知識、態度與行為之理論探討

本小節將論述行為理論之發展歷程，並綜整出本研究旨要探討的環境行為因素。

一、 知識、態度、行為之關係

1960 年代在拉丁美洲、非洲與亞洲等開發中國家推動創新避孕計畫，針對該避孕計 畫的知識(Knowledge)、態度(Attitude)、行為(Practice)進行已婚婦女的行為調查研究，其 結果顯示傳統方法與替代方法之間的差異，證明不同人口背景變項的知識、態度與行為 三 者 之 間 具 有 相 關 性 (Knowledge-Attitude-Practice gap, KAP-gap) 。 Ramsey 與 Rickson(1976)提出「知識—態度—行為模式」，認為民眾藉由環境知識和議題的傳授，

經由學習過程累積知識，進而產生對於環境的認知和情感（環境態度），再藉由正向的 環境態度引導成實際的環境行為 (范懿文、方毓賢、蔡明峰，2012)。

二、 環境行為理論

Hines (1987)採用後設分析法，分析美國自 1971 年來發表的 128 篇期刊研究論文，

根據研究結果將「負責任環境行為（Responsible Environmental Behavior）」模式如圖 6，

分成三個層次：第一個層次是期望，包含了態度、控制觀，以及個人責任感；第二個層 次是行動技能，包含了行動策略的知識以及議題認知；第三個層次行動的意圖。研究結 果表示，知識、態度、負責任的環境行為，三者之間具有正相關的關係，擁有比較多的 知識或具有積極態度者，比較能產生負責任的環境行為。

Hwang, Kim 與 Jeng (2000)探討負責任的環境行為研究時，其研究結果也支持個人 對於環境議題具有更多積極的態度時，所產生的負責任環境行為也更高。Hungerford 與 Peyton(1977)則是將環境行為策略區分為經濟行動、生態管理、說服、政治行動，以及 法律行動等五類（表 4）。本研究亦是參照此環境行為策略作為選擇。

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三、 公民行為模式

Hungerford 與 Volk (1990)提出經過實證研究的「公民行為模式」（圖 7），這項模式 表示出公民行為受到了三個變項的影響，依照影響發展歷程，第一是 Entry-level variables 即 進 入 階 段 變 項 ， 第 二 是 Ownership-level variables 即 擁 有 階 段 變 項 ， 第 三 Empowerment-level variables 即授權階段變項，每一階段變項則是分為「主要變項」和「次 要變項」，各變項之間亦有其複雜的交互作用關係。

圖 7 公民行為模式(Hungerford, & Volk,1990) Entry-level

variables

Ownership-leve l variables

Empowerment-level variables

公

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四、理性行為理論與主觀規範

由 Fishbein 與 Ajzen 於 1975 年提出 TRA 理性行為理論(Theory of Reasoned Action) 如圖 8 的架構，是描述「信念、態度、行為意圖與行為」之間的相互關係，研究結果認 為「行為」受到「行為意圖」的影響，個人對於特定行為的態度（主觀性評價及看法）， 是會影響行為的意圖，甚至是影響實際行動。該理論在發展修正後，於 1980 年加入了

「主觀規範」的因素，研究結果認為：個人行為除了受到「態度」與「行為意圖」的影 響以外，也會因為考慮他人或周邊重要人物觀感的影響，因而產生能否接受團體期望的 意願（李雅芬、程佩勤、紀雲曜，2015）。

國外有相當多篇運用理性行為理論來探討行為表現的研究，如 Shimp 與 Kavas(1984) 探討消費者的優惠券使用行為；Jemmott (1991)應用於黑人婦女愛滋病罹患風險—使用 保險套的行為研究；Fishbein(1993)則是探討同性戀傾向者的態度與主觀規範，以及行為 意圖受到情境變項、個人變項所影響的程度。國內亦有胡台強(2009)研究組織信任與組 織文化，對於知識的分享意願與行為之間的影響；謝美玲(2011)則是將理性行為理論用 於探討電子科技業銷售人員的人心激勵和價值評估，以及人際關係對於知識分享意圖的 影響；黃暖媛(2012)則探討消費者購買綠色產品的行為研究。大部的研究結果都顯示：

行為與行為意圖是呈現正相關，行為意圖是受到態度與主觀規範的影響。

圖 8 理性行為理論(Fishbein & Ajzen,1975) 行為

意圖

對於行為結 果的信念、結 果的評價

態度

對於行為規範 行為

的期望、依從 特殊參考對象 的動機

主觀 規範

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五、創新擴散理論

Everett M. Rogers (1962)所提出「創新擴散理論」，即認為一項新事物透過特定的傳 播管道，逐漸為某些特定族群所了解與採用的過程。人們在採用一項新事物時的決策過 程有五道階段，第一是認知，第二是說服，第三是決策、第四是執行，第五是確認階段。

研究者運用此理論，將展覽視為一項創新及創新過程，而參觀展覽的觀眾，本身就是在 接受一種創新的理念。

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