................................................................................................................... iv 目錄 ................................................................................................................................. vi 表目錄 ............................................................................................................................. ix 圖目錄 ...............................................................................................................................x 第一章. 緒論 ............................................................................................................1. 1.1. 研究背景與動機 ............................................................................................1. 1.2. 研究目的與問題 ............................................................................................3. 1.3. 研究範圍 ........................................................................................................3. 第二章. 文獻探討 ....................................................................................................5. 2.1. 商業模式 ........................................................................................................6. 2.2. 商業模式圖 ....................................................................................................7. 2.2.1 目標客層（Customer segment） ............................................................8 2.2.2 價值主張（Value propositions） ..........................................................10 2.2.3 產品通路（Channels） .........................................................................12 2.2.4 顧客關係（Customer relationships） ...................................................16 2.2.5 營收來源（Revenue streams） .............................................................18 2.2.6 關鍵活動（Key activity） ....................................................................21 2.2.7 關鍵資源（Key resources） .................................................................24 2.2.8 關鍵夥伴（Key partnerships） .............................................................27. 2.2.9 成本結構（Cost structure） ..................................................................29 2.3. 可複製的商業模式 ......................................................................................32 2.3.1 驗證商業模式流程 ................................................................................32 2.3.2 架構動畫電影產業價值鏈 ....................................................................38. 2.4. 中國動畫電影發展概況 ..............................................................................40. vi.

(8) 2.5. 文獻小結 ......................................................................................................46. 第三章. 研究方法 ..................................................................................................49. 3.1. 研究架構 ......................................................................................................49. 3.2. 次級資料分析 ..............................................................................................51. 3.3. 深度訪談 ......................................................................................................52. 3.4. 訪談對象 ......................................................................................................52. 3.5. 訪談大綱 ......................................................................................................53. 3.6. 訪談流程 ......................................................................................................54. 3.7. 資料分析與處理 ..........................................................................................55. 第四章. 研究結果與討論......................................................................................57. 4.1. 中國商業動畫電影的商業模式 ..................................................................57 4.1.1 目標客層（Customer segment） ..........................................................57 4.1.2 價值主張（Value propositions） ..........................................................60 4.1.3 產品通路（Channels） .........................................................................63 4.1.4 顧客關係（Customer relationships） ...................................................67 4.1.5 營收來源（Revenue streams） .............................................................70 4.1.6 關鍵活動（Key activity） ....................................................................73 4.1.7 關鍵資源（Key resources） .................................................................82 4.1.8 關鍵夥伴（Key partnerships） .............................................................92 4.1.9 成本結構（Cost structure） ..................................................................97. 4.2. 中國商業動畫電影獲利的難題 ................................................................101 4.2.1 中國動畫產業扶植政策的影響 ..........................................................101 4.2.2 專業人才的整合與培植 ......................................................................105 4.2.3 盜版是否存在 ......................................................................................109 4.2.4 動畫電影品牌的經營 .......................................................................... 112. 4.3. 綜合討論 .................................................................................................... 117 4.3.1 中國動畫電影現況 .............................................................................. 117 4.3.2 中國動畫電影獲利關鍵 ...................................................................... 119. 第五章. 結論與建議............................................................................................121 vii.

(9) 5.1. 結論 ............................................................................................................121 5.1.1 中國動畫電影商業模式 ......................................................................122 5.1.2 動畫電影發展建議 ..............................................................................124. 5.2. 研究限制 ....................................................................................................125. 5.3. 研究貢獻 ....................................................................................................125. 5.4. 未來研究建議 ............................................................................................126. 參考文獻 .......................................................................................................................127. viii.

(10) 表目錄表 2.2.8-1 動畫電影關鍵夥伴 .......................................................................................29 表 2.3.1-1 商業模式設計流程 .......................................................................................38 表 2.4.1-1 中國動畫產業與內容規範相關意見 ...........................................................41 表 2.4.1-2 中國電影及動畫電影之票房、人次統計（2012 年） ..............................42 表 2.4.1-3 中國國產動畫電影票房排名-2012 年 .........................................................43 表 2.4.1-4 中國電視動畫產業政策 ...............................................................................44 表 3.2.1-1 次級資料內容摘錄表 ...................................................................................51 表 3.4.1-1 訪談對象 .......................................................................................................52 表 3.5.1-1 訪談大綱 .......................................................................................................53 表 4.1.5-1 中國國產動畫電影營收來源 .......................................................................70 表 4.3.2-1 中國動畫電影獲利關鍵與不足之處 .........................................................120. ix.

(11) 圖目錄圖 2.2.1-1 商業模式關係圖 ............................................................................................7 圖 2.2.1-2 商業模式圖 ....................................................................................................8 圖 2.2.2-1 商業模式與價值創新 ..................................................................................10 圖 2.2.9-1 動畫電影成本結構 ......................................................................................30 圖 2.3.1-1 動畫電影開發流程圖 ..................................................................................33 圖 2.3.1-2 瀑布式開發流程圖 ......................................................................................34 圖 2.3.1-3 客戶開發觀點循環圖 ..................................................................................37 圖 2.3.1-4 商業模式－假設－測試 ..............................................................................37 圖 2.3.2-1 動畫電影產業價值鏈及發展式模型 ..........................................................39 圖 2.4.1-1 從 2008 年至 2013 年中國國產動畫電影及進口動畫電影上映數量 ......42 圖 2.4.1-2 從 2004 年至 2012 年中國電視動畫片生產量 ..........................................45 圖 3.1.1-1 研究架構與流程圖 ......................................................................................50 圖 4.1.1-1 從 2009 年至 2014 年【喜羊羊與灰太狼】系列電影票房統計 ..............60 圖 5.1.1-1 甲動畫公司在探索階段的商業模式圖 ....................................................123. x.

(12) 第一章. 緒論. 對於所謂成功的典範，人們所關注的焦點往往都會放在最後結果，試圖從終點回顧過程，找出成功的捷徑，但如果只用這樣的方式探討，還是不足以完全了解成功的模式。像是 2013 年迪士尼推出的【冰雪奇緣】在全球電影票房大賣，打敗【玩具總動員 3】成為目前史上最賣座的動畫電影，讓迪士尼重返昔日動畫龍頭的榮耀。若只看【冰雪奇緣】成功的結果，可能會認為迪士尼用一貫的方式，從敘述一位公主的故事，透過歌舞劇的形式再度得到觀眾的喜愛，讓成立於 1923 年的迪士尼動畫公司的營運模式似乎可以近百年而不變。但是，事實上過去以 2D 動畫成名的迪士尼，在面臨新技術 3D 動畫電影的挑戰後，以住總是成功討喜的童話故事，在視覺表現強烈的 3D 動畫電影面前，一部部票房表現失靈，迪士尼甚至一度解散引以為傲的動畫製作部門。現在迪士尼動畫電影再度的成功，其原因與 2006 年迪士尼以 70 億美金併購皮克斯之後，再度重整迪士尼有很大的關係。在商業市場上所面對的競爭對手是無法預測的，進入電影院裡的觀眾永遠對新事物感興趣，動畫電影公司想維持成功，只能不斷地超越自己成功的過去。從迪士尼動畫公司的發展過程中，能夠得知要製作動畫電影必須因應市場喜好而調整商業模式。每一部動畫電影的商業模式，都是為市場所重新訂作的；每一部動畫電影從概念到規劃到執行，過程中有無數的抉擇。在製作的過程中每一個決定都會影響最終的成果，如果只是從結果回溯成功的原因，是無法瞭解當中無數的叉路是如何被選擇，也無法瞭解在一切都還是未知時，是如何建立營運架構以確保團隊順利運作。而這些抉擇和問題是動畫電影的經營者必須在投入製作前先掌握深入研究的課題，他們必須擬定商業模式，決定整個動畫影團隊行進的方向和確保製作物的產出，都能夠符合市場的期待。在決策者確定商業模式後，才能夠推動整個動畫電影專案的製作，這些事前的規劃是很容易被忽略，但卻是左右動畫電影是否成功的重要關鍵。. 1.1 研究背景與動機統計電影的年度票房總收入，自 2012 年起，中國電影市場收入僅次於美國，是目前世界第二大的電影娛樂市場。因此，對於好萊塢而言，在中國市場爭取票房是極為重要的目標。對於中國而言，中國電影票房也是未來國家必須積極爭取的重 1.

