競合理論

Adam Brandenburger & Barry Nal ebuff(1996) 提 出 「 競 合 」 ( co -o p et it io n) 觀 點 ， 以 賽 局 理 論 為 基 礎 ， 從 價 值 網 ( value ne t) 觀 點 參 與 對 象 包 含 企 業 之 外 ， 相 關 參 與 業 者 為 消 費 者 、 提 供 者 、 競 爭 者 和 互 補 者 等 四 種 角 色 ， 如 圖 2 . 7 所 示 。

圖 2.7 產業競合

資 料 來 源 〆 Br a nde n bur g er & Na l ebuf f(1 996)

B ra n denburge r 和 Nalebuff 認 為 價 值 網 中 的 相 關 參 與 業 者 之 間 存 有 四 種 合 作 與 競 爭 之 互 動 關 係 ， 分 別 為 互 補 、 互 賴 、 潛 在 競 爭 與 競 爭 關 係 。 在 一 個 生 態 系 統 中 ， 環 境 提 供 了 有 限 資 源 給 生 物 族 群 ， 但 生 物 族 群 除 了 有 互 動 關 係 之 外 ， 也 將 會 為 爭 取 資 源 而 有 競 爭 行 為 (C arr ol a nd H an n a n ,1995) ， 競 爭 行 為 也 可 分 為 合 作 式 競 爭 及 衝 突 式 競 爭 兩 大 類 ( Gr a n t V .,1 99 1; Kr eb s , 197 8 )， 將 如 下 分 述 〆

( 1 )合 作 式 競 爭 ( Col l abo r ati v e C o mpe t iti o n)

合 作 式 的 競 爭 又 稱 為 共 生 ( S y mbi o sis )，指 的 是 不 同 族 群 對 資 源 的 競 爭 行 為 是 以 合 作 方 式 進 行 ， 亦 是 對 單 方 有 力 但 又 不 損 害 另 一 方 或 兩 者 皆 得 利 。

a.偏 利 性 合 作 (Commensali sm)

指 兩 種 以 上 不 同 的 生 物 體 聯 合 共 生 ， 並 分 享 食 物 來 源 ， 其 中 一 種 生 物 體 從 互 動 中 獲 利 ， 但 另 一 方 也 不 受 到 損 害 。

b .互 利 性 合 作 (Mu t ual i sm )

兩 種 以 上 生 物 連 合 共 生 ， 但 從 互 動 中 彼 此 皆 能 獲 利 。

( 2) 衝 突 式 競 爭 (C onf l ict i ve C omp e tit i on)

力 、 活 力 、 能 力 々 5. 產 品 或 服 務 的 替 代 方 式 ( sub stitu t ion ) 々 6 . 「 協 力 業 者 」 的 力 量 。

透 過 此 六 種 競 爭 力 量 的 分 析 ， 有 助 於 釐 清 企 業 所 處 的 競 爭 環 境 ， 點 出 產 業 中 競 爭 的 關 鍵 因 素 ， 並 界 定 最 能 改 善 產 業 和 企 業 本 身 獲 利 能 力 的 策 略 性 創 新 。

( 1) 現 存 競 爭 者 的 影 響 力 、 活 力 、 能 力

產 業 中 廠 商 家 數 的 多 寡 是 影 響 競 爭 強 度 的 基 本 要 素 ， 除 此 之 外 ， 競 爭 者 的 資 金 充 裕 、 同 質 性 、 產 業 產 品 的 戰 略 價 值 以 及 退 出 障 礙 的 高 低 都 會 影 響 同 業 競 爭 強 度 。 現 存 競 爭 者 強 度 通 常 受 到 下 列 因 素 影 響 〆

a. 產 業 成 長 速 度 慢 b. 高 固 定 或 庫 存 成 本

c. 產 業 內 存 在 眾 多 競 爭 對 手 d. 轉 換 成 本 高

e. 多 變 的 競 爭 者 f. 高 退 出 障 礙 g. 高 度 策 略 性 風 險

( 2 )供 應 商 的 影 響 力 、 活 力 、 能 力

當 企 業 有 許 多 供 應 商 時 ， 企 業 將 有 多 種 選 擇 々 但 當 供 應 商 很 少 時 ， 供 應 商 就 享 有 掌 控 權 。 形 成 供 應 商 議 價 力 量 的 主 要 原 因 就 是 基 本 的 勞 務 或 主 要 的 零 組 件 由 少 數 廠 商 供 應 ， 且 沒 有 替 代 品 ， 同 時 本 身 又 欠 缺 向 上 游 整 合 的 能 力 。 供 應 商 所 具 有 的 特 性 ， 如 下 所 示 〆

