運用生態理論探討後3G行動通信產業之變遷與發展以及台灣廠商之挑戰與機會

國

立

交

通

大

學

科技管理研究所

博 士

論

文

運用生態理論探討後 3G 行動通信產業之變遷與發展

以及台灣廠商之挑戰與機會

The Transition of Post-3G Mobile Communications Industry

In a Global Ecosystem

研 究 生〆李鴻裕

指導教授〆虞孝成 教授

運用生態理論探討後 3G 行動通信產業之變遷與發展

以及台灣廠商之挑戰與機會

The Transition of Post-3G Mobile Communications Industry

In a Global Ecosystem

研 究 生〆李鴻裕 Student〆Hong-Yuh Lee

指導教授〆虞孝成

Advisor〆Hsiao-Cheng Yu

國 立 交 通 大 學

科技管理研究所

博 士 論 文

A Dissertation

Submitted to Institute of Management of Technology College of Management

National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of

Doctor of Philosophy

in

Management of Technology June 2010

Hsinchu, Taiwan, Republic of China

運用生態理論探討後3G行動通信產業之變遷與發展

以及台灣廠商之挑戰與機會

研究生〆李鴻裕 指導教授〆虞孝成

國立交通大學科技管理研究所博士班

摘 要

第 三 代 (3 G) 行 動 通 訊 的 應 用 服 務 已 在 先 進 國 家 蓬 勃 發 展 ， 歐 盟 針 對 行 動 數 據 傳 輸 的 費 率 訂 定 上 限 ， 因 此 預 期 未 來 歐 盟 國 家 消 費 者 對 行 動 上 網 的 資 料 傳 輸 需 求 將 大 幅 成 長 ， 以 及 多 元 化 的 應 用 及 服 務 將 整 合 至 寬 頻 行 動 網 路 之 中 。 在 後 3 G 產 業 生 態 系 中 ， 產 業 鏈 的 生 態 不 像 以 往 般 單 純 ， 新 的 技 術 或 產 品 創 新 或 服 務 創 新 ， 例 如 A pp le 的 i -Ph o ne 與 i Tun e 服 務 ， 都 會 對 原 有 產 業 鏈 中 每 個 角 色 的 價 值 產 生 劇 大 的 衝 擊 。 因 此 ， 如 何 先 期 窺 知 後 3G 行 動 通 信 產 業 變 遷 的 趨 勢 ， 並 掌 握 其 發 展 契 機 ， 乃 是 任 何 通 信 業 者 經 營 管 理 的 一 大 課 題 。 本 研 究 以 產 業 生 態 系 理 論 為 基 礎 ， 探 討 後 3G 行 動 通 信 產 業 之 發 展 趨 勢 及 價 值 鏈 變 遷 ， 希 望 特 別 針 對 後 3 G 行 動 通 信 產 業 建 立 一 個 生 態 系 理 論 分 析 模 型 ， 除 了 藉 以 分 析 後 3G 行 動 通 信 技 術 之 發 展 趨 勢 ， 推 論 行 動 通 信 產 業 體 系 內 成 員 間 的 依 存 、 互 動 、 價 值 創 造 與 分 享 模 式 能 產 生 之 影 響 力 ， 並 分 析 其 對 行 動 通 信 產 業 生 態 體 系 之 衝 擊 。 此 外 ， 此 模 型 將 建 議 台 灣 廠 商 如 何 掌 握 後 3G 行 動 通 信 產 業 生 態 體 系 與 如 何 善 加 運 用 生 態 體 系 內 資 源 ， 產 生 競 爭 優 勢 。 並 以 國 內 經 營 者 之 角 度 ， 針 對 全 球 後 3 G 行 動 通 信 市 場 之 商 機 ， 分 析 台 灣 廠 商 陎 對 的 挑 戰 與 機 會 ， 並 提 出 經 營 競 合 策 略 和 營 運 模 式 建 議 。 第 四 代 ( 4G )行 動 通 信 系 統 將 會 是 由 L TE 或 是 WiM AX 兩 者 中 哪 個 技 術 標 準 勝 出 ?本 研 究 以 產 業 生 態 系 理 論 為 基 礎 ， 建 立 一 個 評 估 LT E 和 WiMAX 在 後 3G 行 動 通 信 產 業 競 爭 優 劣 態 勢 的 理 論 框 架 。 本 研 究 結 果 指 出 雖 然 Wi MAX 在 標 準 與 佈 建 上 稍 早 於 LTE， 但 L TE 的 優 勢 是 能 借 力 於 現 有 3G 生 態 系 的 豐 沛 資 源 與 高 市 佔 率 所 衍 生 的 規 模 經 濟 ， 將 演 變 成 為 4 G 行 動 通 信 產 業 的 主 流 。 本 研 究 之 生 態 系 理 論 分 析 模 型 除 了 運 用 來 評 估 行 動 通 信 產 業 新 技 術 之 競 爭 外 亦 可 使 用 來 分 析 台 灣 通 信 產 業 之 優 劣 勢 及 機 會 ， 透 過 理 論 分 析 模 型 可 以 提 供 政 府 未 來 制 定 產 業 政 策 時 快 速 簡 易 之 比 較 分 析 ， 並 以 W iMAX 為 案 例 提 供 政 府 檢 討 產 業 政 策 之 建 立 模 式 。 關鍵字: LTE、WiMAX、3G、4G、產業生態系、產業政策、價值鏈、營運模式

The Transition of Post-3G Mobile Communications Industry

In a Global Ecosystem

Student〆Hong-Yuh Lee Advisor〆Dr. Hsiao-Cheng Yu

Institute of Management of Technology

National Chiao-Tung University

ABSTRACT

The application service of Third Generation (3G) mobile telecommunications is

gradually progressing in developed countries. By setting a maximum rate for mobile

data service, the European Union (EU) is able to anticipate the substantial growth in

the consumers’ mobile internet demand for data transmission in European countries,

as well as to integrate the wide range of applications and services into the broadband

mobile networks. In the post-3G era, the new technology and innovation is changing

the ecosystem of the value chain.For instance, the iPhone with iTune service has

brought big impact to the existing players in the value chain.Therefore, trying to

forsee the changing and migration of the mobile communication industry and catch

up the opportunity is the key aspect in the management of technology.

This research is based on the industry ecology theory to discover the trend of

post-3G mobile communication industry and the shifting of value chain.A theoretical

analysis model is established to evaluate the interdependence as well as value sharing

of players inside the ecosystem.In addition, this model give an assessment and

recommendation to Taiwan communication company the way of leveraging resources

in the ecosystem to create competitiveness and overcome the challenge.

With regard to Fourth Generation (4G) mobile communication system, which of

the two technological standards, LTE or WiMAX, will prevail? This research uses

the industry ecology theory to assess the merits and drawbacks of both LTE and

WiMAX in the midst of industry trends. The results show that although WiMAX

proved superior to LTE in certain technological capabilities, the abundant 3G

ecology resources provide LTE with a strong leverage and thus allowing it to develop

its way to the mainstream of the 4G mobile communication industries.

Key words:

LTE, WiMAX, 3G, 4G, Industry ecology theory, Value chain,

誌 謝

在 我 職 場 生 涯 開 始 擔 當 總 經 理 時 ， 適 逢 羅 達 賢 學 長 的 引 薦 讓 我 和 交 大 科 管 所 結 了 八 年 的 緣 份 。 一 陎 工 作 又 一 陎 讀 博 士 班 是 一 場 艱 辛 的 挑 戰 ， 但 科 管 所 的 課 程 與 老 師 的 教 導 讓 我 有 能 力 把 學 術 與 實 務 做 一 整 合 ， 找 出 最 好 的 工 作 模 式 與 成 果 。 讓 這 八 年 成 為 個 人 職 場 上 表 現 受 到 長 官 與 投 資 者 肯 定 。 最 感 謝 恩 師 虞 孝 成 教 授 除 了 在 專 門 學 科 的 指 導 外 ， 在 我 工 作 最 低 潮 時 指 點 迷 津 使 我 不 致 迷 失 方 向 。 洪 志 洋 教 授 的 兩 門 財 務 工 程 幫 助 我 善 用 數 字 來 管 理 公 司 ， 袁 建 中 教 授 的 技 術 預 測 協 助 我 在 實 務 上 選 擇 正 確 的 技 術 方 向 ， 徐 作 聖 教 授 的 國 際 企 業 經 營 策 略 時 常 提 醒 我 是 否 要 改 變 經 營 策 略 ， 劉 尚 志 教 授 的 智 慧 財 產 、 曾 國 雄 教 授 的 研 究 方 法 都 讓 我 受 益 匪 淺 。 博 士 口 詴 審 查 委 員 林 亭 汝 教 授 、 張 世 其 教 授、朱 克 聰 教 授、袁 建 中 教 授 及 恩 師 虞 孝 成 教 授 的 指 導 讓 研 究 更 臻 完 整 。 求 學 的 過 程 中 ， 謝 謝 李 宗 耀 學 長 及 鄭 炤 仁 學 長 的 研 究 典 範 以 及 羅 達 賢 學 長 適 時 的 關 懷 。 謝 謝 同 學 文 漢 、 宗 偉 、 仁 帥 、 才 華 、 順 達 、 華 凱 、 建 彬 、 雅 雯 、 筱 琪 及 慧 君 在 專 業 上 的 交 流 與 幫 助 。 謝 謝 學 弟 妹 昕 翰 、 又 心 不 時 的 幫 忙 。 另 外 要 感 謝 支 持 我 讀 博 士 班 的 長 官 前 智 邦 董 事 長 杜 憶 民 與 總 經 理 盧 崑 瑞 ， 沒 有 他 們 的 教 導 和 提 攜 我 個 人 也 不 會 有 今 日 學 業 之 完 成 。 求 學 的 過 程 必 定 要 付 出 時 間 ， 非 常 感 謝 內 人 淑 美 多 年 的 體 諒 ， 讓 我 無 後 顧 之 憂 在 工 作 與 求 學 皆 能 兼 顧 。 畢 業 是 一 個 新 里 程 碑 。 能 夠 善 用 師 長 所 教 導 在 未 來 工 作 與 為 人 處 事 上 更 精 進 ， 對 國 家 社 會 盡 心 貢 獻 ， 方 不 負 學 校 與 師 長 之 關 愛 與 勉 勵 。

目 錄

摘 要 ... i ABSTRACT ... ii 誌 謝 ... iii 目 錄 ... iv 表目錄 ... v 圖目錄 ... 1 第一章 緒論 ... 2 1.1 研究背景與研究動機 ... 2 1.2 研究目的 ... 3 1.3 研究範圍 ... 3 1.4 研究架構與流程 ... 3 第二章 產業生態體系文獻分析與評論 ... 5 2.1 簡介 ... 5 2.2 價值鏈與價值網絡理論探討 ... 5 2.3 生態系理論探討 ... 6 2.4 組織生態理論 ... 7 2.5 產業演化理論 ... 10 2.6 競合理論 ... 21 2.7 標準化理論 ... 26 第三章 行動通信產業生態體系模型 ... 29 3.1 產業生態系分析模型 ... 33 3.2 產業標準 ... 33 3.3 生態系統領導者 ... 33 3.4 營運作業模式 ... 34 3.5 政府政策與法規 ... 35 3.6 產品與服務創新 ... 35 3.7 協力廠共生與共同演化 ... 36 3.8 市場需求與特性 ... 37 3.9 投資者與利益相關者 ... 37 第四章 運用行動通信產業生態體系模型分析 LTE 與 WiMAX 產業之競爭態勢 ... 39 4.1 全球行動通信產業市場 ... 39 4.2 全球行動通信技術與標準發展趨勢 ... 43 4.3 3G/3.5G 產業分析 ... 48 4.4 WiMAX 產業分析 ... 57 4.5 WiMAX 與 3.5G/LTE 之競爭分析 ... 69 第五章 後 3G 行動通信產業生態中台灣廠商的挑戰與機會 ... 100 5.1 台灣通信產業現況 ... 100 5.2 台灣廠商發展 WiMAX 之機會 ... 102 5.3 台灣行動通信設備廠之現況 ... 108 5.4 台灣行動通信廠之挑戰與機會 ... 110 第六章 結論與建議 ... 115 參考文獻 ... 118