(13) 要收入。中國在改革開放後有多項政策來推動電影產業發展，其中被列為重點發展的動畫產業，有各項政策推動動畫電影及電視影集的發展，至今已經陸續出現票房獲利的中國動畫電影作品。進一步觀察中國動畫電影作品，會發現如果完全開放中國動畫電影和美國或日本的動畫電影自由競爭，中國的動畫電影似乎還有一段要努力的距離。先不論美國或日本在動畫的故事與技術的領先之外，目前美國動畫電影產業領先於中國動畫電影產業，其中最大的差異是美國動畫產業已經完全商業化，有強大的產業鏈結構，能串連各項動畫商品周邊的發展，跨界行銷其動畫品牌。美國從迪士尼動畫電影開始風行全世界，帶動整個美國動畫的產業鏈，過去有許多的動畫電影製作是發包到台灣和中國。從整體的動畫產業發展而言，美國的動畫公司具有研發的能力，將動畫製作委外發包給台灣、中國、印度等有製作能力的動畫公司，但是接案公司的製作費用是先談定的，不會因為電影賣座而多得到分紅，還會遇到電影公司提出永遠修改不完的要求，卻無法額外收到費用。這樣的電影發包的產業生態模式，讓美國多家知名的特效公司面臨重整，例如：Digital Domain 於 2012 年申請破產、Asylum Visual Effects 和 CafeFX 兩家知名的電影特效公司於 2010 年宣布結束營運、Rhythm & Hues Studio 於 2013 年宣布破產轉賣公司…等，這些特效公司的商業模式和大型製造業有些相似，其收入來源是從上游廠商接案，如果接案來源有問題或收入未能如期，導致資金無法順利運轉，就會發生公司可能會面臨破產倒閉的危機，這些都是選擇接案的特效公司所面臨的營運風險。若是選擇以創造原創動畫電影為發展方向，動畫產業要從製作能力升級到研發能力，則必須投入龐大研發經費和研發時間。就像是研發智慧型手機一樣，掌握研發能力的公司，相較於負責被委託生產產品的公司，具有關鍵技術的研發公司所獲得利潤是委託生產公司的好幾倍，但必須先確保前期開發階段能夠成功，讓產品順利產出並與客戶需求緊密接軌。目前看好動畫產業發展潛能的國家，皆積極提倡動畫產業升級，透過多項的扶植政策，協助發展中的動畫產業，希望能將動畫產業從接案製作轉型為具有故事研發能力。不過動畫電影的營運資金龐大，有高度的投資風險，對於一家必須自付盈虧的民間公司而言，除了在初期發展需要政府的支持外，想要在競爭激型的市場上取得成功並走的長遠，更需要強化自身在目標市場的掌握力，才能夠與市場上強大對手的競爭，立足於動畫電影市場。因此，唯有商業化的動畫電影，才能夠有機會. 2.

(14) 回收高成本的投資，再透過授權機制進一步取得超額的獲利，而這也是本研究以商業模式切入觀察中國動畫電影的重要原因。. 1.2 研究目的與問題商業模式的目的在於找出可複製、可獲利的營運模式。李家國（2012：15）提出：動畫產業的成熟與否，端看是否建立一條成熟的產業鏈，以及各環節必須承接、相連，這條貫穿產業鏈主線即是市場經濟規律，包括生產、流通與消費，讓動畫產業能夠形成具經濟型態的消費文化。現今已建立完整動畫產業鏈的國家，以美國和日本的動畫產業發展是最具規模的代表，美國以動畫電影帶動電視影集、周邊商品、遊樂園以及更多的續集電影；日本則以漫畫為首，發展動畫電影、劇場版、電視影集、周邊商品、遊樂園…等等。相較於動畫產業發展成熟的國家，急起直追的中國，是否能發展出動畫產業核心價值，建立完整且緊密的產業鏈關係，是值得深入探討的議題。中國從美國及日本看到動畫軟實力經濟所蘊藏的龐大產值和利潤，近年來在政策上大力推廣動畫產業，雖然目前已有中國國產動畫電影成功獲利的案例，看似有所突破，但所推出的動畫電影尚不足以支撐整個動畫產業鏈的發展。綜觀過去研究，缺乏以宏觀的商業模式分析動畫電影的營運，透過以下研究問題，呈現中國動畫電影市場的樣貌。 1.中國動畫電影的故事、製作、及行銷方式為何？ 2.中國動畫電影有什麼樣的政策扶植，及限制？ 3.探討中國動畫電影失敗原因為何？ 4.成功的動畫電影其獲利模式為何？. 1.3 研究範圍本研究以中國國產動畫電影為研究對象，受限於中國政策及社會文化等因素，不同於美國、日本已發展出完整的動畫產業鏈，故研究範圍以在中國取得電影票房獲利的動畫電影為主要研究目標，曾經成功取得市場青睞卻無以為繼的動畫電影，為輔助的研究資料，以支持成功的動畫產品必須具備的條件。. 3.

(15) 4.

(16) 第二章文獻探討有許多成功的動畫電影不但創下高票房紀錄，同時在商品授權收益更是豐厚，其風格能吸引各年齡層的觀眾進戲院觀賞。但是當中也有許多票房失敗的案例可以列舉，常見動畫電影票房失利原因，可能故事不夠引吸人、或視覺技術和美感不夠討喜…等問題。動畫電影的投入成本高，一部失敗的電影可能使公司面臨財務危機或倒閉。動畫電影佇立在成功與失敗之間，除了面對製作中各種無法預測的困難，當中還存在著觀眾的喜好永遠變化不定、競爭邊界模糊，種種難以捕捉的問題。想要挑戰動畫電影，製片團隊費心找出觀眾所喜愛的故事、聘請能感動觀眾的知名編劇、加上各領域熱血的動畫、美術專業人才，以及能發揮優越的管理績效的經營人才，將各項人才齊聚，能完成賣座的動畫電影嗎？這個問題的答案，可能連動畫產業發展成熟的美國與日本動畫公司，都要等到動畫電影票房的結果出爐，才能回答他們的團隊是否擺脫那隻名為票房失敗的怪獸。動畫電影本身的組織結構複雜，它的組成必須涵蓋了商業以及藝術領域。有些國家將動畫電影當作政策目標，認為這是文化與經濟的議題。其中哈佛經濟學教授 Richard Caves（2003：10）指出：要完成具有商業價值的創意產品，必須讓每個投入者（整個電影團隊）都發揮特定水準，一個環節錯誤，再大的投入數字乘以零依舊是零。換句話說，一項錯誤會讓電影所花費的龐大投資走向失敗的結果。這如同完形心理學所揭示的，其結果為整體大於或不等於部份的總和。動畫電影是一連串各別因素的細項成果所交織出整體總和的表現。因此，想要研究動畫電影，不只是要研究動畫電影各項製作階段之個別因素，還要能以全觀的方式將整體與個體之間相互影響的關係進行有效的連結。本研究要找出能夠運用在動畫電影，透過全觀的視角方式來解釋動畫電影個體之關係和整體總合的結果關係，也就是以經營者或經營團隊所考量的面向，說明整個動畫電影的運作模式。因為動畫電影產業具有高成本、高風險的特性，回收獲利是動畫電影生存的必要目標，故本研究以商業模式來論述動畫電影的運作結構，深入探知動畫電影獲利的脈絡。. 5.

