企業社會責任認知及企業志工參與對組織公民行為之影響 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理研究所碩士論文. 企業社會責任認知及企業志工參與對組織公民. 立. 政治行為之影響. 大. ‧ 國. 學. The Influence of Perceived Corporate Social. ‧. Responsibility and Voluntary Participation on. n. al. er. io. sit. y. Nat. Employees’ Organizational Citizenship Behavior. Ch. i n U. v. engchi 指導老師：張愛華博士. 研究生：張妤禎. 撰. 中華民國 101 年 1 月.

(2) 摘要企業社會責任(corporate social responsibility，簡稱 CSR)的概念與實務發展在近年來已成為一門企業永續經營的顯學。本研究認為，有別於一般組織外部利害關係人的觀點，身為內部觀察者的員工身分具有特殊性，不僅較外部利害關係人更接近公司核心，亦有機會參與公司的企業社會責任政策制定與活動。因此，本研究旨在建構一研究模型，以員工觀點了解企業社會責任認知及企業志工參與對組織公民行為之影響過程與結果，包含探究員工對企業社會責任認知. 政治大織認同是否為知覺外部聲望所中介？當員工組織認同提高時，是否增進其工作立與企業志工參與程度是否與組織認同有正向影響？員工企業社會責任認知與組. ‧ 國. 學. 滿足、組織承諾、顧客導向？. 本研究以 Kim et al.(2010)所提出的企業社會責任影響員工企業認同模型概. ‧. 念為基礎，並拓展員工可能展現的反應及工作態度構念，以便利抽樣法回收有. sit. y. Nat. 效紙本問卷 201 份、有效網路問卷 115 份，共計獲得 316 份樣本。經由驗證性. al. v i n Ch 知覺外部聲望確實為企業社會責任認知程度與組織認同之中介變數，員工的 engchi U n. 1.. io. 論如下：. er. 因素分析與結構方程模式(Structural Equation Modeling, SEM)分析後得出研究結. 企業社會責任認知程度對知覺外部聲望有正向的影響，而更進一步影響組織認同。 2. 企業志工參與和組織認同具有正向關係，佐證當企業的社會責任相關活動能滿足員工的心理需求時，員工將會傾向認同該企業。 3. 組織認同與顧客導向、工作滿足及組織承諾皆存有正向的影響關係。 4. 顧客導向、工作滿足和組織承諾皆與組織公民行為有正向的影響關係，其中顧客導向和組織承諾的影響力皆大於工作滿足。. I.

(3) Abstract The increasing development of corporate social responsibility has become a prevalent concern for business sustainability practices. In comparison to the viewpoint of outside stakeholders, employees play unique roles for their company for two reasons: (1) employees are closer to corporate core business (2) employees participate more easily in CSR activities and policy formulation. Therefore, this study aims to establish a model to understand how employees’ perceived CSR and. 政治大 citizenship behavior. This study also investigates whether perceived CSR and EVP 立 participation in employee volunteer program (EVP) relate to their organizational. ‧ 國. 學. participation has positive effects on organizational identification; whether perceived external prestige mediates the relationship between perceived CSR and organizational. ‧. identification; and whether organizational identification acts as the antecedent of job. sit. y. Nat. satisfaction, organizational commitment and customer orientation.. io. er. The model concept is based on the model of CSR and employee-company. al. v i n C h survey, conducted constructs. The e n g c h i U by convenience n. identification established by Kim et al. (2010), and modified by adding some employees’ attitude. sampling,. consists of a total of 316 participants whose companies have EVP. Utilizing confirmatory factor analysis (CFA) and structural equation modeling (SEM), the results are as follows: 1. Perceived external prestige is a partial mediator between perceived CSR and organizational identification. Meanwhile, perceived CSR positively affects perceived external prestige, and perceived external prestige has positive relationship with organizational identification. 2. The relationship between EVP participation and organizational identification is II.

(4) positive, which means employees tend to identify with their company when they are mentally satisfied by CSR activities. 3. Organizational identification positively affects variables, such as customer orientation, organizational commitment and job satisfaction. 4. The attitude factors that positively affect employees’ organizational citizenship behavior include customer orientation, organizational commitment and job satisfaction. Further, the impact of customer orientation and organizational commitment are greater than job satisfaction.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. III. i n U. v.

(5) 誌謝雖然，這本論文得以付梓的時程慢了將近八個月，但最終到了寫誌謝辭的現在，內心實在非常感動與五味雜陳。回想起寫論文的過程，一路並不順遂：在美國交換學生生活的最後，筆電和備份隨身硬碟在旅行途中被偷，所有論文電子檔案和珍貴的訪談錄音檔全都如滔滔江水一去不復返；在發放問卷時樣本回收進展亦不如預期；隨後又成為在職學生，邊工作邊完成此論文。不過，一切感謝有師長的包容體諒、家人的支持與同學們的鼓勵，終能順利完成此論文。首先，最感謝的就是愛華老師，對於恩師的用心指導學生永銘於心。還記. 政治大學生不足之處與修正方向。在回國後，老師成了我最溫暖的依靠，不但安慰我立得出國交換前，老師總於百忙之中抽空與學生密集地討論，並總能適時地提點. ‧ 國. 學. 並鼓勵我如何補救論文與重新開始。成為在職學生後，老師更不吝犧牲假期指導學生，尤其是口試前夕正逢農曆過年，在小年夜指導學生至晚間才匆匆回家. ‧. 與家人相聚。點點滴滴仍歷歷在目，對於老師認真與用心之處，學生永生難忘！. sit. y. Nat. 研究論文口試期間，感謝所上韓志翔教授與淡江大學企管系洪英正教授撥. al. n. 教授們認真問學的態度使學生印象深刻、收穫良多。. Ch. engchi. er. io. 冗審查並給與學生許多寶貴的建議與指導，讓本研究能更加完整、充實，兩位. i n U. v. 另外，也要特別感謝接受訪問的企業主與熱心公益的員工，還有許多幫忙轉寄、填寫問卷的企業聯絡窗口、朋友、學長姐及校友們，因為有了大家的大力協助，才能順利完成這份論文，在此獻上最深的感謝之意。論文寫作期間，非常感謝同門的以潔、佑鈞，在寫作上相互切磋扶持。同時也感謝博士班敘峰學長在統計方法上給予非常多的指導與協助，還有感謝同窗兩年的以婷、之韻、汪汪、企鵝、貝貝、姿君、淑雲、翁翁等好友們的鼓勵與督促，讓我終能追隨大家的腳步，順利完成論文。最後，要特別感謝我的家人，謝謝爸媽給我無限的包容與支持，也謝謝建熹的陪伴與鼓勵，讓我的求學之路才能走得如此順利，真的謝謝你們！ IV.

(6) 目錄第一章. 緒論 ........................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 ................................................................................ 1 第二節研究目的與範圍 ................................................................................ 5 第三節研究流程 ............................................................................................ 6. 第二章. 文獻探討 ................................................................................................... 8 第一節企業社會責任與企業志工 ................................................................ 8 第二節知覺外部聲望 .................................................................................. 18 第三節組織認同與組織承諾 ...................................................................... 22. 治政大第五節工作滿足 .......................................................................................... 30 立第六節組織公民行為 .................................................................................. 32 第四節顧客導向 .......................................................................................... 27. 研究方法 ................................................................................................. 38. ‧ 國. 學. 第三章. 第一節研究架構 .......................................................................................... 38. ‧. 第二節研究假設 .......................................................................................... 39 第三節變數定義與衡量 .............................................................................. 43. Nat. sit. y. 第四節問卷發展過程 .................................................................................. 50. io. er. 第五節研究對象與資料蒐集 ...................................................................... 52 第六節資料分析與統計方法 ...................................................................... 53. a. n. 第四章. v. l C 資料分析 ................................................................................................. 57 ni. hengchi U. 第一節樣本敘述統計分析 .......................................................................... 57 第二節信度與效度分析 .............................................................................. 61 第三節驗證性因素分析 .............................................................................. 62 第四節結構方程式路徑分析 ...................................................................... 75. 第五章. 結論與建議............................................................................................. 81 第一節研究結論 .......................................................................................... 81 第二節實務意涵 .......................................................................................... 84 第三節研究貢獻 .......................................................................................... 85 第四節研究限制 .......................................................................................... 86 第五節未來研究方向 .................................................................................. 87. 參考文獻 .................................................................................................................... 89 附錄............................................................................................................................. 103 V.

