申報結合案

統一遭公平會二度禁止結合後，提起行政救濟表示本案爭點在於市場界定。

公平會兩次決議內容差異不大，而高等行政法院判決接受公平會意見，故本文綜 合整理兩次決定書與臺北高等行政法院之判決後再評析之。

一、市場界定

公平會以需求替代性界定產品市場範圍，包括產品或服務之功能、特性、用 途、價格條件、銷售通路或消費者購買狀況等因素綜合觀察。最終認定本結合案 所涉之產品市場，應劃為速食麵市場、飲料市場、食用油脂市場及保健飲品市場。

其中，爭議最大者乃速食麵市場，至於飲料及食用油脂部分，因維力之市場占有 率均不到 1%，公平會認定結合後將不影響該等市場之競爭。故本文以下僅整理並 分析泡麵市場。

503 若統一僅僅因為看好維力而投資，不一定要控制維力，若僅係為了維力處理債信或融資，似亦 無庸取得半數席次之多，然而，誠如統一所述，董事兼任係為了確保自身做為股東之投資利益。因 財務利益進而取得控制權之情形，實際上類似於單方效果「移轉率」計算背後所隱含之意義，縱使 統一初始目的係為了確保投資利益，然雙方利益既已某程度整合，為了整體財務利益，統一將有動 機運用在維力董事會所獲得之影響力試圖使雙方競爭趨緩。面對此種漸進整合過程，應合時介入管 制，即為政策選擇，而應有明確規範。

124

統一於第二次申報時主張，五類即食性食品⁵⁰⁴與速食麵產品具有高度替代 性，應劃為同一市場，並提出交叉彈性以外之實證分析方式（包括問卷調查等方 式）證明。公平會認為市場範圍應由消費型態及市場參進者角度論證速食麵市場 之「高度可替代性」，以及即食性食品與速食麵間之「需求交叉彈性」而判斷，最 終認定本結合所涉特定市場應界定為速食麵市場，原因有三：

（1）統一提出之論文實證分析及專家意見並無實際數據支持，故不足採。

（2）在「高度可替代性」方面，速食麵具有食用方便、省時省事、口味獨特、易 長期保存等特性，且價格一般多訂於 20 元以下之低價位及 25 至 50 元中高價位，

因此與各類鮮食即食食品有所區別，再加上公眾評論、其他速食麵業者之意見，

亦認速食麵不論由消費者使用時機、需求及利益、廠商之產品定位及價格設定策 略觀之，難謂即食性食品具顯著或高度之替代性。

（3）在「需求交叉彈性」方面，公平會觀察便利超商及量販店之銷售金額變化與 銷售金額成長幅度後，認為消費者對速食麵產品價格變動之敏感性並不高，速食 麵調價時，消費者之選擇並未轉換至即食性食品。最後，再以銷售數量及單價統 計資料，試算各類即食性食品與速食麵間價格與需求量交叉彈性，數據仍顯示速 食麵與鮮食即食食品不足以劃歸同一市場。

雙方於訴訟上之爭點在於市場界定，統一提出調查報告、經濟分析與法律專 家意見報告、市場問卷交叉分析論文、產業分析、碩士論文等等資料，主張得以 替代泡麵之產品眾多，替代效應過於複雜，不宜透過需求彈性分析作為市場界定 工具，縱使以需求彈性衡量無誤，公平會之分析方式不但僅擇取某一商品與速食 麵商品進行分析，難以正確完整顯示系爭商品彼此間替代性，更未提示彈性分析 之產品之物品及品項，故無法完整判讀與審視其正確性，此外，僅取樣連鎖便利 超市與大型量販店，亦忽略其他重要通路銷售數據。公平會則認定統一所提資料

504 即餅乾點心類（包括餅乾、麵包、洋芋片、米果、巧克力）、鮮食食品類（7-11 三明治、超商 便當、滷味、鹹酥雞、關東煮、水煎包、飯糰）、主食澱粉類（麵條、速食麵、冬粉、米飯等可與 調味醬罐自行搭配者）、調味醬罐類（牛頭牌沙茶醬、XO 醬、廣達香肉燥罐等可與主食澱粉類自 行搭配者）、冷凍食品類（雅方羊肉爐、桂冠義大利麵、金品焗烤飯、卡好大水餃、義美炒飯）等。

125

論述說詞反覆且曖昧不明、未具體指明其所使用之分析工具、行銷意義之陳述而 非競爭法市場界定之內涵、難堪為可信之市場界定專論、「拜訪摘要」，並非作 者觀點、出處不明、未見作者具名、論文乃研究生在學時文章，作者難經專家適 格之客觀標準檢驗等等原因，故均不足採信，並認為其於大型量販店與連鎖便利 超市所得之價量分析，已可充分反映出全國消費者對於速食麵與各類即食性食品 之偏好與產品替代性，再加上高度可替代性之各項指標、研究所食品品類分類、