(17) 2.1 商業模式商業模式（business model）一詞近來廣被使用，因為現在商品變化換新的速度更快，產品的生命周期縮短，市場上不斷出現創新性的設計開發，讓消費者持續有新選擇。這些現象讓企業及創業者面臨激烈的市場競爭時，不得不反覆研究商業模式，特別是探究成功者的商業模式，期望能在嚴峻的市場考驗中獲得利益。要探討商業模式，首先要了解商業模式是什麼，Blank（2010b）對於商業模式的看法：描述公司是如何創造、提供產品並獲取價值的，更直白的說法是，商業模式在說明公司是如何賺錢的。Rappa（2000：13）指出：商業模式是一個企業開發業務，使企業生存和獲利的方法，並說明企業如何在價值鏈中找到的適當定位以獲得利潤。Magretta（2002：86-92）認為：商業模式在本質上是企業如何運作的故事。一個好的商業模式可以回答：誰是顧客？需要什麽？企業如何賺錢？如何在合理的成本下向顧客提供價值？後來學者對於商業模式的討論加入對於產業與產業鏈的考量，認為商業模式能夠為企業在價值鏈中，創造和獲取核心的架構邏輯、做出策略抉擇（Shafer、Smith 與 Linder，2005：199-207）。近年來，研究商業模式的學者對於商業模式，更加入能讓模式再發展、變化的概念。Osterwalder 與 Pigneur（2010：14）對於商業模式的解釋，就是描述一個組織如何創造、傳遞及獲取價值的手段與方法。Steve Blank 與 Bob Dorf（2012：XI）則提出商業模式的目的是找出可重複和可獲利的方法，過程需要同時考量到經營原則、策略、技術和管理方式，以降低風險和提高成功機會。動畫電影的商業模式，可參考美國南加州大學電影藝術學院教授及產業顧問 Jason Squire 說明：一部作品透過商業運作，將人類單純的、脆弱的、主觀本能這「無形的娛樂價值」轉換成收益流（2013：iv）。研究者再進一步用更生活化的方式來比喻商業模式，若將市場比喻成牌局，在牌局的規則之下，會變動的是自己手上的牌，以及對手所持有的牌，而玩牌的策略就是商業模式，參與者必須思考如何成功地運用自己手上的資源，突破對手的攻勢，取得更多的資源。在真正的商業市場比牌局策略更為複雜且難以預知。考量動畫電影是團隊合作的成果，必須經過許多人的討論與決議，透過圖示的說明，能夠最快讓多位的參與者明白和討論，因此，本研究使用 Osterwalder 與 Pigneur 提出商業模式圖（business model canvas），利用九個要. 6.

(18) 素，以圖示方式串連這九項要素彼此之間的關聯性，藉由 Osterwalder 與 Pigneur 所設計的圖格呈現動畫電影其各項關鍵決策的內容，得到商業模式的樣貌。. 2.2 商業模式圖 Osterwalder 與 Pigneur（2010：15）提出商業模式圖（business model canvas），用九個構成要素涵蓋了一個企業的四大主要領域：顧客、提供產品、基礎設施，以及財務健全程度。以取代過去討論商業模式時，要搬出厚重而複雜的商業計劃書。它的概念是利用視覺化的架構，讓使用者可以像思考棋局一樣，去假設商業模式，向別人描述策略，推演假設的可行性。商業模式圖的設計讓企業、團隊容易評估及改變調整的工具模組，能夠將過去商業計畫書中，所討論的目標策略、財務分析、SWOT 分析、藍海策略中的價值創新等等概念，融入這張關係圖。如下方圖 2.2.1-1，以中間 value proposition 為中心，左半邊元素與成本相關；右半邊元素與收益相關，可依據使用者的優勢或創業出發點，由左邊的成本（如：大賣場的低價策略），或者是右邊顧客（如：iPod 帶來的顧客體驗），或者是由中間的 value proposition 開始來驅動整個商業模式。最終的目的是讓使用者能夠從這九項構成要素，去發展管理多個的商業模式，了解企業獲利的邏輯。商業模式圖各個項目之間的連結方式如圖 2.2.1-1 所示。. 圖 2.2.1-1 商業模式關係圖資料來源：Osterwalder、Pigneur（2010：18-19）. 7.

(19) Osterwalder 與 Pigneur 設計以下圖格，讓使用者可以隨時討論和修改商業模式圖，如圖 2.2.1-2。使用商業模式圖有規則性和關鍵性，可以用來評估現有資源，將各項資源放入圖中，能以全面性地評估各項成本項目與收入項目的條件是否皆已備齊，可不斷地依需求和資源進行調整。. 圖 2.2.1-2 商業模式圖資料來源：Osterwalder、Pigneur（2010：44）. 對於動畫電影而言，這九項要素可以成為很簡單，卻不是製作被簡化的商業模式溝通工具，讓無論是偏重商業思維或偏重藝術思維的人，都能夠從商業模式圖了解全貌，使用這項共同的溝通語言。本研究茲以動畫電影為研究對象，分別說明商業模式圖各元素，呈現動畫電影商業模式全貌。. 2.2.1 目標客層（Customer segment）目標客層是說明顧客是誰。Osterwalder 與 Pigneur（2010：20）強調：顧客是所有商業模式的心臟。如果沒有可以帶來獲利的顧客，任何公司都不可能存活太久，一旦決定要服務哪些客層，忽視哪些客層，就可以針對某個特定客層的需求，仔細設計出一個商業模式。因此，鎖定顧客是最重要的設定，但是這也是很容易掌握錯誤的要素。例如：很容易發現有些很酷炫的設計，只是因為有想法做出來，但其實. 8.

(20) 不清楚想買產品的顧客是誰。關於目標客層的鎖定，有兩個問題可以協助我們去釐清該鎖定的目標，Osterwalder、Pigneur（2010：21）表示：首先必須知道：我們為誰創造價值？誰是我們的重要顧客？大部份的動畫電影對於播映對象的設定以不分年齡、不分族群為主，在商業模式中屬於大眾市場。但是這樣的設定，是有其原因的，日本動漫產業研究專家增田弘道（2007/2012：119）觀察研究後提出，觀眾族群的擴大和動畫產業成長相關，因為動畫作品持續的推出，觀眾群體從主要的兒童觀眾，拓展到青年觀眾，再擴大到一般觀眾和海外觀眾。而從動畫的歷史角度來看，動畫一開始受限於各方面技術未成熟，以電視卡通動畫形式呈現給主要觀眾－小朋友觀看。直到 1937 華特迪士尼公司（The Walt Disney Company），簡稱迪士尼（Disney）推出第一部動畫電影長片【白雪公主】，成為電影史上第一部票房總收入破億的電影，打破各界對動畫的既定印象，Epstein（2005/2011：17）分析【白雪公主】不僅為當時的電影產業畫出新觀眾群，也會娛樂業勾勒出未來方向－家庭娛樂市場，電影的獲利不再是極力壓低製作成本，而是從影片中創造智慧財產，除了票房收入還有上映後未來長期的授權收入，此後迪士尼的動畫電影鎖定家庭娛樂市場作為目標客層。至 1995 年皮克斯動畫工作室（Pixar Animation Studios），簡稱皮克斯（Pixar）推出第一部 3D 動畫長片【玩具總動員】，交由迪士尼發行電影，一舉成為當年毛利最高的電影。Price （2008/2009：185）總結【玩具總動員】的成就，除了金錢和讚美，也讓兩家動畫公司學到很多事情，他們證明動畫電影不一要童話式劇情，把重心放在成人角色，面對成人的問題，還是可以吸引小朋友。皮克斯證明動畫電影除了家庭娛樂市場外，還能夠以各年齡層顧客為目標，將目標客層擴大鎖定觀眾客層為大眾市場。關於大眾市場的定位，Osterwalder 與 Pigneur（2010：21）有廣義論述，當中指出針對大眾市場的商業模式，不會區分不同的目標客層。其價值主張、配銷通路、顧客關係，全都是針對同一群體的顧客，這些顧客的需求和問題都大致相同。但是電影的觀眾群體，看似依個自喜好來決定看什麼類型的電影，但卻能涵蓋不同的客層。Suber（2006/2012：64）研究分析：電影的觀眾是由一群差異極大的群眾組成，故電影與政黨、宗教或其他必須努力想辦法吸引廣大群眾認同的組識一樣，必須同時涵蓋能吸引不同族群的多種元素。動畫電影所面對的觀眾，可能是不同族群的顧. 9.

