第三章 研究方法
第二節 研究假設
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第二節 研究假設
如研究架構圖所示，本研究包含十三個變數，十二個假設，而假設主要又從 智慧型手機屬性面、智慧型手機人際面、行動應用程式屬性面及行動應用程式人 際面四大部分來發展，以探討消費者對手機的態度及購買意圖。以下將分別從這 四大部分說明之。
一、智慧型手機屬性面
根據 Moon and Kim (2001)延伸後的科技接受模型，個人對資訊科技的認知 有用性、認知易用性及認知娛樂性會正面影響個人對資訊科技的態度。因此，本 研究所提出的假設如下：
H1：使用者對智慧型手機的認知有用性會正向影響其對智慧型手機的態度。
H2：使用者對智慧型手機的認知易用性會正向影響其對智慧型手機的態度。
H3：使用者對智慧型手機的認知娛樂性會正向影響其對智慧型手機的態度。
二、智慧型手機人際面
根據 Fishbein and Ajzen (1975)所提出的理性行為理論，個人對行為的主觀規 範會影響其行為意圖，因此，本研究認為使用者「對智慧型手機購買行為之意圖」
會被其「對智慧型手機使用之主觀規範」所影響，假設如下：
H4：使用者對智慧型手機的主觀規範會正向影響其對智慧型手機的購買意圖。
Katz and Shapiro (1985)將直接網路外部性定義為「消費者所感受到的產品效 用，會隨著使用相同或相容產品的人數增加而增加」，意即「使用相同或相容產
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品的人數會正面影響消費者所感受到的產品效用」。然而，本研究認為使用者通 常不能明確知道使用人數的真實數據，故以「認知使用人數」來取代。此外，隨 著使用人數的增加，消費者所感受到的產品效用或價值感也會提升，本研究認為 該現象會直接影響到消費者對產品的購買意圖。因此，本研究所提出的假設如 下：
H5：使用者對智慧型手機的認知使用人數會正向影響其對智慧型手機的購買意 圖。
三、行動應用程式屬性面
Katz and Shapiro (1985)將間接網路外部性定義為「消費者所感受到的產品效 用，會隨著互補產品的可取得性增加而增加」，意即「互補產品的可取得性會正 面影響消費者所感受到的產品效用」。而 Gupta et al. (1999)、Basu et al. (2003)、
Methile and Pedersen (2007)及 Binken and Stremersch (2009)在間接網路外部性的 相關研究中提出「數量」、「多樣性」、「價格」、「品質」與「發展速度」等變數，
以將「可取得性」做更詳細的定義並延伸應用，並認為互補品的「數量」、「多樣 性」、「價格」、「品質」與「發展速度」會正面影響產品效用。然而，本研究認為 使用者通常不能明確知道這些變數的真實標準或數據，故將這五個變數修正為使 用者「認知」感覺，並以智慧型手機與行動應用程式的互補關係來做假設。本研 究的假設如下：
H6：使用者對行動應用程式的認知數量會正向影響其對智慧型手機的態度。
H7：使用者對行動應用程式的認知多樣性會正向影響其對智慧型手機的態度。
H8：使用者對行動應用程式的認知價格合理性會正向影響其對智慧型手機的態 度。
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H9：使用者對行動應用程式的認知品質會正向影響其對智慧型手機的態度。
H10：使用者對行動應用程式的認知發展速度會正向影響其對智慧型手機的態 度。
四、行動應用程式人際面
本研究將 Fishbein and Ajzen (1975)的理性行為理論修正，認為除了使用者在 智慧型手機層面的主觀規範會影響其手機購買意圖之外，由於行動應用程式為智 慧型手機的互補品，使用者在行動應用程式層面的主觀規範亦會對手機層面造成 影響，如當親朋好相互推薦使用社群 APP 時，即提高了消費者對智慧型手機的 購買意願。然而，不同的是，本研究認為使用者對互補品的主觀規範不會直接影 響主產品的購買意圖，而是會先影響對主產品的態度。因此，本研究所做的假設 如下：
H11：使用者對行動應用程式的主觀規範會正向影響其對智慧型手機的態度。
根據 Fishbein and Ajzen (1975)的理性行為理論，「對行為的態度」會正面影 響「行為意圖」，然而，本研究認為「對智慧型手機的購買態度」乃和對手機本 身的態度較相關，因此將態度構面修正為「對智慧型手機的產品態度」並做以下 假設：
H12：使用者對智慧型手機的態度會正向影響其對智慧型手機的購買意圖。
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Loh Mun, and Amin (2011)、Xiaowen et al. (2005)、Lee and Eze (2011)(二) 認知易用性 Moon and Kim (2001)、Suki et al.
(2011)、Xiaowen et al. (2005)、Lee and Eze (2011) Kim (2001)、Suki et al. (2011)、
Weisberg, Te'eni, and Arman (2011) 資料來源：本研究整理
表 3-1 研究變數與衡量問項參考文獻整理