4.1.1
製作一部動畫電影，必須先了解電影主要的觀眾客層，應該深入調查了解觀眾：
他們是誰？想要什麼？怎麼做能夠使產品銷售額（電影票房）最大化？片廠發行人 如何消化這項研究成果，並實現轉變？當產品在全國發行時，又有哪些個人或本地 的因素會參與進來？受訪者R4 說明：一切切的開始，先鎖定動畫電影的鎖定目標 客層，以好萊塢為例例，有明確的目標客群，進而吸引顧客注意到你的價值提 供。因此，對於動畫製作之前，鎖定目標觀眾是在重要的發展決策。
中國動畫電影的觀眾客層
受訪者R2 指出：在中國動畫電影鎖定的觀眾是家庭，訴求「合家歡」，最 大的客戶層為年年齡平均在 4 到 8 歲之間的小朋友，同時還包括他們的父母。
受訪者 R2 進一步說明中國動畫市場合家歡的客群類型：
1. 小手拉拉大手：看電視卡通的小朋友從電視廣告看到卡通出電 影，而拉拉著大人的手去看電影。
2. 大手陪小手：在一些特定檔期，像是六六一兒童節、國慶日1、 春節，這個時候電影院並不不一定有小朋友所喜歡的，加上六六 一兒童節的檔期很短，只有兩兩、三天或一個週末而已，像【喜 羊羊與灰太狼狼】這種有群眾基礎的，就不不願意在這個檔期上 映，因為它的檔期太短。
3. 大手拉拉小手：像 Pixar 或好萊塢的動畫電影，在中國市場上屬 於「大手拉拉小手」。像是【瘋狂原始人】2，小朋友可能不不知道 這部電影，是家長覺得，這部電影是講父子之間的親情，有 歷歷險的、故事吸引人，就對小朋友說說說：我們一起去看【瘋狂 原始人】。
針對小手拉大手的客層，受訪者 R1 提出觀察：小朋友對動畫電影的畫面品 質沒有要求，只要劇情淺顯易易懂，是搞笑片就好。但這對於動畫製作反而產 生偷懶懶的現象，把成本壓低、不不太在意技術或品質。王淞（2014）訪談卡通先 生公司總經理陳英傑，對於中國國產動畫和好萊塢動畫的差異，他認為：很多人都都 會用低齡化這個概念念形容中國國產動畫，不不像好萊塢動畫能迎合多年年齡段觀 眾的，家長無奈奈的陪看，久了了會讓家長安排小朋友，有看電影以外的選擇。
過去因為只針對小朋友客層設計內容，提供畫面品質偏低的動畫電影，是造成家長 或者是青少年客群對中國動畫電影有排斥作用的原因。這也就是為什麼製作品質較 高的美國或日本動畫電影，對於青少年能夠發揮很高的吸引力，相較於兒童觀眾對 於動畫品質沒有要求，中國的青少年已經有自己喜好和想法，有能力選擇自己喜歡 的動畫影片。受訪者R2 也提出他對於青少年娛樂生活的觀察：
中國的青少年年他們主要的娛樂樂樂樂時間都都放在遊戲上。因此，動畫電影 在策略略上，比較不不關注青少年年的需求，因為對於青少年年客層而這除
1 中國國慶日為 10 月 1 日，法定休假時間為 3 天，再合併前後兩個周末，休假共計 7 天，是「黃金 周」假期。
2 【瘋狂原始人】英文片名【The Croods】，台灣譯為【古魯家族】
了了眾多的網路路遊戲，還有大量量的選秀節目、綜藝節目，包括美劇、
韓劇、足球、NBA 全部都都是他們的選擇。有一小部份愛好者，會喜 歡看動漫，所以包括日本的動漫【海賊王】、【犬夜叉】…等等，這 些都都是中國動畫電影的競爭對手。
受訪者R3 也有相同的觀察，他認為：動畫產業要搶青少年年市場，就必需了了 解這個市場的對手是誰？有沒有勝算？因為如果你的對手比你強太多，不不管 這個市場再怎麼大，青少年年不不會因為電影院沒有上映皮克斯的動畫電影，就 選擇去看你的電影。因為對於青少年而言，他能夠選擇在電影的選擇上不只是動 畫，還有恐怖片、喜劇片…多種類型，他們娛樂時間也能選擇去打球或玩電玩。針 對中國動畫市場的目標客層，受訪者 R1 舉實際案例，比較中國的青少年以上的年 齡層和兒童客層的差異：
【喜羊羊與灰太狼狼】現在已經被拿出來來當討論論的案例例，可是也被歸 結出來來一個結論論，就是中國的動畫電影，在年年齡層不不能鎖定的太高，
因為鎖的太高的話，你的競爭對手可能變成【變型金金鋼】，或是變成 這種好萊塢真正特效大片等級的電影。某部份原因可能收看動畫電 影這個習慣，在中國還沒有出來來，觀眾也沒信心，過去可能看了了幾 部，感覺大部是給小孩子看的，所以他在選的時候，他不不會選動畫 片，但國外的動畫片不不一樣，他可以看很強、很美的畫面，國內的 一時之間還做不不到，可是話說說說回來來，為什什麼【喜羊羊與灰太狼狼】能 夠有票房呢？因為它目標客層鎖的很清楚，觀眾鎖定的就是小孩吵 著爸媽要去看的。
因此，目前中國國產動畫市場都大多收是鎖定在合家歡，但是長期操作低品質 的動畫電影會讓合家歡的客層流失，可能轉而看由國外引進的動畫電影，進而造成 動畫電影市場無法正向的發展。