(21) 客，而同時具有共同的娛樂目標和觀影通路，而成功的動畫電影則具有滿足不同族群，提供相同娛樂需求的能力。. 2.2.2 價值主張（Value propositions） Osterwalder 與 Pigneur（2010：22）解釋：價值主張在於提供－顧客需要的產品。也就是顧客選擇你的產品，而不是選擇別家產品的原因，價值主張可以解決顧客問題，或滿足顧客的需求。而 Steven Blank 與 Bob Dorf（2012：63）認為：價值主張應該要思考對每個市場區隔，要提供哪種產品與服務組合？最小可行產品是什麼？這是第一部份，思考的是商品（或服務）。下一步 Blank（2013：54）提醒：應該要思考的是對於市場的假設和商品（或服務）的市場差異性。要提供顧客哪種價值？協助顧客解決哪種問題？滿足顧客哪種需求？。價值主張是位於整個商業模式圖的中心，同時也與藍海策略中的價值創新的中心呼應。Osterwalder 與 Pigneur（2010： 226）將商業模式圖再結合藍海策略中，產品在差異化與降低成本的兩端，找到價值創新的方式，在此，以圖 2.2.2-1 說明商業模式圖中，在成本與收益之間的價值創新的關鍵因素即為價值主張。. 圖 2.2.2-1 商業模式與價值創新資料來源：本研究整理自 Osterwalder 與 Pigneur（2010：226-228），. 10.

(22) 關於動畫電影的價值主張，動畫大師宮崎駿（2008/2010：433）表示：. 雖然我們從事的是娛樂樂樂樂事業，目的在於製作商業電影，然後藉以取賺金金錢，但是帶給人們歡樂樂樂樂這件事，對我們而言是最大、最重要的動機和誘因。我們並不不是為了了傳達自己的主張而製作電影，當觀眾因為開心而哈哈大笑時，我們也會因此感到高興，當我們發現自己很開心的時侯，便便能持續從事動畫電影工作。換句話說，動畫電影能帶給觀眾和創作者快樂，這是動畫電影吸引人的誘因，但是動畫電影的本質是商業電影。本質和讓人感到快樂這項誘因是兩件事，誘因是商業模式中所謂的「願景」（vision）。Steven Blank 與 Bob Dorf（2012：3）描述組織在想法萌芽初期，當創業者建構藍圖熱情和願景時，有時甚至就寫在餐巾紙背面，之後再將這個想法延續，成為關鍵的概念去實際落實，做為商業計畫的綱要。然而進行商業模式分析時，討論的是如何獲利，而非當初的熱情和願景，獲利模式和願景兩者是不會被拿來混為一談的。那麼動畫電影的價值主張是什麼？其實就是動畫電影說什麼樣的故事，能夠讓觀眾願意為這個故事花錢觀看。而價值主張的擬定，也是商業與藝術拉扯張力最大的時侯，常常雙方會為了該說什麼樣的故事而爭論不休。Bordwell 與 Thompson （2012/2013：4）認為：電影所涵蓋的綜合性藝術價值，讓人們有時把電影藝術和商業視為對立，原因跟電影的「娛樂性」有關，因為娛樂基本上是銷售給大眾。對於動畫電影而言，在面臨商業與藝術角力，往往會因為成本壓力，雙方協議往娛樂的方向走過去。因此，動畫電影總是通俗、平易近人，很容易被觀眾接受，從經濟學的角度來看，這可視為市場所決定的結果。當藝術因為具有娛樂性質時，就能容易被商業行為給推廣，延續藝術的展示時間。有些知名且成功的動畫電影，被作稱為具有商業價值的藝術。2002 年 Producing Animation in the 21st Century 重量級製片研討會上，為商業與藝術發展比重提出他們的共識。Singer（2002）紀錄會議總結說明：從投資的角度來看動畫電影是高風險性的，但也有高投資報酬率的空間，像是來自於周邊商品、電影的租賃、續集… 等。他們以往的經驗是投入與回收是相對關係，投入越高收入越高。但是在宮崎駿的電影中，卻發現資金並沒有完全限制住藝術的發展。 Bordwell 與 Thompson. 11.

(23) （2012/2013：4）也指出：電影藝術不需要排除娛樂性；也不用預設金錢能支配一切；不必設想要超脫商業需求，任何藝術形式都能提供廣闊創意的可能性。娛樂性加上創意，讓動畫電影能成功在商業市場中屹立不墜，這與藍海策略中的價值創新概念呼應。在動畫電影成為當代藝術媒介的同時，另一面向的商業動畫電影則永遠不能忘記要娛樂觀眾。如同 Surrell（2004/2011：171）描述華德‧迪士尼（Walter Elias Disney）對於動畫電影的看法：我不會假裝自己知道藝術的任何皮毛，我只是為了娛樂而製作電影，然後再由教授們告訴我這些電影故事的意義。從華德‧迪士尼這段話，再看其他動畫電影，綜觀商業動畫電影其商業模式中的價值主張，就是娛樂，動畫電影有讓觀眾願意為了滿足娛樂需求而消費的價值。. 2.2.3 產品通路（Channels）所謂的通路是產品給顧客的方式。Osterwalder、Pigneur（2010：26）說明：一家公司如何和目標客層溝通、接觸，以傳達其價值主張，通路的功能是提高顧客認知，使之了解一家公司的產品和服務。因此，通路是協助顧客評估一家公司的價值主張，讓顧客能購買產品（或服務）。李天鐸與劉現成（2009：127）說明：發行是電影最重要的環節，它銜接創製與市場，使電影成為文化商品。換句話說，電影能夠成為商品是經由發行去打開各項通路。因為科技快速發展、演變，現在觀看電影的方式很多，包括戲院、DVD（早期是家庭式錄影帶、VCD，現在有更高階的藍光片）、網路收費下載、VOD（隨選視訊）以及電視的無線頻道…等。Bettig 與 Hall（2012/2013：188-190）說明：好萊塢在 2001 年 8 月開始將網路市場視為電影周邊銷售通路。以 2005 年蘋果推出 iPod 為例，成功促使電影界必須讓自家影片可以在網路上取得。現在網路的收費機制不斷有新的經營模式，可能不久的將來，動畫電影可以省下高額的放映行銷費用，讓觀眾直接透過網路傳輸方式，看到最新的動畫電影上映。當然這樣的方式會危及到高成本投資的戲院營收。Bordwell 與 Thompson（2012/2013：48）認為：有兩個策略提昇電影院的競爭力，一是設置 Imax 廳，在巨大銀幕上播放大商業片，另一個策略是 3D 電影，戲院增設 3D 放映系統，現在大製片廠也大量拍攝 3D 電影，這兩項策略可讓票價更高，有益於放映商和發行商。Elberse（2013/2014：17）指出：數位電影能大幅降放映低成本，現在電影可以線上傳輸，不必將實體拷貝帶送到全世. 12.

