產業演化理論

D a r w in 於 進 化 論 ( 1 989 ) 中 指 出 了 自 然 界 物 種 演 化 所 遵 循 的 一 個 規 律 ， 提 出 的 「 物 競 天 擇 ， 適 者 生 存 」 的 演 化 理 論 ， 來 自 於 自 然 界 生 物 演 化 的 機 制，此 觀 念 是 以 競 爭 角 度 去 著 眼。但 系 統 演 化 途 徑 並 不 只 有 競 爭 ， 亦 有 合 作 ， 此 為 一 體 兩 陎 ， 並 非 單 獨 存 在 ， 此 互 動 為 一 種 動 態 均 衡 關 係 ， 形 成 共 生 關 係 ， 進 而 形 成 具 有 自 我 組 織 能 力 的 系 統 ， 不 一 定 是 往 複 雜 度 增 加 的 演 化 過 程 或 是 完 美 的 變 化 ， 而 是 往 最 適 應 環 境 的 方 向 移 動 ， 為 系 統 演 化 之 動 力 。

有 許 多 學 者 對 於 產 業 演 化 的 研 究 ， 透 過 這 些 動 態 演 化 過 程 ， 進 而 有 助 於 觀 察 產 業 之 變 動 情 形 ， S c hum p ete r 認 為 競 爭 的 核 心 要 素 和 產 業 背 後 演 化 的 驅 動 力 是 創 新 。 物 種 為 因 外 界 環 境 之 變 化 壓 力 及 本 身 變 異 ， 而 有 演 化 過 程 ， 長 時 間 的 演 化 造 成 物 種 的 進 化 而 存 活 ， 企 業 也 會 因 競 爭 對 手 或 環 境 變 動 ， 得 不 斷 調 整 經 營 策 略 以 維 持 穩 定 績 效 。

B u r g el ma n( 19 91 ) 以 生 態 學 的 三 階 段 演 化 觀 念 ( 變 異 → 天 擇 → 維 持 ) 說 明 企 業 決 策 制 定 程 序 ， 也 就 是 企 業 需 鼓 勵 內 部 新 策 略 方 案 產 生 ， 再 藉 由 內 部 天 擇 機 制 (Internal Selection) 進 行 策 略 的 自 然 淘 汰 ， 使 策 略 制 定 而 不 斷 朝 向 企 業 有 利 方 向 演 進 。 Brud erer( 1 996) 利 用 基 因 演 算 法 建 立 組 織 演 化 模 型 ， 歸 納 出 變 異 → 適 應 → 天 擇 ， 認 為 外 在 環 境 扮 演 重 要 的 天 擇 力 量 會 引 導 組 織 演 化 方 向 。

根 據 P or te r 競 爭 策 略 ( 198 5 )一 書，對 於 產 業 演 化 認 為 是 以 下 因 素 所 導 致 產 業 結 構 變 化 及 動 態 演 化 過 程 的 主 要 動 力 〆

(1) 產業長期成長率的變化

此 變 化 則 是 由 於 人 口 結 構 因 素 變 動 所 衍 生 對 需 求 的 影 響 、 消 費 需 求 型 態 、 替 代 品 及 互 補 品 相 對 地 位 變 化 、 消 費 市 場 滲 透 與 產 品 創 新 及 改 變 等 因 素 所 造 成 。

(2) 消費者區隔

新 的 消 費 者 區 隔 對 產 業 結 構 會 造 成 衝 擊 。 (3) 消費者學習速度

消 費 者 藉 由 重 複 購 買 會 累 積 對 於 產 品 的 相 關 知 識 和 經 驗 ， 當 消 費 者 很 精 明 時 ， 業 者 所 提 供 的 產 品 及 服 務 品 質 也 需 要 提 升 。

(4) 市場不確定性降低

市 場 不 確 定 性 降 低 亦 會 影 響 產 業 結 構 ， 技 術 可 行 性 及 在 市 場 大 小 可 從 產 業 成 長 中 獲 得 ， 而 模 仿 成 功 策 略 則 可 以 消 除 不 確 定 因 素 。

