以網路外部性探討行動應用程式對智慧型手機購買意圖之影響 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理學系碩士論文. 以網路外部性探討行動應用程式對智慧型手機購買意圖之影響政治. 大. 立. ‧ 國. 學. Exploring the Effect of Mobile Apps on Purchase. ‧. Intention of Smart Phone by Network Externalities. er. io. sit. y. Nat. n. al 指導老師：張愛華博士 iv Ch. n engchi U. 研究生：黃詩婷撰中華民國一○一年六月.

(2) 致謝時光匆匆，兩年的研究所生涯，隨著論文的完成，畫下了句點。然而，這篇論文對我而言，不僅是碩士生活結束的象徵，更象徵著思維研究能力的提升、生活經驗的成長以及人生新階段的開始。從剛開始的不知所措，到後來研究主題的發想、文獻的閱讀及整理、資料的蒐集及分析，到最後完成整篇論文，這整個從無到有的過程，真的非常感謝許多人的指導、支持與陪伴。首先，想感謝我的指導老師張愛華教授，謝謝老師總是細心的指導、和我一起討論問題並給予建議，除了論文之外，謝謝老師總會關心. 政治大間，謝謝台大商研所張重昭教授及北大企研所陳宥杉教授在百忙之中為本論文做立. 我的生活、分享求職意見給我，和老師相處真的很愉快！再來，在本研究口試期. ‧ 國. 學. 審查、給予我寶貴的意見及修正建議，讓本研究更加完善。另外，想特別感謝博士班敘峰學長的協助，謝謝學長總是在我遇到問題時拉我一把，並指引我方向。. ‧. 此外，想謝謝同門的勁含、怡吟、智鈞及晧瑜，能夠和你們一起成為張愛華教授. sit. y. Nat. 的指導學生真的很開心，我永遠不會忘記那段大家彼此討論、協助、支持與鼓勵. n. al. er. io. 的日子。最後，我想特別感謝摯友鈞翊、佳霓及我的家人們，謝謝你們一路的支. i Un. v. 持與陪伴，讓我即使遇到困難，還能夠堅持的走下去。. Ch. engchi. 真的非常謝謝在有形、無形之中幫助我、支持我的大家，因為有了你們，才成就了今天的我。而從今以後，我也會繼續努力，往人生下一個階段邁進！. i.

(3) 摘要當今智慧型手機成長快速，市場潛力大，影響消費者的智慧型手機購買決策因素成為近年來值得研究的議題。但過去有關智慧型手機購買決策的研究中，大多著重在手機的作業系統或是功能層面，並未將行動應用程式(APP)及人際面的影響因素納入考量。因此，本研究以網路外部性、科技接受模型及理性行為理論為基礎，分別從智慧型手機及行動應用程式的屬性面和人際面來探討，目的為找出影響台灣地區現有智慧型手機使用者對智慧型手機再購意圖的因素，並進一步探索這些因素如何影響使用者的態度及再購意圖。本研究結果發現：. 政治大則使用者對智慧型手機的採用態度越正向；當使用者認為智慧型手機是越容立. 1. 智慧型手機屬性面：當使用者認為智慧型手機是越有用的、越具娛樂性的，. ‧ 國. 學. 易使用的，並不會直接影響其對智慧型手機的態度。. 2. 智慧型手機人際面：當使用者認為有越多人使用智慧型手機，則使用者對智. ‧. 慧型手機的購買意圖越正向；而無論使用者認為其家人、伴侶、好友、同學. sit. n. al. er. io. 圖。. y. Nat. 或同事支不支持其使用智慧型手機，都不會影響其對智慧型手機的購買意. i Un. v. 3. 行動應用程式屬性面：當使用者認為在短時間內行動應用程式的數量成長的. Ch. engchi. 越快速，則其對智慧型手機的態度會越正面；而無論使用者認為 APP 數量、種類的多少、價格是否可被接受以及 APP 的設計品質完不完善等，都不會直接影響使用者對智慧型手機的態度。 4. 行動應用程式人際面：當使用者認為其家人、伴侶、好友、同學或同事越支持其使用行動應用程式時，使用者對智慧型手機的態度會越正向。. 關鍵字：網路外部性、科技接受模型、理性行為理論、行動應用程式、智慧型手機. ii.

(4) 目錄第一章緒論.................................................................................................................. 1 第一節研究背景與動機 .......................................................................................... 1 第二節研究問題與研究目的 .................................................................................. 4 第三節研究範圍與對象 .......................................................................................... 5 第四節研究流程 ...................................................................................................... 5 第二章文獻探討.......................................................................................................... 7 第一節智慧型手機與行動應用程式商店之發展 .................................................. 7 一、智慧型手機之源起與定義 ............................................................................ 7. 政治大. 二、智慧型手機與行動應用程式商店之發展 .................................................... 8. 立. 第二節智慧型手機與行動應用程式商店之市場概況 ........................................ 11. ‧ 國. 學. 一、智慧型手機之市場概況 .............................................................................. 11 二、行動應用程式之市場概況 .......................................................................... 13. ‧. 第三節理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA) ................................... 17. y. Nat. sit. 第四節科技接受模型(Technology Acceptance Model, TAM) ............................ 18. n. al. er. io. 第五節網路外部性(Network Externalities, NE) ................................................... 21. i Un. v. 一、直接網路外部性(Direct Network Externalities) ......................................... 22. Ch. engchi. 二、間接網路外部性(Indirect Network Externalities) ....................................... 22 第三章研究方法........................................................................................................ 27 第一節研究架構 .................................................................................................... 27 一、研究架構分析 .............................................................................................. 27 二、研究架構圖 .................................................................................................. 31 第二節研究假設 .................................................................................................... 33 第三節研究變數的操作型定義與衡量 ................................................................ 36 第四節問卷發展 .................................................................................................... 42 第五節抽樣設計及資料蒐集 ................................................................................ 44 iii.

(5) 第六節資料分析方法................................................................................................ 44 一、信度、效度與相關分析.............................................................................. 44 二、驗證性因素分析(CFA) ............................................................................... 46 三、結構方程模型(SEM)................................................................................... 46 第四章資料分析........................................................................................................ 50 第一節敘述性統計分析 ........................................................................................ 50 第二節信度、效度與相關分析 ............................................................................ 56 第三節衡量模型之分析 ........................................................................................ 58 第四節研究假設檢定 ............................................................................................ 65. 政治大第一節研究結論 .................................................................................................... 75 立. 第五章結論與建議.................................................................................................... 75. ‧ 國. 學. 第二節實務意涵 .................................................................................................... 79 第三節研究貢獻 .................................................................................................... 80. ‧. 第四節研究限制與未來研究建議 ........................................................................ 82. sit. y. Nat. 參考文獻...................................................................................................................... 83. io. n. al. er. 附錄─問卷 ................................................................................................................... 87. Ch. engchi. iv. i Un. v.

(6) 表目錄表 2-1 智慧型手機之主要應用程式商店資訊 .......................................................... 10 表 2-2 間接網路外部性變數整理 .............................................................................. 25 表 3-1 研究變數與衡量問項參考文獻整理 .............................................................. 36 表 3-2 LISREL 符號說明 ............................................................................................ 48 表 3-3 LISREL 評估指標 ............................................................................................ 49 表 4-1 本研究樣本回收結果 ...................................................................................... 50 表 4-2 人口統計變數分析整理 .................................................................................. 52 表 4-3 智慧型手機使用情況分析整理 ...................................................................... 54 表 4-4 本研究變數之平均數與標準差 ...................................................................... 55 表 4-5 信度分析表(n=259) ......................................................................................... 56 表 4-6 相關分析表 ...................................................................................................... 57 表 4-7 驗證性因素分析配適度評鑑指標 .................................................................. 60. 政治大表 4-8 各因素構念標準化 λ 值與 t 值 ....................................................................... 61 立表 4-9 標準化 φ 值、標準誤與 t 值 ........................................................................... 62 ‧. ‧ 國. 學. 表 4-10 SEM 因素分析配適度評鑑指標 ................................................................... 67 表 4-11 標準化 λX 值與 t 值 ........................................................................................ 68 表 4-12 標準化 λY 值與 t 值........................................................................................ 68 表 4-13 標準化 β 值與 t 值 ......................................................................................... 69 表 4-14 標準化 γ 值與 t 值 ......................................................................................... 69. y. Nat. sit. al. er. io. 表 4-15 假說檢定結果彙整表 .................................................................................... 72 表 4-16 影響使用者採用智慧型手機的因素對其態度及購買意圖之影響效果總表. v. n. ...................................................................................................................................... 73. Ch. engchi. v. i Un.