(7) 表目錄表 2-1-1：國內外學者與組織對企業社會責任的定義 .......................................... 11 表 2-2-1：組織形象的應用層面 .............................................................................. 19 表 2-5-1 工作滿足相關理論彙整表 ....................................................................... 31 表 2-6-1 組織公民行為研究構面 ............................................................................. 34 表 2-6-2 林淑姬之組織公民行為研究構面定義 ..................................................... 36 表 2-6-3 組織公民行為的個人特性相關前因變項 ................................................. 37 表 3-5-1 研究抽樣之企業名錄 ................................................................................. 52 表 3-6-1 模型判定指標 ............................................................................................. 56 表 4-1-1 樣本結構分析 ............................................................................................. 57 表 4-1-2 受測者之企業志工參與情形 ..................................................................... 60 表 4-2-1 Cronbach’s α 信度分析(n=316)................................................................... 61 表 4-3-1 企業社會責任認知程度二階 CFA 適配度評鑑(修飾前) ......................... 63 表 4-3-2 企業社會責任認知程度二階 CFA 適配度評鑑(修飾後) ......................... 64 表 4-3-3 企業社會責任認知程度二階 CFA 標準化 λ 值與 t 值 ............................ 65 表 4-3-4 知覺外部聲望二階 CFA 適配度評鑑 ....................................................... 66 表 4-3-5 知覺外部聲望二階 CFA 標準化 λ 值與 t 值 ............................................ 66 表 4-3-6 組織承諾二階 CFA 適配度評鑑(修飾前) ................................................. 67 表 4-3-7 組織承諾二階 CFA 適配度評鑑(修飾後) ................................................. 67 表 4-3-8 組織承諾二階 CFA 標準化 λ 值與 t 值 .................................................... 68 表 4-3-9 組織公民行為二階 CFA 適配度評鑑(修飾前) ......................................... 68 表 4-3-10 組織公民行為二階 CFA 適配度評鑑(修飾後) ....................................... 69 表 4-3-11 組織公民行為二階 CFA 標準化 λ 值與 t 值 .......................................... 69 表 4-3-12 二階 CFA 潛在構面之觀察變項與代號對應表 ..................................... 70 表 4-3-13 初階 CFA 適配度評鑑 ............................................................................. 71 表 4-3-14 初階 CFA 標準化 λ 值與 t 值 .................................................................. 72 表 4-3-15 標準化 φ 值、標準誤與 t 值 ................................................................... 73 表 4-3-16 潛在變項之構念信度 ............................................................................... 74 表 4-3-17 潛在變項之平均變異數萃取量 ............................................................... 74 表 4-4-1 SEM 適配度評鑑......................................................................................... 76 表 4-4-2 標準化 γ 值與 t 值 ...................................................................................... 76 表 4-4-3 標準化 β 值與 t 值 ...................................................................................... 77 表 4-4-4 研究假說檢定結果 ..................................................................................... 77 表 4-4-5 競爭模型比較 ............................................................................................. 78 表 4-4-6 競爭模型 A 之標準化 γ 值、β 值與 t 值 .................................................. 79 表 4-4-7 外生潛在變項對內生潛在變項之影響效果 ............................................. 80. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i n U. v.

(8) 圖目錄研究流程 ....................................................................................................... 7 企業社會責任金字塔模型 ......................................................................... 15 企業志工方案之企業、員工及社區三方連結示意圖 ............................. 17 知覺外部聲望示意圖 ................................................................................. 20 本研究之研究架構 ..................................................................................... 38 問卷發展流程圖 ......................................................................................... 51 結構方程式參數路徑圖 ............................................................................. 75. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖 1-4-1 圖 2-1-1 圖 2-1-2 圖 2-2-1 圖 3-1-1 圖 3-4-1 圖 4-4-1. Ch. engchi. VII. i n U. v.

(9) 第一章緒論第一節研究背景與動機資本主義精神下，主流經濟系統把「成長」這件事當成目標，公司最大的義務被視為替股東謀取最高的福利，在不斷提高利潤、降低成本的同時，卻將「成本外部化」，由社會來承擔不公義的後果，例如公司在生產產品時，將負擔汙染副產物的成本轉嫁給社區居民，如汙染地下水、讓社區暴露在致癌物質中或汙染空氣等(Leonard, 2010; 吳恬綾譯, 2010)。又如，2011 年在台灣引起軒然大波的食品塑化劑事件，不肖廠商為了降低成本，以價格便宜的塑化劑違法. 政治大. 取代成本較高的天然起雲劑，不但食品相關產業受到重創、無數家企業品牌聲. 立. 抵制態度、以購買行為支持善盡社會責任的企業。. 學. ‧ 國. 譽蒙羞受損，並引起社會大眾的恐慌與撻伐聲浪，甚至以拒買行動表達強烈的. ‧. 除了當今消費者十分關注企業的社會責任作為，企業社會責任(corporate. sit. y. Nat. social responsibility，簡稱 CSR)的概念與實務發展在近年來已成為一門企業永續. io. er. 經營的顯學。究其緣由或可回溯於 1990 年代開始的反全球化聲浪，特別是由於某些企業不合理的發展對世界安全和生態環境帶來巨大威脅，讓企業領袖、政. al. n. v i n Ch 治人物與國際組織開始正視全球經濟整合的過程中，所可能帶來的不平等現象 engchi U 以及這些不平等所將造成的後果，並期待企業擔負起更多的社會責任(莫立冬,. 2006)。意即，企業社會責任理念為企業除了追求股東(stockholders)的最大利益外，還必須同時兼顧到其他利害關係人(stakeholders)的權益，包括員工、消費者、供應商、社區與環境等(林宜諄, 2008)。企業對企業社會責任理念的落實，可依利害關係人對象區分成內部企業社會責任活動(internal CSR)及外部企業社會責任活動(external CSR)：前者包含促進職場健康和員工福利，如促進員工身心健康、兩性平等就業、建構安全及友善職場環境等；後者則包含以外部利害關係人為對象的各式慈善活動(Kim et al., 1.

(10) 2010)。舉例而言，在社會參與方面，公益活動、人文關懷、體育休閒、志工服務、關懷弱勢、環境保育等皆屬企業常見之投入範疇。社會公益雖然不是企業社會責任的全部，卻是企業彰顯形象最直接可見的領域，消費者、投資人、企業合作夥伴最可以理解、參與，甚至合作的企業責任範疇(錢為家, 2009)，因此，多數企業重視外部社會責任活動的程度遠勝於對內部員工作企業社會責任的溝通，根據 Bhattacharya et al.(2008)的研究，90%的員工受訪者同意企業善盡企業社會責任是重要的，但僅 50%的受訪者回答對公司的企業社會責任有清楚、全面的了解。而在企業社會責任的相關研究中，大部分學者仍聚焦於企業社會責. 治政大et al., 2008)。關係人(員工)影響的相關研究仍是常被忽略的(Larson 立. 任活動對企業的財務績效或消費者的反應上，在企業社會責任活動對內部利害. ‧ 國. 學. Rupp et al.(2006)指出，有別於一般組織外部利害關係人的觀點，如消費者、投資人等，由於員工為組織內部成員(insider)的一份子，會試圖尋求管道、方法. ‧. 來認同公司，而員工對公司企業社會責任作為認知會進一步影響其工作上的情. Nat. sit. y. 緒、態度和行為。故本研究認為，對於企業的社會責任理念與作為，身為內部. n. al. er. io. 觀察者的員工身分具有研究上的特殊性，不僅較外部利害關係人更接近公司核. i n U. v. 心，能更真切地反映出其對該公司的看法，同時亦有機會參與公司的企業社會. Ch. engchi. 責任政策制定與活動，如越來越多企業開始鼓勵員工加入公司及相關組織發起的公益活動、或從事企業志工活動。不少企業配合公司的產品與特色，推動以公益為主題的行銷活動或員工福利活動等，直接或間接鼓勵員工參與志工活動，有些企業甚至允許員工利用上班時間投入志工服務(林宜諄, 2008)。在台灣，以遠見及天下雜誌於 2010 年所票選出的獲獎企業為例，如匯豐銀行發給每位員工「志工愛心護照」，除介紹與公司合作的公益團體、每種服務型態、獎勵辦法、年度志工獎得主心得等，還有參與活動時數的集點蓋章處，鼓勵員工響應。信義房屋的「社區一家贊助計畫」，幫助社區實現它們對家與社區的夢想與承諾，同時信義房屋的員工更組成了信義志工團隊，以實際行動參與社區改造工作。 2.