在目標客層方面，要了解合家觀這個客層的喜好，以及市場上受歡迎的動電影 外，受訪者R2 提醒：預估約 3 到 5 年年，市場上低品質的動畫電影，以及大小 陪小手這個市場，都都會慢慢消失。隨著高品質、真正的大手拉拉小手，這種市 場所喜歡的電影越來來越多，低品質的就越沒有機會了了。這樣的觀察【熊出沒之
羊羊與灰太狼】系列電影，首次出現票房大不如去年的情況，如圖4.1.1-1【喜羊羊 與灰太狼】系列電影票房統計，印證了受訪者 R2 的看法，因此，在鎖定動畫電影 的合家歡的客層時，也必需要在電影的品質上做提昇。
圖 4.1.1-1 從 2009 年至 2014 年【喜羊羊與灰太狼】系列電影票房統計 資料來源：藝恩諮詢（2014）http://www.entgroup.cn/views/a/19265.shtml
（因研究期間2014 年電影上映中，故未列總票房資料）
價值主張（Value propositions）
4.1.2
對於動畫電影的顧客而言，價值提供是能滿足的顧客需求，且顧客選擇你的產 品而不選擇別家產品的原因。而動畫電影的價值提供，最先想到是娛樂價值，但常 可見到中國政策希望動畫電影兼具教育意義有若干的相關意見。目前中國電影無分 級制度，對於電影產業及動畫電影有各項的扶植政策，可以看見中國政府大力扶植 動畫產業，對於動畫產品的內容發展，提出相關法規和建議，從頒布的條文中看到 政策表明應宣揚中國文化特色、展現中國風格與文化傳承。而這樣的政策方向是對 於電影的風格有所限定，和商業化的動畫電影市場需求相較，與市場期待追求新鮮 感的娛樂訴求是不相同的。
觀眾看動畫電影的原因
然而動畫電影業者在面對政策和市場的期望，受訪者 R1 提出觀察認為：觀眾
是其實沒有在意太多的，政策要考量量的事情太多，可是觀眾他對電影就是喜 歡跟不不喜歡而已。電影的目標客層不同於電視，必須考量觀影的觀眾除了小朋友 還有陪同的家長。受訪者 R2 強調：動畫片應該純娛樂。動畫電影的價值提供必須 清楚了解，什麼是這項產品要滿足主要客層的需求，而不選擇別項產品的因素。受 訪者 R2 更一進步說明：現在中國市場上，大家去看電影是一種親子行行為，譬 如說說說像【Finding Nemo】3，小朋友一看魚很可愛，大人覺得魚的世界以前沒 看過，看起有興趣又可愛，這種就是找到觀眾的需求，也是最好的模式。因 此，對於現在中國動畫電影市場裡大部份的目標客層而言，娛樂需求滿足才是能目 標客層（包括親子觀眾）選擇動畫電影的原因。如同前面文獻中 Surrell（2004/2011：
41）轉述華德．迪士尼的觀點：我們充分了了解自己的任務就是為大眾提供娛樂樂樂樂，
更更了了解我們最重要的服務對象是全世界無數數的兒童觀眾。這就像2014 年的【熊 出沒之奪寶熊兵】和【瘋狂原始人】就符合觀眾對於娛樂的需求和期待，同時也符 合目前中國動畫市場中佔較多數的親子客層。
中國電影與娛樂文化
對於動畫電影而言，娛樂性是觀眾選擇這種類型電影的最基本期待。而娛樂與 文化之間由商業發展串連，形成娛樂文化市場，現在中國也在急速發展娛樂文化，
受訪者R2 表示：
娛樂樂樂樂文化啊！誰人多誰就佔便便宜，因為你經濟發展到一個程度度，一 定會架接這個文化需求，那這個市場就會繁榮起來來，像是中國到了了 這個程度度，現在正好在這個勢頭上，然後它人又多，市場又大，娛 樂樂樂樂發展又很快，所以像台灣、韓國可能再過 5 年年、10 年年，可能就是 中國出來來的明星在亞洲周圍很多國家，都都會受到追捧，但是如果經 濟還沒有發展到一定程度度，大家一定不不會有很強的文化需求。
這樣的改變是中國近幾年開始發生的，從觀察中國動畫電影的消費者，可以了 解他們選擇到電影院看電影的因素，除了電影本身所提供的心理滿足因素之外，如 同受訪者R2 所言還包括環境因素。受訪者 R3 提出他對於中國電影和動畫票房不斷 提昇升的觀察，他認為：
3【Finding Nemo】中文片名皆譯為【海底總動員】。
現在不不是中國國產動畫票房收入暴暴衝，而是中國的電影市場收入暴暴 衝，過去中國的動畫符合家長要跟小朋友一起做些什什麼事情的功能 性需求，而看動畫電影是比較好的選擇，它的成本也不不高，比起其
現在不不是中國國產動畫票房收入暴暴衝，而是中國的電影市場收入暴暴 衝，過去中國的動畫符合家長要跟小朋友一起做些什什麼事情的功能 性需求，而看動畫電影是比較好的選擇，它的成本也不不高，比起其