(7) 圖目錄圖 1-1 研究流程圖 ........................................................................................................ 6 圖 2-1 2011 上半年全球智慧型手機品牌市佔率 ..................................................... 12 圖 2-2 2011 上半年全球智慧型手機作業系統市佔率 ............................................. 14 圖 2-3 美國應用軟體市場概況 .................................................................................. 15 圖 2-4 App Store 行動應用程式分類 ......................................................................... 16 圖 2-5 理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA) ......................................... 18 圖 2-6 科技接受模型(Technology Acceptance Model, TAM) ................................... 19 圖 2-7 科技接受模型之延伸 ...................................................................................... 20 圖 3-1 理性行為理論、智慧型手機與行動應用程式之綜合架構圖 ...................... 28 圖 3-2 科技接受模型與智慧型手機之綜合架構圖 .................................................. 29 圖 3-3 直接網路外部性與智慧型手機之綜合架構圖 .............................................. 29 圖 3-4 間接網路外部性、智慧型手機與行動應用程式之綜合架構圖 .................. 30. 政治大圖 3-5 本研究架構圖 .................................................................................................. 32 立圖 3-6 問卷發展流程圖 .............................................................................................. 43 ‧. ‧ 國. 學. 圖 4-1 智慧型手機品牌使用狀況 .............................................................................. 53 圖 4-2 智慧型手機作業系統使用狀況 ...................................................................... 53 圖 4-3 CFA 模式參數路徑圖 ..................................................................................... 59 圖 4-4 CFA 模式參數估計結果 ................................................................................. 64 圖 4-5 SEM 模式參數路徑圖 ..................................................................................... 66. y. Nat. n. al. er. io. sit. 圖 4-6 本研究觀念架構檢定結果 .............................................................................. 71. Ch. engchi. vi. i Un. v.

(8) 第一章緒論. 第一節研究背景與動機在這資訊科技的時代，網際網路及各式各樣的科技產品蓬勃發展，人與人之間的聯繫不受時空的限制而越來越頻繁，生活步調變得更快速，對於即時掌握資訊的需求及科技產品的依賴度也因此提高。在這樣的環境之下，整合通訊、文書處理及各種功能的「智慧型手機」因應而生。智慧型手機的出現，除了滿足人對. 政治大. 於通訊的基本需求，還可以讓人藉由這個行動手持裝置，快速的掌握最新資訊、. 立. 即時的做各種運算處理，大大提高生活的便利性。根據 Gartner(2012)的研究報告. ‧ 國. 學. 指出，2011 年第四季全球智慧型手機終端銷售量達 1 億 4900 萬台，較去年同期增加 47.3%，而 Market Intelligence & Consulting Institute[MIC](2011)也預估，2012. ‧. 年全球智慧型手機出貨量將成長至 6.14 億台，年成長率達到 35.8%，到了 2016. y. Nat. io. sit. 年更會突破 14 億台的規模，顯示智慧型手機的市場成長潛力大。. n. al. er. 除了智慧型手機的蓬勃發展，其互補品「行動應用程式(APP)」的發展潛力. Ch. i Un. v. 亦不容小覷。自 2008 年 7 月 Apple 推出應用程式商店(App Store)以來，APP 的. engchi. 熱潮就一直延續至今，各大廠像是 Google、RIM 及 Nokia 等紛紛投入應用程式商店的發展，也有越來越多公司投入 APP 的研發，智慧型手機使用者依照自己的需求到應用程式商店下載或購買軟體以客製化自己的手機更成為越來越普遍的現象。根據 Gartner(2011)的研究報告指出，全球行動應用程式商店的營收從 2010 年的 52 億美元，成長至 2011 年的 151 億美元，足足成長 19 倍之多， Gartner(2011)更進一步預估，行動應用程式的市場規模在 2012～2014 年間的成長將超過 1000%，顯示行動應用程式的商機龐大，為未來廠商操作的一大重點。. 1.

(9) 「智慧型手機」及其互補品「行動應用程式」所造成的旋風，不僅創造龐大的商機，亦改變了以往手機的銷售模式。過去，消費者往往只重視手機本身，手機的功能是影響消費者手機購買決策的重要因素。然而，自從 2003 年 Apple 公司以推出 iPod 的互補性服務─iTunes Store 來刺激 iPod 的銷售後，這種以互補軟體帶動硬體銷售的創新模式即出現，隨後 Apple 將此創新模式運用在智慧型手機的銷售上，以推出 iPhone 的互補性服務─App Store 來刺激 iPhone 的銷售，造成其他許多手機大廠如 RIM 及 Nokia 等，積極投入行動應用程式商店的發展或合作，並將行動應用程式商店當作銷售手機的賣點。因此，現今的消費者在購買智慧型手機時，除了對於手機本身功能的考量之外，手機所搭配的行動應用程式商. 治政店，以及該商店所提供的行動應用程式的數量、種類、品質及特色等，已成為其大立手機購買決策的關鍵甚至是主要因素(陳葳瑀，2010；王奕婷，2011)。 ‧ 國. 學. 由於消費者可透過行動應用程式商店下載應用軟體，以擴充智慧型手機的功. ‧. 能，讓生活更便利，智慧型手機越來越普及，使消費者產生別人有我也應該要有. sit. y. Nat. 的心理。此外，許多社群 APP 像是 What’s App、Viber 及 Line 等的興起，讓人. io. er. 們可以透過網際網路、藉由這些社群 APP，免費和親朋好友傳文字訊息或講網路電話聯繫，這樣的現象造成消費者之間互相推薦使用社群 APP，因此提高了消費. al. n. iv n C 者對智慧型手機的購買意願。由此可見，除了手機本身的功能及行動應用程式之 hengchi U 外，人際面的因素也是刺激消費者購買智慧型手機的一股重要力量。. 智慧型手機成長快速，市場潛力大，影響消費者的智慧型手機購買決策因素成為值得研究的議題，為近年來研究的重點。但過去有關智慧型手機購買決策的研究，大多著重在手機的作業系統或是功能層面，並未將行動應用程式(APP)及人際面的因素納入考量。有鑑於此，本研究將智慧型手機、行動應用程式及人際三層面納入研究架構中，以網路外部性、科技接受模型及理性行為理論為基礎，分別從「智慧型手機」及「行動應用程式」的「屬性面」和「人際面」來探討影響消費者對智慧型手機購買決策的因素，並進一步探討智慧型手機使用者對智慧 2.

(10) 型手機的態度及再購意圖。過去有許多研究以 Fishbein and Ajzen (1975)提出的「理性行為理論」(Theory of Reasoned Action, TRA)為基礎，將「態度」、「主觀規範」、「行為意圖」及「行為」之間的影響關係應用在不同領域，均有良好的解釋效果。故本研究亦將理性行為理論中的「態度」、「主觀規範」影響「行為意圖」之關係應用在智慧型手機之研究上，以探討智慧型手機使用者對智慧型手機或行動應用程式之態度、主觀規範與再購意圖。自 Davis (1989)提出「科技接受模型」(Technology Acceptance Model, TAM) 以來，許多學者以該理論為基礎，用個人對資訊科技的「認知有用性」及「認知. 治政易用性」來解釋並預測其對工作環境中之科技產品或服務的態度、使用意圖及採大立用行為。Moon and Kim (2001)隨後將 TAM 做延伸，提出「認知娛樂性」的因子， ‧ 國. 學. 並將延伸後的模型廣泛應用在非工作環境中之資訊科技採用研究中，均有良好的. ‧. 效果。因此，本研究亦將「認知有用性」、「認知易用性」及「認知娛樂性」應用. sit. y. Nat. 在影響智慧型手機採用決策的研究上，欲探討 TAM 用在智慧型手機研究領域是. io. er. 否亦有良好的解釋效果。. al. Katz and Shapiro (1985)將「網路外部性」(Network Externalities, NE)分為「直. n. iv n C 接網路外部性」(Direct Network Externalities)與「間接網路外部性」(Indirect hengchi U. Network Externalities)，直接網路外部性是指消費者所感受到的產品效用，會隨著使用「相同或相容產品」的人數增加而增加；間接網路外部性是指消費者所感受到的產品效用，會隨著「互補產品」的可取得性增加而增加。從過去到現在，主產品和互補產品之間的影響關係一直是相互刺激銷售的重要力量，因此「間接網路外部性」對於互補產品的行銷具有強大的影響力。然而，過去行銷領域有關網路外部性的研究當中，很少有人特別針對間接網路外部性作探討，在少數幾篇提到間接網路外部性的行銷文獻中，如 Basu, Mazumdar, and Raj (2003)及 Srinivasan, Lilien, and Rangaswamy (2004)等，也只將其當作整個研究架構中的一 3.