(11) 又如英特爾(Intel)在台灣著力於深耕教育及參與環保活動，號召員工參與荒野保護協會所舉辦的淨灘活動，為地球盡一份心力。除此之外，還有許多台灣的企業對於企業志工的發展也不遺餘力，作為企業在企業社會責任的具體成果展現。 Gilly & Wolfinbarger(1998)提出，員工可以從組織提供之媒體、公開管道所營造的企業形象以及訊息形成知覺外部聲望。而知覺外部聲望來自各式各樣的資訊源，例如參照團體的觀點、口述的消息、宣傳、受控於公司的外在資訊，或甚至是關於外部公眾如何知覺公司的內部溝通等(Smidts et al., 2001)。舉例而言，當媒體披漏虐待勞工、報導環境與健康等議題時，員工認知到公司作為並. 政治大. 不符合公司的價值或威脅其心理性的需求，可能會因此對組織產生負面觀感；. 立. 反之，員工由外部利害關係人獲得正向的企業社會責任作為認知，將會產生一. ‧ 國. 學. 定的榮譽感，更認同該組織，此時員工將會更願意去履行公司的使命與目標(Mael & Ashforth, 1992; Smidts et al., 2001; Bartels et al., 2007)。. ‧. 組織認同對員工、組織所帶來的影響甚鉅，會使組織成員與團體的命運有. y. Nat. io. sit. 休戚與共的感受、提升團體凝聚力、遵守團體規範、提升工作態度、工作表現，. n. al. er. 進而增進組織的表現(Van Dick, 2001)。根據 Bhattacharya(2008)的研究指出，企. Ch. i n U. v. 業的社會責任作為可藉由滿足員工的心理需求，員工將由對組織的認同進而產. engchi. 生正向的內部結果，包含提升工作滿足、增加組織承諾，外部結果包含提升員工的生產力與樂於幫助他人的行為等。而在 Larson et al.(2008)的研究中發現，企業社會責任活動能增進銷售員工的績效表現。銷售人員的顧客導向行為會受到企業社會責任認知上認同和銷售信心的影響，進而帶來正向的銷售成果。Wieseke et al.(2007)的研究亦證實，組織認同亦能增加員工顧客導向的工作態度，將顧客利益置於首要信念。除此之外，當員工親自參與企業志工活動亦會產生許多益處，企業志工方案近年成為眾多新興的教育訓練方法之一，企業不但能藉志工方案訓練其工作 3.

(12) 相關的技能，如管理能力、團隊合作能力、溝通能力、領導能力等(Laabs, 1993; Peterson, 2004b)，同時影響員工的態度，工作滿意度、組織承諾(Stebbins, 1989)。而 Peterson(2004c)的研究也支持此論點，參與企業志工的員工比未參與的員工對組織有更高的組織承諾，他認為員工透過參與志工的經驗，能產生更高的道德感、增加自尊心，並將參與的收穫與價值分享給其他組織成員。綜上所述，員工的企業社會責任認知與企業志工的參與經驗，對員工的心理需求和工作態度皆有正面的影響，更重要的是，不少研究亦指出，工作滿足、組織承諾、顧客導向等工作態度為組織公民行為(Organizational Citizenship. 治政大，而組織公民行為意指員 Podsakoff et al., 2000; George, 1990; Donavan et al., 2004) 立 Behavior, OCB)的前項變數(Bateman & Organ, 1983; Williams & Anderson, 1991;. 工在組織中展現了超越組織正式工作對個人的要求。Organ(1988)認為任何組織. ‧ 國. 學. 系統的設計均不可能完美無缺，若只依靠員工的角色內行為，很難有效達到組. y. Nat. 達成，進而為組織績效帶來正向的影響。. ‧. 織目標，必須仰賴員工主動表現某些角色要求以外的行為，以促進組織目標的. er. io. sit. 基於上述原因，本研究選定國內有履行社會責任之企業內部員工作為研究對象，並期許能進一步了解其對任職公司的企業社會責任作為的認知與參與狀. al. n. v i n 況，除了驗證現有文獻、理論所探究的變數，如組織認同、工作滿足、組織承 Ch engchi U 諾、組織公民行為等之外，也欲探討目前國內學者鮮少討論員工對企業社會責任相關的知覺外部聲望，即了解員工透過外界對於任職公司在企業社會責任議題上的看法和評價，以間接方法建立起員工的組織形象，是否影響員工的組織認同？當員工組織認同提高時，除了增進其工作滿足、組織承諾外，是否產生外部性的訓練成果，如增加員工顧客導向的思維？期盼本研究能就員工觀點更深入探究企業的社會責任作為對員工產生的諸多影響，當企業在落實社會責任理念時，作為實務應用上的參考與貢獻。. 4.

(13) 第二節研究目的與範圍一、. 研究目的本研究目的為提供一架構，以了解員工之企業社會責任認知程度及企業志. 工參與程度對組織公民行為之影響過程與結果。本研究採以問卷調查的方式，希冀能透過本研究釐清員工心理認同組織的過程，以及後續影響對員工工作態度與行為的結果。延續前述研究背景與動機的說明，將研究問題列舉如下： 1. 探討員工對企業社會責任認知與企業志工參與程度是否與組織認同有正向影響。. 政治大所中介？中介效果為何？立. 2. 探討員工對企業社會責任認知與組織認同之關係，是否為知覺外部聲望. ‧ 國. 學. 3. 建構員工的企業社會責任認知與企業志工參與程度對組織認同、顧客導向、工作滿足、組織承諾與組織公民行為之關係模式。. ‧. 二、. 研究範圍. y. Nat. io. sit. 本研究將探討員工的企業社會責任認知與參與程度在組織內所產生的行為. n. al. er. 反應及後續之影響，因此以台灣有推動企業社會責任活動及企業志工方案之企. Ch. i n U. v. 業員工為主要研究對象。其中，本研究亦期望進一步了解知覺外部聲望對組織. engchi. 認同的影響，參照團體的觀點尤為重要。在台灣媒體的推波助瀾之下，企業社會責任已經成為企業經營不可忽視的焦點，如《遠見》雜誌從 2005 年開始舉辦「企業社會責任獎」、《天下》雜誌亦長期倡導「企業公民」概念，評選出年度「天下企業公民獎 Top50」，受到企業界的高度重視，參加踴躍並以獲獎為榮。因此，本研究又進一步鎖定 2010 年遠見及天下雜誌所評選出來的獲獎企業名單為研究對象。. 5.

(14) 第三節研究流程本研究包括下列之步驟流程： 1. 尋找研究主題與文獻搜尋透過閱讀國內、外學者文獻及自身生活經驗的觀察，確定本研究愈探討之方向與主題。 2. 界定研究問題與目的透過研究背景的了解，確立本研究之問題、目的以及研究範圍。 3. 文獻探討. 政治大. 根據研究問題與目的，進行文獻資料的蒐集、閱讀及討論統整。. 立. 4. 建立研究架構與假設. ‧ 國. 學. 藉由參考文獻、理論的探討與分析整理，建立本研究的研究架構，並提出符合研究目的之研究假說。. ‧. 5. 設計問卷及研究方法. sit. y. Nat. 以研究假說為中心，蒐集國內外學者對相關變數所曾發展的問卷量表，. al. er. io. 並選擇最適當或自行發展部分量表，進行問卷之設計、測試與修正，最. v. n. 後確認本研究之問卷題項，並界定母體與研究方法。. Ch. 6. 抽樣設計與問卷資料收集. engchi. i n U. 針對研究對象進行問卷發放與回收資料等工作。 7. 分析與解釋資料彙整回收之有效問卷，運用相關統計軟體進行資料處理與分析，並加以討論、分析和解釋其結果。 8. 結論與建議根據研究結果提出本研究之結論，並分別對實務界與後續研究者提出具體建議及未來研究方向。. 6.

(15) 茲參照下圖 1-4-1 研究流程所示：. 尋找研究主題與文獻搜尋. 界定研究問題與目的. 文獻探討. 立. 政治大建立研究架構與假設. ‧ 國. 學設計問卷及研究方法. y. ‧. Nat. n. er. io. al. sit. 抽樣設計與問卷資料收集. C h分析與解釋資料 U n i engchi 結論與建議. 圖 1-4-1 研究流程. 7. v.

(16) 第二章. 文獻探討. 本章將說明與本研究相關變數之文獻探討，並分成六個小節。首先，第一節說明企業社會責任與企業志工；第二節說明員工外部聲望；第三節說明組織認同與組織承諾；第四節說明顧客導向；第五節說明工作滿意度；第六節說明組織公民行為。. 第一節企業社會責任與企業志工企業社會責任是企業在其影響範圍內就企業行為所造成的社會、環境和經濟後果負起責任，與利害關係人就如何減少負面影響和擴大正面影響進行建設性的互動和對話。而企業志工則連結企業、員工與社區三邊的合作夥伴關係，朝. 政治大. 向社區內化的公民式參與，提升整體社會之福祉與發展。. 立. 一、企業社會責任的定義與概念演變. ‧ 國. 學. 企業與社會的關係，長久以來引發許多學者不同的看法與爭議，然而經眾. ‧. 多專家學者的廣泛討論及發表，目前企業社會責任在全球仍缺乏統一、明確的. sit. y. Nat. 定義與共識。此外，在不同的歷史時期，企業社會責任所代表的含義不盡相同，. io. er. 隨著時代的發展，企業社會責任的概念不斷充實、完善。茲就將Carroll(1999)曾將社會責任的概念發展過程分為數個時期階段，對照企業社會責任發展的時空. al. n. v i n Ch 背景進行檢視，更進一步理解企業社會責任的演進與意義。 engchi U. 企業社會責任的概念是 1950 年代以後才逐漸形成。在此之前，主流的觀點認為企業的主要目的是為股東賺取利潤，追求單一的經濟目標。直到 1953 年， Howard R. Bowen 於著作《企業家的社會責任》(Social responsibility of the businessman )一書中給予了企業社會責任最原始的定義：企業的義務是追求所有符合社會價值觀與滿足社會的所有活動。Bowen 因而被稱之為「企業社會責任之父」。(Carroll, 1999) 從 1960 年代開始，消費者勢力興起，公眾成為推動轉變的主角，部分團體開始關切少數群體和弱勢群體是否受到企業的公平待遇，促使管理者在制定管理決策時，也開始考慮其對社會的衝擊與社會責任的問題(林建煌, 2002)，因而 8.

