第二章 國際規範關於地理來源標示之保護
第八節 產地證明標章與著名標章規定之適用關係
有學者351指出商標保護的本質，乃基於市場的公平競爭秩序，為權利屬性相 對弱化的權利類型。他人唯有不當剝奪或榨取商標所隱含的商譽，商標法方有介 入干涉的需要。基此，對於商標法上例外保護之著名標章，似不應保護過廣，而 在受到不當剝奪或搾取商譽時，始發動以商標法維護之。著名標章之保護目的及 起始乃因獎勵著名標章權人對於標章投入資源及心力，以使該標章達到著名之程 度，因此在原本保護市場競爭及消費者保護性質之混淆誤認之虞外，給予著名標 章權人在無造成消費者混淆誤認之虞時，仍得因其商標遭受淡化而給予例外保護，
350 此係指狹義地理標示。
351 沈宗倫（2013），〈商標使用與著名商標之保護〉，西元 2013 年 11 月 1 日台灣大學主辦之「商 標使用」研討會論文。
以避免他人任意攀附著名商標的信譽與識別性。惟需注意者為，此代表授與著名 商標權人更強之排他權，有阻礙自由競爭之可能，故應遵守例外從嚴原則，此亦 為審查基準中352所提。依我國商標法第30 條第 1 項第 11 款規定：「相同或近似 於他人著名商標或標章，有致相關公眾混淆誤認之虞，或有減損著名商標或標章 之識別性或信譽之虞者。但得該商標或標章之所有人同意申請註冊者，不在此限。」
依商標法第94 條依性質準用此規定時，其判斷是否應與一般著名標章規定有所 差別？
第一款 產地證明標章與商標性質之異
產地標章與商標在性質上主要有三不同，其一、商標是表彰商品的營業來源，
而地理標示是表彰地理來源；其二、在於識別性認定上，若為識別性越強之商標，
例如創意性商標之識別性較任意性商標強，予以消費者之印象越深刻，較易使相 關事業或消費者所普遍知悉，惟產地標章因係以地名為標章名稱，因地名屬公共 財之範疇，因此原則上不具識別性，惟例外在產地標章時，例外承認其識別性，
同前產地證明標章及產地團體商標之識別性介紹時所示，產地標章之識別性實為
「商標識別性原則之例外之例外」，故產地標章之識別性之內涵與一般商標之識 別性內涵有異；其三、著名商標的指向產品有可能會多樣，在現今許多大企業產 品多角化經營下，著名商標可能不只使用在同一種類產品上，例如：「3M」商 標使用在辦公用品例如便利貼等上亦有使用在空氣清淨器、枕頭等上；惟產地標 章通常只會指示同一種類產品，此乃產地標章定義「需商品或服務與產地有品質、
聲譽或其他特性之聯結」本質之結果，在例外時可證明概括種類之產品，例如「澎 湖優先水產品」；其四、商標為商標權人個別的專用權，而地理標示則是團體權，
在該地區內的生產者皆應可使用該地理標示。綜上所述，地理標示權實為一分享 而非排他獨佔性質之權利，為有限制的排他權。
第二款 產地證明標章於商標法第 30 條第 1 項第 11 款前段之適用
混淆誤認之虞之判斷上，主要是判斷商品或服務之相關消費者是否誤認二商 標為同一來源或雖非誤認二商標為同一來源，然認為商標間有贊助關係、從屬關 係或聯繫關係之聯想。惟需注意者為，因產地標章係以產地為名，產地名稱本身 具公共性，其敘述性本質，不將因標章之登記而完全獨佔353，因此在是否誤認時，
352 現行商標法第 30 條第 1 項第 11 款著名商標保護審查基準第 3.3.2 條：「從商標淡化概念制定 的背景、邏輯與目的可知，其適用範圍應在非常例外的情況，以降低對自由競爭的傷害，、、、。」
353 此類似見解可由美國主張歐盟理事會第 2081/92 號規則第 14 條違反 TRIPs 第 16 條第 1 項所
需注意與商標法第30 條第 1 項第 8 款之使公眾誤認誤信其產地不同354。故重點 在於消費者是否就標章間有混淆可能判斷，而非消費者認知以地名為商標之產品，
有可能來自於該地名判斷。須明確在消費者心中是與單純地理來源有混淆，或者 是與另外一個標章有混淆。
第三款 產地證明標章於商標法第 30 條第 1 項第 11 款後段之適用
審查基準355上指出，因淡化保護為例外，因此須具有更高的著名性，始得適 用後段。惟就著名性之形成，原始商標淡化理論的保護原因是來自於獎勵著名商 標權人之付出成果，惟產地能夠著名含有歷史上累積之成果，除產地標章權人之 推廣及把關努力外，往往亦涵當地生產者在未有產地標章階段，最初始生產出吸 引消費者之產品，並經由生產者之銷售宣傳，而使產品與其產地在消費者心中產 生聯結，而後經由一代表性組織之整合，例如：鄉公所、農會等等，投注更多資 金為產地內生產者之整合、教育及產品宣傳。固然可承認標章權人之付出，然是 否可將獎勵全歸功為標章權人及使用標章權人？畢竟在本質上，產地標章仍俱私 人財產權性質，而非同歐盟的地理來源標章為一分享權，此由並非所有產地內生 產者皆可使用該標章可知，因此，在著名的產地標章依本段主張權利上，應更嚴 守例外從嚴原則。