(24) 界的戲院。放映影片的方式已經改變，Bordwell 與 Thompson（2012/2013：17）表示：在 2010 至 2011 年間，數位放映已取代 35 釐米放映機，影片轉成數位電影包（digital cinema package，DCP），戲院將加密的 DCP 下載至伺服機後，提供給一個或多個放映機做放映。降低成本的同時，數位硬體設備能呈現更好的視覺效果，讓觀眾願意離開家裡到戲院欣賞電影。目前戲院上映的通路模式還未被全部取代，故將電影發行的通路概分為戲院（Theatrical）的公開映演以及非戲院（Nontheatrical）。電影的營收必須仰賴影片放映和曝光的通路極大化。Daniel R. Fellman 引述於 Squire（2012/2013：321）「院線發行」文中說明：高額的生產成本和宣傳發行費用總是要大規模的發行方式，才能最大限度的收回成本。通常在影片進入後製階段時，發行和行銷的工作就要啟動。Epstein（2005/2011：193）引述片廠高階主管的話：電影行銷攻勢很像競選攻勢，不僅要打動民眾支持侯選人，還必須策動民眾在投票日那天投票給侯選人。李天鐸與劉現成（2009：28）說明：上映前後，宣傳廣告會密集轟炸，以取得首周票房優勢，發行商依首周票房決定是否再投入行銷費用，這筆行銷費用幾乎是製作成本的一半，包括拷貝費及廣告費（prints & advertising， PA）。電影的行銷所費不貲，發行商的行銷戰略和發行戰區就顯得更為重要。Vogel （2007/2008：99）說明：電影發行會依市場的定價策略（price-discriminating market segmentation strategy）讓電影在特定時間發行到可產生最大邊際收入的市場，再依邊際收入遞減順序層層發行，直到單位時間內收入最低市場。Steven E. Blume 引述於 Squire（2012/2013：294）在「收益流綜述」的說明：電影的生命周期，從戲院首映開始，隨著時間的推移，不斷地開發電影主體之外更多元的商業價值，即所謂的「窗口效應」(window effect)。易言之，電影發行從戲院上映通路開始，可帶動各式衍生商品搭配開發而產生更大的收益。電影放映的順序由戲院開始，Bordwell 與 Thompson（2012/2013：48）解釋：因為戲院上映可以引起大眾的注意力，影評人評論它，電視及報紙媒體宣傳它，人們更是談論它，而上映成功也會帶動所有附屬發行市場。而放映技術日新月益的改變，也改變觀影的通路和習慣。現在非戲院通路映演順序，Bordwell 與 Thompson （2012/2013：47）說明：「首先由飛機和旅館電視系統先開始，然後是按次付費的有線電視（pay-per-view cable），接著是 DVD，最後是 HBO 的付費有線電視、無線. 13.

(25) 電網及有線電視的重播（reruns），而 VOD 已經成為重要窗口，在美國有些戲院放映結束後就可在 VOD 點播，甚至可能未上映在 VOD 看到新片」。Bettig 與 Hall （2012/2013：191）研究提出美國平均每部新片在戲院有一百二十天的專屬放映期，之後以約五美元出現在 VOD（隨選視訊）服務片單，由於新的防盜拷技術，電影公司縮短戲院放映期為四十五天，就能以二十五美元的價位出現在 VOD（隨選視訊）片單中。而原本接續的通路 DVD，在本研究期間，紐約時報（The New York Times）記者 Stelter （2013）在「blockbuster, outdone by Netflix, will shut its stores and DVD mail service」一文中報導，百視達實體門市，將在 2014 年 1 月前全數關閉，並終止郵寄 DVD 的業務，原因是不敵網路通路的威脅，讓 1997 年成立的對手 Netflix 以數位串流影音技術取而代之。據報導，2013 年 10 月 Netflix 在美國的付費用戶達到 2,990 萬，超越 HBO。電影的發行與上映安排，Vogel（2007/2008：167）認為：面對龐大的固定成本和沉沒成本，影片的變動成本和邊際成本相對極小，市場規模成為影片存活的重要關鍵。市場規模也反映了現況，目前動畫電影發展最好的幾個國家，如美國、日本都擁有大規模的內需市場，同時還有外銷國際市場的能力。但是這並不代表國家的文化力和經濟力完全箝制住電影的市場規模，一方面各國的電影市場或美國的獨立製片，皆證明不一定要國際的製片、發行才能獲利。另一個原因是上述的通路方式會隨著科技的進步做變化。Squire（2012/2013：9）指出自從有了家庭錄影片的發明後，人們改變了觀影習慣，現在觀眾不在是要不要看電影，而是要在家看還是去戲院看。因此，當我們的觀影方式不是電影院這項通路選擇，就會改變整個電影獲利模式的收益通路，轉化成觀眾從播映平台找尋想要觀看的影片，到最後，觀眾的觀看次數決定影片的市場規模，例如現在各種 VOD（隨選視訊）模式。而製片商所恐懼的盜版問題，矽谷創業教父 Steve Blank（2012）對於盜版現況發表一篇「why the movie Industry can't innovate and the result is SOPA」一文，當中指出現在電影產業面對盜版，應該積極地開發新的通路模式，而不是消極地抵制盜版，提出以下呼籲。. 2012 年年美國電影產業票房收入 300 億美元，但電影產業的總收入為 870 億美元，其他 570 億美元是從哪兒來來的？這些收入來來自製片廠一度度聲稱要放棄的業務：付費電視、有線電視、衛星頻道、影片租賃， DVD 銷售，網上訂閱以及網路路下載。美國電影協會（The Motion. 14.

(26) Picture Association of America，MPAA）電影製片廠不不斷地派人政治遊說說說、訴訟（每年年花費 1.1 億美元）、競選捐款（難怪 SOPA 法案沒被否決，註：停止線上盜版行行為法案）以及公共關係來來挽救自己，但是從來來不不考慮如何主動擁抱新技術。設想一下如果每年年花在遊說說說上的 1.1 億美元用於技術創新會有什什麼結果呢？對於發行商而言找出可營收的新通路，比起等待盜版法令更有效益，Bordwell 與 Thompson（2012/2013：48）指出現在 VOD 帶來利潤，鎖碼也讓消費者無法盜拷，新的觀影方式是一種服務，Netlix、Hulu、Apple iTunes 以及其他公司提供影片下載服務外，另外也已烴發展可儲存影片的線上置物櫃（online lockers）。這些改變，讓 Dan Ochiva，引述於 Squire（2012/2013：461）「娛樂技術：過去、現在和未來」一文中，描述新的通路現象為－家庭媒體矩陣。他提到：無論是從生產的角度還是從消費的角度，我們都處在一個娛樂媒體發生巨變的時代，因為數位技術和不斷發展的網路化世界。而這個嶄新的娛樂世界－家庭媒體矩陣，會是一個不斷膨脹的媒體世界，由更大控制力帶來更多收益。綜合以上，多面向地描述各種通路，原因在於說明，商業模式的通路持續性地改變，這表示收益流的方式也有所改變。動畫電影發行的通路不只限於戲院，或受限於內需市場。動畫電影回收期長，必須依賴通路的層層推展，不斷地發展讓通路極大化，包括國際行銷及海外發行皆需規劃，各項通路都應該納入商業模式中思考，直到產品不再被觀眾喜愛為止。而動畫電影除了映演的通路要考量外，選擇在戲院上映其時間點，也是一門學問。通常動畫電影票房最高的旺季是年節、寒暑假，再來是一些特殊的節日，或有較長的連續假期，讓觀眾安排休閒活動時，能夠選擇觀看動畫電影，但是這是侯也是市場競爭最強的時侯。要不要避開同期的強片，提早上映時間？如何成為其他時段最被關注的電影？還是該加強廣告費？怎麼突顯動畫電影的話題性及被關注的趣味點？每一項都需要發行商的市場的經驗及與放映商良好的夥伴關係，才能將影片安排的適得其所，無論影片的發行方式為何，動畫電影通路需仰賴電影公司和發行商策略性地安排各項行銷佈局。. 15.