(17) 相應地由追求利潤逐漸擴展為平衡利益。而 1960、1970 年代，學者也試圖對企業社會責任概念作更進一步的闡述與定義，引發熱烈的討論及迴響。 Frederick(1960)認為社會責任意旨企業家應監視管理整體企業運作，以達到符合社會期許的目標，意即企業在生產過程及營運過程中都應該以增加社會福利為主。McGuire(1963)將企業社會責任定義為：公司不僅有經濟性及法律性責任，還應對社會盡一些其他的責任。Davis & Blomstrom(1975)指出，社會責任是決策者的義務，決策者在追求自我利益時必須採取行動以保護和增進社會福祉。Sethi(1979)則認為「義務」並不同等於「責任」，義務的意義較窄化，並不能完全呈現責任之意涵，因此提出企業社會責任的的定義應包含社會義務(social. 政治大. obligation)、社會責任(social responsibility)和社會響應(social responsiveness)三個. 立. 層次：社會義務被視為層次較低的社會責任類型，企業遵循市場壓力及法律限. ‧ 國. 學. 制，較為短視近利；社會責任為順應社會的規範、價值與期待；而社會響應的意涵層次較高，企業不短視於回應眼前的壓力，更應放眼在動態社會中長遠的. ‧. Nat. er. io. sit. 差異的議題，促進社會現況、改進觀念及推動多元社會。. y. 角色，視自己為社會的一分子，不迴避社會衝突性的議題，反而主動彰顯社會. Carroll(1979)亦提出類似觀點，企業社會責任是一個進程，企業必須以營利. n. al. Ch. i n U. v. 為基礎，進而遵守法律規範，當這些都達到一定標準後，再進行對社會問題的. engchi. 改善及回應，才能夠得到利害關係人的喜愛。此外，Carroll 也為企業社會責任下了一個簡單的定義：社會責任就是認真地考慮企業行動對社會的影響。社會在某既定時間對組織的期望，包含經濟性、法律性、倫理性與自發性的期望。然而，學者對企業社會責任的看法並非總是一致，如新古典主義經濟學之父 Freidman 則是反對企業履行企業社會責任的代表。他堅持以批判角度論及企業社會責任問題，他認為公司的目的在於賺取更多的利潤，唯在追逐更多利潤的過程中才會增加整體社會利益。他指出「企業」和「人」不同，社會責任的價值觀無法套用於企業身上，公司管理者出於社會責任之目的而花費公司的錢，實質上是將成本轉嫁給消費者、員工及股東，就如同政府對股東徵稅一般，那麼就失去股東選擇管理者的理由(Freidman, 1970)。 9.

(18) 於 1980、1990 年代，企業社會責任不論在學術領域或全球社會已掀起討論熱潮、甚至成為普遍共識。隨著經濟快速發展、全球化進程加快，跨國公司遍佈世界各地，許多社會問題已無法無視其存在，生態環境惡化、自然資源被快速破壞、貧富差距加大、發展中國家勞工權益被剝削等共同問題，引起了世界各國，不僅是發達國家，而且包括發展中國家的關注和不安，同時也引起大眾對過分強調股東利益的不滿。所以，企業在發展的同時，開始擔負起社會責任已經成為國際社會的普遍期望和要求，包括尊重人權、保護勞工權益、保護環境等議題，關於社會責任的倡議和活動得到了來自全世界的廣泛支援和贊同。另一方面，學者開始建立企業社會責任的基礎架構與實證分析，充實其具. 治政業與社會互動的基本理念提出三項原則：制度層次的合法性、組織層次的公共大立責任和個人層次的管理自主等原則。並且發展出社會績效模型(Corporate Social. 體內涵，而非停留在抽象的概念。如 Wood(1991)將企業社會責任定義為：對企. ‧ 國. 學. Performance, CSP)。而學者 Epstein(1989)則將企業的社會政策程序分為企業行為必須符合企業道德、符合社會規範、價值和期望的社會責任，以及針對社會變. ‧. 遷所需行動的社會回應。同時，Epstein 也提及策略慈善(strategic philanthropy). sit. y. Nat. 的概念與應用。而管理大師 Drucker(1993)提出(企業)公民表示積極承諾、表示責. io. er. 任，它代表該企業在一個社區、一個社會及一個國家所應負的責任。. al. n. v i n Ch 社會責任對社會的正面影響，也開始出現許多探討企業社會責任表現影響企業 engchi U. 於 1990 末期及 2000 年代後，學者不僅將以往資料加以分析，更確信企業. 經營績效的分析與實證研究，切入研究角度也漸趨廣泛、多元。. 在這階段，不但企業開始將企業社會責任融入經營策略及企業核心願景，許多國際非營利組織也開始重視企業社會責任之議題，如聯合國、世界銀行、歐盟、國際標準化組織等。企業永續發展委員會(1999)定義企業社會責任：企業承諾持續遵守道德規範，為經濟發展作出貢獻，並且改善員工及家庭、當地整體社區、社會的生活品質；是企業對社會合於道德的行為，主要探討企業對其所有利益關係者(stakeholder)負責、不只是對股東(stockholder)負責的觀念。而歐盟先後提出四個企業社會責任定義，應用最為廣泛的是於 2001 年所提出，即企業社會責任，是指企業在自願的基礎上，把社會和環境的影響整合到 10.

(19) 企業營運以及與利害相關人(stakeholders)的互動過程中(Dahlsrud，2006)。本研究將多位國內外學者與組織所提出的企業社會責任定義，加以歸納彙整如下：表 2-1-1：國內外學者與組織對企業社會責任的定義年代. 學者／組織. 企業社會責任的定義. 1953. Bowen. 企業的義務是追求所有符合社會價值觀與滿足社會的所有活動。. 1960. Frederick. 社會責任意旨企業家應監視管理整體企業運作，以達到符合社會期許的目標。. 1963. McGuire. 公司不僅有經濟性及法律性責任，還應對社會盡一些其他的責任。. 1970. Friedman. 企業的社會責任就是增加利潤，若利用企業資源從事非創造利潤的活動是不合法的。. 1975. Davis & Blomstrom. 必須採取行動以保護和增進社會福祉。. ‧ 國. ‧. y. sit. io. 在特定的期間內，企業自動顧及社會對企業寄予的四個期望，即經濟的、法律的、倫理的及自發的期望，即使因此降低經濟利益也可接受。. er. 翁望回. 社會責任就是認真地考慮企業行動對社會的影響。社會在某既定時間對組織的期望，包含經濟性、法律性、倫理性與自發性的期望。. Nat. 1987. Carroll. 立社會責任是決策者的義務，決策者在追求自我利益時學. 1979. 政治大. 將企業的社會政策程序分為企業行為必須符合企業. n. a道德、符合社會規範、價值和期望的社會責任，以及 iv l C n hengchi U 針對社會變遷所需行動的社會回應。. 1989. Epstein. 1990. 李政義. 今後企業活動應透過追求利潤，已達增進並貢獻社會公共福利為最大理想。. 1991. Wood. 對企業與社會互動的基本理念提出三項原則：制度層次的合法性、組織層次的公共責任和個人層次的管理自主等原則。. 1993. Drucker. (企業)公民表示積極承諾、表示責任，它代表該企業在一個社區、一個社會及一個國家所應負的責任。. 1995. 許晴玉. 在既定時空，社會所接受之普遍且一般的倫理原則與價值為標準所定義之企業應對社會承擔的責任範圍。. Hopkins. 認為社會責任在理論上是涉及如何對待利害關係人，社會責任應包含經濟責任，社會責任更寬大的目的是創建更高、更好的生活水準，當保護公司營利的. 1998. 11.