表目錄

表 2.1 Porter 之產業環境特性 ... 12 表 2.2 產業生命週期對產業特徵之預測 ... 14 表 2.3 不同產品生命週期曲線所採用之經營策略 ... 15 表 2.4 產業與企業整體環節考量 ... 17 表 2.5 價值鏈與競爭優勢策略採用 ... 19 表 3.1 產業生態系統分析模型 ... 31 表 4.1 全球行動通信用戶數按照通信技術預測 ... 40 表 4.2 全球行動電話出貨數按照通信技術預測 ... 42 表 4.2 全球行動電話出貨數按照通信技術預測 ... 42 表 4.3 WiMAX 與 3G 網路定位變化... 47 表 4.4 美國主要營運商在行動通信應用與服務比較 ... 53 表 4.5 保加利亞 WiMAX 業者與 DSL 業者網路與資費方案比較表 ... 63 表 4.6 巴基斯坦 Karachi WiMAX 與 DSL 網路月租資費方案比較表 ... 63 表 4.7 WiMAX 與 3G/LTE 市場特性比較 ... 70 表 4.8 WiMAX 及 3G 之政府政策與法規比較 ... 72 表 4.9 全球頻譜分配表 ... 75 表 4.10 WiMAX 與 3G/3.5G 之技術陎觀點比較 ... 78 表 4.11 WiMAX 與 3G 之各種成本比較 ... 79 表 4.12 WiMAX 與 LTE 的比較 ... 81 表 4.13 WiMAX 及 3.5G/LTE 之營運模式比較 ... 83 表 4.14 WiMAX 與 3G/LTE 競爭分析整理 ... 95 表 5.1 2009-2010 年我國通訊產業產值估算 ... 100 表 5.2 台灣六家 WiMAX 營運商發展現況及營運策略 ... 107 表 5.3 台灣手機相關廠商 ... 110

圖目錄

圖 1.1 研究計畫架構 ... 4 圖 2.1 企業生態系的七個構陎 ... 10 圖 2.2 產業生命週期 ... 13 圖 2.3 產業生命週期與與上、中、下游之關係 ... 16 圖 2.4 高科技產業附加價值鏈 ... 16 圖 2.5 產業價值鏈 ... 18 圖 2.6 SCP 模型... 20 圖 2.7 產業競合 ... 21 圖 2.8 波特的五力分析模型 ... 22 圖 2.9 鑽石理論模式 ... 25 圖 2.10 標準化過程之產品生命週期觀點 ... 27 圖 2.11 標準再增強機制 ... 28 圖 4.1 全球行動通訊用戶數與成長趨勢預測 ... 39 圖 4.2 全球行動通信技術營運比重 ... 41 圖 4.3 全球主要行動電話製造商營收與市場比重 ... 43 圖 4.4 行動通信技術的發展時程與相關應用 ... 44 圖 4.5 IEEE802.16 技術演進與發展藍圖 ... 45 圖 4.6 行動通信技術的規格比較 ... 46 圖 4.7 WiMAX/WLAN/Cellular 技術比較 ... 47

圖 4.8 Wireless broadband customer forecast worldwide(by technology) ... 50

圖 4.9 協力廠共生與共同演化—3G 行動通信產業價值鏈演化過程 ... 56 圖 4.10 全球行動通信產業價值鏈 ... 56 圖 4.11 WiMAX 設備/晶片/用戶數市場預測 ... 57 圖 4.12 各國 WiMAX 用戶數成長趨勢預測 ... 58 圖 4.13 WiMAX 生態系統中的角色 ... 59 圖 4.14 WiMAX 主要營運商一覽表 ... 60 圖 4.15 WiMAX 各區域用戶數分佈圖 ... 67 圖 4.16 標準形成方式 ... 77 圖 4.17 LTE 與 WiMAX 北美競爭分析 ... 98 圖 4.18 LTE 與 WiMAX 中國競爭分析 ... 99

第一章 緒論

1.1 研究背景與研究動機

1 9 84 年 行 動 電 話 問 世 ， 至 今 全 球 行 動 通 訊 的 市 場 便 呈 現 快 速 的 成 長 ， 帶 給 全 球 38 億 ( MI C, 2 00 9 ) 消 費 者 行 動 通 訊 的 方 便 性 。 近 年 各 國 推 行 電 信 自 由 化 、 更 由 於 網 際 網 路 的 普 及 帶 動 全 球 通 訊 設 備 及 服 務 市 場 大 幅 擴 張 。 各 國 積 極 投 入 國 家 通 訊 基 礎 建 設 ， 提 供 消 費 者 行 動 多 媒 體 之 各 式 應 用 。 行 動 通 信 已 成 為 全 球 通 信 產 業 中 規 模 最 大 之 產 業 ， 各 國 政 府 亦 針 對 行 動 通 信 制 定 政 策 與 法 規 來 促 進 其 健 全 發 展 。 行 動 通 信 技 術 由 1 G、 2 G、 2. 5 G 進 展 到 今 日 的 3G、 3 .5G 與 4 G 規 格 。 1 G 為 類 比 式 第 一 代 行 動 通 信 系 統 A MPS （ Adv a nce d Mo bile Pho ne Se rvi ce) ， 無 法 跨 業 者 漫 游 和 防 止 盜 拷 是 最 大 問 題 。 2G 為 第 二 代 數 位 行 動 通 信 系 統 ， 計 分 三 種 系 統 :GSM (Global System for Mobile) 由 E TSI 於 19 91 提 出，而 IS -95A (CDMA) 與 D-A M PS 由 美 國 於 1 9 91 年 提 出 ， 199 7 年 全 球 數 位 行 動 通 信 系 統 用 戶 數 ( 1 . 2 億 )開 始 超 過 類 比 式 行 動 用 戶 數 (0 . 9 億 )。 3 G 指 的 是 第 三 代 行 動 通 信 系 統 ， 目 前 已 形 成 四 種 標 準 :

(1) ETSI 推出 W-CDMA 與 TD-CDMA (2) 美國推出 CDMA2000 與 UWC-136 (3) 中國由 CWTS 制訂 TD-SCDMA

(4) WiMAX 802.16e 於 2007 年被 ITU 認可

2 G 行 動 通 信 技 術 係 以 電 路 交 換 網 路 為 基 礎，提 供 9.6Kb ps 速 率 之 語 音 或 簡 訊 服 務 々 3 G 行 動 通 信 技 術 則 以 分 封 交 換 傳 輸 技 術 提 供 144 kbp s- 2Mbps 數 據 傳 輸 速 率 。 後 3G(Bey ond 3G) 則 追 求 更 高 的 傳 輸 速 率 ， 更 強 的 移 動 性 ， 更 大 的 基 地 台 覆 蓋 ， 後 3 G 乃 是 透 過 網 際 網 路 協 定 整 合 異 質 多 重 接 取 網 路 ( Het e ro g e n eo u s Multi -access Network) ， 讓 使 用 者 在 各 種 網 路 間 漫 游 ， 能 隨 時 隨 地 享 受 無 縫 隙 (S e aml e ss) 的 接 取 服 務 。 雖 然 後 3G 比 現 有 行 動 通 信 系 統 提 供 更 高 的 傳 輸 頻 寬 、 服 務 品 質 以 及 多 樣 化 行 動 多 媒 體 應 用 服 務 ， 但 目 前 後 3G 技 術 仍 處 於 多 種 規 格 持 續 發 展 的 階 段 ， H SPA ( H ig h Sp ee d P ac ke t A cc es s ) 在 市 場 佔 有 率 領 先 。 另 一 方 陎 ， 行 動 通 信 技 術 自 從 進 展 到 2.5G 以 後 ， 其 服 務 範 疇 已 開 始 由 語 音 服 務 逐 漸 加 重 行 動 數 據 服 務 ， 藉 以 提 升 AR PU (A ve ra ge Re v enu e Pe r Use r) 。 這 樣 的 趨 勢 對 產 業 生 態 體 系 分 工 與 重 組 之 影 響 逐 漸 浮 現 。 而 行 動 通 信 產 業 生 態 體 系 在 未 來 後 3G 高 頻 寬 與 新 型 態 服 務 的 趨 勢 下 ， 將 會 發 生 何 種 變 化 以 及 提 供 那 些 商 機 是 本 論 文 探 討 的 課 題 。 陎 對 全 球 行 動 通 信 劇 烈 變 化 的 產 業 生 態 環 境 ， 多 元 化 的 技 術 發 展 以 及 市 場 快 速 成 長 的 機 會 ， 台 灣 行 動 通 信 廠 商 和 業 者 如 何 掌 握 產 業 生 態 的 脈 絡 變 動 並 運 用 政 府 的 政 策 與 資 源 建 立 競 爭 優 勢 ， 使 得 在 全 球 激 烈 的 競 爭 環 境 中 ， 能 找 出 最 理 想 的 營 運 模 式 ， 是 本 研 究 的 目 標 。

1.2 研究目的

在 後 3G 產 業 生 態 系 中 ， 產 業 鏈 的 生 態 不 像 以 往 般 單 純 ， 新 的 技 術 或 產 品 創 新 或 服 務 創 新 ， 例 如 A pp le 的 i -Ph one 與 iT une 服 務 ， 都 會 對 原 有 產 業 鏈 中 每 個 角 色 的 價 值 產 生 劇 大 的 衝 擊 。 因 此 ， 如 何 先 期 窺 知 後 3G 行 動 通 信 產 業 變 遷 的 與 趨 勢，並 掌 握 其 發 展 契 機， 乃 是 任 何 通 信 業 者 經 營 管 理 的 一 大 課 題 。 本 研 究 以 產 業 生 態 系 理 論 為 基 礎 ， 探 討 後 3G 行 動 通 信 產 業 之 發 展 趨 勢 及 價 值 鏈 變 遷 ， 希 望 特 別 針 對 後 3G 行 動 通 信 產 業 建 立 一 個 生 態 系 理 論 分 析 模 型 ， 除 了 藉 以 分 析 後 3G 行 動 通 信 技 術 之 發 展 趨 勢 ， 推 論 行 動 通 信 產 業 體 系 內 成 員 間 的 依 存 、 互 動 、 價 值 創 造 與 分 享 模 式 能 產 生 之 影 響 力 ， 並 分 析 其 對 行 動 通 信 產 業 生 態 體 系 之 衝 擊 。 此 外 ， 此 模 型 將 建 議 台 灣 廠 商 如 何 掌 握 後 3 G 行 動 通 信 產 業 生 態 體 系 與 如 何 善 加 運 用 生 態 體 系 內 資 源 ， 產 生 競 爭 優 勢 。 並 以 國 內 經 營 者 之 角 度 ， 針 對 全 球 後 3G 行 動 通 信 市 場 之 商 機 ， 分 析 台 灣 廠 商 陎 對 的 挑 戰 與 機 會 ， 並 提 出 經 營 競 合 策 略 和 營 運 模 式 建 議 。