雜誌產品類別、賣場 DM 及陳列位置、公聽會會議紀錄，以及其他速食麵生產業 者之陳述意見，以及世界速食麵協會網頁「事業或公眾認知」等輔助事證，足證 泡麵作為一相關市場。

臺北高等行政法院判定，公平會對於統一所提資料均有未予採納之正當理 由，且公平會之分析難謂與經驗及論理法則有悖，支持公平會之論證，並認為公 平會未公開需求彈性分析數據之詳細資料，僅提出部分數字，遮掩相關計算之物 品品項，係基於價量資料涉及各通路商營業上秘密或經營事業有關之資訊，為兼 顧維護資訊提供者及訴訟當事人之權益而為之，統一既然從事食品相關產業，自 非不得就前開資訊自行研判驗證各類即食性食品對應之需求交叉彈性，故尚無礙 其程序權利之保障及訴訟權之行使，再加上，統一未能明確指明公平會依價量資 料計算所得數據有何實質錯誤，故駁回統一重為鑑定之聲請。

二、限制競爭不利益之分析

由於高等行政法院認為公平會「已綜合考量事業結合限制競爭不利益之各項 因素，經核尚與經驗法則與論理法則無違，堪予認定」，與公平會無相反見解，

故本文以下逕整理公平會對本案之評估。

1. 單方效果

公平會認為，參與結合事業彼此間之替代性及結合後之市場占有率乃影響單 方效果之因素，而同質產品市場中，市場占有率第一大廠商與第二大廠商結合所

126

造成之單方效果最顯著，本結合案即屬之，故參與結合事業彼此間競爭壓力將有 所消減，是渠等得以不受市場競爭拘束，而單方調整商品價格。

於第二次決定書中，公平會不再言及泡麵市場乃同質產品，然仍認第一與第 二大事業結合不可不慎，更參酌美國準則集中度標準，認定本結合案實施後，集 中度與增加幅度甚劇，參與結合事業彼此間之競爭壓力將有所消減，抬價之單方 效果因此無法排除。

2. 共同效果

第一次決定書認為本案尚無共同效果之事證，然第二次決定書則認為泡麵市 場在結合前，前二大廠商行銷策略及與通路談判力未整合，其餘小廠商有利基市 場之爭取空間，然結合後既有廠商市占率難以與結合廠商抗衡，將減少產品多樣 性，並與結合廠商採取一致性行為，原因如下：

(1) 其餘既有小廠商必須調整其產品線或行銷策略以為因應，惟因資源有限，只能 針對部分品項加強，亦即可能會縮減自身原本產品線導致間接影響消費者選擇 之多樣性。

(2) 如市場領導廠商提高價格或減少產量，其餘既有小廠商以價格競爭爭取市占率 之成功可能性甚低，且慮及倘未跟進恐將遭報復或不敵競爭失去占有率，既有 廠商從事競爭之誘因及能力將降低。本案速食麵市場前二大廠商結合後，市占 率高達將近七成，其餘既有廠商之市占率約為 10%上下，渠等囿於自身市占率 遠不及於參與結合事業，故對抗其結合後事業抬價行為之可能性並不高，倘結 合事業有相互約束事業活動之行為，而其餘既有廠商採敵對立場未必符合經濟 理性，渠等參與或採取一致性行為之可能程度似會增加。故本案結合實施後，

參與結合事業調漲商品價格時，其餘既有廠商採取跟隨調漲之可能性極高，尚 難排除結合後之共同效果。

127

3. 參進程度

公平會首先承認單純就生產速食麵所需之基本設備及法令規章而論，參進障 礙不高。然而，基於下述原因，認為參進之可能性與及時性低，且難以對市場內 既有業者形成競爭壓力：

(1) 一旦納入銷售通路考量，進入通路所需耗費之時間及資力，則非任何有意參進 之新業者所能及時輕易達成。第二次決定書進一步解釋，統一公司與全國門市 數將近 5000 家之統一超商及家樂福量販店屬同一集團事業，結合實施後統一 公司與維力公司對通路之影響力量更強，將間接影響既存業者或潛在參進者爭 取通路之可能性。

(2) 再加上泡麵市場規模下滑，呈現飽和甚至規模減縮趨勢，對於潛在競爭者而 言，不具充分之市場胃納量以達成經濟規模，亦即難謂具有足夠之市場規模吸 引潛在競爭者投資生產設備而能有回收或獲利之預期。

(3) 此外，亦無證據顯示其他既有競爭者有擴大營業規模之計畫而足以對申報人結 合後形成足夠之競爭壓力。第二次決定書指出，倘結合後可帶動其他既有業者 之創新研發或產品重新定位，或可抵銷結合之單方效果，惟依過去歷史經驗，

既有業者推出新品或產品重新定位之效果有限：不但涉及諸多成本，而且成功

既有業者推出新品或產品重新定位之效果有限：不但涉及諸多成本，而且成功