第二章 文獻探討
第一節 產業分析
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第二章 文獻探討
本章就產業分析、競爭策略、企業核心競爭力、創新理論、與智慧財產權等 相關的文獻進行探討。
第一節 產業分析
產業分析的目的主要在於對產業的結構、產業的市場與技術生命週期、競爭 態勢、未來發展趨勢、上下游相關產業與價值鏈、成本結構與附加價值分配，以 及產業關鍵成功要素進行瞭解探討。企業領導人在全球競爭、專業化的需求下，
針對本身市場區隔的現況及未來趨勢，研擬出「量身訂作」的產業分析，藉由產 業分析的結果，中肯準確的理解產業內的各個競爭者，進而預測產業發展的走向 與趨勢。
產業分析的內容可概分為下列六項：
1. 產業定義：即該產業涵蓋的範圍，產業間的界線，市場區隔的界定。市場區 分如圖 2-1-1：
(資料來源: 鄭正元 2009)
【圖 2-1-1】市場的區分
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2. 產業的現況及未來發展趨勢。
3. 產業上下游與產業價值鏈，包括上下游主導廠商與競爭者分析、產品成本分 析與競爭者分析等面向。
4. 產業領先要件與產業競爭優勢來源分析：前者包括國家級、產業級與企業級 的領先重點，後者涵蓋了產業在資源、基礎建設、市場、技術方面的競爭條件。
5. 產業組合與創新需求要素分析。
6. 國家創新政策與具體政府推動策略分析。
產業分析方法有下列幾種:
經驗曲線
微笑曲線
五力分析
SWOT 分析
產業生命周期理論（S 曲線）
BCG 模式
鑽石模型理論
GE 模式
價值鏈模型
Aaker 關鍵成功因素 (鄭正元 2009)
本研究之產業分析採用產業生命周期理論（S 曲線）及麥可波特提出的價值 鏈模型及五力分析架構三種方法進行。
壹、 產業生命周期理論
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根據 Hill& Jones (1998) 所界定的產業生命週期可分為五個階段：胚胎期、
成長期、震盪期、成熟期、衰退期。其概念與產品生命週期相似，是預測分析產 業演變軌跡;產業處於不同生命週期階段會有出現不同的產業特徵，藉由觀察產 業特徵可判斷處於哪個生命週期，做為投資決策之參考。各階段之特徵如表 2-1-1 所示:
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【表 2-1-1】產業生命週期各階段之產業特徵 生命週期階段 主要產業特徵
胚胎期 產品定價較高
尚未發展良好的經銷通路
進入障礙主要來源為關鍵性因素之取得
競爭手段為教育消費者
成長期 獲得規模經濟效益使價格下降
經銷通路快速發展
潛在者的威脅度最高
競爭程度低
需求快速成長使企業增加營收 震盪期 競爭程度激烈
產生過多產能
使用低價策略 成熟期 低市場成長率
要求僅限替換需求
進入障礙高，潛在競爭威脅降低
市場占有率競爭形成價格戰
產業集中度較高 衰退期 呈現負成長
競爭程度繼續增加
產能過剩進而產生削價競爭
(資料來源:Hill & Jones，1998 策略管理，李美萱 2008 研究整理)
Hill & Jones (1998)提及處於產業生命週期之成熟型產業所面臨之產業內
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競爭最為激烈，然此說法以產業生態學之觀點來看，一項產品之創新，經由胚胎 期研發出產品，由於產業先驅者取得高額利潤，因此吸引潛在競爭者進入產業分 享其所創造之大餅，故競爭想當然爾最為激烈；後進者為分享先驅者所創造之利 潤，面臨以下之進入障礙：取得技術或專利、模仿障礙等。而後進入成熟期，為 防止其它競爭者進入市場，防衛者採取產品多樣化、降價、維持過多產能等策略。
Porter (1980) 則將產業生命週期分為誕生期、成長期、成熟期與衰退期四 期，且針對購買者及購買者行為、產品及產品設備、生產與配銷、研究發展、整 體策略、競爭與風險提出不同產業生命週期中所具備之產業特性。經由產業生命 週期之預期，廠商便能採取適當策略加以因應，以適應外在環境的變動。(陳永 裕 2006)
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資料來源: Porter (1980)
【圖 2-1-2】Porter 五大競爭作用力
如果這五大競爭作用力很強烈，例如航空業、紡織業與電腦代工業的情形，
產業裡幾乎每一家公司的投資報酬率都不理想。如果五大競爭作用力很溫和，例 如電信營運商、軟體業的情形，則許多公司都有機會獲利。因此，產業結構決定 產業內的競爭情形與獲利能力;
每個產業裡，五大競爭作用力的強弱組合都不同。產業裡最強的一項或多項 作用力，決定了這個產業的獲利能力不一定成為制定策略最重要的因素。不過，