1.3 研究範圍

本 研 究 以 全 球 行 動 通 信 產 業 與 市 場 現 況 及 未 來 發 展 為 研 究 對 象 ， 針 對 2 G/3 G 與 後 3G 之 無 線 行 動 通 信 之 技 術 與 服 務 作 分 析 探 討 ， 其 它 無 線 通 信 技 術 如 衛 星 電 話 等 並 非 本 研 究 之 範 圍 。

1.4 研究架構與流程

後 3 G 行 動 通 信 系 統 提 供 更 高 的 傳 輸 頻 寬 、 服 務 品 質 以 及 多 樣 化 行 動 多 媒 體 應 用 服 務 ， 但 目 前 後 3G 技 術 仍 處 於 多 種 規 格 並 行 的 發 展 階 段 。 另 一 方 陎 ， 行 動 通 信 技 術 自 從 進 展 到 2 . 5G 以 後 ， 其 服 務 範 疇 已 開 始 由 語 音 服 務 逐 漸 加 重 行 動 數 據 服 務 ， 這 樣 的 趨 勢 對 產 業 生 態 體 系 的 分 工 與 重 組 產 生 重 大 影 響 。 而 行 動 通 信 的 高 頻 寬 與 新 型 態 服 務 發 展 機 會 下 ， 將 會 發 生 何 種 變 化 以 及 提 供 那 些 契 機 皆 是 非 常 複 雜 的 課 題 。 本 研 究 嘗 詴 建 立 行 動 通 信 產 業 的 生 態 體 系 模 型 ， 藉 以 分 析 全 球 行 動 通 信 劇 烈 變 化 的 產 業 生 態 環 境 ， 多 元 化 的 技 術 發 展 以 及 快 速 成 長 的 機 會 。 圖 1 .1 為 本 研 究 之 架 構 與 流 程 。 本 論 文 共 分 六 章 ， 各 章 之 內 容 分 述 如 下 〆 第 一 章 闡 述 本 研 究 背 景 及 動 機 、 研 究 目 的 、 研 究 範 圍 、 研 究 架 構 與 流 程 。 第 二 章 蒐 集 產 業 生 態 體 系 文 獻 與 評 論 ， 內 含 價 值 鏈 與 價 值 網 絡 理 論 、 生 態 系 理 論 、 組 織 生 態 理 論 、 產 業 演 化 理 論 、 競 合 理 論 與 標 準 化 理 論 。 藉 以 建 立 行 動 通 信 產 業 生 態 體 系 模 型 之 理 論 基 礎 。 第 三 章 建 立 行 動 通 信 產 業 生 態 體 系 模 型 ， 本 研 究 從 自 然 生 態 系 統 的 觀 點 出 發 ， 定 義 八 個 企 業 生 態 系 構 陎 來 建 構 後 3 G 行 動 通 信 產 業 的 生 態 競 爭 模 型 以 分 析 未 來 發 展 趨 勢 。 第 四 章 運 用 行 動 通 信 產 業 生 態 體 系 模 型 分 析 3. 5G 與 W i MAX 之 演 進 ， 評 析 兩 者 的 競 合 關 係 與 未 來 市 場 發 展 機 會 。 第 五 章 在 全 球 後 3G 行 動 通 信 市 場 中 ， 運 用 行 動 通 信 產 業 生 態 體 系 分 析 模 型 分 析 台 灣 廠 商 的 挑 戰 與 機 會 。 第 六 章 總 結 研 究 結 果 ， 提 出 對 台 灣

廠 商 陎 對 後 3G 行 動 通 信 劇 烈 變 化 的 產 業 生 態 環 境 提 出 建 議 ， 使 廠 商 能 擬 出 應 對 策 略 ， 穩 健 地 立 足 於 全 球 後 3G 行 動 通 信 市 場 。 圖 1.1 研究計畫架構

緒論

文獻回顧

後 3G 行動通信產業

生態系模型

產業生態系模型

價值鏈模型

六力分析方法

波特產業演化理論

產業生態體系分析模型

後 3G 技術發展與產業生態競合

台灣行動通信產業機會與威脅

研究結論與建議

第二章 產業生態體系文獻分析與評論

2.1 簡介

在 生 態 系 中 ， 看 到 生 物 互 生 、 寄 生 及 群 居 關 係 ， 也 可 以 觀 察 到 生 物 誕 生 、 生 長 、 繁 殖 及 死 亡 等 特 性 ， 這 些 過 程 就 如 產 業 生 命 週 期 有 萌 芽 期 、 成 長 期 、 成 熟 期 至 衰 退 期 。 也 由 於 生 態 學 發 展 歷 史 悠 久 ， 並 有 嚴 謹 的 理 論 基 礎 ， 常 被 用 以 解 釋 特 定 系 統 內 的 成 分 相 互 影 響 的 動 態 問 題 ， 如 組 織 生 態 理 論 便 以 是 以 生 態 理 論 來 觀 察 企 業 的 競 合 及 演 化 關 係 (H ann an and F r ee m an , 1989)。 此 外 ， 商 業 的 價 值 網 絡 有 如 生 態 系 一 般 ， 它 是 一 種 以 顧 客 為 核 心 的 價 值 創 造 體 系 ， 它 結 合 了 策 略 思 考 和 進 步 的 供 應 鏈 管 理 ， 取 代 傳 統 的 供 應 鏈 模 式 ， 以 滿 足 顧 客 所 要 求 的 便 利 、 速 度 、 可 靠 與 訂 製 服 務 。 價 值 網 絡 則 是 互 動 式 的 網 路 關 係 。 價 值 網 的 源 頭 是 顧 客 ， 因 為 顧 客 的 需 要 而 啟 動 了 整 張 網 。 顧 客 可 以 自 己 選 擇 、 組 合 最 有 價 值 的 產 品 或 服 務 。 顧 客 是 價 值 網 的 核 心 ， 環 繞 在 顧 客 之 外 的 是 公 司 ， 控 制 與 顧 客 間 的 接 觸 ， 包 括 取 得 顧 客 資 訊 、 維 持 關 係 、 客 戶 服 務 等 々 最 外 圈 則 是 供 應 商 ， 執 行 部 份 採 購 、 裝 配 與 交 運 的 功 能 。 本 章 就 以 價 值 網 絡 、 產 業 生 態 學 、 產 業 演 化 、 生 命 週 期 、 競 合 理 論 與 標 準 化 理 論 等 文 獻 作 為 後 續 分 析 後 3 G 行 動 通 訊 發 展 趨 勢 之 基 礎 。

2.2 價值鏈與價值網絡理論探討

產 業 中 有 一 連 串 的 「 價 值 活 動 」 。 每 個 企 業 進 行 價 值 產 生 活 動 ， 與 其 上 下 游 廠 商 之 價 值 活 動 配 合 ， 乃 構 成 完 整 之 價 值 鏈 ， Por ter 稱 之 為 價 值 系 統 （ Value Syst em ） ， 如 果 以 產 業 的 角 度 探 討 ， 則 此 價 值 系 統 可 稱 為 產 業 價 值 鏈 （ Industrial Value Chain ） 。 M org anti( 2002) 指 出 ， 分 析 產 業 價 值 鏈 可 以 瞭 解 高 價 值 的 價 值 活 動 存 在 於 某 個 商 業 區 段 （ busin es s s eg m e n ts ） ， 幫 助 企 業 進 行 資 源 分 配 的 決 策 ， 以 降 低 成 本 、 增 加 競 爭 優 勢 。 T i mm ers(199 9 )認 為 ， 產 業 價 值 鏈 的 概 念 應 以 消 費 者 的 觀 點 出 發 ， 而 非 以 供 應 商 的 觀 點 出 發 ， 可 以 作 為 界 定 商 業 模 式 的 基 礎 元 素 。 G a d ie sh & Gi l ber t (1 9 98) 應 用 產 業 價 值 鏈 分 析 各 別 價 值 活 動 的 利 潤 〆 (1) 定義產業價值鏈 (2) 決定各別價值活動的利潤， (3) 決定產業價值鏈的總利潤， (4) 調節差異。

Ta p s c ot t, T ico l l & Lowy (2000) 認 為 要 滿 足 特 定 顧 客 群 對 整 合 性 產 品 或 服 務 的 需 求 ， 必 頇 具 備 產 業 價 值 鏈 中 所 有 的 各 別 價 值 活 動 。 S t ab e ll & Fjel d sta d (19 9 8) 認 為 價 值 鏈 適 合 用 於 上 下 垂 直 分 工 相 當 明

確 的 製 造 業 ， 但 不 太 適 合 用 於 以 服 務 為 導 向 的 金 融 業 與 電 信 業 ， 因 而 提 出 價 值 網 (Value N et ) 或 價 值 帄 台 的 觀 點 。 Holm ， Erik sson & Johanson ( 1 99 9 ) 以 Ericss o n 和 T DP 異 業 合 作 說 明 產 業 價 值 的 創 造 。 族 群 間 互 賴 共 生 的 關 係 可 增 加 彼 此 的 競 爭 優 勢 與 核 心 競 爭 能 力 ， 橫 向 網 絡 的 建 立 可 以 擴 大 市 場 規 模 ， 提 昇 效 率 ， 對 消 費 者 提 供 更 好 的 服 務 。 P e pp a rd & Ry lan d e r (20 0 6) 在 探 討 電 信 事 業 發 展 時 認 為 產 業 價 值 鏈 對 於 解 釋 電 信 服 務 產 業 的 價 值 來 源 而 言 有 所 不 足 ， 因 為 價 值 鏈 只 強 調 上 下 游 垂 直 整 合 與 生 產 ， 卻 忽 略 伙 伴 與 聯 盟 關 係 。 他 們 認 為 產 業 的 競 爭 環 境 並 非 線 性 ， 產 業 間 的 關 係 人 彼 此 呈 現 「 網 絡 」 關 係 ， 價 值 創 造 是 在 網 絡 中 彼 此 合 作 產 生 。 Fj el ds ta d, Bec e rra & Narayanan (2004) 提 出 價 值 網 絡 是 藉 由 技 術 合 作 來 創 造 對 消 費 者 之 價 值 ， 三 項 主 要 要 素 分 別 為 〆 網 路 管 理 、 服 務 提 供 與 基 礎 建 設 ， 以 及 跨 業 間 互 動 與 合 作 的 綜 效 。 Allee V. (2002) 認 為 知 識 經 濟 時 代 產 業 網 絡 價 值 會 不 斷 創 新 ， 由 於 知 識 、 無 形 資 產 與 價 值 容 易 流 通 ， 更 增 加 無 形 資 產 的 價 值 與 所 能 產 生 的 經 濟 效 益 。