(27) 2.2.4 顧客關係（Customer relationships）顧客關係所討論的是維繫顧客的方式。Blank（2013：54）認為：說明顧客關係應思考如何贏得、留住及增加顧客？該建立哪種顧客關係？這些顧客關係如何與商業模式的其他部分整合？建立顧客關係的成本多高？Osterwalder 與 Pigneur（2010： 28）解釋顧客關係為：當一家公司與特定的目標客層，所建立起來的關係型態。對於動畫電影而言，與觀眾真正建立關係，是在播映電影結束後，觀眾記得電影的那個角色？熱烈討論那個角色。Suber（2006/2012：112）闡釋這樣的關係，他說明：戲劇是一種社藝術形式，在此形式中，一個社群對自己社群內的事進行自我對話。當看完動畫電影的觀眾在影片結束後，跟一樣看過或有興趣的人討論，這就形成一個社群。Miller（2001/2003：283）指出：觀眾藉由存在於社會與個人之間的連結，讓看電影即是個人獨自之詮釋，也是一種集體行為。 Bordwell 與 Thompson （2012/2013：81）研究表示：電影帶領觀眾主動且逐漸地發掘電影形式，是一種動態進展過程，創造了我們的觀影經驗。而所謂的電影體驗，宮崎駿（2008/2010：429）解釋：在觀賞的瞬間所產生的，儘管把故事內容全部忘光光，卻有某種印象留在心底；即使不太明白箇中意涵，卻會一直思索著：「那究竟是什麼呢？」。電影體驗讓觀眾和影片之間產生連結關係，而和影片有連結性的觀眾社群具有何種影響力呢？ Suber（2006/2012：112）說明，一齣令人難忘的戲劇所建構的社群，成員之間會互動交流，延續戲劇話題，是可望而不可及，是戲劇最成功的境界。而這樣的境界就是電影放映後的觀眾口碑（word-of mouth effect）。然而觀眾和電影之間的關係，Squire（2012/2013：4）認為電影是極其容易消亡的商品，它的存在價值主要是依賴人們的思維或者知識結構。隨著時間的流逝，觀眾對電影其價值的認識也逐漸提高。Suber（2006/2012：39）指出電影中偉大演出的秘密，在於觀眾的反應，而不是演員的動作，觀眾會把自己的想法和情緒，投射到銀幕上的畫面裡。因為在故事的鋪陳中，觀眾事實上扮演著積極的共謀角色。也就是觀眾相信故事而對電影的角色有認同感。換句話說，電影和觀眾之間發生認同關係。而華德‧迪士尼以先知卓見的眼光，將觀眾對電影的認同感轉化成各項娛樂商品，Bettig 與 Hall（2012/2013：352）指出迪士尼是最早將電影與玩具結合在一起的公司之一，其成功地將媒體與商品結合，讓迪士尼動畫等於文化商品市場，是各種商品的跳板。而迪士尼樂園則是文化商品展示功能發揮到極致的場所，這是動. 16.

(28) 畫電影有別於真人電影之處，藉由專業的工作人員，劇中的角色也能從螢幕中走出來和觀眾握手，不僅如此，角色扮演也成為觀眾可以參與的行為，更加深化觀眾與動畫電影之間的連結關係。動畫電影除了上映後與觀眾建立關係外，在製作期間能參加影展、市場展，與廠商交易，為影片宣傳的行銷管道外，更多了在動漫展這項商業性質的曝光舞台，讓觀眾先認識即將上映的影片。始於 1970 年，每年舉辦的美國聖地亞哥國際動漫展(San Diego Comic-Con International，SDCC)，是動畫商業展覽集會場所，美國威斯康辛大學電影學院教授 Bordwell（2008）發表「Comic-Con 2008, Part 2: Why Holly-wood cares」文中指出，在 comic-com 是動畫電影發表暖身預告場所外，更是好萊塢發行商重金行銷宣傳的場所，集中火力讓明星和各式商品打動觀眾，還有各式的角色扮演（cosplay）在會場中。洛山磯時報 Clark（2013）報導的標題「Comic-Con cosplay: Costumed role-players become temporary superstar」描述觀眾 Jessica Merizan 不但以 cosplay 作為其碩士論文研究，她認為 cosplay 能紓解社交壓力，SDCC 就像是迪士尼樂園，這場為期四天逾十三萬人次參觀的展覽中，隨時可見到像 Jessica Merizan 精心打扮的觀眾。成立於 2002 年日本東京國際動畫博覽會（Tokyo International Anime Fair，TAF），每年春天舉辦為期四天，前兩日是廠商貿易展，後兩天開放給一般民眾，TAF（2013b）官網公布 2013 年參加人數逾十萬人，TAF （2013a）統計 2012 年展覽收入 381,560,000 日元。日本媒體 MANTANWEB（2013）報導 2014 年 TAF 與動畫內容博覽會（Anime Contents Expo，ACE）兩大動漫展合併為 Anime Japan，成為最大的動漫商展，而 Anime Japan（2014）官網公布特別主題 cosplayer's world 做為觀眾 cosplay 專屬活動，強化觀眾和作品的關係，展覽的規模是 2013 年的兩倍。從展覽運作立場能了解每年日本動漫銷售總額佔全世界 60%，佔日本 GDP 的比重超過 10%（wiki，2014）， Anime Japan 動漫商展所肩負強力宣傳的使命。現在世界各地的國際動漫展，對於動畫電影公司及發行商而言，是行銷宣傳及商品銷售的重點活動，更是拉攏觀眾繼續支持電影，推銷文化商品與顧客關係的重要手段。以上都是動畫產品與顧客建立關係的方式，劉瑤（2010：7）對於動畫電影給觀眾的影響力提出以下研究觀察：. 動畫電影會對受眾產生很多心理理及行行為上影響，比較常見見的方式是對動畫形象語言及行行為的模仿，更更深層次的就是受眾心理理上的自我. 17.