(11) 個變數，並未擴大討論。有鑑於間接網路外部性的重要性及仍然有再深入探討的空間，本研究以間接網路外部性為主要理論，將其運用於互補式創新的銷售模式上，來說明互補品─行動應用程式對於主產品─智慧型手機的影響力，並將間接網路外部性擴大探討，進一步討論現有智慧型手機使用者會因為哪些行動應用程式的屬性而影響其對智慧型手機的態度及再購意圖。. 第二節研究問題與研究目的本研究目的為以網路外部性、科技接受模型及理性行為理論為基礎，分別從. 治政智慧型手機及行動應用程式的屬性面和人際面來探討，找出影響台灣地區現有智大立慧型手機使用者對智慧型手機再購意圖的因素，並進一步探索這些因素之間如何 ‧ 國. 學. 相互影響，最後如何影響使用者的態度及再購意圖。. ‧. 具體而言，本研究之研究問題如下：. sit. y. Nat. 一、探討智慧型手機屬性面之特色，如認知有用性、認知易用性及認知娛樂性等，. io. er. 對使用者採用智慧型手機之態度的影響。. 二、探討智慧型手機人際面之特色，如主觀規範、認知使用人數等，對使用者採. n. al. Ch 用智慧型手機之購買意圖的影響。. engchi. i Un. v. 三、探討行動應用程式屬性面認知之特色，如認知數量、認知多樣性及認知品質等，對使用者採用智慧型手機之態度的影響。四、探討行動應用程式人際面之特色，如主觀規範等，對使用者採用智慧型手機之態度的影響。綜合而言，本研究期望了解現有使用者對智慧型手機及行動應用程式的屬性面及人際面認知之特色，是否會有效影響其對智慧型手機之態度及再購意圖，進而作為手機大廠制定行銷策略時之依據，並提供給行動應用程式廠商研發 APP 時之參考。 4.

(12) 第三節研究範圍與對象依據研究問題與研究目的，本研究範圍與對象為台灣地區「目前擁有智慧型手機」且「下載過手機應用程式」的使用者。. 第四節研究流程本研究之研究流程如下：一、界定研究問題與研究目的：訂定本研究的問題與目的，以確認探討問題之重要性與研究貢獻。二、文獻探討：. 立. 政治大. 、方法與結果，擬定本研究之研究架構。. ‧. 三、建立研究假說：. 學. ‧ 國. 根據研究問題與目的，蒐集理論及文獻，以了解國內與國外相關研究之內容. sit. y. Nat. 根據研究架構，參考相關理論與文獻的研究內容與結果，建立符合本研究問. io. 四、問卷設計：. er. 題與目的之研究假說。. al. n. iv n C 根據研究問題與研究目的，界定研究範圍與對象，並根據本研究之研究假 hengchi U 說，參考相關理論與文獻，以設計問卷題項。. 五、抽樣設計及資料蒐集：根據研究範圍與研究對象進行抽樣設計，並發放問卷以蒐集資料。六、資料分析：統整所蒐集之資料，利用統計分析方式進行處理與分析。七、結論與建議：根據資料分析的結果進行解釋，作為本研究之結論，並根據結論，發展實務意涵、研究貢獻，進而形成具體建議，並提出後續研究方向。 5.

(13) 本研究流程如圖 1-1 所示。. 界定研究問題與目的. 文獻探討. 建立研究假說. 問卷設計. 學. ‧ 國. 立. 政治大抽樣設計及資料蒐集資料分析. ‧. 結論與建議. n. al. er. io. sit. y. Nat. 圖 1-1 研究流程圖. Ch. engchi. 6. i Un. v.

(14) 第二章文獻探討本章主要先針對智慧型手機與行動應用程式的發展及現況做探討，再分別針對本研究之理論基礎進行文獻整理與回顧。因此，本章第一節為智慧型手機與行動應用程式商店之發展；第二節為智慧型手機與行動應用程式商店之市場概況；第三節為理性行為理論之介紹；第四節為科技接受理論之說明；第五節為網路外部性之探討。. 政治大. 第一節智慧型手機與行動應用程式商店之發展. 立. ‧ 國. 學. 一、智慧型手機之源起與定義. 在智慧型手機出現之前，手機只具備電話通訊功能，同時有通訊及商務運算. ‧. 需求的人士，必須同時攜帶手機及 PDA，將較複雜的商務運算及文書處理交由. y. Nat. io. sit. PDA 來負責，這樣的需求使得 PDA 和手機的功能開始整合，以減少必須同時攜. n. al. er. 帶兩者的麻煩。因此，早期普遍認為智慧型手機就是「有 PDA 功能的手機」，意. Ch. i Un. v. 指結合 PDA 數據與文書處理能力，以及手機語音通訊功能的整合性手持電子裝. engchi. 置。此時期的智慧型手機體積龐大且價格昂貴，只有少部分的商務人士能夠負擔，因此並不普及。而隨著科技的進步，手機元件整合邁向輕薄化，許多新應用與服務開始推出，一般民眾也有機會享受到電話通訊與數位運算平台整合的便利性，智慧型手機越來越普及，而不同的研究機構也開始賦予智慧型手機新的定義。根據 MIC(2002)的定義，智慧型手機為具備數據與語音之無線通訊功能的手機，在數據通訊方面包含行程表、工作表及記事本等功能，且可連接網際網路、收發電子郵件。IDC(2004)對智慧型手機的定義和 MIC 相似，意指結合行動電話與個人數位助理之手持裝置，除了基本的語音通訊功能之外，尚可進行無線上網、 7.

(15) 收發電子郵件及個人資料處理等。而 Gartner(2006)則將功能區別納入定義，將智慧型手機定義為以語音功能為主，數據服務為次要功能的裝置。然而，Topology Research Institute[TRI](2003)在對智慧型手機的定義上提出另一個觀點，認為智慧型手機不應該只侷限於硬體規格和功能架構之下，應該回歸到「智慧」的概念上做思考，因此將智慧型手機定義為「具有開放性作業系統，以及足夠的運算處理能力，可容許使用者自由選擇其應用軟體之手機」，意即指手機除了原本的語音通訊功能之外，還可以透過各式各樣軟體擴充，增加不同甚至無限的功能，讓使用者針對自己的需求來「客製化」手機功能。本研究將 TRI 對智慧型手機之定義做些微修正，將智慧型手機定義為「具. 治政有開放性作業系統，以及足夠的語音通訊及運算處理能力，能讓使用者自由安裝大立或移除程式的手機」。. Nat. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. 二、智慧型手機與行動應用程式商店之發展. io. er. 智慧型手機的始祖為黑莓機(BlackBerry)，由加拿大 RIM 公司所製造，其被譽為始祖的原因為它打破手機只能通電話的限制，提供了收發電子郵件的功能。. al. n. iv n C 此外，其最大的特色為 push mailh之功能，即當使用者的電子信箱有新郵件時， engchi U. 黑莓機會主動通知以即時傳達重要訊息，與以往使用者需要被動去查看信件的模式有很大的不同，可說是功能上由「被動」轉為「主動」的一大突破。而從 RIM 推出黑莓機開始，各家廠商陸續推出各式各樣的智慧型手機，使的智慧型手機市場競爭越來越激烈，各廠商也致力於尋求自身的特色定位及功能上的突破。像是全球知名的 HTC Touch 系列，採用微軟 Windows Mobile 的作業系統，讓經常使用微軟服務的使用者，很快可以進入狀況享受該手機的服務，亦可將手機與電腦同步化以提高便利性。而風靡全球的 iPhone 在 2007 年上市，以簡單的介面、多點電容式觸控功能，搭配 3.5 吋大螢幕，顛覆消費者對以往智慧型手機介面複雜、 8.

(16) 操作不夠流暢的刻板印象(黃彥傑，2009)。Gartner(2008)的研究顯示，iPhone 在 2008 年第一季全球銷售量即達到 172.5 萬支，市佔率達 5.3%，躍升為智慧型手機銷售量第三名，僅次於 Nokia 和 RIM。 iPhone 的熱賣，除了其在使用介面、螢幕大小等方面的革新之外，最大的成功關鍵在於 Apple 應用程式商店(App Store)的推出。App Store 提供各式各樣的應用軟體像是遊戲、導航及氣象等，讓使用者可以依照自己的需求，自行到 App Store 線上下載或購買軟體，iPhone 不但在軟體上做到客製化，App Store 的推出也改變行動運算平台的產業生態，讓平台硬體業者和軟體程式開發商有了正向的合作關係。而 Apple 應用程式商店自推出後，應用程式(APP)數量成長快速，根. 治政據 MIC(2011)的資料，至 2010 年 4 月 App Store 應用程式數量達到 20 萬個，累大立積至 2011 年 7 月，應用程式數量達到 42.5 萬個，顯示應用軟體之需求龐大、成 ‧ 國. 學. 長快速，這樣的商機也使的 Google、RIM 及 Nokia 等大廠積極投入應用程式商. Nat. n. al. er. io. sit. y. ‧. 店的發展，各應用程式商店之詳細資料如表 2-1 所示。. Ch. engchi. 9. i Un. v.