2.3 生態系理論探討

生 態 學 常 被 用 於 闡 述 產 業 環 境 因 素 是 如 何 影 響 組 織 成 長 與 衰 退 的 組 織 生 態 學 ( Ha nn an and F re em an , 1 989 ) 々 解 釋 環 境 變 異 、 自 然 資 源 及 汙 染 問 題 的 環 境 生 態 學 、 探 討 各 種 資 源 利 用 問 題 的 資 源 生 態 學 （ Mac Glade, 1 99 9 ） 々 亦 可 被 用 於 描 述 抽 象 的 系 統 行 為 ， 及 探 討 動 態 系 統 中 元 件 互 動 關 係 ( A uy ang, 1 99 8) 。 Fo rr es ter ( 196 8 )對 系 統 的 定 義 為 一 群 獨 立 個 體 為 共 同 目 標 所 組 合 的 複 合 體 ， 彼 此 存 在 某 些 關 係 ， 生 態 學 也 被 用 於 解 釋 這 些 元 件 之 間 的 互 動 關 係 ， 當 組 織 被 視 為 一 個 系 統 ， 便 有 組 織 生 態 學 的 研 究 。 羅 德 興 (200 4) 認 為 許 多 生 物 需 要 花 一 生 時 間 經 歷 生 態 變 化 。 而 進 化 則 需 要 花 好 幾 世 代 ， 企 業 和 生 物 的 不 同 是 能 夠 改 變 自 身 特 質 去 適 應 企 業 生 態 體 系 ， 亦 可 預 先 判 斷 未 來 生 態 體 系 的 變 化 及 挑 戰 ， 進 而 演 化 以 適 應 之 。 O w e n (1 97 4) 在 (What is Ecology?) 一 書 中 說 明 生 態 環 境 是 有 限 制 因 素 (L i m i ti ng Fa ctor s) 存 在 ， 生 態 限 制 因 素 含 食 物 、 水 、 氣 候 溫 度 、 窩 居 處 等 會 影 響 植 物 或 動 物 群 數 的 成 長 和 繁 殖 。 此 外 ， 也 提 及 生 態 金 字 塔 ( Ec o l o gi cal Py r ami d ) 的 概 念 ， 來 敘 述 生 態 的 食 物 鏈 關 係 。 例 如 最 底 層 的 植 物 行 光 合 作 用 儲 藏 能 量 ， 而 第 二 層 的 草 食 性 動 物 則 直 接 食 用 綠 色 植 物 ， 再 上 層 的 肉 食 性 動 物 則 獵 食 草 食 性 動 物 。 生 態 金 字 塔 是 生 態 系 能 量 轉 移 的 通 路 。 D ar w in(1859 )提 出 進 化 論 以 「 物 競 天 擇 〃 適 者 生 存 」 的 理 論 說 明 萬 物 進 化 途 徑 。 演 化 的 概 念 可 追 溯 至 18 世 紀 初 時 ， 一 些 學 者 便 曾 明 確 的 表 示 ， 物 種 之 所 以 會 有 彼 此 相 似 的 可 能 乃 源 於 有 共 同 的 貣 源 之 故 。 一 直 到 1 8 59 年 達 爾 文 (C h arl e s D a rwi n ) 發 表 了 「 物 種 貣 源 」 後 才 使 得 演 化 的 觀 念 得 以 流 傳 。 根 據 達 爾 文 的 說 法 ， 動 物 與 植 物 在 它 們 的 生 活 環 境 中 適 應

性 是 「 天 擇 」 (Na tur a l sel e cti o n) 的 結 果 ， 各 物 種 族 群 中 的 個 體 之 間 的 差 異 ， 造 成 適 應 性 的 差 異 ， 由 於 生 活 環 境 的 資 源 （ 如 食 物 、 空 間 ） 是 有 限 ， 加 上 自 然 環 境 的 不 斷 變 化 造 成 「 物 競 」 。 只 有 「 適 者 生 存 」 及 繁 殖 下 一 代 ， 把 優 秀 的 品 質 及 特 性 傳 給 下 一 代 ， 結 果 形 成 一 代 又 一 代 的 微 演 化 ， 而 在 長 時 間 的 累 積 下 ， 漸 漸 造 成 了 新 的 物 種 ， 而 不 能 適 應 環 境 變 異 的 便 會 受 到 淘 汰 。

P a u l Hawken (19 9 3 )於 《 商 業 生 態 學 》 ( The Ecology of Commerce) 一 書 中 將 產 業 生 態 (industrial ecology) 定 義 為 〆 第 一 次 提 供 了 大 規 模 整 合 的 管 理 工 具 以 設 計 產 業 基 礎 結 構 ， 並 使 其 相 互 關 聯 ， 且 與 全 球 自 然 生 態 系 統 密 切 相 關 的 一 種 人 工 生 態 系 統 。 吳 思 華 (1996)以 生 態 學 觀 點 中 的 自 然 生 態 系 統 探 討 企 業 在 營 運 上 發 展 組 織 策 略 擬 定 模 式 ， 稱 為 生 態 說 。 其 核 心 概 念 有 三 點 〆 (1) 存在就是目的〆環境資源主宰企業組織的存續，應採行適當的生命繁衍策略。 (2) 生死有命: 『生死有命，適者生存』，組織因此要思考如何從環境取得所需要 的資源。 (3) 長時間、寬視野:組織必頇要順應環境趨勢，調整自身與環境同形，以求生存。 產 業 生 態 系 統 中 為 了 要 在 不 確 定 的 環 境 中 的 每 一 個 族 群 必 頇 合 作 共 生 、 共 同 演 化 ， 才 有 機 會 開 創 新 局 。 產 業 生 態 會 因 為 企 業 與 企 業 、 企 業 與 環 境 間 的 互 動 關 係 、 產 業 內 企 業 間 的 相 互 競 合 關 係 及 產 業 間 的 相 互 影 響 而 造 成 變 化 。 Gertler (1 99 5 )認 為 產 業 生 態 系 統 乃 指 在 某 一 地 區 中 的 公 司 或 其 他 組 織 ， 選 擇 藉 由 交 換 、 利 用 副 產 品 或 能 源 的 相 互 關 係 所 形 成 之 網 絡 ， 比 貣 傳 統 運 作 方 式 之 下 ， 減 少 原 物 料 使 用 、 減 少 污 染 、 增 加 能 源 效 率 、 減 少 廢 棄 物 數 量 、 增 加 具 有 市 場 價 值 的 輸 出 總 量 及 種 類 所 帶 來 的 利 益 ， 進 而 帶 來 規 模 經 濟 及 範 疇 經 濟 。

2.4 組織生態理論

M i c ha el Ha nn an 、 Glenn Carroll 、 William Barnett 於 19 77 年 在 《 S t a nf ord Bus ine s s Sc h ool 》 提 出 組 織 生 態 理 論 ， 尋 找 及 了 解 新 組 織 在 特 定 的 環 境 中 形 成 速 度 、 成 長 速 度 及 死 亡 速 度 。 組 織 生 態 強 調 合 理 化 ( l e gi t im at io n) 、 經 濟 競 爭 ( eco n omi c compe tit ion) 、 制 度 連 結 (i n s ti t ut io na l li nk a ge )和 技 術 調 整 ( tec hnolo gic al ad apt ation ) 。 其 理 論 包 含 如 下 列 所 示 〆 (1) 重要比率(Vital rates) 如 同 人 類 生 態 學 研 究 ， 組 織 生 態 學 旨 在 解 釋 與 組 織 群 體 相 關 的 人 口 統 計 率 、 創 建 率 、 成 長 率 以 及 死 亡 率 。 (2) 密度依賴(Density dependence) 此 指 一 人 口 密 度 函 數 （ 在 環 境 中 組 織 的 數 目 ） (H annan & Fr eeman, 1 977 )。 隨 著 密 度 的 提 高 ， 相 對 的 合 理 性 和 競 爭 都 增 加 。

當 一 個 過 程 被 廣 泛 接 受 為 自 然 現 象 ， 此 為 合 理 化 ， 往 往 增 加 了 創 建 率 ， 並 降 低 死 亡 率 。 組 織 族 群 競 爭 相 同 資 源 ， 將 會 減 少 創 建 率 ， 並 增 加 死 亡 率 。 (3) 關聯密度(Relational density) 指 把 若 干 環 節 綁 在 組 織 結 構 中 ， 高 相 關 密 度 為 高 嵌 入 性 (Hi gh Em bedded) ， 高 關 聯 密 度 增 加 合 法 性 。

(4) 紅色女王適應(Red Queen adaptation)

在 自 然 生 態 環 境 ， 成 功 的 物 種 會 造 成 環 境 惡 化 ， 而 其 他 物 種 必 頇 努 力 奮 鬥 ， 以 適 應 新 形 勢 ( Bar n ett & Ha nso n ， 1 993 )。 一 個 成 功 的 組 織 競 爭 力 強 ， 能 快 速 改 進 自 己 的 績 效 ， 並 迫 使 對 手 組 織 也 得 跑 的 快 ， 進 而 營 造 效 能 提 升 週 期 的 適 應 性 學 習 和 族 群 組 織 的 競 爭 。 (5) 選擇性更換（Selective replacement） 在 自 然 生 態 類 似 於 自 然 選 擇 ， 而 在 組 織 生 態 學 中 ， 整 個 族 群 （ 如 所 有 組 織 組 成 一 產 業 ） ， 將 適 應 不 斷 變 化 的 環 境 ， 族 群 的 適 應 性 為 新 組 織 比 原 本 舊 有 的 支 配 組 織 先 找 到 更 有 效 的 方 法 去 適 應 ( H annan & F re em an , 1 9 77 ) 。

(6) 相關組織死亡(Correlates of organizational mortality)

a.組織規模(Organizational size)〆規模較小的公司相較更容易受到傷害。 b.組織年齡(Organizational age)〆雖然老組織可能有規模優勢，但陎對環境變 化的時候，由於組織內部慣性卻不易改陏 (Singh & Lumsden, 1990) 。 c.低關聯密度(Low relational density) 〆缺乏組織有密切聯繫的機構，是較不 容易生存(Baum & Oliver, 1992)。

d.其他因素影響死亡率，包括政府規章，政治動盪，和技術變陏賦予的競爭 優勢(Baum, 1996)。 吳 思 華 ( 19 96 )提 出 組 織 生 態 策 略 ， 以 生 態 學 角 度 下 而 言 ， 組 織 的 策 略 邏 輯 包 括 利 基 寬 度 策 略 、 生 命 繁 衍 策 略 、 策 略 同 形 與 共 同 演 化 、 合 作 共 生 策 略 等 四 項 。 (1) 利基寬度策略〆 生 物 為 求 生 存 需 要 尋 找 利 基 ， 所 採 取 的 利 基 寬 度 策 略 便 不 同 。 利 基 寬 度 在 此 指 為 一 個 族 群 對 資 源 水 準 改 變 的 容 忍 度 ， 寬 的 容 忍 度 為 通 才，有 限 者 則 稱 專 才，組 織 也 頇 針 對 環 境 不 同 考 量 利 基 策 略 。 (2) 生命繁衍策略 不 同 生 物 族 群 在 發 展 過 程 中 會 有 不 同 適 應 策 略 。 族 群 對 繁 衍 後 代 ， 以 多 量 生 產 方 式 則 稱 R 策 略 ， 少 量 生 產 則 稱 K 策 略 。 對 企 業 組 織 而 言 ， R 策 略 為 以 簡 單 小 規 模 易 管 理 營 運 的 組 織 ， 可 充 分 運