(5) 獨有知識的擴散

廠 商 所 發 展 出 的 產 品 及 技 術 會 有 擴 散 之 趨 勢 ， 產 品 及 技 術 會 隨 著 時 間 而 趨 於 成 熟 。

(6) 產業學習曲線

此 指 經 驗 累 積 ， 需 要 有 獨 有 性 ， 而 不 輕 易 被 其 他 廠 商 模 仿 ， 若 無 經 驗 累 積 ， 適 時 的 採 取 策 略 性 的 模 仿 ， 但 亦 要 發 展 自 身 的 核 心 競 爭 力 ， 才 不 會 陷 入 紅 海 。

(7) 產業規模之擴大或縮小

成 長 的 產 業，規 模 會 逐 漸 擴 大，反 之 衰 退 的 產 業，規 模 則 會 縮 小 。 (8) 成本與匯率變化

產 業 的 投 入 成 本 ( 包 含 人 力 薪 資 、 原 料 成 本 、 資 本 結 構 等 ) 與 匯 率 變 動 會 影 響 產 業 的 競 爭 結 構 。

(9) 產品及技術創新

適 時 的 產 品 創 新 及 差 異 會 則 會 促 進 產 業 成 長 速 度 。 (10) 行銷創新

新 的 行 銷 方 式 會 影 響 經 濟 規 模 及 移 動 障 礙 。 (11) 製程創新

製 程 創 新 會 影 響 資 本 密 集 度 、 經 濟 規 模 、 固 定 成 本 費 用 之 比 率 、 甚 至 經 驗 累 積 ， 這 些 亦 會 影 響 產 業 結 構 。

(12) 關聯產業的結構變化

關 聯 產 業 如 供 應 商 及 購 買 者 之 產 業 結 構 改 變 會 影 響 對 業 者 的 議 價 力 量 ， 而 影 響 到 產 業 結 構 。

(13) 政府政策之改變

政 府 法 令 政 策 也 會 影 響 產 業 發 展 ， 如 提 供 資 金 或 稅 務 補 助 與 否 等 會 鼓 勵 或 遏 殺 ， 此 會 對 產 業 結 構 造 成 很 大 改 變 。

(14) 競爭者的進入或退出等因素。

產 業 中 競 爭 者 進 入 與 退 出 ， 不 論 是 鼓 勵 新 興 產 業 之 成 形 ， 或 成 熟 產 業 之 紅 海 競 爭 ， 也 影 響 到 產 業 結 構 。

L a mb k in & Day( 1 989 ) 提 出 市 場 演 化 架 構 ， 泛 述 影 響 產 業 市 場 之 環 境 因 素 ， 共 分 成 三 大 系 統 六 大 種 類 ， 如 下 述 所 示 ，

(1) 需求系統

包 括 市 場 環 境 與 擴 散 型 態 ， 市 場 環 境 將 隨 外 在 因 素 而 變 動 ， 擴 散 型 態 則 解 釋 潛 在 消 費 者 如 何 選 擇 第 一 次 購 買 行 為 及 擴 散 定 律 。

(2) 供給系統

競 爭 環 境 與 供 給 者 行 為 。 (3) 支持性資源系統

包 括 外 部 資 源 與 產 業 資 源 ， 而 外 部 資 源 包 括 經 濟 、 社 會 文 化 、 技 術 等 總 體 環 境 ， 而 產 業 資 源 包 含 通 路 、 商 譽 、 財 務 及 服 務 能 力 。

2.5.1 產業分析架構

Porter (1980) 將 產 業 環 境 依 成 熟 度 及 全 球 競 爭 的 大 小 分 成 分 散 、 新 興 、 變 遷 、 衰 退 及 全 球 性 競 爭 五 種 ， 其 產 業 的 特 性 如 下 表 一 〆

表 2.1 Porter 之產業環境特性

產業的環境 特性

分散型產業 競爭者眾多，市場佔有率小到不足去影響整個產業，大部份為

私人擁有之中小企業。

新興產業 剛剛成形，或因技術創新、相對成本關係轉變、消費者出現新

需求、或經濟的改變

變遷產業 從快速成長期進入比較緩和成長期，稱之為成熟性產業，但可

經由創新等繼續成長。

衰退產業 在一段相當長的時間內，單位銷售額呈現絕對下跌走勢，衰退

並非是營業周期、或其他短期的不連續現象。

全球性產業 競爭者的策略地位，在主要地理區域或國際市場，都受其整體

全球地位根本影響。

資料來源〆Porter（1980）

2.5.2產業生命週期

H il l & J on es (1 99 8) 認 為 整 個 產 業 演 化 之 過 程 產 業 生 命 週 期 包 括 導 入 期 、 成 長 期 、 震 盪 期 、 成 熟 期 、 衰 退 期 等 階 段 。 如 下 圖 2 .2 所 示 〆