(17) 表 2-1 智慧型手機之主要應用程式商店資訊. App Store. Google Play Store. BlackBerry App World. Nokia Services. Windows Phone Marketplace. 提供企業. Apple. Google. RIM. Nokia. Microsoft. 成立日期. 2008/7. 2008/10. 2009/4. 2009/5. 2009/10. 作業系統. iOS. 應用軟體商店名稱. 商標. BlackBerry OS RIM 製造的黑莓機為智慧型手機之始祖。. 政治大應用軟體應用軟體商立商店原本店原本名稱 Android. ‧ 國. 改名為. 為 Ovi Store，於 Windows 2011/5 宣布 Mobile。改名為. y. sit. n. er. io. Ch. Windows Phone 作業系統的前身為. Nokia Services。. Google Play Store。. al. Windows Phone. ‧. Nat 資料來源：本研究整理. 學. App Store 為第一家手機應用名稱為軟體商店。 Android 備註說明 Market，於 2012/3 宣布. Symbian. engchi. i Un. v. Apple 以互補性服務 App Store 帶動 iPhone 的銷售模式並非首例，早在 2003 年 Apple 即以推出 iPod 的互補性服務─iTunes Store 來刺激 iPod 的銷售。如今，這種互補性創新模式已成為趨勢，「行動應用程式商店」和「智慧型手機」之互補性關係已成為各大廠商積極發展與操作的重點。. 10.

(18) 第二節智慧型手機與行動應用程式商店之市場概況. 一、智慧型手機之市場概況 (一) 全球智慧型手機市場全球手機市場發展以智慧型手機成長最為快速，Gartner 及 MIC 等研究機構均認為全球智慧型手機成長潛力大，且未來將會持續成長。根據 Gartner(2012) 的研究指出，2011 年第四季全球智慧型手機終端銷售量達 1 億 4900 萬台，較去年同期增加 47.3%，而 2011 全年智慧型手機總銷售量達 4 億 7200 萬台，占整體. 治政行動裝置銷售量的 31%，且較 2010 年成長 58%。Gartner 大進一步指出，智慧型手立機的成長主要來自 iPhone，因為 iPhone 在 2011 年第四季達到 3,700 萬台的銷售 ‧ 國. 學. 量，市占率約為全球智慧型手機市場的四分之一。而 MIC(2011)也預估，2012. ‧. 年全球智慧型手機出貨量將成長至 6.14 億台，年成長率為 35.8%，到了 2016 年. y. sit. io. er. 的發展重心。. Nat. 將會突破 14 億台的規模。這些研究數據顯示，智慧型手機已成為全球手機產品. 隨著智慧型手機的快速成長，手機產業產生顯著的變化，最明顯的變化反映. al. n. iv n C 在品牌廠商市佔率的改變。根據 h IEK(2011)的報告顯示，Nokia engchi U. 和 RIM 等歷史悠. 久的手機大廠，並沒有隨著智慧型手機市場的快速成長而成長，原因為其在高階智慧型手機開發進度上不如其他手機大廠而導致市占率下滑。Nokia 在智慧型手機市場的市佔率從 2010 年的 34.2%下滑到 2011 年上半年的 23.2%，而 RIM 也從 16.6%下滑到 12.4%。反觀後來才崛起的 Apple、Samsung 及 HTC 等廠商，以人性化的使用者介面和服務內容，在智慧型手機開發上的成果顯著，讓各手機品牌大廠的市占率重新洗牌，而 2011 上半年各手機品牌大廠的市占率如圖 2-1 所示。. 11.

(19) Nokia,. Apple, 17.6%. 23.2%. Samsung, 14.2% Others, 22.8%. RIM, 12.4% HTC, 9.8%. 圖 2-1 2011 上半年全球智慧型手機品牌市佔率. 政治大. 資料來源：IEK(2011/8)，本研究整理. 立. ‧ 國. 學. (二) 美國智慧型手機市場. ‧. 美國市場狀況為全球趨勢的重要指標，因此美國智慧型手機市場概況對全球. y. Nat. io. sit. 智慧型手機市場之意義重大。根據 Nielsen(2012)公布的市場調查顯示，截至 2012. n. al. er. 年 2 月中為止，有 49.7% 的美國手機用戶使用智慧型手機，而去年同期只有. Ch. i Un. v. 36%。Nielsen 也認為未來美國智慧型手機的用戶數仍然會持續上升。美國智慧. engchi. 型手機用戶數接近手機使用總人數的一半，顯示未來智慧型手機的成長狀況及重要性不可忽視。. 12.

(20) (三) 台灣智慧型手機市場隨著全球智慧型手機的成長，台灣智慧型手機市場亦成長快速。MIC(2011) 預估，2012 年台灣通訊產業產值將達到 2.16 兆台幣(約 735 億美元)，年成長率為 23%，並預期推動台灣通訊產值大幅成長的主力將來自智慧型手機。而 MIC 也進一步預估，2012 年台灣智慧型手機產業整體出貨量將達到 2.13 億支，產值約為 512 億美元，佔台灣整體通訊產業產值的 70%，顯示智慧型手機在台灣整體通訊產業中佔有相當重要的地位。. 二、行動應用程式之市場概況. 立. 政治大. (一) 全球行動應用程式市場. ‧ 國. 學. Apple 的 App Store 為行動應用程式商店的先驅，自從其創立以來，造成全. ‧. 球下載行動應用程式的熱潮，許多大廠紛紛跟進投入開發行動應用程式商店。根. sit. y. Nat. 據 Gartner(2011)的報告指出，全球行動應用程式商店的營收將從 2010 年的 52 億. io. er. 美元，成長至 2011 年的 151 億美元，足足成長 19 倍之多，而營收包含來自終端用戶購買程式的收入及來自程式開發商的廣告收益。Gartner 預估，從全球首家. al. n. iv n C 應用程式商店─App Store 於 2008h年 7 月開張之日起一直到 2014 年底，全球行動 engchi U 應用程式商店被下載的程式數量將累計超過 1,850 億，Gartner 更進一步估計，該市場規模在 2012～2014 年間的成長將超過 1000%，顯示行動應用程式商店未來的商機龐大。行動應用程式商店多為智慧型手機作業系統廠商所創建的服務，該服務提供一個應用軟體平台，由第三方軟體開發商開發應用程式，並藉由該軟體平台提供給手機使用者瀏覽和下載，以讓手機使用者可依照自身需求和喜好「客製化」手機軟體。目前手機作業系統市佔率呈現少數幾家獨大的局面，而由於各個作業系統有自己的行動應用程式商店，因此作業系統的市佔率即反映了行動應用程式商 13.

(21) 店的市佔率。根據 IEK(2011)的資料顯示，2011 年智慧型手機作業系統市佔率以 Android 作業系統成長最多，由 2010 年 22.5%的市佔率大幅提升至 2011 上半年的 40.1%，成為市佔率第一的智慧型手機作業系統。2011 上半年各作業系統的市佔率圖 2-2 所示。. Microsoft,. Others, 3.0%. 2.1% RIM, 12.4% Android,. iOS, 17.6%. 立. 政治大. 40.1%. Symbian,. ‧. ‧ 國. 學. 24.8%. y. Nat. io. sit. 2011 上半年全球智慧型手機作業系統市佔率. 資料來源：IEK(2011/8)，本研究整理. n. al. Ch. engchi. er. 圖 2-2. i Un. v. (二) 美國行動應用程式市場美國市場狀況為全球之趨勢指標，因此美國行動應用程式市場狀況即反映了全球行動應用程式市場之趨勢。根據美國 Yankee Group Research 及 MIC(2010) 的資料指出，手機應用軟體整體下載數量從 2009 年的 9.75 億套成長至 2010 年的 14.11 億套，年成長率為 44.7%。如果單看付費應用軟體下載數量可發現，從 2009 年的 1.75 億套成長至 2010 年的 2.79 億套，年成長率高達 59.4%。Yankee Group Research 更進一步預估，到 2013 年美國付費應用軟體市場規模將達到 14.

(22) 42.22 億美元，若包含廣告等相關收入，銷售額將遠超過於此。美國應用軟體市場狀況如圖 2-3 所示。. 80. 80. 應. 67.48. 應用軟體整體下載數量. 用. 付費應用軟體下載數量. 軟 60. 60. 付費下載的銷售額. 體. 售. 的下載. 41.1. 42.22. 40. 14.11. 政治大. 5.73. 5.08. 次. 0. 立. 9.75 3.43. 10.93. 2009. 2010. 額〈億美. 17.78. 20. 元〉. 9.85. 2.79. 1.75. 40. 22.26. 2011. 學. 套〉. 23.32. ‧ 國. 數〈 20 億. 銷. 2012. 0 2013. 年. ‧. 圖 2-3 美國應用軟體市場概況. y. Nat. n. al. er. io. sit. 資料來源：Yankee Group Research、MIC(2010/2)，本研究整理. Ch. i Un. v. 由 Gartner、IEK、MIC 及 Nielsen 等研究機構的資料可看出，智慧型手機及. engchi. 行動應用程式商店之市場規模龐大，且持續成長，為未來行動通訊甚至是日常生活之商機所在，其發展潛力不可小覷。. (三)行動應用程式之類型 App Store、Google Play Store、BlackBerry App World 及 Nokia Services 等每家行動應用程式商店對行動應用程式的分類雖然不盡相同，但整體來說，主要分類是一致的。由於 Apple 的 App Store 為最早成立的行動應用程式商店，因此本研究以它為例，檢視目前市場上行動應用程式的分類及各分類的佔比狀況。根據 15.