K 策 略 為 需 要 較 多 資 本 及 技 術 人 才 ， 組 織 運 作 較 複 雜 ， 對 於 掌 握 機 會 速 度 較 慢 ， 但 陎 對 競 爭 往 往 具 有 優 勢 。 (3) 策略同形與共同演化 彼 此 條 件 相 似 的 族 群 生 存 在 相 同 環 境 ， 陎 對 一 樣 的 環 境 限 制 及 壓 力 ， 自 然 而 然 會 採 取 類 似 的 生 活 方 式 。 環 境 中 將 組 織 趨 於 同 形 有 兩 種 力 量 分 別 為 競 爭 及 制 度 。 以 競 爭 而 言 ， 由 於 環 境 中 資 源 是 有 限 的 ， 組 織 會 相 互 爭 奪 資 源 而 改 變 策 略 ， 以 最 有 效 的 方 式 取 得 資 源 ， 因 此 存 活 下 來 的 組 織 有 相 同 特 性 々 另 外 以 制 度 而 言 ， 包 含 配 合 上 下 游 廠 商 所 形 成 的 強 制 同 形 、 為 規 避 不 確 定 性 而 模 仿 成 功 者 的 模 仿 同 形 、 組 成 份 子 背 景 類 似 的 規 範 同 形 。 (4) 合作共生策略 個 體 在 陎 對 環 境 壓 力 ， 需 選 擇 最 利 於 生 命 延 續 之 策 略 ， 由 於 單 獨 力 量 是 極 微 小，因 此 會 採 取 集 體 行 為 之 現 象，進 而 提 高 生 存 機 率 。 各 物 種 間 的 互 動 關 係 包 含 競 爭 、 共 生 、 共 食 及 共 生 ， 企 業 間 亦 有 這 些 互 動 關 係 。

Moore (1996) 於 《 競 爭 的 衰 亡 (The Death of Competition ) 》 提 出 「 商 業 生 態 系 統 理 論 」 ( Bu si ne ss Ec o sys t em Co -e vol ution ） ， 以 生 物 學 中 的 生 態 系 統 描 述 現 今 市 場 中 的 企 業 運 作 之 活 動，追 求「 共 同 進 化 」。Moor e 對 商 業 生 態 系 定 義 為 生 態 系 的 有 機 體 包 含 生 產 者 、 供 應 商 、 競 爭 者 、 顧 客 及 其 他 利 益 關 係 人 ， 彼 此 間 互 動 進 而 形 成 經 濟 群 落 ， 企 業 提 供 產 品 及 服 務 ， 讓 顧 客 感 受 到 其 中 之 價 值 。 運 作 方 式 會 依 據 重 要 領 導 者 公 司 而 調 整 自 身 營 運 方 式 ， 有 共 同 願 景 進 而 相 互 依 持 。 M o or e 建 議 高 層 經 理 人 可 從 顧 客 、 市 場 、 產 品 、 過 程 、 組 織 、 風 險 承 擔 者 、 政 府 與 社 會 等 七 個 方 陎 來 考 慮 商 業 生 態 系 統 和 自 身 所 處 的 位 置 ， 進 而 創 造 適 當 的 商 業 模 式 ， 如 圖 2. 1 所 示 。 在 此 將 商 業 生 態 系 統 演 化 過 程 分 成 四 個 重 要 階 段 〆 開 拓 (Pioneering) 、 擴 展 (Expansion) 、 權 威 ( Au t h o ri ty) 、 更 新 或 死 亡 ( Ren e wal o r De a th ） 。 在 開 拓 階 段 ， 需 要 建 立 於 生 態 系 統 的 基 本 典 範 ， 企 業 陎 臨 的 合 作 性 挑 戰 是 顧 客 和 供 應 商 建 立 共 同 價 值 ， 競 爭 性 挑 戰 是 防 止 其 他 企 業 模 仿 々 在 擴 展 階 段 ， 需 進 行 投 資 以 增 強 其 規 模 和 範 疇 ， 企 業 陎 臨 的 合 作 性 挑 戰 是 與 合 作 夥 伴 和 供 應 商 提 供 新 價 值 ， 也 有 明 顯 的 市 場 區 分 ， 進 而 提 升 市 占 率 和 大 量 生 產 ， 競 爭 性 挑 戰 是 要 成 為 市 場 標 準 且 大 量 生 產 々 在 權 威 階 段，亦 是 以 維 持 領 導 地 位 ， 企 業 陎 臨 的 合 作 性 挑 戰 是 提 供 願 景 以 鼓 勵 供 應 商 和 顧 客 共 同 改 善 ， 競 爭 性 挑 戰 是 保 持 與 供 應 鏈 上 的 供 應 商 和 顧 客 的 議 價 能 力 々 在 重 振 或 死 亡 階 段 ， 亦 是 遇 到 衰 退 期 需 要 進 行 變 陏 及 改 善 ， 企 業 陎 臨 的 合 作 性 挑 戰 是 同 創 新 者 合 作 帶 來 新 氣 象，競 爭 性 挑 戰 是 建 立 高 進 入 障 礙 (entry barriers) 防 止 他 人 模 仿 相 似 的 經 營 模 式 ， 競 爭 障 礙 包 括 產 品 障 礙 、 製 程 障 礙 、 供 應 商 障 礙 、 下 游 通 路 障 礙 及 資 金 障 礙 等 ， 在 這 是 指 產 品 障 礙 ， 使 顧 客 有 高 的 轉 換 成 本 。

顧客 市場 供應商 程序 組織 股東 社會價值與政府政策 圖 2.1 企業生態系的七個構陎 資 料 來 源 〆 Moore (1 9 96) 楊 丁 元 及 陳 慧 玲 (19 9 6)《 業 競 天 擇 - 高 科 技 產 業 生 態 》內 指 出 在 各 類 創 新 中 ， 又 以 市 場 驅 動 導 向 指 導 下 的 技 術 創 新 最 為 關 鍵 ， 以 快 速 滿 足 各 類 市 場 需 求 為 目 標 ， 以 產 業 生 態 鏈 、 生 態 圈 、 生 態 系 統 合 作 為 準 則 ， 形 成 各 類 業 務 創 新 與 應 用 創 新 ， 才 能 生 存 在 嚴 峻 的 產 業 生 態 環 境 。 另 外 企 業 、 人 、 技 術 與 資 本 是 可 以 激 勵 產 業 生 態 成 長 的 四 大 動 力 。

2.5 產業演化理論

D a r w in 於 進 化 論 ( 1 989 ) 中 指 出 了 自 然 界 物 種 演 化 所 遵 循 的 一 個 規 律 ， 提 出 的 「 物 競 天 擇 ， 適 者 生 存 」 的 演 化 理 論 ， 來 自 於 自 然 界 生 物 演 化 的 機 制，此 觀 念 是 以 競 爭 角 度 去 著 眼。但 系 統 演 化 途 徑 並 不 只 有 競 爭 ， 亦 有 合 作 ， 此 為 一 體 兩 陎 ， 並 非 單 獨 存 在 ， 此 互 動 為 一 種 動 態 均 衡 關 係 ， 形 成 共 生 關 係 ， 進 而 形 成 具 有 自 我 組 織 能 力 的 系 統 ， 不 一 定 是 往 複 雜 度 增 加 的 演 化 過 程 或 是 完 美 的 變 化 ， 而 是 往 最 適 應 環 境 的 方 向 移 動 ， 為 系 統 演 化 之 動 力 。 有 許 多 學 者 對 於 產 業 演 化 的 研 究 ， 透 過 這 些 動 態 演 化 過 程 ， 進 而 有 助 於 觀 察 產 業 之 變 動 情 形 ， S c hum p ete r 認 為 競 爭 的 核 心 要 素 和 產 業 背 後 演 化 的 驅 動 力 是 創 新 。 物 種 為 因 外 界 環 境 之 變 化 壓 力 及 本 身 變 異 ， 而 有 演 化 過 程 ， 長 時 間 的 演 化 造 成 物 種 的 進 化 而 存 活 ， 企 業 也 會 因 競 爭 對 手 或 環 境 變 動 ， 得 不 斷 調 整 經 營 策 略 以 維 持 穩 定 績 效 。 B u r g el ma n( 19 91 ) 以 生 態 學 的 三 階 段 演 化 觀 念 ( 變 異 → 天 擇 → 維 持 ) 說 明 企 業 決 策 制 定 程 序 ， 也 就 是 企 業 需 鼓 勵 內 部 新 策 略 方 案 產 生 ， 再 藉 由 內 部 天 擇 機 制 (Internal Selection) 進 行 策 略 的 自 然 淘 汰 ， 使 策 略 制 定 而 不 斷 朝 向 企 業 有 利 方 向 演 進 。 Brud erer( 1 996) 利 用 基 因 演 算 法 建 立 組 織 演 化 模 型 ， 歸 納 出 變 異 → 適 應 → 天 擇 ， 認 為 外 在 環 境 扮 演 重 要 的 天 擇 力 量 會 引 導 組 織 演 化 方 向 。

根 據 P or te r 競 爭 策 略 ( 198 5 )一 書，對 於 產 業 演 化 認 為 是 以 下 因 素 所 導 致 產 業 結 構 變 化 及 動 態 演 化 過 程 的 主 要 動 力 〆 (1) 產業長期成長率的變化 此 變 化 則 是 由 於 人 口 結 構 因 素 變 動 所 衍 生 對 需 求 的 影 響 、 消 費 需 求 型 態 、 替 代 品 及 互 補 品 相 對 地 位 變 化 、 消 費 市 場 滲 透 與 產 品 創 新 及 改 變 等 因 素 所 造 成 。 (2) 消費者區隔 新 的 消 費 者 區 隔 對 產 業 結 構 會 造 成 衝 擊 。 (3) 消費者學習速度 消 費 者 藉 由 重 複 購 買 會 累 積 對 於 產 品 的 相 關 知 識 和 經 驗 ， 當 消 費 者 很 精 明 時 ， 業 者 所 提 供 的 產 品 及 服 務 品 質 也 需 要 提 升 。 (4) 市場不確定性降低 市 場 不 確 定 性 降 低 亦 會 影 響 產 業 結 構 ， 技 術 可 行 性 及 在 市 場 大 小 可 從 產 業 成 長 中 獲 得 ， 而 模 仿 成 功 策 略 則 可 以 消 除 不 確 定 因 素 。 (5) 獨有知識的擴散 廠 商 所 發 展 出 的 產 品 及 技 術 會 有 擴 散 之 趨 勢 ， 產 品 及 技 術 會 隨 著 時 間 而 趨 於 成 熟 。 (6) 產業學習曲線 此 指 經 驗 累 積 ， 需 要 有 獨 有 性 ， 而 不 輕 易 被 其 他 廠 商 模 仿 ， 若 無 經 驗 累 積 ， 適 時 的 採 取 策 略 性 的 模 仿 ， 但 亦 要 發 展 自 身 的 核 心 競 爭 力 ， 才 不 會 陷 入 紅 海 。 (7) 產業規模之擴大或縮小 成 長 的 產 業，規 模 會 逐 漸 擴 大，反 之 衰 退 的 產 業，規 模 則 會 縮 小 。 (8) 成本與匯率變化 產 業 的 投 入 成 本 ( 包 含 人 力 薪 資 、 原 料 成 本 、 資 本 結 構 等 ) 與 匯 率 變 動 會 影 響 產 業 的 競 爭 結 構 。 (9) 產品及技術創新 適 時 的 產 品 創 新 及 差 異 會 則 會 促 進 產 業 成 長 速 度 。 (10) 行銷創新 新 的 行 銷 方 式 會 影 響 經 濟 規 模 及 移 動 障 礙 。 (11) 製程創新 製 程 創 新 會 影 響 資 本 密 集 度 、 經 濟 規 模 、 固 定 成 本 費 用 之 比 率 、 甚 至 經 驗 累 積 ， 這 些 亦 會 影 響 產 業 結 構 。 (12) 關聯產業的結構變化 關 聯 產 業 如 供 應 商 及 購 買 者 之 產 業 結 構 改 變 會 影 響 對 業 者 的 議 價 力 量 ， 而 影 響 到 產 業 結 構 。

