相關文獻檢閱

一、服務品質理論析探

Marr（1986）認為由於服務品質之本質具有同時性、無形性、主觀性、

模糊性、易消滅性與變異性，而且受到評估準則質化之特性，和評估人員主 觀判斷之影響，因此使得服務品質的衡量及評估更為複雜及不易。英國劍橋 大學Parasuraman、Zeithaml 與 Berry（1985）指出對於消費者而言，服務品 質較產品品質更難評定，因此，知覺服務品質是顧客期望和實際服務表現相 互比較之結果，然而品質之評定不只根據服務的結果，也包含服務傳送的過 程。

PZB 三位學者於 1985 年發表著名的服務品質概念模式，該模式由十項 決定因素所組成，分別為有形性（tangibility）、可靠性（reliability）、回應性

（responsiveness ）、 勝 任 性 （ competence ）、 禮 貌 （ courtesy ）、 信 用 性

（credibility）、安全感（security）、接近性（access）、溝通性（communication）

及瞭解性（understanding），為服務品質界定明確的輪廓，近 20 餘年來，已 被各行業加以廣泛應用；於1988 年更將之整合成五項衡量構面，前三項（可 靠性、回應性、有形性）與1985 年主張相同，後二項（保證性及關懷性）則 包含1985 年之其他七項（即勝任性、禮貌性、信用性、安全性、溝通性、接 近性及瞭解性）。

SERVQUAL（Service Quality）量表自 1988 年提出後，眾多學者質疑此 模式是否真能衡量服務品質以及應用於各行業的效度，於是PZB 三位學者於 1991 年再度重新進行研究而提出修正 SERVQUAL 服務品質衡量方法。其修

正幅度仍以五個構面為主，主要係針對二十二個問項加以修正。藉由五項構 與組織實際服務績效之間的落差。再者，SERVQUAL 量表的評量要點不僅 是結果或產出導向的評量，其囊括對服務品質、服務傳遞過程的衡量。其實，

從評量的角度來看，SERVQUAL 量表構面的縮減，其實是有助於實施顧客 對服務滿意度的調查，將原本的十項構面整併為五項，並搭配設計較為精簡、

資料來源：Parasuraman, Zeithaml & Berry（1988）。

承上所述，PZB 三位學者認為服務品質取定於顧客的認知程度。顧客對 服務品質認知的程度，係指「期待的服務」與「認知的服務」的差距，顧客 期望的服務是由過去經驗、個人需求、口碑相傳及外部溝通所影響，故服務 是一種動態過程，從而發展出｢服務品質認知與期望缺口分析模式｣（Gap Analysis Model），主張服務提供及傳遞的過程中有各式缺口的存在，因此管 理者應針對該等差距嚴加控制，以確保服務品質（丘昌泰，2007：53）。那麼 透過服務滿意度調查，瞭解服務對象主觀認知與組織服務之間的滿意程度，

將有助於組織瞭解服務缺口為何。對此，PZB 三位學者的研究歸納出所謂五 項品質缺口，強調無論任何形式的服務，若要完全滿足顧客的需求，必須突 破圖 2-1 所示的五項品質缺口。缺口一到缺口四是屬於服務提供面的差距，

起因於組織內的問題；而缺口五是消費面的差距，導源於顧客的期望與實際 知覺的差異。於下摘述相關研究對上述五項品質缺口的說明：（沈志明，2001：

39-41）。

缺口一：顧客期望的服務品質與管理者對顧客期望之認知缺口。意即管 理者通常不了解顧客心中真正想要的服務所造成的缺口。

缺口二：管理者對顧客期望的知覺與服務品質規格間之缺口。意即管理 者欲將對顧客期望的認知轉化為服務品質規格時，所造成的缺口。

缺口三：服務品質規格與服務傳遞間之缺口。這是因為在服務過程中涉 及服務人員的因素，使得服務品質難以標準化的缺口。

缺口四：服務傳遞與顧客外部溝通之缺口。意即媒體廣告或外部溝通會 形成顧客某種期待，而此種期待與實際服務傳送間所造成的缺口。

缺口五：顧客期望之服務品質與其知覺之服務品質間之缺口。意即顧客 期望的服務與實際知覺間之差距所造成的缺口。

因此，若顧客期望服務大於實際服務，表示不能接受服務品質；若顧客 期望服務等於實際服務，表示滿意的服務品質；若顧客期望服務小於實際服 務，則表示理想的服務品質。

圖2-1 服務品質觀念模式

資料來源：Parasuraman, Zeithmal & Berry（1985：44）。

二、滿意度理論析探

顧客滿意度（customer satisfaction, CS）的觀念，係由 Cardozo（1965）

引進行銷學的領域，指出顧客滿意會增加消費者的購買行為，接受產品線上 的其他產品，並有較好的口碑傳播。研究者曾歸納相關滿意度調查的成果，

從表 2-2 整理各方學者對於顧客滿意度所提出的定義來看，雖然過於偏重以 顧客的角度來加以詮釋滿意度的內涵，但基本上仍能掌握滿意度旨在衡量「期 待與績效之間落差」的本質。惟基於公共服務與一般商業服務具有本質上的