(23) 148Apps.biz (2012)的分析資料顯示，目前 App Store 中的行動應用程式被分為遊戲、教育、娛樂、書籍、生活、旅遊及商務等二十一類，其中，遊戲、娛樂和教育類的行動應用程式數量為最多，分別佔所有應用程式的 17.52%、9.93%及 9.84%。行動應用程式的詳細分類與佔比狀況如圖 2-4 所示。. 導航, 1.53%. 醫藥, 1.96%. 社群, 1.92%. 教育. 氣象, 0.58%. 政治大. 財經, 2.13% 攝影, 2.22%. 立. 健康, 2.47%. 遊戲. 其它, 0.02%. 書籍生活公用. ‧ 國. 遊戲, 17.52%. 新聞, 2.68%. 學. 生產力, 2.65%. 旅遊商務音樂. 運動, 2.84%. ‧. 參考, 3.40%. 教育, 9.93%. Nat. sit. y. 音樂, 3.92%. 娛樂, 9.84%. v ni. n. al. er. io. 商務, 5.00%. 旅遊, 5.06%. 娛樂. Ch. 公用,. 6.03%. U e n g c書籍, h i 9.81%. 生活, 8.49%. 參考運動新聞生產力健康攝影財經醫藥社群導航氣象其它. 圖 2-4 App Store 行動應用程式分類資料來源：148Apps.biz (2012)，本研究整理. 16.

(24) 第三節理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA) 理性行為理論源自社會心理學，假設人是理性的，大多數的行為可以受自己的意志所控制。主張個人的行為受其行為意圖(Behavioral Intention)的影響，行為意圖可以有效預測行為(Fishbein & Ajzen, 1975)。根據理性行為理論，「行為意圖」為預測行為的重要構念，是指個人將會表現出某些行為的可能性(Possibility)，其受到對行為的態度(Attitude)與主觀規範 (Subjective Norm)所影響，即行為意圖主要由態度及主觀規範所組成。「態度」是指個人對於某種行為整體上正面或負面的感覺，其受到對行為的信念或評價影響。. 治政當個人對行為的態度越正面，則表現某些行為的可能性越大，行為意圖越高；反大立之，當個人對行為的態度越負面，則表現出某些行為的可能性越小，行為意圖越 ‧ 國. 學. 低。「主觀規範」是指個人欲從事某些行為時，會受到重要他人認為其應該或不. ‧. 應該從事該行為的影響，意即個人會因為想順從重要他人的想法而對自己產生規. sit. y. Nat. 範。因此，主觀規範是由規範信念(Normative Belief)和依從動機(Motivation to. io. er. Comply)來衡量。「規範信念」為個人相信特定的人或團體認為其應該或不應該從事某些行為。規範信念和主觀規範的定義相似，唯一的不同點在於主觀規範是指. al. n. iv n C 受「重要他人」的影響，而規範信念則是指受特定的人或團體所影響，但這些人 hengchi U 或團體對個人而言不一定具有重要性。「依從動機」為個人欲從事某項行為時，會順從他人期望的整體傾向。規範信念和依從動機會形成規範壓力(Normative Pressure)，而規範壓力的大小會影響行為意圖(Fishbein & Ajzen, 1975)。 Fishbein & Ajzen 認為隨著不同的人或情境，態度和主觀規範影響行為意圖的個別比重也會不同。理性行為理論的主要架構如圖 2-5 所示：. 17.

(25) 行為信念/評價. 對行為的態度. (Behavioral Belief/Evaluation). (Attitude toward Behavior). 行為意圖 (Behavioral Intention). 規範信念/依從動機. 行為 (Behavior). 主觀規範. (Normative Belief/ Motivation to comply). (Subjective Norm). 圖 2-5 理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA) 資料來源：Fishbein & Ajzen (1975). 治政本研究將採用理性行為理論中「對行為的態度」及「行為意圖」兩個構面，大立做為說明對智慧型手機的「態度」及「購買意圖」之主要架構。 ‧. ‧ 國. 學. 第四節科技接受模型(Technology Acceptance Model, TAM). sit. y. Nat. io. er. 科技接受模型是以理性行為理論為基礎發展而來，其採用理性行為理論中信念、態度、意圖及行為的因果關係架構，來解釋並預測個人對資訊科技的態度、. n. al. ni Ch 使用意圖及採用行為(Davis, 1989)。 U engchi. v. Davis 沿用理性行為理論中信念影響態度的概念，認為個人信念，亦即認知，會決定對系統採用的態度，因此提出影響個人對資訊科技的態度主要有兩個因子：認知有用性(Perceived Usefulness)及認知易用性(Perceived Ease of Use)。認知有用性的定義為「個人認為採用特定科技將會提升其工作表現的程度」，當個人認知到該科技的有用性越高，則態度及使用意圖越正面。而認知易用性是指「個人認為特定科技在使用上的容易程度」，當個人認知該資訊科技越容易使用，則態度及使用意圖也會越正面。其中，認知易用性會正面影響認知有用性，即當個人認知到某資訊科技越容易使用，會因此認為使用該科技將會提升其工作績效。此外， 18.

(26) Davis(1989)的研究指出，認知有用性相較於認知易用性，對個人採用行為有較大的影響力。科技接受模型的主要架構如圖 2-6 所示：. 認知有用性 (Perceived Usefulness). 外部變數 (External Variables). 認知易用性. 對使用系統的態度. 使用行為意圖. 實際使用. (Attitude towards Using System). (Behavioral Intentions to Use). (Actual System Use). (Perceived Ease of Use). 治政圖 2-6 科技接受模型(Technology大 Acceptance Model, TAM) 立 ‧. ‧ 國. 學. 資料來源：Davis (1989). 然而，科技接受模型雖然可用來解釋並預測個人對資訊科技的採用行為，卻. sit. y. Nat. 只能侷限於工作環境中，無法應用在其他領域(Moon and Kim, 2001)。有鑑於此，. n. al. er. io. Moon and Kim (2001)將科技接受模型做延伸，提出認知娛樂性(Perceived. i Un. v. Playfulness)的因子，以補足原本只有認知有用性及認知易用性影響科技接受行為. Ch. engchi. 的不足，並將延伸後的模型應用在「全球資訊網(World-Wide-Web, WWW)」的採用研究上。由於全球資訊網不僅被應用在工作領域，亦被用來做娛樂、教育、通訊及購物等多種用途，Moon and Kim (2001)打破以往科技接受模型只能用在工作環境中的限制，將延伸後的模型應用於其他領域的創新，亦發現有良好的解釋能力。根據 Moon and Kim (2001)的定義，「認知娛樂性」是指個人認為在和資訊科技互動的過程中，感到專注、有趣、好奇的程度。其中，認知娛樂性會正面影響使用態度，而認知易用性亦會正向影響認知娛樂性。延伸後的科技接受模型架構如圖 2-7 所示： 19.

(27) 認知娛樂性 (Perceived Playfulness). 認知易用性. 使用態度. 使用行為意圖. 實際使用. (Perceived Ease of Use). (Attitude toward Using). (Behavioral Intentions to Use). (Actual Usage). 認知有用性 (Perceived Usefulness). 立. 治政大圖 2-7 科技接受模型之延伸. ‧. ‧ 國. 學. 資料來源：Moon and Kim (2001). 延伸後的科技接受模型被廣泛運用於許多資訊科技產品採用的研究中，結果. sit. y. Nat. 顯示其亦適合用來解釋非工作環境中個人對資訊科技的採用行為。Xiaowen,. n. al. er. io. Chan, Brzezinski, and Shuang (2005)將延伸後的科技接受模型用於無線手持裝置. i Un. v. 的使用意圖研究中，並將無線手持裝置所執行之任務分為一般任務、遊戲任務及. Ch. engchi. 交易任務三種，作為干擾變數，研究結果發現使用者對一般任務的使用意圖主要受無線手持裝置的認知有用性及認知易用性影響；對遊戲任務的使用意圖則被認知娛樂性所影響；對交易任務的使用意圖主要受認知有用性所影響。而 Kim and Forsythe (2008)以延伸後的科技接受模型來探討消費者對網購服飾虛擬試穿科技的態度及使用意圖，研究結果顯示，消費者對網購服飾虛擬試穿科技之認知有用性和認知娛樂性為影響其態度的重要前因，該研究亦證實了延伸後的 TAM 適用於預測使用者對資訊科技的接受度。. 20.