影響最顯著的作用力，並不一定就是明顯可見的。
特定經濟和技術特性，決定產業裡每一項競爭作用力的強度，進而塑造個別產業 的結構。
一、 新進者的威脅:
產業新進者會對產業帶來新的能力，且因為渴望搶占市場，這會影響產業內 成本、價格和競爭所需的投資。如果新進公司是從其他市場跨足過來，他們更可 以槓桿運用本身既有的能力和現金流量，撼動新跨足的產業的競爭形勢。例如，
三星電子以記憶體及 LCD 產業跨足手機產業市場。
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新進入者帶來的威脅會限制產業獲利潛力，既有公司若要避免這些後果，在新進 公司威脅很大時必須以降價或加大投資以嚇阻新競爭對手加入市場。既有產業的 進入障礙以及新進公司預期既有公司如何反應，決定新進公司構成的威脅有多 大。
進入障礙:
Stigler (1982) 將進入障礙定義為“尋求進入一個產業時公司必須負擔之 成本，但此成本是已經此在產業中的公司不需承擔的”，新的進入者進入市場的 結果，會降低該產業的獲利，然而存在很多障礙，可以阻止潛在進入者進入其中。
進入障礙允許現有企業賺取經濟利益，卻使產業的新進入者無利可圖，主要的因 素包括：
廣告 - 現任公司力求使新的競爭者很難通過廣告上花費巨資，新公司將找 到更難以負擔。這是廣告市場力量理論。（Moffatt, Mike. (2008) About.com The Market Power Theory of Advertising]
資本 - 新進公司需要資金啟動 如果資本成本很高，也會限制潛在進入者 的數量。資本成本包括生產設施建設，原料研究與開發費用，建立銷售網點 費用以及產品初期促銷費用等。
資源控制 - 如果一個公司有某一個行業所必需的資源控制權，那麼其他公 司是無法在此行業中的競爭。
規模經濟 - 如果大規模經營可以產生顯著的成本優勢，那麼新進入者就必 須達到這種規模。否則，到單位成本將限制其獲利能力。規模經濟同樣存在 於廣告、採購、研究與開發和售後服務等活動之中。
學習曲線效應 - 經驗曲線是指當產品的積累生產量增加時，透過經驗的不 斷積累可以使企業逐步發現更有效的工作方法。因此，通過學習經驗的積累 可以逐漸降低單位成本。而新進入者可能因缺乏經驗而處於高單位成本的劣
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方的各種訊息。
削價競爭會削弱獲利;公司間的對立強度不僅反映競爭的激烈程度也形成競 爭的基礎所在。企業界在哪些層面競爭，以及各家公司是否集中在相同的層面上 競爭，都會對獲利能力產生重大影響。如果出現以下情況，最容易引發價格競爭:
各家競爭對手的產品或服務幾乎都一樣，而且買方的轉換成本很低。
固定成本高，而邊際成本低。
必須大幅擴充產能，才能維持高效率。
產品無法長期保存。
五種競爭作用力的強度，顯示產業的結構，而產業結構決定了產業的長期獲 利潛力。產業結構決定產業創造的經濟價值要如何分配；也就是說，有多少價值 可以分配給產業裡的公司，而不會經過談判協商後流入顧客和供應商手中，又有 多少價值受到替代性產品或新進公司的限制。分析時若是考慮到所有這五項作用 力，就能掌握產業結構的全貌，不會只偏重其中任何一項因素。此外，也可持續 集中注意力在產業結構，而不是其他短暫的影響因素。
參、 小結:
進行產業分析時可以產業生命周期來判斷產業目前處於哪個階段用以判斷 可能獲利之情況，再以五力分析全盤分析產業的競爭狀況，輔以價值鏈分析來檢 視自身處於產業價值系統之位置及企業自身的競爭力。
波特提出產業分析的標準做法並列出產業分析常見的陷阱可做為分析時之 參考:
一、界定相關產業：
產業裡有哪些產品？哪些產品屬於另外一個產業？
競爭的地理範圍為何？
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二、找出這個產業的參與者，如果可以，把他們分為不同團體：
這些參與者屬於
買方和買方團體？
供應商團體？
競爭對手？
替代性產品？
潛在新進公司？
三、評估每一項競爭作用力的基本驅動因素，以決定哪些作用力強，哪些作用力 弱，以及原因為何?
四、判斷整體的產業結構，並測試這項分析的一致性。
為何會是目前的獲利水準？
哪些作用力控制了獲利能力？
產業分析的結果與實際上的長期獲利能力是否一致？
獲利能力較高的公司是否在五項作用力上處於較佳地位？
五、分析每一項作用力最近的變化，以及未來可能的變化，包括正面和負面的變 化。
六、找出產業結構有哪些層面可能受到競爭者、新進公司和自家公司的影響。
進行產業分析時，應避免下列常見的錯誤：
把產業界定得太寬或太窄。
只是列出一些清單，並未進行嚴謹的分析。
對五項競爭作用力一視同仁，並未深入探究最重要的那幾項作用力。
誤判因果關係；例如買方的經濟結構應該是因，價格敏感度才是果。
誤判因果關係；例如買方的經濟結構應該是因，價格敏感度才是果。