(20) 年代. 學者／組織. 企業社會責任的定義同時，更要保障公司內外的人們。. 歐盟. 黃正忠. 政治大企業對其利害關係人造成影響時所應當負起責任的立. io. 國際商業領袖企業以倫理價值為基礎，堅持開放透明運營，尊重員論壇工、社區和自然環境，致力於取得可持續的商業成功。. 朱俞靜. al. v i n Ch 是一種合乎道德的誠信，其要求企業在賺取利潤同 engchi U 時，必須主動承擔消費者、員工、相關利益者、產品. n. (IBLF) 2005. y. ‧. (European Union). Nat. 2003. 觀念，乃是持續承諾以公平及負責的行為使它的員工、家庭、社區或地方社會達到經濟發展、生活素質、社會凝聚、維護環境品質方面的提升，同時亦在生產、雇用、投資上，致力於改進雇用與工作品質，勞資關係如尊重基本權利、機會平等、無歧視，以及維持高品質的財貨與服務、人體健康、良好環境。. 學. 歐盟 2003. 廣義而言，企業社會責任是指企業對社會和於道德及誠信之行為，特別指企業在經營上不只對股東 (stockholder)負責，更須對所有的利害關係人 (stakeholder)負責。. sit. 2001. (European Union). ‧ 國. 2001. 企業社會責任，是指企業在自願的基礎上，把社會和環境的影響整合到企業營運以及與利害相關人 (stakeholders)的互動過程中。. er. 1999. 企業承諾持續遵守道德規範，為經濟發展作出貢獻，企業永續發展並且改善員工及家庭、當地整體社區、社會的生活品委員會質；是企業對社會合於道德的行為，主要探討企業對其所有利益關係者(stakeholder)負責、不只是對股東 (WBSCO) (stockholder)負責的觀念。. 服務、環境、社會等之責任。. 2008. 許淑雅. 企業除了從社會中獲取利潤不斷成長外，必須遵守法律責任及持續符合社會道德行為的期望，並主動發掘、承擔及改善消費者、員工及其家庭、產品服務、社會環境等，善盡關懷保護責任。. 資料來源：許淑雅(2008)、江信逸(2009)、本研究整理. 綜上述文獻整理，本研究認為企業社會責任即是企業在追求經濟利益的同時，企業自願承擔超越法規要求的道德義務，並有系統性地預應企業利害關係人的期待與需求，採取貫穿企業各層級的決策和行動，以達到促進社會整體福 12.

(21) 利之目的。二、企業社會責任的分類隨著企業社會責任的概念發展越趨完整、豐富，責任對象也從直接的利害關係人，如股東、員工、供應商、債權人到顧客，擴增到社會影響團體，如政府、社區或公益團體等等。此外，學者界定出的社會責任範圍與分類方式也相當不同，以下作一歸納整理：關於企業社會責任分類方式，最早為美國經濟發展委員會(Committee for Economic Development, CED)(1971)所提出，其利用三個同心圓模型說明社會責. 政治大內圈責任(The inner circle)：代表能有效執行最基本的經濟功能和企業內立. 任的三個層次，分別代表內圈責任、中圈責任以及外圈責任，說明如下： 1.. 部功能，包含提供產品、工作機會與經濟成長。. ‧ 國. 學. 2. 中圈責任(The intermediate circle)：以考慮和配合社會價值變化的前提下，去達成經濟性的目標。亦即除了內圈的經濟責任外，還必須注意社. ‧. 會價值變化，如故及環保維護、滿足顧客知的權利及保護顧客安全等。. Nat. er. io. sit. y. 3. 外圈責任(The outer circle)：強調企業應該主動且積極地改善社會環境。. Steiner(1979)認為，企業的社會責任可依企業脈絡的角度分成內在的社會責. n. al. 任及外在的社會責任： 1.. Ch. engchi. i n U. v. 內在的社會責任：指保有經濟制度的基本功能，如合法和公正的辦理員工甄選、訓練、升遷及解雇，以及提高員工的生產力或改善工作環境。. 2.. 外在的社會責任：幫助社會完成基本目標，如激發少數團體的創業精神、改善給付的公平或訓練及雇用身心障礙者。. Frederick(1987)認為企業有義務為社會的善而行動，企業社會責任不僅限於企業的領域，因此將之分成志願性責任及強制性責任二個構面： 1. 強制性責任：指政府法令規定的責任，如防治污染、維護就業機會均等、保護工業安全、保護消費者及承認工會。 13.

(22) 2. 志願性責任：包含慈善捐獻，企業主管協助推展社區活動，提出解決國家及地方性問題的建議給政府參考。 Carroll(1991)將在1979 年提出的企業社會責任的四個範疇分類，包含經濟、法律、道德及自發責任，融入在企業社會責任金字塔模型中(見圖2-1-1)，內容敘述如下： 1. 經濟責任：企業是社會中基本的經濟單位，因此有責任生產社會所需之商品與服務來滿足社會需求。換言之，企業應以獲利為主，作為其他責任的基礎指標。. 政治大. 2. 法律責任：法律代表著企業在大範圍社會系統下營運過程的遊戲規則，. 立. 社會期許企業能夠在法律規定與要求的架構下滿足經濟的使命。然而法. ‧ 國. 學. 律與規章並無法完全涵蓋所有的企業活動。. 3. 道德責任：代表社會大眾期許企業能夠遵守的道德規範及行為，包含期. ‧. 望企業能做到超越法律合法要求的層次，企業的行為必須符合公平、正. Nat. sit. y. 義、避免傷害自然環境和人類等原則。. n. al. er. io. 4. 自發性責任：企業不在法律與社會所要求的範圍內，仍願意自動承擔的. i n U. v. 責任，如企業自願舉辦慈善公益活動來滿足大眾期望或企業主動貢獻社. Ch. 會、改善生活品質等。. engchi. 14.

(23) 成為好的企業公民. 追求道德倫理. 遵守法律. 自發性責任. 道德責任. 渴望的. 期待的. 要求的. 法律責任. 要求的. 經濟責任. 追求利潤. 治政資料來源：Carroll, A. B.(1991) The Pyramid of Corporate大 Social Responsibility: Toward the 立 Stakeholders. Business Horizons, 34(4), 29-48；馮燕(2004) Moral Management of Organizational 圖 2-1-1 企業社會責任金字塔模型. ‧ 國. 學. 綜合以上眾多學者或機構所提出的分類架構，本研究認為 Carroll 所提出的社會責任範圍較全面、周延且廣被學界所採用，因此本研究將根據其所提出之. ‧. 定義，將企業社會責任的範疇分為經濟、法律、倫理及慈善四個部份，並作為. sit. y. Nat. 主要衡量構面。. er. io. 三、員工觀點的企業社會責任研究. al. n. v i n Ch 來越受到行銷領域和管理領域學者的注意和重視。其中，根據現有的理論(如： engchi U. 在企業社會責任的相關研究中，善盡社會責任的表現對內部員工的影響越. 社會認同理論)與實證研究資料，研究焦點多致力於解釋企業社會責任活動與員工態度間的關聯性，並發現藉由企業社會責任的內部行銷可作為成功的人力資源管理方法之一，例如員工的企業社會責任認知能增進銷售人員的績效表現 (Larson et al., 2008)、提高員工的組織認同(Berger et al., 2006; Collior & Esteban, 2007; Rodrigo & Arenas, 2008)、增進員工的組織承諾(Brammer et al., 2007; Peterson, 2004a；Rupp et al.. 2006)、提升工作滿意度與組織公民行為(Bhattacharya et al., 2008)等，本研究將於本章後續小節詳細敘述之。. 15.

(24) 四、企業志工的定義與內涵隨著全球的趨勢，企業社會責任已逐漸受到社會大眾的重視，過去數十年來以來，企業經營的目標從以往的「營利」導向，提升到「企業公民責任」的層面，其中展現慈善公益的作為更成為企業重要的策略。當近年來國際間對於企業社會責任又有更進一步的論述與期望，在社會關懷方面，企業開始朝向社會內化(social inclusion)或社區內化的公民式參與，亦即企業除了在慈善性的捐款外，更能以政策鼓勵員工走入社區參與志願服務的行動(陳馨馨, 2008)。因此，國內、外許多企業紛紛設立公司政策、鼓勵員工或甚至帶領員工參與志工服務，更甚者，還支持員工利用上班工作時間投入志工服. 政治大. 務。藉由企業志工的發起，志願服務的機會和管道也更加豐富、多元(邱貴玲, 2005)。. 立. ‧ 國. 學. 「企業志工」定義為：企業為善盡企業公民的責任，由企業主動將員工組成志工團或提供服務機會，鼓勵員工參與志願服務。若企業無法經常性提供志. ‧. 願服務方案，也可每年推動「志工日」，讓員工從事志願服務。此外，企業志工方案(Employee Volunteer Program, EVP)是一種有策劃、有管理的活動，主要在以. y. Nat. sit. 公司正式的資源和領導下，推動和促使員工加入有效志願服務運動。動員和運. er. io. 用到的資源包括金錢、人力資源、公司慈善理念、行銷和公關等。如此，不僅. al. n. v i n Ch 教育訓練方案，將形成企業、員工與社區三贏的策略(Seel, e n g c h i U 1995; 張英陣, 2003)。企業的產能未見降低，反而提高工作效率，而且企業志工方案也是最好的員工. 美國光明基金會研究學者 Cihlar(2004)指出，企業志工是一種三邊的合作夥伴關係，包括企業經營者、企業員工以及非營利組織團體，而企業志工可以幫助企業本身，整合員工的專業發展能力、改善企業形象、增進企業、社區和業界的合作關係、吸引更多優質員工加入、也可帶動企業文化的向心力等。國內學者陳馨馨(2008)亦指出企業、員工、社區之間的互利關係：許多社區、都市或國家因有企業志工的參與得以補足社會功能之不全；對企業而言，企業與社區利益結合思考能清楚定位企業存在的核心價值，制定出引導社區居民(即是顧客) 支持的策略；對員工而言，志願服務是獲得新思維及新技能的最佳訓練方式， 16.

