第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
在這資訊科技的時代，網際網路及各式各樣的科技產品蓬勃發展，人與人之 間的聯繫不受時空的限制而越來越頻繁，生活步調變得更快速，對於即時掌握資 訊的需求及科技產品的依賴度也因此提高。在這樣的環境之下，整合通訊、文書 處理及各種功能的「智慧型手機」因應而生。智慧型手機的出現，除了滿足人對 於通訊的基本需求，還可以讓人藉由這個行動手持裝置，快速的掌握最新資訊、
即時的做各種運算處理，大大提高生活的便利性。根據 Gartner(2012)的研究報告 指出，2011 年第四季全球智慧型手機終端銷售量達 1 億 4900 萬台，較去年同期 增加 47.3%，而 Market Intelligence & Consulting Institute[MIC](2011)也預估，2012 年全球智慧型手機出貨量將成長至 6.14 億台，年成長率達到 35.8%，到了 2016 年更會突破 14 億台的規模，顯示智慧型手機的市場成長潛力大。
除了智慧型手機的蓬勃發展，其互補品「行動應用程式(APP)」的發展潛力 亦不容小覷。自 2008 年 7 月 Apple 推出應用程式商店(App Store)以來，APP 的 熱潮就一直延續至今，各大廠像是 Google、RIM 及 Nokia 等紛紛投入應用程式 商店的發展，也有越來越多公司投入 APP 的研發，智慧型手機使用者依照自己 的需求到應用程式商店下載或購買軟體以客製化自己的手機更成為越來越普遍 的現象。根據 Gartner(2011)的研究報告指出，全球行動應用程式商店的營收從 2010 年的 52 億美元，成長至 2011 年的 151 億美元，足足成長 19 倍之多，
Gartner(2011)更進一步預估，行動應用程式的市場規模在 2012～2014 年間的成 長將超過 1000%，顯示行動應用程式的商機龐大，為未來廠商操作的一大重點。
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「智慧型手機」及其互補品「行動應用程式」所造成的旋風，不僅創造龐大 的商機，亦改變了以往手機的銷售模式。過去，消費者往往只重視手機本身，手 機的功能是影響消費者手機購買決策的重要因素。然而，自從 2003 年 Apple 公 司以推出 iPod 的互補性服務─iTunes Store 來刺激 iPod 的銷售後，這種以互補軟 體帶動硬體銷售的創新模式即出現，隨後 Apple 將此創新模式運用在智慧型手機 的銷售上，以推出 iPhone 的互補性服務─App Store 來刺激 iPhone 的銷售，造成 其他許多手機大廠如 RIM 及 Nokia 等，積極投入行動應用程式商店的發展或合 作，並將行動應用程式商店當作銷售手機的賣點。因此，現今的消費者在購買智 慧型手機時，除了對於手機本身功能的考量之外，手機所搭配的行動應用程式商 店，以及該商店所提供的行動應用程式的數量、種類、品質及特色等，已成為其 手機購買決策的關鍵甚至是主要因素(陳葳瑀，2010；王奕婷，2011)。
由於消費者可透過行動應用程式商店下載應用軟體，以擴充智慧型手機的功 能，讓生活更便利，智慧型手機越來越普及，使消費者產生別人有我也應該要有 的心理。此外，許多社群 APP 像是 What’s App、Viber 及 Line 等的興起，讓人 們可以透過網際網路、藉由這些社群 APP，免費和親朋好友傳文字訊息或講網路 電話聯繫，這樣的現象造成消費者之間互相推薦使用社群 APP，因此提高了消費 者對智慧型手機的購買意願。由此可見，除了手機本身的功能及行動應用程式之 外，人際面的因素也是刺激消費者購買智慧型手機的一股重要力量。
智慧型手機成長快速，市場潛力大，影響消費者的智慧型手機購買決策因素 成為值得研究的議題，為近年來研究的重點。但過去有關智慧型手機購買決策的 研究，大多著重在手機的作業系統或是功能層面，並未將行動應用程式(APP)及 人際面的因素納入考量。有鑑於此，本研究將智慧型手機、行動應用程式及人際 三層面納入研究架構中，以網路外部性、科技接受模型及理性行為理論為基礎，
分別從「智慧型手機」及「行動應用程式」的「屬性面」和「人際面」來探討影 響消費者對智慧型手機購買決策的因素，並進一步探討智慧型手機使用者對智慧
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型手機的態度及再購意圖。
過去有許多研究以 Fishbein and Ajzen (1975)提出的「理性行為理論」(Theory of Reasoned Action, TRA)為基礎，將「態度」、「主觀規範」、「行為意圖」及「行 為」之間的影響關係應用在不同領域，均有良好的解釋效果。故本研究亦將理性 行為理論中的「態度」、「主觀規範」影響「行為意圖」之關係應用在智慧型手機 之研究上，以探討智慧型手機使用者對智慧型手機或行動應用程式之態度、主觀 規範與再購意圖。
自 Davis (1989)提出「科技接受模型」(Technology Acceptance Model, TAM) 以來，許多學者以該理論為基礎，用個人對資訊科技的「認知有用性」及「認知 易用性」來解釋並預測其對工作環境中之科技產品或服務的態度、使用意圖及採 用行為。Moon and Kim (2001)隨後將 TAM 做延伸，提出「認知娛樂性」的因子，
並將延伸後的模型廣泛應用在非工作環境中之資訊科技採用研究中，均有良好的 效果。因此，本研究亦將「認知有用性」、「認知易用性」及「認知娛樂性」應用 在影響智慧型手機採用決策的研究上，欲探討 TAM 用在智慧型手機研究領域是 否亦有良好的解釋效果。
Katz and Shapiro (1985)將「網路外部性」(Network Externalities, NE)分為「直 接網路外部性」(Direct Network Externalities)與「間接網路外部性」(Indirect Network Externalities)，直接網路外部性是指消費者所感受到的產品效用，會隨 著使用「相同或相容產品」的人數增加而增加；間接網路外部性是指消費者所感 受到的產品效用，會隨著「互補產品」的可取得性增加而增加。從過去到現在，
主產品和互補產品之間的影響關係一直是相互刺激銷售的重要力量，因此「間接 網路外部性」對於互補產品的行銷具有強大的影響力。然而，過去行銷領域有關 網路外部性的研究當中，很少有人特別針對間接網路外部性作探討，在少數幾篇 提到間接網路外部性的行銷文獻中，如 Basu, Mazumdar, and Raj (2003)及
Srinivasan, Lilien, and Rangaswamy (2004)等，也只將其當作整個研究架構中的一
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個變數，並未擴大討論。有鑑於間接網路外部性的重要性及仍然有再深入探討的 空間，本研究以間接網路外部性為主要理論，將其運用於互補式創新的銷售模式 上，來說明互補品─行動應用程式對於主產品─智慧型手機的影響力，並將間接 網路外部性擴大探討，進一步討論現有智慧型手機使用者會因為哪些行動應用程 式的屬性而影響其對智慧型手機的態度及再購意圖。