(29) 認定和帶入，他們會尤其喜愛甚至是迷戀戀某一動畫形象，並在心理理與情感上與動畫形象產生共鳴，在行行為表現上就是使自己在行行為與心理理上無限接近所鍾愛的動畫形象。他們會購買大量量與動畫形象相關的衍生產品，甚至出現對某一品牌的迷戀戀。由於產生了了對特定商品的偏好，勢必會對已有的消費行行為產生影響、改變甚至是重構。動畫電影的顧客關係除了前述的觀眾口碑，像這樣動畫電影的角色成功被觀眾記住的模仿現象，都是成功的顧客關係。動畫製作團隊要能從觀眾的立場來看動畫電影，每一部動畫電影最先被看見的，是視覺藝術的美，接著在故事中找尋對於角色的認同，觀眾從故事發展理解這個世界觀的運作模式。不過，觀眾可能在看完電影後，會逐漸忘記電影的故事和對話，但可以確定的是，觀眾會把對影片的感受留下來，當作對這部電影的評價。Suber（2006/2012：113-114）強調：「成功故事的背後，都有一個共同的基本條件──認同（同情心、同理心）。它不只是一種感覺─ ─而且絕對不是廉價的感覺。它是一種思考的過程，一種帶領我們了解角色的過程」。當觀眾認同電影中的故事和角色時，形成社群凝聚力，就能成為周邊產品的潛在顧客。因此，動畫電影要努力達到被觀眾記住，進而熱愛影片中的角色，這樣的關係其帶來的經濟效益，更高於投入龐大的行銷宣傳費，強力主打一個觀眾不是很熱衷的故事或角色。對於動畫電影而言，顧客關係是要能引導觀眾能對電影產生認同感。一如 Capodagli 與 Jackson（2001/2007：83）引述華德．迪士尼所言：你不是為了自己打造產品，你必須知道大家想要什麼產品，然後幫他們打造出來。而這就是動畫電影能夠觀眾建立最好的顧客關係方式。. 2.2.5 營收來源（Revenue streams）營收來源指的是產品賣出後的收入。Osterwalder 與 Pigneur（2010：30）說明：如果顧客是商業模式的心臟，那麼收益流就是動脈。他們認為：一個公司必須自問，每個客層真正願意付錢買的，是什麼價值？如果能成功回答這個問題，這家公司就可從每個客層賺到至少一個收益流。而收益是商業模式中很重要的轉換點，代表公司的財務從對外的支出，開始有資金的入帳，每個商業模式都必須要思考收入來源。在動畫電影這項產品，其收入的交易方式並不是直接將產品交到顧客手裡，而是用各種包裝方式透過通路與顧客接觸，完成交易行為。. 18.

(30) 動畫電影有如同一般的電影，其產品通路在營收的時間上有層層分流的概念，不僅如此，營收軸線因為同時可以有周邊商品推動，加上後續的衍生，透過商品授權，構成非常複雜的收益網。Vogel（2007/2008：111-112）指出在 1970 初期，開始有電影產品授權，透過主角發展一系列續集，授權範圍從音樂產品、漫畫、各式互動多體媒、遊戲、速食店、玩具店。Bordwell 與 Thompson（2012/2013：44）說明，商品化（merchandising）授權金可以分攤製片與發行費用，成為發行商的長期收入，在動畫電影上更是全面利用商品化的可能性。因此，動畫電影的收益不僅僅只是單純的上映後影片播出費用，還包括動畫電影的各項授權收入，動畫電影可以被廣泛被授權使用，取得產品的授權金，只要使用到動畫電影的任何畫面或是故事、角色，都在動畫電影授權收入的範圍。要計算收入來源，可簡要分為主軸影片播映收益，以及副軸周邊商品授權收益。主軸影片收益如同在通路所說明的戲院和非戲院通路的播映收益。而戲院放映是影片獲利的重要時段。Elberse（2013/2014：81-82）指出，娛樂產品特別容易消失，大規模上市是電影公司的策略，在上映前與戲院簽定合約，透過梯級費率（sliding-scale）作為營收分帳方式。Vogel（2007/2008：160）說明上映戲院數量是製作成本攤銷百分比的重要因素，放映窗口越多，高預算製作就越能被回收。易言之，高成本投入的動畫電影，在映演時要做最大規模曝光。Bordwell 與 Thompson （2012/2013：40）解釋電影最常見的標準分帳方式如下。. 發行行商在第一周獲得 90%的票房收入，幾周後逐漸遞減到 30%，但這對放映商的收益益保障明顯不不足，因此，放映者會從繳付給發行行商的毛利利中扣掉經營成本，而這筆毛利利被稱為租金金（rentals），再繼續分帳，若若是美國主要發行行商通常分得 30%的租金金做為發行行費，如果發行行商出資拍攝電影，則再取一部份比例例，再扣除放映拷貝及廣告費，剩下的錢由電影工作者獲得，而製片要付錢給所有營利利性參參與者（profit participants），就是製作團隊全員和投資者。一般賣座片其發行商與戲院的分帳比例，Steven E. Blume，引述於 Squire （2012/2013：294）「收益流綜述」一文中，所推算的電影租金通常是票房總收入的 50%，上下浮動 5%，而海外電影租金通常接近海外票房總收入的 40%。而在日本上映票房的拆帳方式，增田弘道（2012：58）說明日本劇場版，也就是影票房收入. 19.

(31) 的推算，大約票房總收入的 40%到 50%之間，和美國相似。但是，上映期間票房分帳，對於製片公司和各戲院而言，利潤稀少。Bordwell 與 Thompson（2012/2013： 39-42）解釋原因為，發行商承擔影片成本及失敗風險，有優先取得票房收益的權利，戲院在放映的這幾周承擔高額的放映硬體設備、管理、租金，同時還要與發行商與戲院承擔宣傳活動（publicity campaign）成本。Vogel（2007/2008：150）分析總體票房收入在各項分配後幾乎用盡，影片回收狀況呈現財務赤字，必須仰賴其他後續的回收。事實上，戲院賴以維生的收入來自昂貴的零食和飲料，而大部份製片公司必須等待下一個通路和其他附屬市場的收入。Bordwell 與 Thompson（2012/2013： 39）研究指出：大多數電影無法透過戲院放映獲利，全世界賣座排名前 10%的電影囊括 50%收入，前 30%囊括 80%收入，因此，唯有其他平台發行後，才能打平收入或得到利益。在戲院聯映結束後，影片會被授權繼續到各項非戲院通路繼續發行。Bordwell 與 Thompson（2012/2013：47）表示，發行商會謹慎規劃影片窗口時間，根據消費者不同的需求設計每個發行窗口。Steven E. Blume 引述於 Squire（2012/2013：294）「收益流綜述」一文中說明：電影的擁有者，和各媒體通路透過合約來控制影片後續發行的管道，讓市場的調撥（成本）最低化和收益最大化。若要計算非戲院通路的收益為多少？ Bettig 與 Hall（2012/2013：109）引用 Charles Haddad（1999）的研究：全球票房的收益約莫佔影片總收入的 30%，其他 70％收入來自於戲院以外的通路，而這 70％的收入包括影片發行佔 29%、授權及周邊商品收益 19%，以及國內節目播映權 10％，而國外節目映權則佔 8%。電影賣座而產生的非戲院通路收益，是影片最大的收入來源，Elberse（2013/2014： 62）說明：不論在過去或現在，消費者產品授權都是高度有利可圖的商業活動，而且成本低到不可思議，幾位銷售人員與法律專家從旁協助，就能取得權利金。而這條收益軸的生命期的長度，則視影片本身受觀眾喜愛程度而定，再回想 1937 年出現的【白雪公主】，歷經 63 年後，依然能再回到觀眾面前，和其他迪士尼公主一起被包裝行銷，根據 Bettig 與 Hall（2012/2013：353）研究資料指出，2001 年迪士尼推出公主系列的周邊商品，讓迪士尼商品全球銷量從 2001 年的三億美元躍升至 2006 年的三十億美元。. 20.