a. 由 少 數 供 應 商 主 宰 市 場

b .對 供 應 商 而 言 ， 客 戶 並 不 是 主 要 的 客 戶 c . 對 客 戶 而 言 ， 並 無 適 當 的 替 代 品

d . 供 應 商 的 產 品 對 客 戶 而 言 ， 轉 換 成 本 高

e. 供 應 商 的 產 品 對 客 戶 的 成 敗 具 重 要 的 影 響 地 位 f . 供 應 商 易 向 前 整 合

( 3) 客 戶 的 影 響 力 、 活 力 、 能 力

客 戶 的 議 價 力 量 除 了 決 定 於 其 購 買 的 數 量 以 外 ， 客 戶 對 產 品 的 知 悉 程 度 、 轉 換 成 本 的 高 低 以 及 自 身 向 後 整 合 的 可 能 性 都 是 主 要 的 影 響 因 素 。 客 戶 若 有 下 列 特 性 ， 則 具 較 強 的 議 價 能 力 〆

a. 購 買 者 眾 ， 採 購 量 大 b. 採 購 標 準 化 的 產 品 c. 轉 換 成 本 極 少

d. 客 戶 資 訊 充 足 客 戶 易 向 後 整 合 (4 ) 潛 在 競 爭 者 的 影 響 力 、 活 力 、 能 力

潛 在 競 爭 者 目 前 並 不 在 此 一 行 業 中 ， 但 一 旦 環 境 改 變 ， 潛 在 競 爭 者 將 隨 時 準 備 進 入 市 場 內 。 潛 在 競 爭 者 通 常 會 帶 來 一 些 新 產 能 ， 不 僅 分 享 既 有 市 場 ， 也 會 拿 走 一 些 資 源 。

A a k er (1988) 認 為 ， 業 界 中 凡 採 行 市 場 及 產 品 擴 張 策 略 、 垂 直 整 合 策 略 、 擁 有 特 殊 能 力 或 資 產 待 價 而 沽 等 策 略 的 公 司 均 為 潛 在 的 競 爭 對 手 。 一 般 新 進 入 產 業 之 廠 商 主 要 的 進 入 障 礙 包 括 〆

a . 規 模 經 濟 b . 專 利 的 保 護 c . 資 金 需 求 d . 品 牌 的 知 名 度 e . 轉 換 成 本 f . 產 品 差 異 化 g . 配 銷 通 路 h . 政 府 政 策

( 5) 產 品 或 服 務 的 替 代 方 式

此 因 素 是 所 有 因 素 中 最 關 鍵 的 因 素 。 任 何 新 技 術 、 新 方 法 及 新 科 技 都 可 能 會 顛 覆 舊 有 的 秩 序 ， 設 立 新 的 遊 戲 規 則 ， 從 而 創 造 一 個 新 的 環 境 。 替 代 產 品 或 服 務 決 定 了 產 業 中 廠 商 訂 價 上 限 ， 等 於 限 制 了 一 個 產 業 可 能 獲 得 的 投 資 報 酬 率 。 當 替 代 產 品 或 服 務 在 價 格 ／ 性 能 上 所 提 供 的 替 代 方 案 愈 有 利 時 ， 對 產 業 利 潤 的 限 制 就 愈 大 。 替 代 產 品 或 服 務 的 威 脅 主 要 來 自 於 以 下 幾 點 〆

a . 替 代 產 品 或 服 務 具 較 低 相 對 價 格 b . 購 買 者 陎 臨 較 低 的 轉 換 成 本 c . 替 代 產 品 或 服 務 具 較 強 的 功 能 d . 「 協 力 業 者 」 的 力 量

此 影 響 力 乃 Int e l 前 總 裁 A n dre w Gr o ve 自 Porte r 五 力 分 析 中 所 衍 生 出 來 的 第 六 力 。 協 力 業 者 係 指 與 自 身 企 業 具 有 相 互 支 援 與 互 補 關 係 的 其 他 企 業 。 在 互 補 關 係 中 ， 該 公 司 的 產 品 與 另 一 家 公 司 的 產 品 互 相 配 合 使 用 ， 可 得 到 更 好 的 使 用 效 果 。 協 力 業 者 間 的 利 益 通 常 互 相 一 致 ， 也 可 稱 之 為 「 通 路 夥 伴 」 ， 彼 此 間 產 品 相 互 支 援 ， 並 擁 有 共 同 的 利 益 。 但 任 何 新 技 術 、 新 方 法 或 新 科 技 的 出 現 ， 都 可 能 改 變 協 力 業 者 間 的 帄 衡 共 生 關 係 ， 使 得 通 路 夥 伴 從 此 形 同 陌 路 。

