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第一章 緒論
第一節 研究背景
繼第三波「資訊產業」經濟後，文化創意產業被視為「第四波」經濟動 力；
特別是金融海嘯後，全球華人的經濟影響力受到矚目，其靠的不再只是經濟實力，
而是各國文化的創造力，即價值觀，是文化特色也是生活方式的顯現(創意台灣-文化創意產業發展方案行動計畫，2009)。文化創意成為先進國家產業發展主軸，
原因是文化創意產業的產業鏈既深且廣，文化與創意相互激盪的加值效果倍增，
相關產業帶來龐大的商機吸引廠商投入，同時帶動人才的大量培養；過程中政府 的角色居於關鍵地位，必須有健全的法規制度，充裕的人才培育，配合產業鏈的 建構與系統化的執行力，才得以竟全功。(文化創意產業發展策略與願景，2010)。
2009 年 2 月馬總統在「當前總體經濟情勢及因應對策會議」中，特別強調 文化創意是當前重要的六大關鍵新興產業之一，政府應投注更多資源以擴大規模、
提昇新興產業產值、並且輔導與吸引民間投資。
2009 年 5 月「創意臺灣-文化創意產業發展方案」獲行政院院會通過，執行 期程為 2009 年至 2013 年，主要針對台灣當前發展文化創意產業之優勢、潛力、
困境及產業需求提出推動策略，期能以台灣為基地、拓展華文市場、進軍國際，
打造台灣成為亞太文化創意產業匯流中心之願景。方案之推動策略分為二大塊：
「環境整備」針對文化創意產業整體面臨的共通性問題，思考因應策略，著重於 健全文化創意產業發展之相關面向，包括：經費挹注、法規鬆綁以及制度面建立、
擴大國內外市場、建 立文化創意合作平台及人才培育等，希望建構對於文化創意 產業友善之發展環境，使相關產業獲得適當輔導及協助而成長，並且進一步培養 成為明日之旗艦產業。「旗艦產業」是從現有各產業範疇中，擇取發展較為成熟、
具產值潛力、產業關聯效益大的業別，包括：電視、電影、 流行音樂、數位內容、
設計及工藝產業，針對其發展特性及需求提出規劃，予以重點推動，期能在既有 基礎之上再作強化及提昇，發揮領頭羊的效益，帶動其他未臻成熟的產業(創意 台灣-文化創意產業發展方案行動計畫，2009)。
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第二節 研究動機
台灣土地面積狹小，產業成長受到限制，然而，中國大陸的產業卻在快速的 崛起與發展；如果單純只比較產品的製造成本與銷售價格，台灣廠商將陷入不斷 尋找低廉的土地與勞工成本，以及無法永續經營的惡性循環中。台灣產業必須要 突破外移的迷思，並且尋找自己的生存契機，唯有創新的產品才能吸引國際買主 的目光，唯有塑造台灣的自有品牌才能提升自己的存在價值。每位業者都有自己 的特殊產業技能，若是各家業者各自單打獨鬥，就需要花費相當多的時間與心血 才能進入國際舞台，或是只能做地區性的服務，然而，若是各家業者能夠分享以 及提供特有的產業技能，並且結合其他業者的專長，使得產品多元化以及產業精 緻化，往微笑曲線的兩端發展，才能在國際市場打下一片天空(康國璋，2006)。
過去學者的研究發現共同品牌常見於農業、食品業以及自然資源產業，可能 是奠基於特定的生產方式或特定的來源國，也可能是存在不同產業的品管計劃與 認證標章，主要希望藉由該商標或是計劃名稱，對於產品識別帶來顯著的貢獻。
至於共同品牌越來越常見的原因包括：1.聚集個別企業的資源，達成較高的品牌 知名度；2.透過與第三方驗證機構的密切合作，可以提升品牌主張的可信度；3.
公部門越來越重視共同品牌的發展，因為可以藉此機會促進小型企業之共同行銷、
支援地方經濟發展(Tregear & Gorton, 2009)。
因此，本研究試圖找出台灣文化創意產業發展共同品牌的方式，檢視台灣的 文化創意產業發展共同品牌的產業背景與成員選擇、共同品牌的管理機制、共同 品牌的建立方式與策略、以及目前共同品牌的經營績效。然而，關於共同品牌的 建立、發展方式與經營績效的評估，目前國內外的學術研究都尚處於新興的研究 階段，仍未有一致性的看法或是理論，所以，本研究希望透過對於台灣文化創意 產業發展共同品牌的研究，作為日後深入研究文化創意產業或是其他不同產業，
發展共同品牌之參考。
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第三節 研究目的
根據上述研究動機，形成本研究之研究目的如下：
1. 了解台灣文化創意產業發展共同品牌的背景動機
2. 了解台灣文化創意產業發展共同品牌的成員選擇與管理機制 3. 了解台灣文化創意產業建立共同品牌的策略與經營績效
第四節 研究流程
圖 1-1 研究流程 選定研究主題
文獻探討
訪談問題設計 與個案資料蒐集
個案分析
命題發展
結論與建議
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