第三章 研究方法
第一節 研究架構
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第三章 研究方法
第一節 研究架構
根據文獻探討的結果，本研究將會先探討產業背景與成員選擇，進一步了解 共同品牌的管理機制，最後聚焦於共同品牌的建立方式與策略，因此本研究架構 主要可以分為產業背景與成員選擇、共同品牌的管理機制與建立方式三個部分。
本研究以黃琡珺(2006)與曾子承(2009)歸納多位學者的研究發現形成策略聯盟的 動機與選擇策略聯盟夥伴時最主要的評估標準，作為共同品牌的發展背景與成員 選擇之理論依據；在共同品牌的管理機制部分，則根據 Tregear & Gorton(2009) 與薛惠齡(2009)針對國外加工肉製品產業以及國內手工具產業發展共同品牌的 個案研究結果，從中挑選幾個最重要的面向，以評估台灣文化創意產業發展共同 品牌的管理機制；最後，根據洪順慶(2006)打造卓越品牌的五個重要步驟，作為 檢視共同品牌建立方式與策略之理論基礎。
從過去文獻可以發現，共同品牌屬於企業層級的品牌，相較於與產品或服務 品牌之間的關聯性，共同品牌與企業品牌之間的關聯性更為緊密，所以共同品牌 可以在企業品牌、聯盟品牌(策略聯盟的一種)與企業層級的行銷背景中被檢視。
黃琡珺(2006)與曾子承(2009)認為有關策略聯盟形成動機之相關理論包括：資源 基礎理論、交易成本理論、組織學習理論、網絡理論、資源依賴理論與策略行為 理論，選擇策略聯盟的夥伴時，經常被用來考慮與衡量的標準包括：資源互補性、
目標一致性、合作雙方相容性、社會關係、愉快的合作經驗，同樣是可以在上述 六大理論的架構下進行檢視。
過去絕大部分的注意力都集中在產品品牌和服務品牌，對於共同品牌的研究 尚處於初萌芽階段，本研究透過了解國內外不同產業發展共同品牌的研究結果，
從中歸納出管理共同品牌時必須要注意的重要因素，用以評估台灣文化創意產業 發展共同品牌的管理機制。Tregear & Gorton(2009)認為成功的共同品牌必須要有 第三方治理架構進行品牌管理、具體指明生產流程各階段必須遵守的業務守則、
以書面協議取代口頭承諾、確保產品品質一致、杜絕成員的投機行為；薛惠齡
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(2009)則認為利潤分配原則以及網絡中心性是成功管理共同品牌的要素。本研究 綜合上述因素，作為研究共同品牌管理機制的概念架構。
根據洪順慶(2006)打造卓越品牌的五個重要步驟可知：打造品牌的最初必須 進行策略品牌分析，最重要的是透過顧客分析了解顧客希望滿足哪些利益、何種 利益未被滿足或沒有被滿足的很好。接下來，必須建立品牌識別體系與思考品牌 提供給顧客的價值，以期建立品牌知名度並且讓顧客知道品牌代表的意義。最後，
必須透過行銷組合的選擇，包括產品、定價、通路、溝通與推廣策略，讓品牌在 目標消費者心中建立獨特而有價值的位置(洪順慶, 2008)。綜合上述有關於品牌 建立之方式，本研究選擇市場區隔與目標市場選擇、品牌定位與價值提供、行銷 溝通方式三項因素，作為研究共同品牌建立方式與策略的架構，並且進一步探討 有關於共同品牌的經營績效。故本研究之研究架構設計如下：
圖 3-1 研究架構 產業背景與成員選擇
資源基礎理論
交易成本理論
組織學習理論
網絡理論
資源依賴理論
策略行為理論
共同品牌的管理機制
管理機構的職責
杜絕成員的投機行為
訂單分配與利潤分享原則
共同品牌的建立方式與策略
市場區隔與目標市場選擇
品牌定位與價值提供
行銷溝通方式：
產品策略 訂價策略 通路策略
溝通與推廣策略 共同品牌的經營績效
衡量經營績效的方法
共同品牌目前的經營績效
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第二節 研究方法
Cooper and Schindler(2003)認為質化研究專注於研究某些事物的本質和特性，
強調對於事件深度的認識，從中了解或發現其意義；量化研究則是先根據過去的 文獻推論事件意義後，再使用統計方法檢視其適用性的廣度。
蕭瑞麟(2006)認為質化研究強調如何「認識」問題，著重於揭露事件動態與 問題牽涉到的複雜關係，研究者應該選擇一個詮釋角度，透過這個角度讓人重新 思考問題、見過去所未見；量化研究著眼於可觀察事件的預測或解釋，研究者在 清楚定義問題後，整理過去文獻嘗試建立一些假說、因果關係，再佐以統計方法 檢驗因果定律。
由於台灣文化創意產業發展共同品牌的時間尚短，國內外對於共同品牌相關 議題的研究尚處於初萌芽階段，所以本研究選擇以質化研究方法進行研究，以期 探究台灣文化創意產業發展共同品牌時，共同品牌的成員選擇、管理機制、建立 方式與策略。進行質化研究的方法包括：次集資料分析、個案研究、深度訪談法、
焦點訪談法等，本研究選擇以深度訪談法為主軸輔以次級分析法的方式，對個案 進行研究。
一、 文獻分析法
研究次集資料可能是研究人員了解情況、發現假設最快速的方法。次集資料 的來源很多，主要包括：政府機關、學術研究機構、商業研究機構、產業組織、
公司內部的檔案紀錄等，透過分析公司內外部的共種次級資料，常可以獲得許多 寶貴的資訊(黃俊英，2005)。
二、 個案研究法
個案研究是對於某些少數的情境或案例進行深入詳盡的研究，有時候甚至只 對某一個案進行分析研究，其目的在於對各個案例中各種因素之間的相互關係能 有完全的了解。對於某一個個案進行深入研究，常常可以發現利用其他方法可能 無法發現的關係(黃俊英，2005)。
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三、 深度訪談法
深度訪談法一般是在一問一答的方式下進行，藉此過程讓資訊由受訪者流向 訪員。訪員通常會在訪問前準備好一份大綱列舉要詢問的事項，但是，不一定要 按照大綱所列的順序逐項詢問受訪者，問題的先後順序完全按照訪問的實際情形 來決定。訪員在深度訪談的過程中扮演極為重要的角色，在開始訪問之前，應該 先使受訪者完全輕鬆下來，並且和受訪者建立融洽的關係，在親密的社交氣氛中，
訪員能夠蒐集到更深入更正確的資訊；在訪問進行的過程中，訪員通常只講很少 的話，只是間歇性地提出一些適當的問題或表達一些適當的意見，以鼓勵受訪者 盡量發言，逐漸洩漏他們內心深處的動機(黃俊英，2005)。
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