圖 2.2 產業生命週期 資料來源:Hill & Jones, 1998

( 1) 導 入 期 〆 指 產 業 剛 貣 步 ， 民 眾 對 此 產 業 尚 感 到 陌 生 且 企 業 尚 未 能 獲 得 規 模 經 濟 來 降 低 成 本 ， 因 而 採 取 較 高 的 定 價 ， 所 以 在 此 階 段 的 產 業 其 成 長 是 較 緩 慢 。 在 此 階 段 中 的 進 入 是 在 於 產 業 能 否 取 得 關 鍵 性 因 素 。

( 2 )成 長 期 〆 民 眾 對 產 品 產 生 需 求 時 ， 產 業 便 會 步 入 成 長 階 段 ， 需 求 也 會 快 速 擴 張 。

( 3) 震 盪 期 〆 由 於 需 求 不 斷 擴 大 ， 新 競 爭 者 也 會 加 入 戰 局 ， 使 競 爭 更 為 激 烈 。 但 企 業 會 以 過 去 的 快 速 成 長 速 度 進 而 增 加 產 能 ， 但 此 階 段 的 需 求 成 長 已 不 如 先 前 階 段 ， 進 而 產 生 過 剩 的 產 能 。 因 此 會 採 用 降 價 策 略 ， 也 防 止 新 競 爭 者 相 繼 加 入 。

( 4) 成 熟 期 〆 產 業 經 過 震 盪 階 段 後 ， 便 會 邁 入 成 熟 階 段 。 在 此 階 段 中 ， 市 場 已 完 全 飽 和 ， 為 一 種 替 換 需 求 ， 成 長 率 是 很 低 的 ， 甚 至 於 沒 有 成 長 。 此 階 段 的 進 入 障 礙 會 提 高 ， 但 其 潛 在 競 爭 者 的 威 脅 會 降 低 。 ( 5 )衰 退 期 〆 大 部 份 的 產 業 到 最 後 會 進 入 衰 退 階 段 ， 由 於 許 多 因 素 會 使 得 成 長 率 開 始 呈 現 負 的 成 長 ， 這 些 因 素 包 括 了 技 術 的 替 代 、 人 口 統 計 的 變 化 、 社 會 的 改 變 、 國 際 化 的 競 爭 等 等 。 在 此 階 段 中 ， 其 競 爭 程 度 仍 然 會 增 加 ， 並 且 有 嚴 重 的 產 能 過 剩 問 題 ， 因 此 企 業 便 會 採 取 削 價 競 爭 而 引 發 價 格 戰 。

不 同 的 產 業 會 有 不 同 的 產 業 生 命 週 期 型 態 ， 因 此 每 個 產 業 在 每 一 個 生 命 週 期 階 段 便 會 顯 現 出 不 同 之 產 業 特 性 ， 主 要 的 產 業 特 徵 如 下 表 2 .2 所 示 。

表 2.2 產業生命週期對產業特徵之預測

產業生命週期階段 主要產業特徵

導入期 ¨ 產品訂價較高

¨ 尚未發展良好的經銷通路

¨ 進入障礙主要來源為關鍵性因素之取得

¨ 競爭手段為教育消費者

成長期 ¨ 獲得規模經濟效益使價格下降

¨ 經銷通路快速發展

¨ 潛在者的威脅度最高

¨ 競爭程度低

¨ 需求快速成長使企業增加營收

震盪期 ¨ 競爭程度激烈

¨ 產生過多的產能

¨ 採用低價策略

成熟期 ¨ 低市場成長率

¨ 進入障礙提高

¨ 潛在競爭威脅降低

¨ 產業集中度較高

衰退期 ¨ 呈現負成長

¨ 競爭程度繼續增加

¨ 產能過剩進而產生削價競爭

資料來源︰Hill , C.W. and G.R. Jones (1998), Strategic Management Theory, p.52

定 位 產 品 屬 於 生 命 週 期 哪 一 階 段 是 產 業 分 析 的 重 要 步 驟 ， 其 中 策 略 包 括 市 場 行 銷 策 略 、 產 品 發 展 策 略 、 通 路 策 略 與 定 價 策 略 等 ， 對 於 產 品 生 命 週 期 各 階 段 之 市 場 特 性 及 行 銷 策 略 考 量 分 述 如 下 表 〆