(28) 由於本研究探討之主題為智慧型手機，而智慧型手機不僅被應用在工作領域，亦被用來做娛樂等其他用途，故本研究將採用 Moon and Kim (2001)所提出之延伸後的科技接受模型來作探討。. 第五節網路外部性(Network Externalities, NE) 「網路外部性」源自於經濟學中「外部性(Externality)」的概念，是指經濟個體行為會影響到其他個體。而關於網路的定義，根據 Katz and Shapiro (1985) 指出，「網路(Network)」是由使用相同或相容產品的人所組成，若使用相同或相. 治政容產品的人數越多，則網路範圍越大；反之，若使用相同或相容產品的人數越少，大立則網路範圍越小。由於相容產品的多少為網路規模的關鍵，因此「相容性 ‧ 國. 學. (Compatibility)」是網路中的重要概念，若不同公司的產品可以一起被使用，即. ‧. 稱這些公司的產品具有相容性，為相容產品(Gandal, 1995)。以手機電信業為例，. sit. y. Nat. 假設只有兩家業者，若一家電信業者的用戶能和另一家電信業者的用戶聯絡，則. io. 網路。. er. 稱這兩家的電信服務具有相容性，而這兩家電信用戶的總人數，即組成手機通訊. al. n. iv n C 網路外部性的理論最早由 Rohlf h e(1974)提出，主要在說明當時的通訊產業， ngchi U. 當加入電信服務系統的人數增加時，個別消費者加入該系統的效用也會隨之提高。隨後，Katz and Shapiro (1985)認為網路外部性不只適用於通訊產業，亦可應用在其他產業中，且適用於耐久財和互補性產品或服務的研究(Katz and Shapiro, 1986)。而 Wang, Chen, and Xie (2010)也認為，隨著快速的數位革命，網路外部性為解釋科技產品或服務，如電腦軟硬體、通訊、消費性電子產品及社交網站等，數量快速增加的一個重要關鍵。網路外部性理論雖然出現的早，但在之後才有正式定義。Katz and Shapiro (1985)將網路外部性正式定義為「消費者所感受到的產品效用，會隨著使用者人 21.

(29) 數的增加而增加」，並將網路外部性分為三類：直接網路外部性、間接網路外部性及耐久財的售後服務。「耐久財的售後服務」是指，售後服務的品質和完善程度，會隨著耐久財的使用人數增加而增加。例如：隨著消費性電子產品的使用人數越來越多，電子產品市場所提供的維修及配送等售後服務也越來越完善。而關於「直接網路外部性」及「間接網路外部性」，由於後續許多研究大多以這兩類為主，以下將分別針對這兩類深論之。一、直接網路外部性(Direct Network Externalities) 直接網路外部性是指消費者所感受到的產品效用，會隨著使用相同或相容產. 治政品的人數增加而增加。當使用相同或相容產品的人數越多大，構成的網路規模越大，立產品使用的價值也會因此提升(Katz and Shapiro，1985；Gupta, Jain and Sawhney， ‧ 國. 學. 1999；Basu et al.，2003；Srinivasan et al.，2004)。以手機為例，當越多人使用手. ‧. 機，手機的網路規模越大，越多人可以彼此透過電信服務相互聯繫，手機的效用. al. er. io. 二、間接網路外部性(Indirect Network Externalities). sit. y. Nat. 和價值也會隨之提升。. n. iv n C 間接網路外部性是指消費者所感受到的產品效用，會隨著互補產品 hengchi U (Complementary goods)的可取得性(Availability)增加而增加。當互補產品越容易被取得，產品的價值也會因此提升(Katz and Shapiro，1985；Basu et al.，2003) 。以電腦硬體與其互補品軟體為例，當軟體越來越普及、可取得性越高時，消費者會感覺電腦硬體的效用也隨之增加，因為原本買電腦只有少數軟體可使用，但現在買電腦有很多軟體可使用，提升了電腦硬體的價值。此外，間接網路外部性亦可從供給和需求的角度來解釋， Gupta, Jain, and Sawhney (1999)表示，產品的需求受其互補產品供給的量所影響的現象，即為間接網路外部性。以遊戲主機與其互補品遊戲軟體為例，當遊戲軟體的供給越來越多時，會刺激消費者購買遊戲 22.

(30) 主機，因此遊戲主機的需求也會提升。從定義上看來，間接網路外部性理論主要用來解釋「產品」和其「互補品」之間的關聯性，而現實生活中互補產品的例子不勝枚舉，像是 DVD 播放器與 DVD、相機與底片等。過去關於間接網路外部性的研究，大多以通訊或科技領域的互補產品為研究標的，例如：數位電視與數位電視節目、CD 音響與 CD、多媒體訊息服務與內容提供服務及在系統市場中的硬體與軟體等，以下將針對間接網路外部性之歷史研究做文獻回顧。 Gupta et al. (1999)認為許多產品市場存在間接網路外部性，並提出在這些市場裡存在三個重要角色：提供硬體產品的廠商、提供互補軟體產品或服務的廠商. 治政及同時需要硬體與軟體產品的消費者。有鑑於此，Gupta 大 et al. (1999)發展出一個立適用於探討間接網路外部性的市場模型，以預測該市場內產品的銷售狀況。此研 ‧ 國. 學. 究中，Gupta et al. (1999)以美國數位電視產業的市場資料來驗證模型的準確度，. ‧. 因為數位電視機與數位電視節目是互補品，具有間接網路外部性，適合用來檢測. sit. y. Nat. 模型。Gupta et al. (1999)認為硬體產品的屬性包含「價格(Price)」、「品質(Quality)」. io. er. 與「表現(Performance)」，而互補軟體產品的屬性包含「價格(Price)」、「數量 (Quantity)」和「多樣性(Variety)」，因此在該研究中，硬體屬性以數位電視的品. al. n. iv n C 質及銀幕的大小等資料為主；軟體屬性以數位電視節目的價格及種類等資料為主， hengchi U 經這些市場資料驗證後發現該模型應用在具有間接網路外部性的市場中，有良好的解釋能力。在多數間接網路外部性的研究中，大多為整體產品的觀點，認為隨著互補產品的可取得性的增加，整體產品的效用會隨之增加，而 Basu et al. (2003)則提出不同的看法。Basu et al. (2003)認為產品由許多屬性組成，隨著互補產品的可取得性增加，整體產品的效用雖然會被影響，但每個產品屬性之效用被影響的程度不同。該研究以 CD 播放器(Compact Disc Player)與 CD 片(Compact Disc)這兩個互補產品為研究標的，提出一模型，由 CD 播放器的價格、CD 播放器不同的屬 23.

(31) 性(如：超取樣頻率、換容量及信號信噪比等)及網路外部性所組成，並以次級資料做驗證。模型中網路外部性的部分，Basu et al. (2003)以 CD 片「數量(Quantity)」來代表互補產品的可取得性，以用來檢視 CD 片數量對於 CD 播放器之價格及 CD 播放器不同屬性之效用的影響關係，並驗證了隨著 CD 片數量的增加，CD 播放器屬性如超取樣頻率及換容量等之效用，也會隨之提升，打破以往間接網路外部性只適用於整體產品效用的觀點。 Methile and Pedersen (2007)以多媒體訊息服務(Multimedia Messaging Service, MMS)及短訊服務(Short Message Service, SMS)等行動服務為研究標的，探討不同商業模式選擇對於行動服務屬性的影響，進而探討商業模式決策和顧客價值創造. 治政之間的關聯性。Methile and Pedersen (2007)將行動服務之屬性分為內在屬性與外大立在屬性，內在屬性包含 MMS 及 SMS 服務的易用性及有用性等；外在屬性又分 ‧ 國. 學. 為直接網路外部性及間接網路外部性兩個部分。Methile & Pedersen 認為直接網. ‧. 路外部性和 MMS 及 SMS 等的「網路大小(Network Size)」有關，而間接網路外. sit. y. Nat. 部性則和其互補服務的「多樣性(Variety)」、「發展速度(Speed of Development)」. io. er. 及「品質(Quality)」有關。其中，MMS 及 SMS 等的互補服務為內容的提供及付款服務系統等。該研究將商業模式的選擇與網路外部性連結，在管理意涵上代表. al. n. iv n C 企業在設計商業模式時，不可忽視網路外部性的影響力，必須將其納入考量。 hengchi U. 在許多間接網路外部性的研究中，常常以互補產品的「數量」來代表可取得性，Binken and Stremersch (2009)則提出不同的看法。Binken and Stremersch (2009) 以存在軟體及硬體的系統市場為研究標的，用間接網路外部性的觀點，探討明星軟體對於硬體銷售的影響，而「明星軟體(Superstar Software)」是指具有卓越品質的軟體。Binken and Stremersch (2009)認為這些具有高品質的明星軟體對於硬體的銷售有顯著的影響力，每五位購買明星軟體的消費者中，就有一位會購買明星軟體專用的硬體。Binken and Stremersch (2009)提出不同於以往的觀點，認為在探討軟體可取得性與硬體銷售之關聯時，由於明星軟體的效應，除了考量軟體 24.

