顧客導向

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立論基礎上皆有所差異，應為兩個不同構面。組織認同為一種以組織成員身分 定義自我並與組織一致性的心理知覺。而關於組織承諾，本研究認為 Meyer &

Allen(1991)對組織承諾的界定較為完整且概念範圍較廣，同時整合交換性與心理 性觀點，故採其作為本研究對組織承諾的定義及探討構面。

此外，許多已研究證實組織認同會影響員工對組織的認知，同時也會影響 員工在組織內的行為表現(Ashforth & Mael, 1989; Patchen, 1970; Rotondi,1975)。

而不少學者也指出，認同會影響員工在心理層面上依附、關心組織，並且產生 組織承諾(Bhattacharya & San, 2003; Dutton et al., 1994)，學者 Kim et al.(2010)的 研究也顯示組織認同與組織承諾具有正向關係。其他有關組織認同的後果影 響，將於第四節顧客導向與第五節工作滿足進一步討論。

第四節 顧客導向

在行銷領域當中，關係行銷(relationship marketing)已成為新的行銷典範，

強調建立組織與顧客之間的長期合作關係，而非著重短期的利益(Kotler,1991;

Parvatiyar, Sheth & Whittington, 1992; Webster, 1992)，而銷售人員正是成功建立 關係的關鍵。顧客導向的銷售人員了解與顧客建立長期關係的重要性，並能從 顧客的立場去了解顧客真正的需要，進而滿足顧客的需求，為顧客創造最大的 價值。

一、 顧客導向(customer orientation)的定義

最早於 1925 年，學者 Strong 即強調個人銷售策略應同時著重如何確保顧 客滿意以及產品銷售的概念。Kurtz(1976)指出，在行銷觀念裡，組織所有的部 門皆朝向解決顧客問題以及符合顧客需求的方向努力，所以銷售人員不再只是 專注於如何提高銷售數量，更重要的是滿足顧客的真正需求才是行銷規劃的根 基。換言之，高度顧客導向的銷售人員會盡量避免為了立即銷售，增加短期的 獲利而犧牲顧客的利益。

Kotler(1980)提出，顧客導向銷售可視為將行銷概念應用在第一線銷售人員

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與顧客互動的層次上，將公司所有的活動轉化成增進顧客滿意，並與顧客建立 起雙方皆有益的長期合作關係。在 Dubinsky& Staples(1981)的研究中則發現，成 功的銷售人員必定是了解顧客所關心的焦點和顧客需求，並且經常扮演接受顧 客需求和問題解決的諮詢角色。

Saxe and Weitz (1982)認為，顧客導向是指銷售人員在與顧客互動的過程中 滿足顧客的需求，也就是將行銷的概念實行於銷售員與顧客的互動期間，當顧 客與員工產生互動時，員工藉由行銷的觀念來幫助顧客，使顧客作出滿意的購 買決策。Saxe and Weitz (1982)也是第一個發展出顧客導向量表(The Selling Orientation-Customer Orientation scale, SOCO scale)的學者，所謂的顧客導向，可 透過以下六個層面來檢視衡量：

1. 希望能協助顧客作出滿意的購買決策。

2. 協助顧客衡量其需求。

3. 供應產品以滿足顧客需求。

4. 正確地描述產品和服務。

5. 避免使用欺騙性或操弄性的影響伎倆。

6. 避免使用高壓銷售手段。

Dunlap, Dotson & Chambers(1988)指出，顧客導向的銷售員所從事的行為，

縱使會犧牲立即的銷售為代價，仍著重於促進長期的顧客滿意；反之，銷售導 向的銷售員則著重立即的銷售、不管顧客利益為何，有時可能會犧牲長期的友 好關係。

Rohit, Farley & Webster(1993)將顧客導向定義為將顧客利益擺第一的信 念，以發展一個可長期獲利的企業體。故顧客導向是企業獲利的關鍵因素，也 是公司創造競爭優勢的前提(Narver & Slater, 1990; Ganesan, 1994)。Donavan, Tom

& John(2001)的研究更進一步提出顧客導向包含員工對顧客之迎合取悅，了解需 求、服務傳遞與關係維持等層面。

透過上述的文獻探討可知，顧客導向的意涵為：將顧客利益置於首要信念 是行銷觀念的主要核心，以解決顧客問題為目標而滿足顧客的需求，最終達到 建立對雙方皆有利的長久關係。

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二、 顧客導向的重要性

當服務行銷逐漸受到重視，服務人員表現的優異與否，對於顧客滿意、行 銷成效，乃至於企業興衰都具有關鍵性的影響。因此，當企業深刻了解到員工 在行銷中所扮演的角色與重要性時，如何提升員工服務意識與顧客導向行為，

已成為企業欲達到顧客滿意與建立競爭優勢的重要關鍵因素(蕭富峰, 1997)。顧 客導向的重要性可透過顧客導向所產生的外部利益與內部利益分別進行探討：

1. 外部利益(external benefits)

目前，學術研究普遍證實，高度顧客導向的員工致力於增進顧客滿意 度，並重視組織與其顧客間長期關係的發展(Homeburg & Stock, 2005;

Kelly, 1992)。企業的利潤和成長主要來自顧客的忠誠度，而顧客忠誠度 則受到顧客滿意度直接的影響且呈正向的相關，顧客滿意度則受到提供 給顧客服務價值的影響(Heskett et al., 1994)。而學者 Oliver(1999)也指出 顧客滿意度與顧客忠誠度具有正向關係，當企業以追求顧客滿意為合理 可行的目標時，其首要條件是員工具備顧客導向的意識。

2. 內部利益(internal benefits)

顧客導向對組織內部的影響一直也是學者關注的議題。研究指出，顧客 導向與工作滿足具有正向關係(Hoffman & Ingram, 1992; Pettijohn et al., 2002)，而顧客導向與組織承諾之間亦具有相關性(Kelly, 1992; Pettijohn et al., 2002)。學者 Donavan(2004)根據個人-情境適配性理論

(Person-Situation Fit Theory)認為，高顧客導向的工作者能更自然地適應 融入工作情境之中，因此員工較能產生較高的工作滿足、組織承諾及組 織公民行為。

三、 顧客導向之相關研究

關於顧客導向的前因變項研究，焦點多著重於探討員工的人格特質與顧客 導向的關係(Brown et al., 1993)。然而，由於人格特質測驗常因效度問題而難以 被用於人才招募上，再加上顧客導向的影響來源越來越廣泛(Peccei & Rosenthal, 2000)，因此近年學者也開始關注影響顧客導向的工作情境因子，如工作態度。

其中，Wieseke (2007)根據社會認同理論，以多層次模式證實組織認同和主管展

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現顧客導向的角色，皆能作為顧客導向的預測因素。

第五節 工作滿足