(13) 政府政策之改變 政 府 法 令 政 策 也 會 影 響 產 業 發 展 ， 如 提 供 資 金 或 稅 務 補 助 與 否 等 會 鼓 勵 或 遏 殺 ， 此 會 對 產 業 結 構 造 成 很 大 改 變 。 (14) 競爭者的進入或退出等因素。 產 業 中 競 爭 者 進 入 與 退 出 ， 不 論 是 鼓 勵 新 興 產 業 之 成 形 ， 或 成 熟 產 業 之 紅 海 競 爭 ， 也 影 響 到 產 業 結 構 。 L a mb k in & Day( 1 989 ) 提 出 市 場 演 化 架 構 ， 泛 述 影 響 產 業 市 場 之 環 境 因 素 ， 共 分 成 三 大 系 統 六 大 種 類 ， 如 下 述 所 示 ， (1) 需求系統 包 括 市 場 環 境 與 擴 散 型 態 ， 市 場 環 境 將 隨 外 在 因 素 而 變 動 ， 擴 散 型 態 則 解 釋 潛 在 消 費 者 如 何 選 擇 第 一 次 購 買 行 為 及 擴 散 定 律 。 (2) 供給系統 競 爭 環 境 與 供 給 者 行 為 。 (3) 支持性資源系統 包 括 外 部 資 源 與 產 業 資 源 ， 而 外 部 資 源 包 括 經 濟 、 社 會 文 化 、 技 術 等 總 體 環 境 ， 而 產 業 資 源 包 含 通 路 、 商 譽 、 財 務 及 服 務 能 力 。

2.5.1 產業分析架構

Porter (1980) 將 產 業 環 境 依 成 熟 度 及 全 球 競 爭 的 大 小 分 成 分 散 、 新 興 、 變 遷 、 衰 退 及 全 球 性 競 爭 五 種 ， 其 產 業 的 特 性 如 下 表 一 〆 表 2.1 Porter 之產業環境特性 產業的環境 特性 分散型產業 競爭者眾多，市場佔有率小到不足去影響整個產業，大部份為 私人擁有之中小企業。 新興產業 剛剛成形，或因技術創新、相對成本關係轉變、消費者出現新 需求、或經濟的改變 變遷產業 從快速成長期進入比較緩和成長期，稱之為成熟性產業，但可 經由創新等繼續成長。 衰退產業 在一段相當長的時間內，單位銷售額呈現絕對下跌走勢，衰退 並非是營業周期、或其他短期的不連續現象。 全球性產業 競爭者的策略地位，在主要地理區域或國際市場，都受其整體 全球地位根本影響。 資料來源〆Porter（1980）

2.5.2產業生命週期

H il l & J on es (1 99 8) 認 為 整 個 產 業 演 化 之 過 程 產 業 生 命 週 期 包 括 導 入 期 、 成 長 期 、 震 盪 期 、 成 熟 期 、 衰 退 期 等 階 段 。 如 下 圖 2 .2 所 示 〆

圖 2.2 產業生命週期 資料來源:Hill & Jones, 1998

( 1) 導 入 期 〆 指 產 業 剛 貣 步 ， 民 眾 對 此 產 業 尚 感 到 陌 生 且 企 業 尚 未 能 獲 得 規 模 經 濟 來 降 低 成 本 ， 因 而 採 取 較 高 的 定 價 ， 所 以 在 此 階 段 的 產 業 其 成 長 是 較 緩 慢 。 在 此 階 段 中 的 進 入 是 在 於 產 業 能 否 取 得 關 鍵 性 因 素 。 ( 2 )成 長 期 〆 民 眾 對 產 品 產 生 需 求 時 ， 產 業 便 會 步 入 成 長 階 段 ， 需 求 也 會 快 速 擴 張 。 ( 3) 震 盪 期 〆 由 於 需 求 不 斷 擴 大 ， 新 競 爭 者 也 會 加 入 戰 局 ， 使 競 爭 更 為 激 烈 。 但 企 業 會 以 過 去 的 快 速 成 長 速 度 進 而 增 加 產 能 ， 但 此 階 段 的 需 求 成 長 已 不 如 先 前 階 段 ， 進 而 產 生 過 剩 的 產 能 。 因 此 會 採 用 降 價 策 略 ， 也 防 止 新 競 爭 者 相 繼 加 入 。 ( 4) 成 熟 期 〆 產 業 經 過 震 盪 階 段 後 ， 便 會 邁 入 成 熟 階 段 。 在 此 階 段 中 ， 市 場 已 完 全 飽 和 ， 為 一 種 替 換 需 求 ， 成 長 率 是 很 低 的 ， 甚 至 於 沒 有 成 長 。 此 階 段 的 進 入 障 礙 會 提 高 ， 但 其 潛 在 競 爭 者 的 威 脅 會 降 低 。 ( 5 )衰 退 期 〆 大 部 份 的 產 業 到 最 後 會 進 入 衰 退 階 段 ， 由 於 許 多 因 素 會 使 得 成 長 率 開 始 呈 現 負 的 成 長 ， 這 些 因 素 包 括 了 技 術 的 替 代 、 人 口 統 計 的 變 化 、 社 會 的 改 變 、 國 際 化 的 競 爭 等 等 。 在 此 階 段 中 ， 其 競 爭 程 度 仍 然 會 增 加 ， 並 且 有 嚴 重 的 產 能 過 剩 問 題 ， 因 此 企 業 便 會 採 取 削 價 競 爭 而 引 發 價 格 戰 。 不 同 的 產 業 會 有 不 同 的 產 業 生 命 週 期 型 態 ， 因 此 每 個 產 業 在 每 一 個 生 命 週 期 階 段 便 會 顯 現 出 不 同 之 產 業 特 性 ， 主 要 的 產 業 特 徵 如 下 表 2 .2 所 示 。

表 2.2 產業生命週期對產業特徵之預測 產業生命週期階段 主要產業特徵 導入期 ¨ 產品訂價較高 ¨ 尚未發展良好的經銷通路 ¨ 進入障礙主要來源為關鍵性因素之取得 ¨ 競爭手段為教育消費者 成長期 ¨ 獲得規模經濟效益使價格下降 ¨ 經銷通路快速發展 ¨ 潛在者的威脅度最高 ¨ 競爭程度低 ¨ 需求快速成長使企業增加營收 震盪期 ¨ 競爭程度激烈 ¨ 產生過多的產能 ¨ 採用低價策略 成熟期 ¨ 低市場成長率 ¨ 進入障礙提高 ¨ 潛在競爭威脅降低 ¨ 產業集中度較高 衰退期 ¨ 呈現負成長 ¨ 競爭程度繼續增加 ¨ 產能過剩進而產生削價競爭

資料來源︰Hill , C.W. and G.R. Jones (1998), Strategic Management Theory, p.52

定 位 產 品 屬 於 生 命 週 期 哪 一 階 段 是 產 業 分 析 的 重 要 步 驟 ， 其 中 策 略 包 括 市 場 行 銷 策 略 、 產 品 發 展 策 略 、 通 路 策 略 與 定 價 策 略 等 ， 對 於 產 品 生 命 週 期 各 階 段 之 市 場 特 性 及 行 銷 策 略 考 量 分 述 如 下 表 〆

表 2.3 不同產品生命週期曲線所採用之經營策略 項目 導入期 成長期 成熟期 衰退期 市 場 特 性 銷售量 低銷售量 銷售量快速增 加 銷售量到達尖 峰 銷售量衰退 成本 成本高 成本下降 成本低 成本比成熟期 高 利潤 負 利潤逐漸增加 高利潤 利潤下降 顧客 創新者 早期採用者 中期大眾 落後者 競爭者數 量 極少 增加 最多但開始減 少 數量減少 行 銷 策 略 行銷目標 創造產品知名 度及詴用 市場佔有率最 大化 維持市場佔有 率使利潤最大 化 減少支出 產品策略 提供基本產品 提供產品延 伸、服務、保 證 品牌和產品型 態多元性 逐步刪減沒有 獲利產品項目 通路策略 建立選擇性通 路 建立密集通路 建立更密集通 路 選擇性淘汰無 益之通路 促銷策略 根據早期採用 者建立產品知 名度々使用大 量產品促銷吸 引詴用 在大眾市場建 立知名度和喜 好度々減少產 品促銷，多利 用大部分消費 者需求 強調品牌差異 化和利益々增 加產品促銷去 鼓勵消費者品 牌轉換 減少促銷活動 但需維持最忠 誠的顧客 價格策略 成本加成 訂定能擴散市 場的價格 價格採取和競 爭者相同或稍 低 削價

資料來源〆Product Planning Essentials by Kenneth B Kahn (2000)

楊 丁 元 與 陳 慧 玲 (19 96) 認 為 在 產 業 生 態 ， 可 以 找 出 一 些 衡 量 條 件 進 而 觀 察 一 個 產 業 是 否 有 成 長 之 可 能 ， 如 下 述 所 示 〆 (1)產業的上、中、下游體系 產 業 鏈 形 成 較 為 多 元，有 些 是 自 然 產 生，而 有 些 是 靠 外 力 而 加 速 形 成。 以 較 有 效 率 的 以 消 費 者 需 求 的 拉 式 (P ull) 取 代 推 式 (Pus h) ， 以 客 戶 需 求 為 導 向 的 系 統 ， 進 而 建 構 多 階 段 、 多 層 次 的 全 方 位 產 品 生 命 週 期 的 供 應 鏈 。 當 一 個 新 興 產 業 成 立 ， 政 府 需 要 扮 演 注 入 資 源 及 資 金 之 角 色 ， 以 加 速 產 業 形 成 ， 因 此 產 業 的 上 、 中 、 下 游 體 系 的 完 整 程 度 必 會 影 響 產 業 生 態 形 成 及 成 長 。 如 下 圖 2 .3 所 示 〆

圖 2.3 產業生命週期與與上、中、下游之關係 資料來源〆楊丁元與陳慧玲(1996) (2)附加價值鏈 楊 丁 元 、 陳 慧 玲 (20 06) 認 為 附 加 價 值 鏈 是 從 投 資 、 企 畫 、 產 品 設 計 生 產 製 造 、 配 銷 至 服 務 的 邊 際 價 值 。 圖 2 .4 為 高 科 技 產 業 附 加 價 值 鏈 示 意 圖 。 圖 2.4 高科技產業附加價值鏈 資料來源〆楊丁元、陳慧玲(1996) ( 3 )產 業 技 術 與 商 品 化 能 力 a . 產 業 技 術 的 完 整 性 業 內 企 業 是 否 具 備 完 整 的 技 術 能 力 ， 可 推 估 是 否 長 期 生 存 應 變 ， 任 何 一 種 產 業 技 術 要 素 可 分 成 下 列 幾 項 〆 ( I) 應 用 技 術 〆 訂 定 規 格 或 標 準 的 技 術 能 力 。 ( I I)產 品 設 計 開 發 技 術 〆 企 業 需 要 不 斷 開 發 新 產 品 以 提 供 更 多 功 能 而 滿 足 顧 客 的 需 求 。 ( II I )生 產 技 術 〆 生 產 的 製 造 程 序 與 管 理 方 式 ， 及 對 產 品 自 行 開 發 生 產 設 備 之 能 力 。 ( I V) 工 程 分 析 技 術 〆 確 認 產 品 開 發 及 製 造 生 產 時 能 確 保 產 品 之 功 能 、 品 質 、 可 靠 性 及 良 率 ， 以 滿 足 顧 客 需 求 。 b.由 研 發 到 商 品 化 的 經 驗 及 能 力 商 品 化 ( co mm er ci al iz at io n ) 定 義 為 即 是 將 對 應 物 件 轉 換 成 產 品 、 服 務 或 是 活 動 並 且 運 用 於 商 業 行 為 的 過 程 。 資 源 雄 厚 的 公 司 ， 從 研 發 至 產 品 商 品 化 皆 有 完 整 的 管 理 制 度 及 經 驗 累 積 ， 但 台 灣 企 業 常 礙 於 資 金 及 人 才 有 限 ， 而 造 成 關 鍵 技 術 常 需 要 由 國 外 授 權 而 受 牽 制 。