(32) 的數量之外，亦需將軟體的品質納入考慮。根據 Katz and Shapiro (1985)對於間接網路外部性之原始定義，產品的效用主要和互補產品的可取得性有關。但從以上幾篇間接網路外部性的文獻中可發現，許多學者將可取得性做更詳細的定義或延伸，並應用在不同的研究標的上，亦發現有良好的解釋能力。因此，本研究根據 Gupta et al. (1999)、Basu et al. (2003)、 Methile and Pedersen (2007)及 Binken and Stremersch (2009)之文獻，歸納出「數量」、「多樣性」、「價格」、「品質」與「發展速度」五個變數，並認為這五個變數可用來取代「可取得性」之意義，以擴大間接網路外部性的應用，變數整理如表 2-2 所示。. 政治大. (Variety). io. a數位電視機與數位電視 Gupta i v et al. (1999) l C n 節目 h engchi U. n. 價格. 數位電視機與數位電視 Gupta et al. (1999)、Methile 節目、MMS 及 SMS 與其 and Pedersen (2007) 互補服務. y. Nat. 多樣性. (Price) 品質 (Quality). al. (2003). sit. (Quantity). Gupta et al. (1999)、Basu et. ‧. 數位電視機與數位電視節目、CD 播放器與 CD 片. 參考文獻. er. 數量. 參考文獻之研究標的. 學. 變數. ‧ 國. 表 2-2 間接網路外部性變數整理立. MMS 及 SMS 與其互補 Methile and Pedersen 服務、系統之硬體與軟體 (2007)、Binken and Stremersch (2009). 發展速度 (Speed of Development). MMS 及 SMS 與其互補服務. 資料來源：本研究整理. 25. Methile and Pedersen (2007).

(33) 關於網路外部性，還有兩個值得探討的議題：「雞與蛋的現象(Chicken and Egg)」及「產品的標準(Standard)」。Caillaud and Jullien (2003)認為，由於互補品可取得性增加會讓消費者對於產品的認知效用提升，因此消費者會等到互補軟體的可取得性增加後才會採用硬體，而互補軟體的廠商則基於成本考量，會等到一定數量的消費者採用硬體後才會發展軟體。消費者與廠商雙方都抱持等等看 (Wait to see)的心態，誰先誰後的順序類似「先有雞還先有蛋」的議題，因此稱之為「雞與蛋的現象(Chicken and Egg)」，而該現象也是造成產品在發展初期擴散緩慢的原因。隨後，Srinivasan et al. (2004)提出，若產品具有標準規格，可以降低消費者對於網路規模的不確定性，消費者有誘因越早採用產品，進而刺激互補產品的發展。. 立. 政治大. 本研究以智慧型手機及其互補品行動應用程式為研究標的，探討使用者對行. ‧ 國. 學. 動應用程式屬性面之特色認知是否會影響其對智慧型手機之態度，因此智慧型手. ‧. 機及行動應用程式之互補影響關係將以「間接網路外部性」來解釋。此外，本研. sit. y. Nat. 究欲探討使用者對智慧型手機人際面之認知使用人數是否會影響其對智慧型手. io. n. al. er. 機之態度，此部分將以「直接網路外部性」來解釋。. Ch. engchi. 26. i Un. v.

(34) 第三章研究方法本章第一節先介紹本研究之架構；第二節為研究假設之推論；第三節為研究變數的操作型定義與衡量說明；第四節為問卷之發展；第五節為資料蒐集的相關資訊；第六節為資料分析方法介紹。. 第一節研究架構. 政治大智慧型手機及行動應用程式之屬性對於消費者的產品態度與購買意圖之影響。本立本研究以理性行為理論、科技接受模型及網路外部性理論為觀念基礎，探討. ‧ 國. 學. 節分為兩個部分，第一部將就各理論與研究現象之關聯加以說明，第二部分為綜合上述關聯後之研究架構圖。. ‧ y. Nat. n. al. er. io. sit. 一、研究架構分析. (一) 理性行為理論與研究現象之結合. Ch. engchi. i Un. v. Fishbein and Ajzen (1975)提出理性行為理論，認為「對行為的態度」和「主觀規範」是影響「行為意圖」的重要因子，而行為意圖能夠有效預測行為。本研究採用此三構面之理論基礎，認為消費者「對智慧型手機的購買意圖」，受到「態度」和「主觀規範」之影響。然而，在態度方面，本研究認為「對智慧型手機的購買態度」乃和對手機本身的態度較相關，因此將態度構面修正為「對智慧型手機的產品態度」。此外，在主觀規範方面，本研究認為除了消費者在智慧型手機層面的主觀規範會影響其手機購買意圖之外，由於行動應用程式為智慧型手機的互補品，使用者在行動應用程式層面的主觀規範亦會對手機層面造成影響。然而，本研究認為使用者對互補品的主觀規範不會直接影響主產品的購買意圖，而是會 27.

(35) 先影響對主產品的態度，因此將理性行為理論稍作修正，認為「對行動應用程式的主觀規範」會先影響「對智慧型手機的態度」。本研究的理性行為理論、智慧型手機與行動應用程式之綜合架構如圖 3-1 所示。. 對智慧型手機的主觀規範對智慧型手機的態度. 立. 對行動應用程式的主觀規範. 對智慧型手機的購買意圖. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 3-1 理性行為理論、智慧型手機與行動應用程式之綜合架構圖. ‧ y. Nat. io. sit. (二) 科技接受模型與研究現象之結合. n. al. er. Moon and Kim (2001)將科技接受模型做延伸，認為「認知有用性」、「認知易. Ch. i Un. v. 用性」及「認知娛樂性」會影響「使用態度」，而使用態度會影響「使用行為意. engchi. 圖」。本研究採用此理論基礎，認為消費者「對智慧型手機的認知有用性」、「認知易用性」及「認知娛樂性」會影響「對智慧型手機的態度」，進而影響「對智慧型手機的購買意圖」。由於本研究著重於探討消費者對智慧型手機的認知有用性、認知易用性及認知娛樂性和其對手機態度之間的影響關係，因此認知易用性與認知娛樂性、認知有用性之間的關聯性不納入本研究架構中做探討。本研究的科技接受模型與智慧型手機之綜合架構如圖 3-2 所示。. 28.

(36) 對智慧型手機的認知有用性對智慧型手機的認知易用性. 對智慧型手機的購買意圖. 對智慧型手機的態度. 對智慧型手機的認知娛樂性. 圖 3-2 科技接受模型與智慧型手機之綜合架構圖. 政治大. (三) 網路外部性與研究現象之結合. 立. Katz and Shapiro (1985)將網路外部性分為直接網路外部性和間接網路外部. ‧ 國. 學. 性。根據原始定義，直接網路外部性是指消費者所感受到的產品效用，會隨著使用相同或相容產品的人數增加而增加；間接網路外部性是指消費者所感受到的產. ‧. 品效用，會隨著互補產品的可取得性增加而增加。因此，在直接網路外部性的部. y. Nat. io. sit. 份，本研究沿用理論基礎並做些微修正，認為消費者感受到的智慧型手機效用，. n. al. er. 的確會被使用相同或相容智慧型手機的人數增加所影響，但因為通常消費者並不. Ch. i Un. v. 能明確知道使用人數的真實數據，故本研究認為當消費者「認知」使用相同或相. engchi. 容智慧型手機的人數增加時，就會影響其對智慧型手機效用的感受，而使用者所感受到的產品效用或價值感，會直接影響對產品的「購買意圖」。本研究之直接網路外部性與智慧型手機之綜合架構如圖 3-3 所示。. 對智慧型手機的購買意圖. 對智慧型手機的認知使用人數. 圖 3-3 直接網路外部性與智慧型手機之綜合架構圖. 29.

(37) 在間接網路性的部份，本研究根據 Gupta et al. (1999)、Basu et al. (2003)、 Methile and Pedersen (2007)及 Binken and Stremersch (2009)之研究，將間接網路外部性中的「可取得性」做更詳細的定義並延伸應用，將從這些文獻中歸納出的「數量」、「多樣性」、「價格」、「品質」與「發展速度」五個變數納入本研究架構之中，並將這五個變數修正為「認知」而非實際數據狀況，其中，本研究基於消費者對價格水準高低之認知不同，因此將價格進一步定義為「價格合理性」。因此，本研究認為當消費者對智慧型手機的互補品─行動應用程式的「認知數量」、「認知多樣性」、「認知價格合理性」、「認知品質」及「認知發展速度」增加時，消費者所感受到的智慧型手機效用也會提升。而根據 Gandal (1995)、Basu et al. (2003). 治政及 Wang, Chen, and Xie (2010)的研究，產品「效用」亦可定義為產品「價值感」，大立本研究認為消費者所感受到的產品效用或價值感亦為其對產品的「態度」，因此 ‧ 國. 學. 將以消費者「對智慧型手機的態度」來代表其所感受到的產品效用或價值感。本. ‧. 研究的間接網路外部性、智慧型手機與行動應用程式之綜合架構如圖 3-4 所示。. y. Nat. sit. n. al. er. io. 對行動應用程式的認知數量對行動應用程式的認知多樣性. Ch. engchi. 對行動應用程式的認知價格合理性. i Un. v. 對智慧型手機的態度. 對行動應用程式的認知品質對行動應用程式的認知發展速度圖 3-4 間接網路外部性、智慧型手機與行動應用程式之綜合架構圖. 30.

(38) 二、研究架構圖本研究以理性行為理論、科技接受模型及網路外部性之理論為基礎，用於探討智慧型手機及行動應用程式的屬性面和人際面因素如何影響使用者對智慧型手機的態度，並進一步探討對智慧型手機購買意圖之影響。本研究架構圖如圖 3-5 所示。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 31. i Un. v.

