第二章 文獻探討
第二節 知覺外部聲望
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et al., 2002)。
綜上所述，本研究認為企業志工乃由公司內部員工所組成，企業以公司名 義動員或與非營利組織合作之方式，提供員工參與志工活動的服務機會。其目 的在於透過善盡企業社會責任，協助解決社區及社會之問題，提升整體社會之 福祉與發展。同時，企業亦能藉由企業志工活動增進員工之向心力與技能，並 提升企業之正面形象與聲望，進而吸引更多優秀人才、增進競爭力。
第二節 知覺外部聲望
一、 企業聲望、企業形象與組織形象
對於「聲望」一詞，學者使用許多相近的解釋字詞，其中較常使用的 為”Prestige”及”Reputation”兩者，其有經過評價後之涵意，泛指名譽、名聲、
信譽、聲望等意思。從資源基礎觀點(resource-based view)來看，企業是否能獲得 競爭優勢取決於公司所發展、擁有的核心資源(Amit & Schoemaker, 1993)。聲望 可被視為是一項策略資源，也是企業在獲取競爭優勢和強化組織財務狀況的一 個重要因素。當企業擁有不錯的聲望意味著在其利害關係人眼中較其他企業更 具有吸引力(Clark & Montgomery, 1998; Fombrun, 1996; Fombrun & Shanley, 1990；Weigelt & Camerer, 1988)，而這正是競爭者難以模仿與抗衡的。Teece et al.(1997)研究中也清楚證明出聲望確實是一項核心資源，是公司現在資產、現在 定位與未來行為的整體評價。因此，聲望是無形的，呈現出關於公司當前資產、
現狀及未來可能行為的總和(Abraham & Anat, 2002)。
在組織行為領域的研究中，企業聲望(corporate reputation)、企業形象 (corporate image)或組織形象(organizational image)均為常被引用或探討的概念，
且學者對於聲望的定義與形象並談。Post & Griffin(1997)定義企業聲望為利害關 係人、員工、顧客、供應商、投資者、社會大眾及媒體等，對於組織的看法、
認知及態度的綜合體。Gray & Balmer (1998)認為，聲望為受到大眾推崇的印象 或他人的高度評價，企業聲望則指一段長時間內社會大眾對於企業的各項屬性 所做的價值評價。學者 Gatewood et al.(1993)則採用企業形象一詞，並將其定義 為個體對組織名稱的整體評價，而 Dowling(1994)表示企業形象為人們對某企業
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據 Gioia et al.(2000)的文獻基礎所整理出的組織形象應用層面，分成組織內部觀 點(internal conception)和外部觀點(external approach)，如表 2-2-1 所示，在組織形 象的應用上，除外部利益關係人包含投資者、廠商、顧客等對於企業的整體評(construed external image/ perceived external prestige/
organizational prestige)
組織內部成員所知覺到外 部公眾對該組織的觀感。
Dutton & Dukerich(1991) Dutton, Dukerich
& Harquail (1994) Smidts et al. (2001) Bergami & Bagozzi (2000) Mael & Ashforth (1992) 企劃形象
(projected image)
組織以人為的方式所刻意 打造出的正面形象。
Alvesson (1990) Bernstein (1984) 冀望形象
(desired future image)
組織刻意對內外傳達出組 織外來可以達成的願景。
Gioia & Chittipeddi (1991) Gioia & Thomas (1996) 企業識別
Olines (1989)
Van Riel & Balmer (1997) Hatch & Schultz (2000) 組織識別
Albert & Whetten (1985) Hatch & Schultz (2000)
組
(corporate image)
公眾直接或間接藉由組織 某些事件或行動所傳出去 的信號，對組織所形成的 知覺。
Berg (1985) Dowling (1988) Grunig (1993) 企業聲望
Fombrun & Shanley(1990) Fombrun (1996)
資料來源：梁文彥(2005)、孫弘岳(2001)
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二、 知覺外部聲望的定義
根據上述文獻，知覺外部聲望(perceived external prestige, PEP)與組織形象 的概念並不同，因為組織形象包含外界對於組織的看法與信念。知覺外部聲望 又常被稱作 construed external image(Dutton et al., 1994)或 perceived organizational prestige(Bhattacharya et al.，1995；Mael & Ashforth，1992)，但皆意指組織內部 員工透過外界對於組織的看法，而形成員工自己對組織的看法與解釋，是一種 間接方法建立起員工的組織形象。
Dutton et al.(1994)提出，個人對自己所屬的組織會有兩個形象(image)產 生，一種是個人對於組織所呈現或象徵的形象之自我評估；一種是個人對於組 織外部的人認為組織所呈現或象徵的形象之自我評估。換言之，前者是個人對 於組織形象的知覺；後者則為組織成員對於非組織成員如何看待自己所屬組織 的知覺，概念示意如圖 2-2-1。
圖 2-2-1 知覺外部聲望示意圖
資料來源：Collier, J. and Esteban, R. (2007), Corporate social responsibility and employee commitment. Business Ethics: A European Review, 16: 19–33.