（缺口四）

消費者服務提供者

（缺口一）

（缺口二）

（缺口三）

（缺口五）

口碑與溝通 顧客需求 過去經驗

期望的服務

感受的服務

傳遞服務

轉換認知為服務 品質的規格

管理者對顧客期 望的認知

對顧客的外部 溝通

差異，後續在構思公共服務滿意度的指標架構時，仍應輔以公共觀點為宜。

表2-2 顧客滿意度之定義

學者 年代 定義

Howard & Sheth 1969

從顧客的評價與比較兩種成分來定義顧客滿意 度，顧客對購買產品的付出、所獲得之報酬，

是否達到滿足的心理狀態。

Hunt 1977 對於（產品）經驗的評估和原先所假設的至少 一樣好，亦即是一種感情（Emotion）的評估。

Hempel 1977

顧客滿意度取決於－顧客所期望產品或服務的 利益之實現，它反映出預期與實際結果的一致 性程度。

Oliver 1981 顧客滿意度是對購買產品或接受服務經驗中的 驚喜所做之評價。

Churchill &

Surprenant 1982 一種購買與使用產品結果，是由購買者比較預 期結果報酬與投入成本所產生。

Woodrulff, Cadotte

& Fenkins 1983

Ostrom & Iacobucci 1995

一種相對判斷，同時考慮顧客經由購買所獲得 的品質與利益，以及為逹成此次購買所付的成 本與努力。

Kolter 1996 消費者所知覺到產品績效與個人期望之差異程

Hempel（1977: 7）認為顧客滿意度決定於顧客所預期的產品或服務之實 現程度，它反應映出「預期」和「實際」結果一致的程度。Bolton 和 Drew

（1991）認為，顧客滿意度與特定的交易和被服務經驗的全面性評估有關，

而滿意度是顧客購後經驗所賦予之特性，因此滿意度可能會影響顧客對服務 品質與購買意願等之評估。Oliver（1981）指出滿意度為態度的先行變數，亦 即消費者第一次形成的態度是以期望為基礎，之後則以消費經驗的滿意與否 來調整其態度。Oliver 和 Desaarbo（1988）進一步認為服務品質是顧客滿意 的先行變數。Fornell（1992） 提出滿意度是指可直接評估的整體感覺，消費 者會將產品和服務與其理想標準做比較，因此消費者可能原本對產品或服務 滿意，但與原預期比較後，又認為產品是普通的。

Parker（2001）認為顧客滿意度可從二個角度來看：其一為顧客消費活 動或經驗的結果；其二，可被視為是一種過程。Kolter（2003）指出滿意度乃 一個人所感覺的愉悅或失望程度，係源自其對產品性能（或結果）的知覺與 個人對產品的期望；滿意度乃感受到的績效（perceived performance）與期望

（expectation）兩者差異的函數。若績效遠不如所期望者，則顧客將感到不 滿意；如果績效符合所期望者，則顧客感到滿意；如果績效遠超過期望者，

則顧客將有高度的滿意水準或愉快的經驗。

以純粹消費者導向的市場觀點討論滿意度時，如何減少顧客期望與實際

知覺感受間的差異，甚至讓顧客滿意度逹到更高的期望，實與組織競爭優勢 一樣的看法。根據 Parasuraman 等人（1985）在其所提的服務品質觀念模式 中，認為服務品質與顧客滿意度的衡量方式皆為預期與績效的比較，一般來 說未能將兩者做嚴格的區分，而將兩名詞交互使用。另外，Hurley 和 Estelami

實際獲得

（1998）認為服務品質與滿意度的構面是不同的，而服務品質與滿意度是有

資料來源：修改自李佩娗（2004：20）。

其實有關「公共服務滿意度與公共服務品質」內涵的比較，在行政院研 考會委託財團法人資訊工業策進會所執行的「服務水準指標研究報告」中，

已有從顧客滿意的角度做出明確的說明。所謂顧客滿意是預期服務（predicted service）與認知服務（perceieved service）的差距，也與所謂期望服務（expected service）有所不同。前述認知服務與期望服務概念，乃是探討「服務品質」

議題的核心觀念；相對於此，滿意度研究則關注預期服務。換言之，從公共 服務滿意度的角度來看，預期服務指的是「服務使用者」在要求服務的過程 中，「將會⁶」（will）獲得哪種最低而適當的服務，而這也是服務使用者願意 接受的最低等級服務。

前述論據回應了表 2-3 所探討的顧客滿意度與服務品質關聯性，並啟發 從事公共服務滿意度調查與服務品質調查之間的差異為何。於下歸納公共服 務滿意度調查應有的設計要點如下：

1、調查對象：限於曾經具備標的服務的使用經驗者。

2、衡量標準：從公共的角度審視理論上、實務上「適當的服務」為何？

例如：民眾洽公的合理等待時間是多久、無障礙空間的設置、洽辦業 務的諮詢服務等。

3、對特定業務進行滿意度衡量，屬於態度的調查。

4、衡量量表的設計必須嚴格區別滿意度調查與服務品質調查的差異。

四、公共服務滿意度相關研究論文

為了進一步瞭解國內公共服務滿意度相關研究成果，以利本研究歸納具 體的公共服務滿意度評量指標系統。於下分依「評量對象」，說明相關研究與 期刊論文的研究主題與成果，詳細文獻分析成果請參閱附錄二。

6 Boulding 等人（1993）認為期望有三種不同的類型，分別是將會（will）、應該（should）、

6 Boulding 等人（1993）認為期望有三種不同的類型，分別是將會（will）、應該（should）、