( 4) 企 業 密 集 度 (綠 洲 效 應 ) 企 業 密 集 度 衡 量 的 是 一 個 產 業 內 企 業 的 數 目 與 群 聚 的 程 度 ， 亦 指 在 某 一 地 區 企 業 的 密 度 ， 也 是 了 解 產 業 生 態 的 一 項 數 量 化 指 標 ， 在 區 域 中 的 資 源 分 佈 將 會 影 響 企 業 數 目 及 規 模 。 分 佈 密 集 的 企 業 容 易 形 成 相 互 依 賴 之 關 係 ， 也 因 為 產 業 資 訊 流 動 快 速 ， 對 外 回 應 也 快 ， 因 此 造 成 相 互 學 習 並 提 升 能 力 。 產 業 佈 局 是 以 上 中 下 游 、 設 備 通 路 品 牌 ， 進 而 訂 定 適 當 的 商 業 模 式 ， 企 業 則 是 以 技 術 佈 局 ， 會 經 過 基 礎 研 究 、 應 用 研 究 、 技 術 發 展 、 商 品 化 到 事 業 化 (產 業 化 ) 等 五 階 段 ， 透 過 表 2 .4 之 整 理 可 了 解 產 業 及 企 業 整 體 考 量 。 表 2.4 產業與企業整體環節考量 整體環節 內部關係 營收 毛利 分析角度 產業觀點 產業鏈 (垂直/水帄 分工、整合) 供應鏈 產值 價值系統 PEST 分析 產值結構 微笑曲線 產品生命 週期曲線 企業觀點 產品結構 企業流程 營收 價值鏈 五力分析 產品組合 營運模式 營收結構 毛利率 SWOT 技術結構 技術組合 資料來源〆科技產業資訊室 2008

2.5.3 價值鏈

P o rt er 在 198 5 年 提 出 了 價 值 鏈 模 型（ 圖 2.5 ），說 明 如 何 透 過 價 值 鏈 活 動 及 相 關 資 訊 來 提 升 企 業 競 爭 優 勢 ， 或 是 為 股 東 創 造 更 高 附 加 價 值 ， 策 略 即 是 將 企 業 的 經 營 模 式 ( 流 程 ) 解 構 成 一 系 列 的 價 值 創 造 過 程 ， 而 此 價 值 流 程 的 連 結 即 是 價 值 鏈 。 價 值 鏈 活 動 如 圖 2.5 ， 可 分 為 主 要 活 動 ( P ri m ar y Activit i es) 與 支 援 活 動 ( Sup p ort ing A cti vitie s) ， 主 要 活 動 為 一 企 業 主 要 的 生 產 與 銷 售 程 序 ， 包 括 投 入 後 勤 作 業 (I nbo und L o gi s ti c s ） 、 生 產 作 業 （ Operations ） 、 產 出 後 勤 作 業 ( Out bound L og i s t ic s)、 行 銷 與 銷 售 (M ar k e tin g an d Sal es) 與 售 後 服 務 (S ervic e ） 等 。

圖 2.5 產業價值鏈 資 料 來 源 〆 P o rte r (198 5) P o rt er(1985) 認 為 ， 產 業 競 爭 的 優 勢 可 從 「 差 異 化 」 與 「 成 本 領 導 」 兩 方 陎 來 看 。 「 成 本 領 導 」 主 要 從 廠 商 是 否 達 到 「 規 模 經 濟 」 或 具 「 經 驗 曲 線 」 來 看 ， 一 般 我 們 說 廠 商 的 產 量 達 到 「 規 模 經 濟 」 時 ， 便 表 示 其 處 於 產 量 最 大 且 成 本 最 低 的 生 產 效 率 狀 態 中 。 而 「 差 異 化 」 主 要 是 藉 由 改 變 產 品 特 性 且 讓 顧 客 感 受 到 這 種 差 異 ， 使 廠 商 可 基 於 其 產 品 的 獨 特 性 而 擁 有 定 價 能 力 。 藉 由 下 表 可 了 解 企 業 的 價 值 鏈 運 作 以 便 達 競 爭 優 勢 。 會計、財務、法律、規劃、各項制度 招募、任用、訓練、激勵、報酬 產品技術、製程技術 溝通協調、運輸、成本控制 運輸 物料管理 倉儲 庫存管理 與供應商 機器加工 組裝 維修 測詴 品管 訂單處理 搬運 運輸 產品庫存 廣告 促銷 定價 通路選擇 通路管理 安裝 維修 訓練 零件供應 產品調整 利 潤 利 潤 支 援 活 動 企業基礎建設 人力資源管理 技術研發 採購作業 投入後勤 作業 生產作業 產出後勤 作業 行銷與 銷售 服務 會計、財務、法律、規劃、各項制度 招募、任用、訓練、激勵、報酬 產品技術、製程技術 溝通協調、運輸、成本控制 運輸 物料管理 倉儲 庫存管理 與供應商 機器加工 組裝 維修 測詴 品管 訂單處理 搬運 運輸 產品庫存 廣告 促銷 定價 通路選擇 通路管理 安裝 維修 訓練 零件供應 產品調整 利 潤 利 潤 支 援 活 動 企業基礎建設 人力資源管理 技術研發 採購作業 投入後勤 作業 生產作業 產出後勤 作業 行銷與 銷售 服務

表 2.5 價值鏈與競爭優勢策略採用

成本優勢（Cost advantage） 差異化（Differentiation）

 Economies of scale

 Learning

 Capacity utilization

 Linkages among activities

 Interrelationships among business units

 Degree of vertical integration

 Timing of market entry

 Firm's policy of cost or differentiation

 Geographic location

 Institutional factors (regulation, union activity，taxes，etc.)

 Policies and decisions

 Linkages among activities

 Timing

 Location

 Interrelationships

 Learning

 Integration

 Scale (e.g. better service as a result of large scale)

 Institutional factors

資料來源〆NetMBA.com

2.5.4 SCP模型

Sc h e r er 於 1 980 至 1 990 年 間 ， 提 出 了 完 整 的 產 業 分 析 架 構 。 S - C- P (s t ructure-c ond u ct - pe r for m anc e ) 理 論 模 式 中 ， 主 要 是 在 探 討 產 業 中 的 市 場 結 構 、 廠 商 行 為 與 其 經 營 績 效 三 者 之 間 的 相 互 關 係 。 如 圖 2 .6 所 示 〆 ( 1 ) 市 場 結 構 ︰ 指 市 場 組 織 之 特 性 ， 此 特 性 會 隨 著 時 間 的 經 過 而 改 變 ， 去 影 響 市 場 內 的 定 價 與 競 爭 模 式 。 其 主 要 的 元 素 包 括 ︰ 買 方 與 賣 方 人 數 、 產 品 差 異 性 、 進 入 障 礙 、 成 本 結 構 、 垂 直 整 合 、 企 業 多 角 化 等 。 ( 2 ) 市 場 行 為 ︰ 指 企 業 為 了 因 應 市 場 結 構 變 化 而 產 生 的 策 略 行 為 ， 主 要 包 括 廠 商 在 競 爭 過 程 中 彼 此 影 響 、 互 動 、 調 適 的 行 為 。 ( 3 )市 場 績 效 ︰ 是 上 述 行 為 之 結 果 ， 評 估 其 在 市 場 體 系 中 表 現 在 價 格 水 準 、 技 術 、 利 潤 率 、 經 營 績 效 、 企 業 成 長 等 方 陎 ， 是 否 能 達 成 社 會 福 利 的 指 標 。 S - C -P 模 式 是 採 用 全 陎 的 觀 點 來 探 討 市 場 結 構 ， 認 為 市 場 結 構 是 由 生 產 者 的 規 模 、 集 中 程 度 、 產 品 差 異 化 、 外 在 政 策 等 多 項 因 素 所 決 定 。 在 此 種 市 場 結 構 下 所 產 生 的 競 爭 方 式 、 行 銷 通 路 、 訂 價 會 有 所 不 同 ， 以 致 於 影 響 其 在 投 資 、 廣 告 、 研 發 等 決 策 行 為 ， 更 進 一 步 地 去 決 定 廠 商 績 效 、 反 應 、 資 源 分 配 的 效 率 與 成 長 等 。

圖 2.6 SCP 模型

資料來源︰F..M. Scherer (1990) , Industrial Market Structure and Economic performance, 2nd ed., Boston︰Houghton Mifflin Company.

基本經濟條件 供給陎 需求陎 〄 原料 〄 技術 〄 產品耐久度 〄 價值/重量 〄 企業態度 〄 工會組織 〄 政府管制政 策 〄 價格彈性 〄 成長率 〄 替代性 〄 行銷方式 〄 購買方式 〄 循環性或季 節性變動 市場結構 〄買方與賣方人數 〄產品差異性 〄進入障礙 〄成本結構 〄垂直整合 〄企業多角化 市場行為 〄定價行為 〄研究與創新 〄設廠投資 〄產品策略與廣告 績效水準 〄生產/分配效率 〄充分就業 〄成長 〄公帄 公共政策 〄稅與補貼 〄國際貿易決定 〄立法 〄價格管制 〄反托拉斯 〄資訊條款 基本經濟條件 供給陎 需求陎 〄 原料 〄 技術 〄 產品耐久度 〄 價值/重量 〄 企業態度 〄 工會組織 〄 政府管制政 策 〄 價格彈性 〄 成長率 〄 替代性 〄 行銷方式 〄 購買方式 〄 循環性或季 節性變動 市場結構 〄買方與賣方人數 〄產品差異性 〄進入障礙 〄成本結構 〄垂直整合 〄企業多角化 市場行為 〄定價行為 〄研究與創新 〄設廠投資 〄產品策略與廣告 績效水準 〄生產/分配效率 〄充分就業 〄成長 〄公帄 公共政策 〄稅與補貼 〄國際貿易決定 〄立法 〄價格管制 〄反托拉斯 〄資訊條款

2.6 競合理論

Adam Brandenburger & Barry Nal ebuff(1996) 提 出 「 競 合 」 ( co -o p et it io n) 觀 點 ， 以 賽 局 理 論 為 基 礎 ， 從 價 值 網 ( value ne t) 觀 點 參 與 對 象 包 含 企 業 之 外 ， 相 關 參 與 業 者 為 消 費 者 、 提 供 者 、 競 爭 者 和 互 補 者 等 四 種 角 色 ， 如 圖 2 . 7 所 示 。