(39) 智慧型手機屬性面認知有用性 H1 認知易用性 H2 認知娛樂性 H3 智慧型手機人際面 H4 治政大. 主觀規範. 立. H5. 對智慧型手機的態度. 學. 行動應用程式屬性面. H9. al. n. 認知品質. sit. H8. io 認知價格合理性. y. Nat. 認知多樣性. H7. er. 認知數量. H6. ‧. ‧ 國. 認知使用人數. Ch. H10. engchi. i Un. 認知發展速度. 行動應用程式人際面主觀規範. H11. 圖 3-5 本研究架構圖. 32. v. H12. 對智慧型手機的購買意圖.

(40) 第二節研究假設如研究架構圖所示，本研究包含十三個變數，十二個假設，而假設主要又從智慧型手機屬性面、智慧型手機人際面、行動應用程式屬性面及行動應用程式人際面四大部分來發展，以探討消費者對手機的態度及購買意圖。以下將分別從這四大部分說明之。. 一、智慧型手機屬性面根據 Moon and Kim (2001)延伸後的科技接受模型，個人對資訊科技的認知. 治政有用性、認知易用性及認知娛樂性會正面影響個人對資訊科技的態度。因此，本大立研究所提出的假設如下： ‧ 國. 學 ‧. H1：使用者對智慧型手機的認知有用性會正向影響其對智慧型手機的態度。. sit. y. Nat. H2：使用者對智慧型手機的認知易用性會正向影響其對智慧型手機的態度。. io. n. al. er. H3：使用者對智慧型手機的認知娛樂性會正向影響其對智慧型手機的態度。. 二、智慧型手機人際面. Ch. engchi. i Un. v. 根據 Fishbein and Ajzen (1975)所提出的理性行為理論，個人對行為的主觀規範會影響其行為意圖，因此，本研究認為使用者「對智慧型手機購買行為之意圖」會被其「對智慧型手機使用之主觀規範」所影響，假設如下：. H4：使用者對智慧型手機的主觀規範會正向影響其對智慧型手機的購買意圖。. Katz and Shapiro (1985)將直接網路外部性定義為「消費者所感受到的產品效用，會隨著使用相同或相容產品的人數增加而增加」，意即「使用相同或相容產 33.

(41) 品的人數會正面影響消費者所感受到的產品效用」。然而，本研究認為使用者通常不能明確知道使用人數的真實數據，故以「認知使用人數」來取代。此外，隨著使用人數的增加，消費者所感受到的產品效用或價值感也會提升，本研究認為該現象會直接影響到消費者對產品的購買意圖。因此，本研究所提出的假設如下：. H5：使用者對智慧型手機的認知使用人數會正向影響其對智慧型手機的購買意圖。. 三、行動應用程式屬性面. 立. 政治大. Katz and Shapiro (1985)將間接網路外部性定義為「消費者所感受到的產品效. ‧ 國. 學. 用，會隨著互補產品的可取得性增加而增加」，意即「互補產品的可取得性會正. ‧. 面影響消費者所感受到的產品效用」。而 Gupta et al. (1999)、Basu et al. (2003)、. sit. y. Nat. Methile and Pedersen (2007)及 Binken and Stremersch (2009)在間接網路外部性的. io. er. 相關研究中提出「數量」、「多樣性」、「價格」、「品質」與「發展速度」等變數，以將「可取得性」做更詳細的定義並延伸應用，並認為互補品的「數量」、「多樣. al. n. iv n C 性」、「價格」、「品質」與「發展速度」會正面影響產品效用。然而，本研究認為 hengchi U 使用者通常不能明確知道這些變數的真實標準或數據，故將這五個變數修正為使用者「認知」感覺，並以智慧型手機與行動應用程式的互補關係來做假設。本研究的假設如下：. H6：使用者對行動應用程式的認知數量會正向影響其對智慧型手機的態度。 H7：使用者對行動應用程式的認知多樣性會正向影響其對智慧型手機的態度。 H8：使用者對行動應用程式的認知價格合理性會正向影響其對智慧型手機的態度。 34.

(42) H9：使用者對行動應用程式的認知品質會正向影響其對智慧型手機的態度。 H10：使用者對行動應用程式的認知發展速度會正向影響其對智慧型手機的態度。. 四、行動應用程式人際面本研究將 Fishbein and Ajzen (1975)的理性行為理論修正，認為除了使用者在智慧型手機層面的主觀規範會影響其手機購買意圖之外，由於行動應用程式為智慧型手機的互補品，使用者在行動應用程式層面的主觀規範亦會對手機層面造成影響，如當親朋好相互推薦使用社群 APP 時，即提高了消費者對智慧型手機的. 治政購買意願。然而，不同的是，本研究認為使用者對互補品的主觀規範不會直接影大立響主產品的購買意圖，而是會先影響對主產品的態度。因此，本研究所做的假設 ‧. ‧ 國. 學. 如下：. er. io. sit. y. Nat. H11：使用者對行動應用程式的主觀規範會正向影響其對智慧型手機的態度。. 根據 Fishbein and Ajzen (1975)的理性行為理論，「對行為的態度」會正面影. al. n. iv n C 響「行為意圖」，然而，本研究認為「對智慧型手機的購買態度」乃和對手機本 hengchi U 身的態度較相關，因此將態度構面修正為「對智慧型手機的產品態度」並做以下假設：. H12：使用者對智慧型手機的態度會正向影響其對智慧型手機的購買意圖。. 35.

(43) 第三節研究變數的操作型定義與衡量本研究的研究變數及衡量問項參考文獻整理如下表 3-1，衡量時採用李克特五尺度量表，對於衡量問項的敘述，數字愈大表示同意程度愈高，反之，數字愈小表示同意程度愈低，1 代表非常不同意，5 代表非常同意。. 表 3-1 研究變數與衡量問項參考文獻整理變數. 衡量問項參考文獻. 一、智慧型手機屬性面 (一) 認知有用性. Moon and Kim (2001)、Suki, Ramayah, Loh Mun, and Amin (2011)、Xiaowen et. 政治大 al. (2005)、Lee and Eze (2011). 立. (二) 認知易用性. ‧ 國. 學. Moon and Kim (2001)、Suki et al. (2011)、Xiaowen et al. (2005)、Lee and. (三)認知娛樂性. (2005). y Methile and Pedersen (2007). n. al. 三、行動應用程式屬性面 (一) 認知數量. sit. io. (二) 認知使用人數. Cho (2011). er. (一) 主觀規範. Nat. 二、智慧型手機人際面. ‧. Eze (2011) Moon and Kim (2001)、Xiaowen et al.. Ch. (二) 認知多樣性. iv n i U e n g本研究自行設計問項 h c 本研究自行設計問項. (三) 認知價格合理性. 本研究自行設計問項. (四) 認知品質. 本研究自行設計問項. (五) 認知發展速度. Methile and Pedersen (2007). 四、行動應用程式人際面主觀規範. Cho (2011) Suki et al. (2011)、Chen (2009). 五、對智慧型手機的態度六、對智慧型手機的購買意圖. S.-m. Wang and Lin (2011)、Moon and Kim (2001)、Suki et al. (2011)、 Weisberg, Te'eni, and Arman (2011). 資料來源：本研究整理 36.

(44) 一、智慧型手機屬性面 (一)認知有用性 1. 操作型定義：個人認為採用智慧型手機將會提升其生活品質的程度。 2. 衡量題項：根據原始定義，Davis (1989)將認知有用性定義為「個人認為採用特定科技將會提升其工作表現的程度」。本研究以原始定義為基礎，參考 Moon and Kim (2001)、Suki et al. (2011)、Xiaowen et al. (2005)及 Lee and Eze (2011)對認知有用性研究之問項，並考慮到智慧型手機主要被廣泛用於生活中而不僅是工作場合，將原始定義中的「工作」用「生活」取代，發展出以下五題衡量問項。. 題號. 立. 政治問項大. 2. 使用智慧型手機讓我在生活中各方面表現得更好. 3. 使用智慧型手機成為我生活中關鍵的一部分. 4. 使用智慧型手機讓我的生活更便利. 5. 使用智慧型手機讓我的生活更有效率. er. io. sit. y. Nat. (二)認知易用性. ‧. ‧ 國. 使用智慧型手機讓我的生活品質提升. 學. 1. al. 1. 操作型定義：個人認為智慧型手機在使用上的容易程度。. n. iv n C 衡量題項：本研究參考 Moon and h eKim n g(2001)、Suki c h i U et al. (2011)、Xiaowen et al.. 2.. (2005)及 Lee and Eze (2011)對認知易用性研究之問項，做些微修改以符合智慧型手機之研究主題，發展出以下四題衡量問項。. 題號. 問項. 1. 學習使用智慧型手機對我來說是容易的. 2. 操作智慧型手機以完成我想要它完成的事是容易的. 3. 我可以在短時間內學會使用智慧型手機. 4. 我認為操作智慧型手機不需要花費很多心力. 37.