表 2.3 不同產品生命週期曲線所採用之經營策略

圖 2.3 產業生命週期與與上、中、下游之關係 資料來源〆楊丁元與陳慧玲(1996)

(2)附加價值鏈

楊 丁 元 、 陳 慧 玲 (20 06) 認 為 附 加 價 值 鏈 是 從 投 資 、 企 畫 、 產 品 設 計 生 產 製 造 、 配 銷 至 服 務 的 邊 際 價 值 。 圖 2 .4 為 高 科 技 產 業 附 加 價 值 鏈 示 意 圖 。

圖 2.4 高科技產業附加價值鏈 資料來源〆楊丁元、陳慧玲(1996) ( 3 )產 業 技 術 與 商 品 化 能 力

a . 產 業 技 術 的 完 整 性

業 內 企 業 是 否 具 備 完 整 的 技 術 能 力 ， 可 推 估 是 否 長 期 生 存 應 變 ， 任 何 一 種 產 業 技 術 要 素 可 分 成 下 列 幾 項 〆

( I) 應 用 技 術 〆 訂 定 規 格 或 標 準 的 技 術 能 力 。

( I I)產 品 設 計 開 發 技 術 〆 企 業 需 要 不 斷 開 發 新 產 品 以 提 供 更 多 功 能 而 滿 足 顧 客 的 需 求 。

( II I )生 產 技 術 〆 生 產 的 製 造 程 序 與 管 理 方 式 ， 及 對 產 品 自 行 開 發 生 產 設 備 之 能 力 。

( I V) 工 程 分 析 技 術 〆 確 認 產 品 開 發 及 製 造 生 產 時 能 確 保 產 品 之 功 能 、 品 質 、 可 靠 性 及 良 率 ， 以 滿 足 顧 客 需 求 。

b.由 研 發 到 商 品 化 的 經 驗 及 能 力

商 品 化 ( co mm er ci al iz at io n ) 定 義 為 即 是 將 對 應 物 件 轉 換 成 產 品 、 服 務 或 是 活 動 並 且 運 用 於 商 業 行 為 的 過 程 。 資 源 雄 厚 的 公 司 ， 從 研 發 至 產 品 商 品 化 皆 有 完 整 的 管 理 制 度 及 經 驗 累 積 ， 但 台 灣 企 業 常 礙 於 資 金 及 人 才 有 限 ， 而 造 成 關 鍵 技 術 常 需 要 由 國 外 授 權 而 受 牽 制 。

( 4) 企 業 密 集 度 (綠 洲 效 應 )

企 業 密 集 度 衡 量 的 是 一 個 產 業 內 企 業 的 數 目 與 群 聚 的 程 度 ， 亦 指 在 某 一 地 區 企 業 的 密 度 ， 也 是 了 解 產 業 生 態 的 一 項 數 量 化 指 標 ， 在 區 域 中 的 資 源 分 佈 將 會 影 響 企 業 數 目 及 規 模 。 分 佈 密 集 的 企 業 容 易 形 成 相 互 依 賴 之 關 係 ， 也 因 為 產 業 資 訊 流 動 快 速 ， 對 外 回 應 也 快 ， 因 此 造 成 相 互 學 習 並 提 升 能 力 。

產 業 佈 局 是 以 上 中 下 游 、 設 備 通 路 品 牌 ， 進 而 訂 定 適 當 的 商 業 模 式 ， 企 業 則 是 以 技 術 佈 局 ， 會 經 過 基 礎 研 究 、 應 用 研 究 、 技 術 發 展 、 商 品 化 到 事 業 化 (產 業 化 ) 等 五 階 段 ， 透 過 表 2 .4 之 整 理 可 了 解 產 業 及 企 業 整 體 考 量 。

表 2.4 產業與企業整體環節考量

整體環節 內部關係 營收 毛利 分析角度

整體環節 內部關係 營收 毛利 分析角度