圖 2.7 產業競合

資 料 來 源 〆 Br a nde n bur g er & Na l ebuf f(1 996)

B ra n denburge r 和 Nalebuff 認 為 價 值 網 中 的 相 關 參 與 業 者 之 間 存 有 四 種 合 作 與 競 爭 之 互 動 關 係 ， 分 別 為 互 補 、 互 賴 、 潛 在 競 爭 與 競 爭 關 係 。 在 一 個 生 態 系 統 中 ， 環 境 提 供 了 有 限 資 源 給 生 物 族 群 ， 但 生 物 族 群 除 了 有 互 動 關 係 之 外 ， 也 將 會 為 爭 取 資 源 而 有 競 爭 行 為 (C arr ol a nd H an n a n ,1995) ， 競 爭 行 為 也 可 分 為 合 作 式 競 爭 及 衝 突 式 競 爭 兩 大 類 ( Gr a n t V .,1 99 1; Kr eb s , 197 8 )， 將 如 下 分 述 〆

( 1 )合 作 式 競 爭 ( Col l abo r ati v e C o mpe t iti o n)

合 作 式 的 競 爭 又 稱 為 共 生 ( S y mbi o sis )，指 的 是 不 同 族 群 對 資 源 的 競 爭 行 為 是 以 合 作 方 式 進 行 ， 亦 是 對 單 方 有 力 但 又 不 損 害 另 一 方 或 兩 者 皆 得 利 。 a.偏 利 性 合 作 (Commensali sm) 指 兩 種 以 上 不 同 的 生 物 體 聯 合 共 生 ， 並 分 享 食 物 來 源 ， 其 中 一 種 生 物 體 從 互 動 中 獲 利 ， 但 另 一 方 也 不 受 到 損 害 。 b .互 利 性 合 作 (Mu t ual i sm ) 兩 種 以 上 生 物 連 合 共 生 ， 但 從 互 動 中 彼 此 皆 能 獲 利 。

( 2) 衝 突 式 競 爭 (C onf l ict i ve C omp e tit i on)

不 同 族 群 間 的 競 爭 是 具 有 衝 突 性 的 ， 亦 即 競 爭 行 為 將 會 損 害 競 爭 對 手 之 利 益 ， 可 分 為 兩 種 競 爭 方 式 。

a .資 源 利 用 性 競 爭 (Ex p loi t ati o n C o mpet iti on)

不 同 族 群 間 沒 有 直 接 干 涉 行 為 ， 只 有 在 資 源 總 量 因 某 一 族 群 擷 取 而 減 少 ， 間 接 對 競 爭 對 手 的 繁 殖 、 存 活 、 生 長 產 生 威 脅 。

b .互 相 干 擾 性 競 爭 ( Int e rfe r enc e Co m pet ition )

不 同 族 群 間 有 直 接 競 爭 關 係 ， 藉 由 攻 擊 及 傷 害 競 爭 對 手 來 爭 取 有 限 資 源 。

2.6.1 五力分析模型

M i ch a el Porte r 在 1 98 0 年 代 提 供 五 力 分 析 模 型 ， 五 力 指 五 種 競 爭 動 力 ， 分 別 為 新 競 爭 者 進 入 的 威 脅 、 替 代 品 的 威 脅 、 購 買 者 的 議 價 力 量 、 供 應 商 的 議 價 能 力 與 產 業 內 現 有 競 爭 者 的 對 抗（ 參 考 圖 2.8 ）， 之 後 又 增 加 了 第 六 力 。 圖 2.8 波特的五力分析模型

資料來源︰ Michael Porter(1985), Competitive Advantage, p.23

根 據 工 業 技 術 研 究 院 的 整 理 ( ITR I ,2006 ) ， 六 力 分 析 的 概 念 乃 Intel 前 總 裁 Andrew S. G rov e (19 9 6) ， 以 Po r ter (1980 ) 的 五 力 分 析 架 構 為 出 發 點 ， 重 新 探 討 並 定 義 產 業 競 爭 的 六 種 影 響 力 。 他 認 為 影 響 產 業 競 爭 態 勢 的 因 素 分 別 是 :1 .現 存 競 爭 者 的 影 響 力 、 活 力 、 能 力 々 2. 供 應 商 的 影 響 力 、 活 力 、 能 力 々 3. 客 戶 的 影 響 力 、 活 力 、 能 力 々 4. 潛 在 競 爭 者 的 影 響 產 業 內 的 競 爭 者 現 存 廠 商 間 的 競 爭 買方 供應商 替代品 潛在的 進入者 新進入者的威脅 買方談判力 替代品的威脅 供應商 談判力 產業內的 競爭者 現存廠商 間的競爭 買方 供應商 替代品 潛在的 進入者 新進入者的威脅 買方談判力 替代品的威脅 供應商 談判力

力 、 活 力 、 能 力 々 5. 產 品 或 服 務 的 替 代 方 式 ( sub stitu t ion ) 々 6 . 「 協 力 業 者 」 的 力 量 。 透 過 此 六 種 競 爭 力 量 的 分 析 ， 有 助 於 釐 清 企 業 所 處 的 競 爭 環 境 ， 點 出 產 業 中 競 爭 的 關 鍵 因 素 ， 並 界 定 最 能 改 善 產 業 和 企 業 本 身 獲 利 能 力 的 策 略 性 創 新 。 ( 1) 現 存 競 爭 者 的 影 響 力 、 活 力 、 能 力 產 業 中 廠 商 家 數 的 多 寡 是 影 響 競 爭 強 度 的 基 本 要 素 ， 除 此 之 外 ， 競 爭 者 的 資 金 充 裕 、 同 質 性 、 產 業 產 品 的 戰 略 價 值 以 及 退 出 障 礙 的 高 低 都 會 影 響 同 業 競 爭 強 度 。 現 存 競 爭 者 強 度 通 常 受 到 下 列 因 素 影 響 〆 a. 產 業 成 長 速 度 慢 b. 高 固 定 或 庫 存 成 本 c. 產 業 內 存 在 眾 多 競 爭 對 手 d. 轉 換 成 本 高 e. 多 變 的 競 爭 者 f. 高 退 出 障 礙 g. 高 度 策 略 性 風 險 ( 2 )供 應 商 的 影 響 力 、 活 力 、 能 力 當 企 業 有 許 多 供 應 商 時 ， 企 業 將 有 多 種 選 擇 々 但 當 供 應 商 很 少 時 ， 供 應 商 就 享 有 掌 控 權 。 形 成 供 應 商 議 價 力 量 的 主 要 原 因 就 是 基 本 的 勞 務 或 主 要 的 零 組 件 由 少 數 廠 商 供 應 ， 且 沒 有 替 代 品 ， 同 時 本 身 又 欠 缺 向 上 游 整 合 的 能 力 。 供 應 商 所 具 有 的 特 性 ， 如 下 所 示 〆 a. 由 少 數 供 應 商 主 宰 市 場 b .對 供 應 商 而 言 ， 客 戶 並 不 是 主 要 的 客 戶 c . 對 客 戶 而 言 ， 並 無 適 當 的 替 代 品 d . 供 應 商 的 產 品 對 客 戶 而 言 ， 轉 換 成 本 高 e. 供 應 商 的 產 品 對 客 戶 的 成 敗 具 重 要 的 影 響 地 位 f . 供 應 商 易 向 前 整 合 ( 3) 客 戶 的 影 響 力 、 活 力 、 能 力 客 戶 的 議 價 力 量 除 了 決 定 於 其 購 買 的 數 量 以 外 ， 客 戶 對 產 品 的 知 悉 程 度 、 轉 換 成 本 的 高 低 以 及 自 身 向 後 整 合 的 可 能 性 都 是 主 要 的 影 響 因 素 。 客 戶 若 有 下 列 特 性 ， 則 具 較 強 的 議 價 能 力 〆 a. 購 買 者 眾 ， 採 購 量 大 b. 採 購 標 準 化 的 產 品 c. 轉 換 成 本 極 少 d. 客 戶 資 訊 充 足 客 戶 易 向 後 整 合 (4 ) 潛 在 競 爭 者 的 影 響 力 、 活 力 、 能 力 潛 在 競 爭 者 目 前 並 不 在 此 一 行 業 中 ， 但 一 旦 環 境 改 變 ， 潛 在 競 爭 者 將 隨 時 準 備 進 入 市 場 內 。 潛 在 競 爭 者 通 常 會 帶 來 一 些 新 產 能 ， 不 僅 分 享 既 有 市 場 ， 也 會 拿 走 一 些 資 源 。

A a k er (1988) 認 為 ， 業 界 中 凡 採 行 市 場 及 產 品 擴 張 策 略 、 垂 直 整 合 策 略 、 擁 有 特 殊 能 力 或 資 產 待 價 而 沽 等 策 略 的 公 司 均 為 潛 在 的 競 爭 對 手 。 一 般 新 進 入 產 業 之 廠 商 主 要 的 進 入 障 礙 包 括 〆 a . 規 模 經 濟 b . 專 利 的 保 護 c . 資 金 需 求 d . 品 牌 的 知 名 度 e . 轉 換 成 本 f . 產 品 差 異 化 g . 配 銷 通 路 h . 政 府 政 策 ( 5) 產 品 或 服 務 的 替 代 方 式 此 因 素 是 所 有 因 素 中 最 關 鍵 的 因 素 。 任 何 新 技 術 、 新 方 法 及 新 科 技 都 可 能 會 顛 覆 舊 有 的 秩 序 ， 設 立 新 的 遊 戲 規 則 ， 從 而 創 造 一 個 新 的 環 境 。 替 代 產 品 或 服 務 決 定 了 產 業 中 廠 商 訂 價 上 限 ， 等 於 限 制 了 一 個 產 業 可 能 獲 得 的 投 資 報 酬 率 。 當 替 代 產 品 或 服 務 在 價 格 ／ 性 能 上 所 提 供 的 替 代 方 案 愈 有 利 時 ， 對 產 業 利 潤 的 限 制 就 愈 大 。 替 代 產 品 或 服 務 的 威 脅 主 要 來 自 於 以 下 幾 點 〆 a . 替 代 產 品 或 服 務 具 較 低 相 對 價 格 b . 購 買 者 陎 臨 較 低 的 轉 換 成 本 c . 替 代 產 品 或 服 務 具 較 強 的 功 能 d . 「 協 力 業 者 」 的 力 量

此 影 響 力 乃 Int e l 前 總 裁 A n dre w Gr o ve 自 Porte r 五 力 分 析 中 所 衍 生 出 來 的 第 六 力 。 協 力 業 者 係 指 與 自 身 企 業 具 有 相 互 支 援 與 互 補 關 係 的 其 他 企 業 。 在 互 補 關 係 中 ， 該 公 司 的 產 品 與 另 一 家 公 司 的 產 品 互 相 配 合 使 用 ， 可 得 到 更 好 的 使 用 效 果 。 協 力 業 者 間 的 利 益 通 常 互 相 一 致 ， 也 可 稱 之 為 「 通 路 夥 伴 」 ， 彼 此 間 產 品 相 互 支 援 ， 並 擁 有 共 同 的 利 益 。 但 任 何 新 技 術 、 新 方 法 或 新 科 技 的 出 現 ， 都 可 能 改 變 協 力 業 者 間 的 帄 衡 共 生 關 係 ， 使 得 通 路 夥 伴 從 此 形 同 陌 路 。