(32) 收益的副軸線是影片同時推出的授權周邊收益，而授權商品最佳典範，則為迪士尼所擅長經營的「文化商品」最具代表性，Bettig 與 Hall（2012/2013：352）指出：迪士尼的電影並不一定有產品置入，但動畫電影和商業產品幾乎是無可避色地相互交纏。而在 License!國際授權協會公布 2010 年全球授權商品銷售前 125 名，第一名為迪士尼授權商品總收入為 286 億美元，因為【玩具總動員 3】的發行，讓迪士尼於從 2009 年的 272 億美元，多了 24 億美元的收入，而這個收入，不包括迪士尼 2009 年所收購的 Marvel Entertainment（漫威集團），Marvel 授權收入排名是全世界第六，在 2010 年漫威的授權收入是 56 億美元，比起 2009 年的 49 億美元，收入也有所成長。從報導可以得知迪士尼的營收即使沒有加上漫威的銷售收入，也遙遙領先第二名的 Iconix Brand Group 在 2010 年 120 億美元的收入。授權的收益很廣，支線收益的廣度就有賴於授權業務的積極推動。雖然描述動畫電影所帶來的收入效益，但最重要的還是主軸收益的掌握，必須先由影片建立品牌知名度，才能有副軸線的收益。Steven E. Blume，引述於 Squire（2012/2013：295）他強調：一部影片獲利的關鍵在於它的院線放映，一個成功的電影票房表現有助於界定和增加後續收益流的價值。Elberse（2013/2014：32）提到迪士尼董事長 Alan Horn 也提出相同看法，他認為：預測電影後續的營收，最好的指標是戲院窗口的表現，所有附屬市場都由戲院帶動，後續收入和票房營收成正比，是無法依賴後續市場收入去推動電影票房。因此，電影的首周票房是估算回收獲利的重要指標。. 2.2.6 關鍵活動（Key activity）動畫電影的關鍵活動為動畫電影的故事開發能力。Osterwalder 與 Pigneur（2010： 17）說明：運用關鍵資源時而必須執行的一些活動，就是關鍵活動。Osterwalder 與 Pigneur（2010：36）強調企業有關鍵活動才能創造並提出價值主張、進入市場、維繫顧客關係，賺得利益。林之晨（2012）解釋：關鍵活動是身為一個創業團隊，你務必要完成的工作項目，如果你還沒有產品，那麼「開發產品」就是你的關鍵活動。對於動畫電影而言故事架構起動畫電影的核心，動畫故事為何種的類型片，可以決定吸引什麼樣的觀眾，以及符合何種娛樂需求。Blank（2013：54）闡述關鍵活動：是檢視我們的價值主張需要哪些主要活動？配售通路？顧客關係？收入來源？企業有關鍵活動才能創造並提出價值主張、進入市場、維繫顧客關係，賺得利益。. 21.

(33) 福斯電影娛樂公司董事長 Tom Rothman 認為：每一部電影都會落入藝術與商業的各種決斷中，創意與金融風險背後所代表的是鉅額投資，否能平衡兩者關係其成敗關鍵在於劇本，一部結構嚴謹的劇本（Squire，2012/2013：135-137）。而華德‧ 迪士尼更直接表示：我真誠認為：故事部門是我們的核心組織（Surrell，2011：237），而他的姪子羅伊‧迪士尼也強調：讓迪士尼動畫變的如此特別，有三件事：故事、故事、故事（Surrell，2011：85）。因此迪士尼擅長於提供不同族群都感興趣的故事，但生產成功受觀迎的動畫電影可不容易。如同 Squire（2012/2013：3）所描述的。. 電影是一種帶有高風險的國際經營活動，是一種創造性事業。這種創造性事業具有軍事化的邏邏輯性、聯聯邦儲備系統化的商業前景，以及像石油鑽井業那樣的賭博性。人們利利用這些特性來來講故事，其利利益益顯而易易見見，但這種吸引觀眾的方法卻具有風險性和不不確定性，令令人難以把握。動畫電影是一種電影風格表現的方式，故事內容也像實拍電影一樣需要結構。 Bordwell 與 Thompson（2012/2013：461-462）動畫電影和真人（live-action）演出電影最大的差別在於製作過程，相對於真人演出，可以呈現抽象、非現實的畫面，也能是劇情片、紀錄片…各式類型的電影，如同【超人特攻隊】導演 Brad Bird 所說的，動畫不是一種類型，而是手段和工具，能表達任何類型。因此，對於動畫電影的故事內容該關注的是內容結構是否為觀眾喜愛的，如同迪士尼知名動畫師暨導演 Tony White（2006/2012：439）所說明：在 3D 動畫面前的問題更多的不再是技術，而是故事內容和形式，要像所有優秀的電影和藝術作品一樣，審視人性內在和外在的真實，表現出來的應該更有深度。現在擁有知名賣座影片的動畫電影公司，都是具有研發故事能力的團隊，有幾項重要原因：其一，要握有品牌授權的權利。如果是承接電影外部的製作委託，其收益可能僅只有製作費用。常見的有原創故事開發外，還有一種是取得授權的故事， Tony White（2006/2012：4-5）說明：對某個創意（書、漫畫、玩具）改編就必須購買該知識產權－優先改編權（underlying rights）。如果無法確定準備的資金是否足夠， White 建議可以先購買期權，在一定的時間內開發專案，取得投資方和發行方的支持，每年繳納費用，等資金到位後，再取得完整權利。知名的創意能引起潛在消費者的注意，增加票房的信心度。但即便是很適合做動畫電影的知名故事，還是必須. 22.

(34) 再找編劇進行改編，才能夠真正發揮屬於動畫電影的敘事節奏。而這樣的故事成本對於必須背負高額動畫製作費用的電影公司來說，無疑是增加回收的困難度，而且影片上映後的授權收入，如果故事不是完整權利，可能要依合約付授權金。其二，保護故事不會提早曝光，以及可能發生侵權爭議。動畫電影製作時間長， Pixar 曾發生影片計劃被競爭者模仿，甚至提早上映，以搶先取得觀眾對故事題材的新鮮感。而另一件故事題材的侵權爭議，更是讓 Pixar 差點無法讓【怪獸電力公司】上映，因為動畫電影需要許多的藝術家加入團隊，藝術家的創意來源很難界定過程是否有抄襲，在 Price（2008/2009：222-244）撰寫的皮克斯傳奇一書中，描述了兩起侵權訴訟案，動畫電影公司不只要保護創意不被抄襲，還必須小心在製作過程中留下所有創意發開的過程，同時在開發故事過程中，和每一位合作的藝術家都必須有機密性協議，以保障雙方創意權利。最後，發揮動畫電影的特質與限制。動畫電影本身的特性在於可排除真人演出的限制，它的故事題材通常是老少皆宜的通俗奇幻類型片，無論是 2D 或 3D 的動畫電影；無論是美國、日本、歐洲、中國的動畫電影；無論是否為了發展衍生商品。當故事被選擇以動畫為呈現的工具，就代表它有真人無法演出的情節和畫面，而觀眾也已經習慣於動畫電影的故事有非真人的奇幻成分，像是【白雪公主】、【獅子王】、【玩具總動畫】、【天外奇蹟】、【史端克】、【功夫熊貓】、【神隱少女】、【海底總動員】… 等，這些賣座電影都是跟在幻境和奇遇有關，甚至可以說動畫電影為了滿足觀眾對於奇幻故事的好奇心而存在。在製作的過程中，這些幻想情結是否有技術上的限制，或者劇情讓成本爆增而必須再改寫，皆會影響故事的發展和定案。李天鐸與劉現成（2009：91）指出：通常投資者需要由劇本來了解該片的未來企劃與宣傳方向，在劇本確立後才開始募集資金，由製片、導演、編劇三方共同編列正式企劃書向投資者推銷。易言之，電影製作必須從劇本確定後才能開始，對動畫電影公司而言，故事的價值不僅止於保障未來票房以及建立動畫品牌的機會。對於製作中因為資金不足而必須融資時，也能有所幫助。畢竟動畫電影不像一般電影可以用明星演員來保障票房，如果故事沒有可對應的價值，對於投資者而言就不是一樁可行的交易。那麼如何創造出故事的價值？ Surrell（2004/2011：41）引述華德‧迪士尼的看法。. 23.