在識別性的減損上，係指當著名商標使用於特定之商品或服務，原本僅會 使人產生某一特定來源之聯想，但由於未取得授權之第三人之使用，而逐漸減弱 或分散該商標曾經指示單一來源的特徵及吸引力，最後本強烈指示單一來源的商 品很有可能轉變為指示二種或二種以上來源的商標，例如：消費者看到 new balance 商標，原則上都會指向美國生產鞋類之公司，惟如今另一業者使用Ｕ balance 使用在天平產品上時，在消費者心中本來對於 new balance 只會聯想至美
賦予商標權人的權利之爭議中，WTO 爭端解決小組的意見中指出與先前商標相同之後登記地理 標示仍得與前商標並存，係地名不會喪失其敘述性本質之結果。
354 最高行政法院 99 年度判字第 1924 號判決亦強調此區分：「其規範目的在於制止商標構成要素 之圖樣文字等，與其指定使用商品或服務之不實關係,防止消費者因商標表徵之外形、讀音或觀 念等與指定使用之商品或服務不相符合, 以致於消費者誤認誤信而予以購入商品或服務,受不測 損害 之公益目的，與同條項第 13 款及第 12 款前段之混淆誤認之虞之保護，係在於防止衝突商 標間之混淆誤認之虞，二者應加以區辨，不可混同。則性質、品質或產地誤認誤信之虞有無之判 斷，應從商標本身圖樣文字整體的外形、觀念或讀音等觀察，就商標給予消費者的印象，加上與 商標指定之商品或服務之聯結,考量指定商品或服務在市場交易之實際情事, 以指定商品或服務 消費者之認識、感知為基準，從商標自體構成直接客觀判斷，是否消費者所認識商品之產地、販 售地，或服務之提供地,在實際使用上有異於其所認識之性質、品質或產地等，致消費者有誤認 誤信之虞，始有本款之適用。又商標圖樣文字與其指定商品或服務之關聯性雖屬判斷是否該當本 款之因素之一，但應以消費者地位判斷，以構成商標之圖樣文字等係直接表示商品或服務之特性，
直接判斷其關聯是否致生誤認誤信之虞，而非經比較而得出混淆誤認之虞。」
355 著名商標保護審查基準第 3.2 條。
國運動品牌，今消費者雖明知此與U balance 不同，但卻有可能喚起對另一天平 品牌的聯想。由此可知，識別性減損之虞主要是保護避免消費者在看到該標章時，
可能聯想到不同的來源，而破壞著名標章權人努力建立著名性及消費者通常看到 該標章只會想到標章權人之企業之成果。然消費者在看到地名時，是否真會先聯 想到產地著名標章？或者係先聯想到地理敘述性意義之地名？又縱使會聯想至 該產地證明標章且雖有所謂的模糊化之淡化理論（dilution by blurring）理論356， 若第三人廣泛地將商標使用於不同種類商品或服務上，因商標排他使用程度較低，
識別性被減損之可能性較低，而地名受限於敘述性，故被其他產品或服務作為商 標使用之機會較低，依此理論，似具較大之識別性被減損之可能性，惟同上所述，
識別性之內涵於一般商標及產地標章並不同，若以一般商標之識別性內涵判斷，
產地標章是否具識別性實有疑義，且一般商標係為識別商品或服務之來源，而產 地標章則係識別產地來源（惟在產地團體商標之情形，係識別產地來源亦識別商 業來源），實難想像識別產地來源之標章會因識別商業來源之標章而減損，若推 定因標章名稱相同而有造成識別性減損之可能，無異承認該產地標章對於消費者 而言並無指示地理來源之效果，何來識別性減損之可能？
此外，產地標章本質上只能使用在單一種類產品上，然一般商標之本質可使 用於不同種類之產品上，而著名標章之淡化理論，只限定適用在著名標章與一般 標章是不同種類產品之情形下，因產地標章本身具有與產品的強烈聯結，因此在 是否有淡化之虞之判斷上，應更加嚴謹，法院應提出明確具說服力之說理。然我 國著名商標案件，有些在認定著名後，未為嚴謹之論述即認有造成淡化之虞。反
此外，產地標章本質上只能使用在單一種類產品上，然一般商標之本質可使 用於不同種類之產品上，而著名標章之淡化理論，只限定適用在著名標章與一般 標章是不同種類產品之情形下，因產地標章本身具有與產品的強烈聯結，因此在 是否有淡化之虞之判斷上，應更加嚴謹，法院應提出明確具說服力之說理。然我 國著名商標案件，有些在認定著名後，未為嚴謹之論述即認有造成淡化之虞。反