(25) 員工對企業結合社區利益而能激勵出對企業的效勞意願，員工藉由在社區服務中可以超脫其原有的階級制度，多元培養合作默契，員工與社區居民也因有共同願景而產生新的互動關係，親密的公民關係於焉產生。學者 Panner et al.(2002)也提出當企業投入企業志工時，不但能在員工個人、企業和社區各層面帶來利益，同時也能為人力市場帶來直接和間接正面影響。三方利害關係人之影響整理如圖 2-1-2 所示(Bart et al., 2009)：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-1-2 企業志工方案之企業、員工及社區三方連結示意圖資料來源：Bart C.K., Mark C. Baetz and S. Mark Pancer, (2009) "Leveraging human capital through an employee volunteer program: The case of Ford Motor Company of Canada", Journal of Intellectual Capital, Vol. 10 Iss: 1, pp.121 - 134. 由圖 2-1-2 可知，從員工觀點出發，員工參與企業志工活動對組織帶來的好處相當多。當員工因為企業主善盡公民責任而感到與有榮焉時，此心理反應將有助於提高員工的涉入程度、增進員工對企業組織的忠誠和承諾、提供更好的顧客服務與產品品質，同時也增進個人能力及工作之外的社會經驗等(Panner 17.

(26) et al., 2002)。綜上所述，本研究認為企業志工乃由公司內部員工所組成，企業以公司名義動員或與非營利組織合作之方式，提供員工參與志工活動的服務機會。其目的在於透過善盡企業社會責任，協助解決社區及社會之問題，提升整體社會之福祉與發展。同時，企業亦能藉由企業志工活動增進員工之向心力與技能，並提升企業之正面形象與聲望，進而吸引更多優秀人才、增進競爭力。. 第二節知覺外部聲望一、企業聲望、企業形象與組織形象. 政治大為”Prestige”及”Reputation”兩者，其有經過評價後之涵意，泛指名譽、名聲、立對於「聲望」一詞，學者使用許多相近的解釋字詞，其中較常使用的. ‧ 國. 學. 信譽、聲望等意思。從資源基礎觀點(resource-based view)來看，企業是否能獲得競爭優勢取決於公司所發展、擁有的核心資源(Amit & Schoemaker, 1993)。聲望. ‧. 可被視為是一項策略資源，也是企業在獲取競爭優勢和強化組織財務狀況的一. sit. y. Nat. 個重要因素。當企業擁有不錯的聲望意味著在其利害關係人眼中較其他企業更. io. er. 具有吸引力(Clark & Montgomery, 1998; Fombrun, 1996; Fombrun & Shanley,. al. 1990；Weigelt & Camerer, 1988)，而這正是競爭者難以模仿與抗衡的。Teece et. n. v i n Ch al.(1997)研究中也清楚證明出聲望確實是一項核心資源，是公司現在資產、現在 engchi U. 定位與未來行為的整體評價。因此，聲望是無形的，呈現出關於公司當前資產、現狀及未來可能行為的總和(Abraham & Anat, 2002)。在組織行為領域的研究中，企業聲望(corporate reputation)、企業形象 (corporate image)或組織形象(organizational image)均為常被引用或探討的概念，且學者對於聲望的定義與形象並談。Post & Griffin(1997)定義企業聲望為利害關係人、員工、顧客、供應商、投資者、社會大眾及媒體等，對於組織的看法、認知及態度的綜合體。Gray & Balmer (1998)認為，聲望為受到大眾推崇的印象或他人的高度評價，企業聲望則指一段長時間內社會大眾對於企業的各項屬性所做的價值評價。學者 Gatewood et al.(1993)則採用企業形象一詞，並將其定義為個體對組織名稱的整體評價，而 Dowling(1994)表示企業形象為人們對某企業 18.

(27) 名稱的相關聯想或感覺。隨後，Barber(1998)則根據相關文獻以組織形象(organizational image)一詞統稱這些專有名詞的概念，並將之定義為人們藉由一些本身對組織的知識、信念和感覺，而對組織產生的一種知覺。此外，依梁文彥(2005)及孫弘岳(2001)等根據 Gioia et al.(2000)的文獻基礎所整理出的組織形象應用層面，分成組織內部觀點(internal conception)和外部觀點(external approach)，如表 2-2-1 所示，在組織形象的應用上，除外部利益關係人包含投資者、廠商、顧客等對於企業的整體評價之外，組織內部的觀點亦十分重要。表 2-2-1：組織形象的應用層面定義學者/年代. 觀點名詞外部形象. Dutton & Dukerich(1991) 治政 Dukerich (construed external 大 Dutton, 組織內部成員所知覺到外 & Harquail (1994) image/ perceived 部公眾對該組織的觀感。 Smidts et al. (2001) external prestige/ 立. Bergami & Bagozzi (2000) Mael & Ashforth (1992). 企業聲望 (corporate reputation/ organizational reputation). 組織刻意對內外傳達出組織外來可以達成的願景。. Gioia & Chittipeddi (1991) Gioia & Thomas (1996). Ch. engchi. 19. y. i n U. 企業的利害關係人基於組織各方面的成就表現，而對組織形成一種相對穩定且長期的整體評價。. 資料來源：梁文彥(2005)、孫弘岳(2001). sit. 組織藉由視覺符號、員工行為和傳播政策，反應組織的特性和理念，以改變外部人士對組織的知覺。組織內部成員對組織特性的共同知覺，其為核心的、持久的，可作為區分組織與其他組織的不同。公眾直接或間接藉由組織某些事件或行動所傳出去的信號，對組織所形成的知覺。. al. n. 組織外部觀點. 企業形象 (corporate image). Alvesson (1990) Bernstein (1984). Olines (1989) Van Riel & Balmer (1997) Hatch & Schultz (2000). er. ‧ 國. io. 組織識別 (organizational identity). 組織以人為的方式所刻意打造出的正面形象。. ‧. Nat. 組織內部觀點. 企劃形象 (projected image) 冀望形象 (desired future image) 企業識別 (corporate identity). 學. organizational prestige). v. Albert & Whetten (1985) Hatch & Schultz (2000). Berg (1985) Dowling (1988) Grunig (1993). Fombrun & Shanley(1990) Fombrun (1996).

(28) 二、知覺外部聲望的定義根據上述文獻，知覺外部聲望(perceived external prestige, PEP)與組織形象的概念並不同，因為組織形象包含外界對於組織的看法與信念。知覺外部聲望又常被稱作 construed external image(Dutton et al., 1994)或 perceived organizational prestige(Bhattacharya et al.，1995；Mael & Ashforth，1992)，但皆意指組織內部員工透過外界對於組織的看法，而形成員工自己對組織的看法與解釋，是一種間接方法建立起員工的組織形象。 Dutton et al.(1994)提出，個人對自己所屬的組織會有兩個形象(image)產. 政治大織外部的人認為組織所呈現或象徵的形象之自我評估。換言之，前者是個人對立生，一種是個人對於組織所呈現或象徵的形象之自我評估；一種是個人對於組. ‧ 國. 學. 於組織形象的知覺；後者則為組織成員對於非組織成員如何看待自己所屬組織的知覺，概念示意如圖 2-2-1。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-2-1 知覺外部聲望示意圖資料來源：Collier, J. and Esteban, R. (2007), Corporate social responsibility and employee commitment. Business Ethics: A European Review, 16: 19–33.. Gilly & Wolfinbarger(1998)認為，員工可以從組織提供之媒體、公開管道所營造的企業形象以及訊息形成知覺外部聲望。而Smidts et al.(2001)進一步指出，知覺外部聲望來自各式各樣的資訊源，例如參照團體的觀點、口述的消息、宣傳、受控於公司的外在資訊，或甚至是關於外部公眾如何知覺公司的內部溝通 20.