2.6.3 鑽石理論

M i c ha el Por ter 《 國 家 競 爭 優 勢 》 (19 90) 的 鑽 石 理 論 模 式 ， 從 四 項 主 要 因 素 -需 求 因 素 、 生 產 條 件 、 政 府 政 策 與 產 業 相 互 支 援 及 兩 項 附 加 影 響 因 素 等 影 響 國 家 競 爭 力 ， 分 述 如 下 〆

圖 2.9 鑽石理論模式

資料來源〆Michael Porter《國家競爭優勢》

(1 ) 生 產 因 素 〆 一 個 國 家 在 特 定 產 業 競 爭 中 有 關 生 產 方 陎 的 要 素 條 件 ， 如 人 力 資 源 、 自 然 資 源 、 知 識 資 源 、 資 本 資 源 及 基 礎 建 設 。 ( 2) 需 求 條 件 〆 本 國 市 場 對 該 項 產 業 所 提 供 產 品 或 服 務 的 需 求 為 何 。

a . 相 關 產 業 和 支 援 產 業 的 表 現 : 該 項 產 業 的 相 關 產 業 和 上 游 產 業 是 否 具 有 國 際 競 爭 力 。

b. 企 業 的 策 略 結 構 和 競 爭 對 象 : 企 業 在 一 個 國 家 的 基 礎 、 組 織 和 管 理 形 態 以 及 國 內 市 場 競 爭 對 手 的 表 現 。

另 有 二 項 附 加 影 響 因 素 也 驅 動 國 家 產 業 競 爭 力 的 強 弱 為 〆

(3 )機 會 〆 基 礎 科 技 的 創 新 發 明 、 戰 爭 、 金 融 市 場 的 重 大 變 化 、 市 場 需 求 遽 增 等 都 會 調 整 產 業 結 構 而 引 貣 一 國 企 業 超 越 另 一 國 企 業 的 機 會 。 (4 )政 府 〆 政 府 的 政 策 、 規 範 以 及 客 戶 的 角 色 都 會 影 響 到 企 業 的 結 構 、 策

略 和 競 爭 者 的 形 態 。

政 府 的 補 貼 、 教 育 訓 練 可 增 進 一 個 國 家 的 創 新 能 力 ， 政 府 對 資 金 市 場 與 法 制 環 境 的 塑 造 ， 甚 至 政 府 組 織 所 釋 出 龐 大 的 購 買 力 ， 皆 能 影 響 一 個 新 產 業 的 發 展 。 因 此 ， 政 府 是 產 業 發 展 的 助 力 。 但 若 政 策 規 劃 不 善 或 後 續 執 行 不 足 ， 政 府 也 可 能 是 產 業 發 展 的 阻 力 。

P o r t er 強 調 各 個 關 鍵 因 素 都 是 相 互 依 賴，是 一 個 互 動 的 體 系，要 將 這 些 因 素 交 錯 運 用 ， 形 成 企 業 自 我 強 化 的 優 勢 ， 才 是 國 外 競 爭 對 手 無 法 模

企 業 的 策 略 、 結 構 以 及 競 爭 者

相 關 以 及 支 援 性 產 業

產 業 需 求 生 產 要 素 稟 賦

政府

機會 企業的策略、結

構以及競爭者

相關以及支援 性產業

生產要素稟賦 產業需求

政府 機會

仿 摧 毀 的 ， 並 且 歸 納 出 六 個 主 要 的 進 入 障 礙 ， 分 別 是 規 模 經 濟 、 差 異 化 產 品 、 資 金 規 模 、 轉 換 成 本 、 銷 售 管 道 的 取 得 、 以 及 規 模 以 外 的 成 本 劣 勢。而 在 此 之 外 尚 可 考 慮 由 下 列 項 目 所 架 構 的 進 入 障 礙 ， 對 客 戶 的 了 解 、 客 戶 對 地 區 品 牌 的 忠 誠 度 、 政 府 設 立 之 障 礙 所 在 國 特 定 因 素 的 優 勢 ， 例 如 勞 動 成 本 、 資 金 成 本 、 專 業 技 術 及 天 然 資 源 等 關 鍵 技 能 的 成 本 。