第二章 文獻探討
第三節 發展共同品牌
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第三節 發展共同品牌
一、 品牌的定義
根據美國行銷學會(AMA)的定義，品牌是名稱、術語、符號、象徵、設計或 以上的組合，其目的在於辨認出賣方的產品與服務，並且與其他競爭者的產品與 服務有所差異。
學者洪順慶(2008)認為，品牌不只是用來區別本公司與其他公司的差異而已，
品牌是企業在消費者心中塑造的形象、承諾、品質與經驗的集合體，代表公司對 於特定產品的全面性承諾。洪順慶(2008)認為品牌的範圍超過產品，產品包括產 品範圍、產品屬性、品質和價值，品牌除了包括這些產品特色之外，還包括品牌 的使用者、品牌來源國、組織的聯想、品牌個性、符號、品牌和顧客的關係、情 感的利益、自我表現的利益。
為何品牌如此重要，Keller(2008)認為可以從消費者與公司兩方不同的觀點 來發現品牌價值：(1)對消費者而言品牌扮演下列角色：辨別產品來源、將責任 歸屬到特定的製造商或經銷商、降低風險、降低搜尋成本、代表產品製造者的承 諾或約定、隱含象徵意義、代表品質訊號；(2)對製造商而言品牌扮演下列角色：
簡化產品的處理與追蹤、法律保障產品的獨特特徵、產品品質水準的訊號、賦予 產品獨特的聯想與意義、競爭優勢的來源、財務收益的來源。
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Keller(2008)提出以顧客為本的品牌權益(customer-based brand equity, CBBE)：
因為消費者腦海中的品牌知識，造成消費者對於品牌行銷活動的回應之差異效果， 資料來源：Keller(2008)
品牌建構工具 消費者的品牌知識效應 打造品牌利益
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Keller(2008)根據 CBBE 模型將打造品牌的過程分為四步驟，每一步驟的成 功與否都奠基於前一步驟的目標是否達成，步驟如下：
圖 2-8 以顧客為本的品牌權益金字塔 資料來源：Keller(2008)
1. 品牌識別：顯著性衡量品牌知名度，即在不同情境下，品牌能被消費者 回想起的頻率與容易程度為何；建立品牌知名度有助於顧客了解產品或 服務所在的產品類別，並且確保顧客了解品牌能夠滿足他們哪些需求。
2. 品牌意義：由品牌績效(brand performance)與品牌意象(brand imagery)兩 類品牌聯想組成。品牌績效代表產品或服務符合顧客功能性需求的程度，
有下列屬性或利益：(1)主要特性和附屬特性；(2)產品可靠度、耐久度 和服務能力；(3)服務效能、效率和同理心；(4)樣式和設計；(5)價格。
品牌意象是品牌試圖符合顧客心理或社會需求的方式包括：(1)使用者 形象；(2)購買與使用情境；(3)人格與價值觀；(4)歷史、傳承與經驗。
3. 品牌回應：分為品牌判斷(brand judgments)與品牌感受(brand feelings)。
品牌判斷是消費者對品牌評估所產生的個人意見，品牌品質、品牌信用 (包括專業性、可靠性和討人喜好性)、品牌考量與品牌優勢特別重要。
品牌感受是消費者對品牌的情感回應與行動，打造品牌感受的方式包括 溫暖、歡樂、興奮、安全、社會認可與自我尊重。
4. 品牌關係：品牌共鳴可以由顧客與品牌在心裡聯結的深度與行為忠誠的 廣度加以衡量，品牌共鳴能分為四大類：行為忠誠(重複購買的頻率)；
心理依戀(熱愛該品牌)；社群的感覺(使用相同品牌的人結合而成的社會 關係)；主動投入(為品牌投入更多時間、精力與金錢，例如：參與品牌 社群、點閱品牌網站、參與討論活動)。
共鳴 判斷 感受
績效 意象
顯著性
品牌關係
品牌回應
品牌意義
品牌識別
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學者洪順慶(2006)認為企業打造卓越品牌有五個重要步驟，說明如下：
圖 2-9 打造卓越品牌的 5 個步驟 資料來源：洪順慶(2006)
1. 策略品牌分析：進行顧客分析、競爭者分析和公司自我分析。顧客分析 是行銷規劃和品牌策略最重要的步驟，藉以了解顧客希望滿足哪些利益，
何種利益未被滿足或沒有被滿足的很好。
2. 建立品牌識別體系：創造卓越品牌的第一個任務是「打品牌知名度」， 但是必須先思考如何建立品牌識別體系(Brand Identity System)，品牌識 別體系包括品牌名稱、圖案設計、顏色、字體、品牌人物、品牌短歌等，
這也是公司可望創造或維持的一組獨特的品牌聯想。
3. 傳遞品牌價值主張：公司要告訴顧客本品牌代表的意義或本品牌是什麼。
品牌價值主張(brand value proposition)是指一個品牌提供給顧客的三種 可能價值：功能利益、情感利益和自我表現利益。因為功能利益直接和 產品屬性、品質有關，會直接影響顧客的決策行為，所以多數公司傳遞 品牌價值主張都是從品牌的功能利益開始；當產品生命週期逐漸成熟，
以情感利益為價值主張的品牌愈來愈多，卓越品牌不能只訴求功能利益，
同時要訴求情感利益；消費者的自我概念(self concept)會呈現在他所擁 有的產品和品牌，所以品牌是一種表現自我、溝通自我形象的工具。
4. 創造品牌反應：在這個階段我們要問顧客對我們品牌有正確的反應嗎？
顧客反應是以功能利益、情感利益或自我表現利益為主？
5. 經營品牌與顧客的關係：前述一連串的努力之目的在於和顧客建立獨一 無二的關係，從中塑造顧客忠誠度與獲取顧客終身價值。
策略品牌分析
建立品牌識別體系
傳遞品牌價值主張
創造品牌反應
經營品牌與顧客的關係
Where Are We?