(29) 等。而Dutton et al.(1994)認為許多組織無法將外部大眾對組織的信念與員工解讀的信念連結再一起，當之間存在的差異越大時，組織營運將越沒有效益。三、知覺外部聲望的構面過去多數學者(如Bergami & Bagozzi, 2000; Smidts et al., 2001; Kim et al., 2010) 對知覺外部聲望的衡量為員工對於外界主要利害關係人如顧客、競爭者、廠商對企業的看法，並採用Mael & Ashforth(1992)所提出之知覺外部聲望量表。然而，學者Carmeli(2005)認為應進一步探討知覺外部聲望的各個面向，而非僅是仰賴關於員工外部聲望的一般性論述，像是具知名度、值得尊敬、值得. 政治大. 尊崇等字詞。此外，他亦認為透過區分知覺外部聲望的各個面向，能進而了解. 立. 組織聲望的形成。因此，他曾依據Fortune雜誌每年對美國最受尊敬的公司的年. ‧ 國. 學. 度調查，詢問八千位高階經理人、外部董事和財務分析專家，根據八項特徵，請他們評比自己產業當中前十大的公司。該評比衡量尺度從0(差的)到10(極佳. ‧. 的)，其包含類別如下：管理品質、產品與服務品質、創新能力、長期投資價值、. y. Nat. io. sit. 財務健全、人才招募與發展、社區參與和環境責任、以及公司資產的運用。此. n. al. er. Fortune Index成為衡量知覺外部聲望的新指標並被一些學者所使用(Carmeli, 2005)。. Ch. engchi. i n U. v. Fryxell & Wang(1994)則進一步指出，Fortune Index可被分為兩個構面，一為財務面(financial ends)，一為公司能力與策略手段(capabilities and strategic means)或稱組織社會責任(organizational social responsibility)。奠基於此，在 Carmeli(2005)的研究中，則將知覺外部聲望分成兩個構面，分別為(1)社會聲望 (social prestige)，包含管理品質、產品與服務品質、人才招募與發展、社區參與和環境責任、創新能力(2)經濟聲望(economic prestige)，包含財務健全、長期投資價值，以及公司資產的運用。. 21.

(30) 四、知覺外部聲望的相關研究知覺外部聲望對於建立團隊士氣非常重要，如果員工覺得外部利害關係人對公司有很高的評價時，將會產生一定的榮譽感，更認同該企業，此時員工將會更願意去履行公司的使命與目標(Mael & Ashforth, 1992; Smidts et al., 2001; Bartels et al., 2007)。Dutton et al.(1994)則依據影響員工對組織所產生的兩個形象 (image)，解釋並建構出知覺外部聲望影響組織認同的模型。在 Carmeli & Freund (2002)的研究中，開始探究知覺外部聲望與工作態度之間的關係。研究證實知覺外部聲望與情感性組織承諾、工作滿足和組織公民行為皆有正向關係。而在後續研究也發現，知覺外部聲望會透過情感性組織承諾. 政治大. 的中介效果，影響員工的組織公民行為(Carmeli，2005)。. 立. 五、小結. ‧ 國. 學. 依本節文獻探討，本研究將知覺外部聲望定義為：組織內部成員所知覺到外. ‧. 部公眾對該組織的觀感。此外，本研究採用 Carmeli(2005)的看法，將知覺外部. sit. y. Nat. 聲望區分為社會聲望和經濟聲望兩個構面，如此更能區別員工對公司在企業社. io. er. 會責任聲望及財務面向聲望的認知，進而了解社會聲望和經濟聲望對組織認同的影響是否有差異，並探討此一知覺對員工態度的可能影響。. n. al. Ch. i. e. i n U. v. ngch 第三節組織認同與組織承諾在組織行為的領域，組織認同及組織承諾一直是學者重視的研究議題，雖然有一些研究者將組織認同視為組織承諾的一部分(O’Reilly & Chatman, 1986; Morgan & Hunt, 1994)，或者將組織承諾視為組織認同，然而實際上兩者有差異性存在(Miller et al., 2000)，甚至被視為兩個不同的構面(Abrams et al., 1998; Mael & Tetrick, 1992; Pratt, 1998)。以下就分別探究兩者的定義、構念理論依據和差異。一、組織認同的定義針對「認同」的概念，Bandura(1963)認為認同是將目標人物或對象的行為典範、態度、價值觀念，內化為自我內在價值體系。而 Mcfarland(1970)則指出 22.

(31) 認同是一種心理概念，此概念是指一個人對於別人或別的團體之成就及特性，就如同是自己的一種反應。因此，組織認同(organizational identification)是一種以組織成員身分定義自我的狀態，是關於與組織一致性的知覺(Ashforth & Mael, 1989; Mael & Ashforth, 1992)。組織認同可視為一種社會認同(social identification)的特殊形式，當個人認為自己是某一特殊團體中的一員，個人的自我概念與他所知覺到的組織有相同的特質時，組織認同就是一種個人與組織認知上的連結(Dutton et al., 1994)。當個人有強烈的組織認同時，表示個人自我定義為自己與所屬組織有許多相同的特質(Dutton et al., 1994; Mael & Ashforth, 1992)。. 政治大 Wan-Huggins, Riordan & Griffeth (1998)指出，將組織認同視為個體與組織立間的認知連結包含下列三點意涵：. ‧ 國. 學. 1. 個人認同一個組織能加強其個人自尊，因此，當組織內成員若個人的自我概念發展到一定程度，他便會認同該組織。. ‧. 2. 將組織認同視為一種認知上的連結可使得其概念能與其他構念作區. sit. y. Nat. 分，特別組織認同和內化概念的差異。內化(internalization)是個人為了. io. er. 維持與組織中其他成員的關係，接受、採納組織的價值和態度；組織認同則是將個人的價值系統結合組織中成員的態度和價值。換言之，內化. n. al. Ch. i n U. v. 是個人採用組織的價值作為自己的價值，組織認同則是個人在組織中對. engchi. 組織的價值有所認知而接受。. 3. 將組織認同視為個人與組織的連結意味著個體將會評估組織對他的意義。一般而言，個人對組織會有不同的評價，因此個人對組織的認同程度就有所不同。因此，可運用組織認同的概念解釋個人與組織內外的行為。 Miller et al.(2000)認為組織認同的觀念關係到員工是否將自己認為是組織的一份子，進而認同組織的使命、價值觀及目標，並將組織的利益納入各項管理決策中。Van Dick(2001)研究也指出，組織認同會組使成員與團體的命運有休戚與共的感受、提升團體凝聚力、遵守團體規範、提升工作態度、工作表現， 23.

(32) 進而增進組織的表現。二、組織承諾的定義組織承諾(organizational commitment)的概念最早由 Whyte(1956)所提出，他認為員工有較正向的組織承諾，就表示員工願意將自己貢獻給組織，將組織的興盛或衰退當作是自己的責任。Kanter(1968)指出，組織承諾為個人對組織忠誠及奉獻心力的意願，如果評估離開組織付出很大代價，則不願離開。 Porter et al.(1974)認為，組織承諾是個人心理上對其組織認同與投入的程度，組織承諾高的成員會對組織表現出下列三個面向：1. 價值承諾：對組織的. 政治大. 目標與價值有著強烈的信仰；2. 努力承諾：願意為組織付出更多的努力；3. 留. 立. 職承諾：渴望繼續成為組織的一份子。而 Mowday et al.(1979)則依據此觀點提出. ‧ 國. 學. 組織承諾量表(Organizational Commitment Questionnaire, OCQ)。. ‧. Wiener(1982)提出產生留在組織的義務性感受是導源於內在的規範壓力，此. sit. y. Nat. 內在的規範壓力在進入組織前是到家庭、文化等影響，進入組織後則是受到組. io. n. al. er. 織社會化的影響，此觀點被稱為「規範的承諾」。. i n U. v. Meyer and Allen (1984)認為組織承諾是一種對組織情感的依附、留在組織內. Ch. engchi. 的義務，而是否離開又和成本的認知有關。而 Meyer and Allen(1991)整合過去學者對組織承諾的相關研究指出，組織承諾為員工的一種心理狀態，牽涉的不只是個人與組織的價值觀是否一致，還受到組織中成員其不同慾望(desire)、需求 (need)或義務(obligation)的影響，並將其分成三個組成要素： 1. 情感性承諾(affective commitment) 員工在心理上或情感上認同、珍惜與組織間的關係，而情感性承諾高的員工留在組織的原因是因為他想要(want to)這麼做。 2. 持續性承諾(continuance commitment) 員工考量本身的利益得失而願意留在組織中，而持續性承諾高的員工會 24.