Gilly & Wolfinbarger(1998)認為，員工可以從組織提供之媒體、公開管道所 營造的企業形象以及訊息形成知覺外部聲望。而Smidts et al.(2001)進一步指出，
知覺外部聲望來自各式各樣的資訊源，例如參照團體的觀點、口述的消息、宣 傳、受控於公司的外在資訊，或甚至是關於外部公眾如何知覺公司的內部溝通
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等。而Dutton et al.(1994)認為許多組織無法將外部大眾對組織的信念與員工解讀 的信念連結再一起，當之間存在的差異越大時，組織營運將越沒有效益。
三、 知覺外部聲望的構面
過去多數學者(如Bergami & Bagozzi, 2000; Smidts et al., 2001; Kim et al., 2010) 對知覺外部聲望的衡量為員工對於外界主要利害關係人如顧客、競爭者、
廠商對企業的看法，並採用Mael & Ashforth(1992)所提出之知覺外部聲望量表。
然而，學者Carmeli(2005)認為應進一步探討知覺外部聲望的各個面向，而 非僅是仰賴關於員工外部聲望的一般性論述，像是具知名度、值得尊敬、值得 尊崇等字詞。此外，他亦認為透過區分知覺外部聲望的各個面向，能進而了解 組織聲望的形成。因此，他曾依據Fortune雜誌每年對美國最受尊敬的公司的年 度調查，詢問八千位高階經理人、外部董事和財務分析專家，根據八項特徵，
請他們評比自己產業當中前十大的公司。該評比衡量尺度從0(差的)到10(極佳 的)，其包含類別如下：管理品質、產品與服務品質、創新能力、長期投資價值、
財務健全、人才招募與發展、社區參與和環境責任、以及公司資產的運用。此 Fortune Index成為衡量知覺外部聲望的新指標並被一些學者所使用(Carmeli, 2005)。
Fryxell & Wang(1994)則進一步指出，Fortune Index可被分為兩個構面，一 為財務面(financial ends)，一為公司能力與策略手段(capabilities and strategic means)或稱組織社會責任(organizational social responsibility)。奠基於此，在 Carmeli(2005)的研究中，則將知覺外部聲望分成兩個構面，分別為(1)社會聲望 (social prestige)，包含管理品質、產品與服務品質、人才招募與發展、社區參與 和環境責任、創新能力(2)經濟聲望(economic prestige)，包含財務健全、長期投 資價值，以及公司資產的運用。
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四、 知覺外部聲望的相關研究
知覺外部聲望對於建立團隊士氣非常重要，如果員工覺得外部利害關係人對 公司有很高的評價時，將會產生一定的榮譽感，更認同該企業，此時員工將會 更願意去履行公司的使命與目標(Mael & Ashforth, 1992; Smidts et al., 2001;
Bartels et al., 2007)。Dutton et al.(1994)則依據影響員工對組織所產生的兩個形象 (image)，解釋並建構出知覺外部聲望影響組織認同的模型。
在 Carmeli & Freund (2002)的研究中，開始探究知覺外部聲望與工作態度之 間的關係。研究證實知覺外部聲望與情感性組織承諾、工作滿足和組織公民行 為皆有正向關係。而在後續研究也發現，知覺外部聲望會透過情感性組織承諾 的中介效果，影響員工的組織公民行為(Carmeli，2005)。
五、 小結
依本節文獻探討，本研究將知覺外部聲望定義為：組織內部成員所知覺到外 部公眾對該組織的觀感。此外，本研究採用 Carmeli(2005)的看法，將知覺外部 聲望區分為社會聲望和經濟聲望兩個構面，如此更能區別員工對公司在企業社 會責任聲望及財務面向聲望的認知，進而了解社會聲望和經濟聲望對組織認同 的影響是否有差異，並探討此一知覺對員工態度的可能影響。