Who Are We?
What Are We?
What About Us?
What About You And Us?
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三、 共同品牌的定義
共同品牌，亦有部分學者稱之為聯盟品牌，在服務業越來越常見，像是航空 公司的聯盟品牌 oneworld、Star、SkyTeam、Wings 與 Qualiflier。He and Balmer(2006) 認為聯盟企業品牌是品牌管理領域之中，初萌芽的品牌種類，主要的原因是因為 過去絕大部分的注意力都集中在產品品牌和服務品牌，卻很少將注意力投注到企 業品牌，更不用說會去注意到聯盟品牌；截至目前為止，有關品牌和品牌管理的 文獻，只有部分能夠被應用於企業層級的品牌，更不用說要被應用到聯盟品牌。
He and Balmer(2006)認為聯盟品牌，屬於企業層級的品牌，相較於與產品或 服務品牌之間的關聯性，聯盟品牌與企業品牌之間的關聯性較為緊密，所以聯盟 品牌可以在企業品牌及企業層級的行銷背景之中被檢視。
He and Balmer(2006)檢視企業品牌的概念：
1. 組織高階經理人通常會根據企業品牌價值主張，加以定義企業品牌公約。
組織與重要利害關係人之間的公約帶有宗教色彩，可以被視為企業品牌 力量的象徵，也是企業品牌或品牌管理的核心。公約，會透過許多管道 傳遞，並且透過組織的產品、服務與員工行為讓顧客親身體驗。
2. 有品牌的公司在找尋事業合作夥伴方面具有優勢；企業品牌通常能增加 企業實際的財務價值。
3. 品牌名稱與商標，在創造品牌知覺與品牌識別的過程中扮演重要角色，
同時也是保證的象徵。
4. 品牌夥伴(像是顧客與員工)，在定義品牌形象的過程中扮演關鍵角色；
這群人就是所謂的企業品牌社群，他們對於特定品牌的忠誠度，說明了 企業品牌的實際價值。
5. 企業品牌有策略層級的需求(必須由執行長擔任品牌管理者)，而且涉及 許多不同領域。在建立與維持企業品牌的過程中，員工扮演重要的角色，
企業品牌應該有組織成員的支持與擁護，而且企業品牌必須維持連貫性 與一致性。
6. 品牌架構提及企業與子公司之間的關係，可以擴展範圍至組織與產業的 關係。傳統品牌架構包含三個部分:單獨使用企業品牌名稱、個別產品 品牌連同企業品牌的背書、獨立的產品或子公司品牌而未提及企業品牌
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名稱。Balmer and Greyser(2003)確認了另外六種類型: familial(相同產業 的兩個組織，使用相同的企業品牌，如: Hilton)；shared(不同產業的兩 個或多個組織，使用相同的品牌，如: Rolls Royce 汽車/飛機引擎公司)；
surrogate(透過連鎖加盟，將企業品牌進行授權，如: McDonald’s & the Body Shop)；supra(單一企業品牌關係到許多不同的個體，如: the United Nations)；multiplex(單一企業品牌被應用的許多不同領域，品牌所有權 共享，如: Virgin 底下包括 Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Financial Services)；federal(企業品牌被聯合集團國際合營公司所支持，
如: Airbus)
7. 企業品牌重要性漸增的原因:資本市場的重要性漸增、高水準人力短缺、
創造不同品牌之間的綜效、培育多國籍企業之一致性、回應對於透明度 漸增的需求。
He and Balmer(2006)認為聯盟品牌，是奠基於不同品牌之間的聯盟，也因此 聯盟品牌同樣可以在品牌聯盟的背景之中被檢視；至於聯盟品牌超越品牌聯盟的 原因是：聯盟品牌當中的品牌有被調和而較趨於一致。
Erevelles, Horton and Fukawa(2008)認為品牌聯盟，是策略聯盟的一種形式；
品牌聯盟讓個別品牌在行銷活動方面共同努力以謀求共同利益，可進一步將品牌 聯盟區分為“非複合式品牌聯盟”與“複合品牌聯盟”。“非複合式品牌聯盟”
包括：(1)廣告聯盟：在廣告中同時出現許多品牌；(2)聯合銷售促銷：同時用許 多品牌來刺激消費者對於個別品牌或所有品牌的需求(Helmig, Huber and
Leeflang, 2007)；(3)雙品牌：兩個品牌使用相同的設備或設施(Levin and Levin, 2000)；(4)搭售聯盟：原本分別代表獨立產品的不同品牌被包裝在一塊，以期在 消費者心中創造額外的價值。“複合式品牌聯盟”是指許多本質上整合在一起的 品牌所形成的聯盟，該聯盟會形成新的複合式產品，並且在消費者心中產生獨特 的知覺(Monga and Lau-gesk, 2007)。
Erevelles, Horton and Fukawa(2008)認為複合式品牌聯盟包含四種類型：
1. 成分品牌聯盟：多發生於供應商與製造商品牌都已經成功建立了，藉由 結合雙方品牌的長處以獲得獨特的優勢。供應商從品牌聯盟獲得的好處：
降低潛在競爭者進入的可能性；製造商從品牌聯盟獲得的好處：向供應 商取得較低的批發價格、帶來較高的利潤。
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2. 雨傘品牌聯盟：常見於單一企業內的母品牌與子品牌之間；同樣會發生 於一間擁有知名品牌的企業與其他擁有默默無名品牌的企業共組行銷
2. 雨傘品牌聯盟：常見於單一企業內的母品牌與子品牌之間；同樣會發生 於一間擁有知名品牌的企業與其他擁有默默無名品牌的企業共組行銷