(33) 留在組織的原因是因為他需要(need to)這麼做。 3. 規範性承諾(normative commitment) 員工堅信對組織忠誠是一種必要且需要遵守的價值觀，規範性承諾高的員工會留在組織的原因為他相信他有義務應該(ought to)這麼做。部分組織承諾的實證研究顯示情感性承諾是組織承諾中最強烈的構面 (Meyer & Allen, 1996; Meyer et al., 2002; Cohen, 2003)，因此許多學者認定情感性承諾是組織承諾中的核心概念。然而，Dunham et al. (1994)研究指出，Meyer & Allen 所提出的三個組成要素分別代表三類不同的組織承諾概念，研究時若採取. 政治大. 多因素組織承諾概念，將會助於瞭解組織承諾的結果變項，同時能有效管理組. 立. 織承諾的前因變項。而至今 Meyer & Allen 的三構面承諾模型仍為組織承諾研究. ‧ 國. 學. 中的主流模型。. 三、組織認同與組織承諾的差異. ‧. 根據 Mael & Asforth (1992)的看法，組織認同與組織承諾的差別在於：組織. y. Nat. io. sit. 承諾是一種較一般化的傾向，不需具有特定的組織對象；組織認同則需要特定. n. al. er. 組織提供自我定義。此外，Pratt(1998)也認為，兩者最大的區別在於認同牽涉自. i n U. v. 我定義，但承諾沒有，另外組織認同並無計算性的成分，與承諾具有經濟性的. Ch. engchi. 構面不同。而學者 Wan-Huggins et al.(1998)指出，組織承諾所包含的範圍較組織認同更廣，因為組織承諾通常包含「內化、行為意圖和影響」的概念(Ashforth & Mael, 1989)；組織認同僅強調個人與組織間價值觀的認知連結。綜上述學者看法之外，兩者最常被討論的理論基礎也有所差異，如下所述：許多學者已普遍採用社會認同理論(Social identity theory)與自我分類理論 (Self-categorization theory)來解釋組織認同的概念(Ashforth & Mael, 1989; Dutton et al., 1994; Pratt, 1998; Bhattacharya et al., 1995)。根據其理論內涵，個人的自我概念(self-concept)是由個人認同(personal identity)和社會認同(social identity)所組 25.

(34) 成(Tajfel, 1971)。個人認同是指個人的特色或明顯性格，亦即每個人都會有一獨特的特質使得自己與他人有所不同；社會認同則指個人知覺到屬於社會範疇 (social categories)中的某一團體，個人會知覺到自己和這一團體的成員有相似的背景。而 Ashforth & Mael(1989)指出，組織認同即是自我分類的過程。個人會對自己分屬於某個團體類別而有歸屬感並產生自我評價(Tajfel & Turner, 1985)。 Brewer(1991)認為社會認同是由於個人想要維持與他人之間的相似性，又想展現個人的獨特性。因此，以組織的角色來看，可推知當個人認同某一團體，並接受團體成員身分後，個人可以在團體中滿足個人自我個別化的需求，又可藉由. 治政大就會使得該團體與其他團體有顯著的差異。立. 團體與團體之間的比較來滿足獨特性的需求。當個人對一個團體的認同越強，. ‧ 國. 學. 由於學者對組織承諾的定義及立論觀點不同，且涉及的前因即後果變項眾多，關係相當複雜，尚未有一定論。但有關組織承諾的研究，至少包含兩種不. ‧. 同的觀點，即為交換性的觀點和心理性的觀點(Stevens et al., 1978)。. Nat. sit. y. 交換性觀點又稱為工具性、計算性；報償－成本行為觀點，理論基礎源自. n. al. er. io. 於社會交換理論(Homans, 1961)和公平理論(Adams, 1965)，以報償－成本的功利. i n U. v. 性探討組織承諾。此觀點認為，組織成員常會比較自己對組織的貢獻，與從組. Ch. engchi. 織中所獲得之報酬的關係，如果成員經過計算評估，認為這種交換過程對自己有利，那個人對組織的承諾就會提高，反之則會降低。心理性觀點又稱為規範性、道德性或態度性的觀點，理論基礎受到需求滿足理論(Maslow, 1943)和雙因子理論(Herzberg, 1959)的啟發，強調從激勵和自我實現來探討。其認為組織承諾是成員對組織有積極、高度正面的傾向，包括對組織目標與價值的認同、對工作活動的投入，以及對組織的忠誠(Morris & Sherman, 1981)。四、小結綜上述文獻之探討，本研究認為組織認同與組織承諾兩者不論在概念上及 26.

(35) 立論基礎上皆有所差異，應為兩個不同構面。組織認同為一種以組織成員身分定義自我並與組織一致性的心理知覺。而關於組織承諾，本研究認為 Meyer & Allen(1991)對組織承諾的界定較為完整且概念範圍較廣，同時整合交換性與心理性觀點，故採其作為本研究對組織承諾的定義及探討構面。此外，許多已研究證實組織認同會影響員工對組織的認知，同時也會影響員工在組織內的行為表現(Ashforth & Mael, 1989; Patchen, 1970; Rotondi,1975)。而不少學者也指出，認同會影響員工在心理層面上依附、關心組織，並且產生組織承諾(Bhattacharya & San, 2003; Dutton et al., 1994)，學者 Kim et al.(2010)的. 政治大. 研究也顯示組織認同與組織承諾具有正向關係。其他有關組織認同的後果影. 立. 學. ‧ 國. 響，將於第四節顧客導向與第五節工作滿足進一步討論。. 第四節顧客導向. 在行銷領域當中，關係行銷(relationship marketing)已成為新的行銷典範，. ‧. 強調建立組織與顧客之間的長期合作關係，而非著重短期的利益(Kotler,1991;. Nat. sit. y. Parvatiyar, Sheth & Whittington, 1992; Webster, 1992)，而銷售人員正是成功建立. io. al. er. 關係的關鍵。顧客導向的銷售人員了解與顧客建立長期關係的重要性，並能從. n. 顧客的立場去了解顧客真正的需要，進而滿足顧客的需求，為顧客創造最大的價值。. Ch. engchi. i n U. v. 一、顧客導向(customer orientation)的定義最早於 1925 年，學者 Strong 即強調個人銷售策略應同時著重如何確保顧客滿意以及產品銷售的概念。Kurtz(1976)指出，在行銷觀念裡，組織所有的部門皆朝向解決顧客問題以及符合顧客需求的方向努力，所以銷售人員不再只是專注於如何提高銷售數量，更重要的是滿足顧客的真正需求才是行銷規劃的根基。換言之，高度顧客導向的銷售人員會盡量避免為了立即銷售，增加短期的獲利而犧牲顧客的利益。 Kotler(1980)提出，顧客導向銷售可視為將行銷概念應用在第一線銷售人員 27.

(36) 與顧客互動的層次上，將公司所有的活動轉化成增進顧客滿意，並與顧客建立起雙方皆有益的長期合作關係。在 Dubinsky& Staples(1981)的研究中則發現，成功的銷售人員必定是了解顧客所關心的焦點和顧客需求，並且經常扮演接受顧客需求和問題解決的諮詢角色。 Saxe and Weitz (1982)認為，顧客導向是指銷售人員在與顧客互動的過程中滿足顧客的需求，也就是將行銷的概念實行於銷售員與顧客的互動期間，當顧客與員工產生互動時，員工藉由行銷的觀念來幫助顧客，使顧客作出滿意的購買決策。Saxe and Weitz (1982)也是第一個發展出顧客導向量表(The Selling Orientation-Customer Orientation scale, SOCO scale)的學者，所謂的顧客導向，可. 治政希望能協助顧客作出滿意的購買決策。大立協助顧客衡量其需求。. 透過以下六個層面來檢視衡量： 1.. 學. ‧ 國. 2.. 3. 供應產品以滿足顧客需求。 4. 正確地描述產品和服務。. sit. y. Nat. 6. 避免使用高壓銷售手段。. ‧. 5. 避免使用欺騙性或操弄性的影響伎倆。. er. io. Dunlap, Dotson & Chambers(1988)指出，顧客導向的銷售員所從事的行為，. al. n. v i n Ch 向的銷售員則著重立即的銷售、不管顧客利益為何，有時可能會犧牲長期的友 engchi U 縱使會犧牲立即的銷售為代價，仍著重於促進長期的顧客滿意；反之，銷售導. 好關係。. Rohit, Farley & Webster(1993)將顧客導向定義為將顧客利益擺第一的信念，以發展一個可長期獲利的企業體。故顧客導向是企業獲利的關鍵因素，也是公司創造競爭優勢的前提(Narver & Slater, 1990; Ganesan, 1994)。Donavan, Tom & John(2001)的研究更進一步提出顧客導向包含員工對顧客之迎合取悅，了解需求、服務傳遞與關係維持等層面。透過上述的文獻探討可知，顧客導向的意涵為：將顧客利益置於首要信念是行銷觀念的主要核心，以解決顧客問題為目標而滿足顧客的需求，最終達到建立對雙方皆有利的長久關係。 28.