第二章 文獻探討
第五節 網路外部性(Network Externalities, NE)
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由於本研究探討之主題為智慧型手機，而智慧型手機不僅被應用在工作領域，
亦被用來做娛樂等其他用途，故本研究將採用 Moon and Kim (2001)所提出之延 伸後的科技接受模型來作探討。
第五節 網路外部性(Network Externalities, NE)
「網路外部性」源自於經濟學中「外部性(Externality)」的概念，是指經濟 個體行為會影響到其他個體。而關於網路的定義，根據 Katz and Shapiro (1985) 指出，「網路(Network)」是由使用相同或相容產品的人所組成，若使用相同或相 容產品的人數越多，則網路範圍越大；反之，若使用相同或相容產品的人數越少，
則網路範圍越小。由於相容產品的多少為網路規模的關鍵，因此「相容性 (Compatibility)」是網路中的重要概念，若不同公司的產品可以一起被使用，即 稱這些公司的產品具有相容性，為相容產品(Gandal, 1995)。以手機電信業為例，
假設只有兩家業者，若一家電信業者的用戶能和另一家電信業者的用戶聯絡，則 稱這兩家的電信服務具有相容性，而這兩家電信用戶的總人數，即組成手機通訊 網路。
網路外部性的理論最早由 Rohlf (1974)提出，主要在說明當時的通訊產業，
當加入電信服務系統的人數增加時，個別消費者加入該系統的效用也會隨之提高。
隨後，Katz and Shapiro (1985)認為網路外部性不只適用於通訊產業，亦可應用在 其他產業中，且適用於耐久財和互補性產品或服務的研究(Katz and Shapiro, 1986)。而 Wang, Chen, and Xie (2010)也認為，隨著快速的數位革命，網路外部性 為解釋科技產品或服務，如電腦軟硬體、通訊、消費性電子產品及社交網站等，
數量快速增加的一個重要關鍵。
網路外部性理論雖然出現的早，但在之後才有正式定義。Katz and Shapiro (1985)將網路外部性正式定義為「消費者所感受到的產品效用，會隨著使用者人
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數的增加而增加」，並將網路外部性分為三類：直接網路外部性、間接網路外部 性及耐久財的售後服務。「耐久財的售後服務」是指，售後服務的品質和完善程 度，會隨著耐久財的使用人數增加而增加。例如：隨著消費性電子產品的使用人 數越來越多，電子產品市場所提供的維修及配送等售後服務也越來越完善。而關 於「直接網路外部性」及「間接網路外部性」，由於後續許多研究大多以這兩類 為主，以下將分別針對這兩類深論之。
一、直接網路外部性(Direct Network Externalities)
直接網路外部性是指消費者所感受到的產品效用，會隨著使用相同或相容產 品的人數增加而增加。當使用相同或相容產品的人數越多，構成的網路規模越大，
產品使用的價值也會因此提升(Katz and Shapiro，1985；Gupta, Jain and Sawhney，
1999；Basu et al.，2003；Srinivasan et al.，2004)。以手機為例，當越多人使用手 機，手機的網路規模越大，越多人可以彼此透過電信服務相互聯繫，手機的效用 和價值也會隨之提升。
二、間接網路外部性(Indirect Network Externalities)
間接網路外部性是指消費者所感受到的產品效用，會隨著互補產品
(Complementary goods)的可取得性(Availability)增加而增加。當互補產品越容易 被取得，產品的價值也會因此提升(Katz and Shapiro，1985；Basu et al.，2003)
。以電腦硬體與其互補品軟體為例，當軟體越來越普及、可取得性越高時，消費 者會感覺電腦硬體的效用也隨之增加，因為原本買電腦只有少數軟體可使用，但 現在買電腦有很多軟體可使用，提升了電腦硬體的價值。此外，間接網路外部性 亦可從供給和需求的角度來解釋， Gupta, Jain, and Sawhney (1999)表示，產品的 需求受其互補產品供給的量所影響的現象，即為間接網路外部性。以遊戲主機與 其互補品遊戲軟體為例，當遊戲軟體的供給越來越多時，會刺激消費者購買遊戲
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主機，因此遊戲主機的需求也會提升。
從定義上看來，間接網路外部性理論主要用來解釋「產品」和其「互補品」
之間的關聯性，而現實生活中互補產品的例子不勝枚舉，像是 DVD 播放器與 DVD、相機與底片等。過去關於間接網路外部性的研究，大多以通訊或科技領 域的互補產品為研究標的，例如：數位電視與數位電視節目、CD 音響與 CD、
多媒體訊息服務與內容提供服務及在系統市場中的硬體與軟體等，以下將針對間 接網路外部性之歷史研究做文獻回顧。
Gupta et al. (1999)認為許多產品市場存在間接網路外部性，並提出在這些市 場裡存在三個重要角色：提供硬體產品的廠商、提供互補軟體產品或服務的廠商 及同時需要硬體與軟體產品的消費者。有鑑於此，Gupta et al. (1999)發展出一個 適用於探討間接網路外部性的市場模型，以預測該市場內產品的銷售狀況。此研 究中，Gupta et al. (1999)以美國數位電視產業的市場資料來驗證模型的準確度，
因為數位電視機與數位電視節目是互補品，具有間接網路外部性，適合用來檢測 模型。Gupta et al. (1999)認為硬體產品的屬性包含「價格(Price)」、「品質(Quality)」
與「表現(Performance)」，而互補軟體產品的屬性包含「價格(Price)」、「數量 (Quantity)」和「多樣性(Variety)」，因此在該研究中，硬體屬性以數位電視的品 質及銀幕的大小等資料為主；軟體屬性以數位電視節目的價格及種類等資料為主，
經這些市場資料驗證後發現該模型應用在具有間接網路外部性的市場中，有良好 的解釋能力。
在多數間接網路外部性的研究中，大多為整體產品的觀點，認為隨著互補產 品的可取得性的增加，整體產品的效用會隨之增加，而 Basu et al. (2003)則提出 不同的看法。Basu et al. (2003)認為產品由許多屬性組成，隨著互補產品的可取 得性增加，整體產品的效用雖然會被影響，但每個產品屬性之效用被影響的程度 不同。該研究以 CD 播放器(Compact Disc Player)與 CD 片(Compact Disc)這兩個 互補產品為研究標的，提出一模型，由 CD 播放器的價格、CD 播放器不同的屬
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性(如：超取樣頻率、換容量及信號信噪比等)及網路外部性所組成，並以次級資 料做驗證。模型中網路外部性的部分，Basu et al. (2003)以 CD 片「數量(Quantity)」
來代表互補產品的可取得性，以用來檢視 CD 片數量對於 CD 播放器之價格及 CD 播放器不同屬性之效用的影響關係，並驗證了隨著 CD 片數量的增加，CD 播放器屬性如超取樣頻率及換容量等之效用，也會隨之提升，打破以往間接網路 外部性只適用於整體產品效用的觀點。
Methile and Pedersen (2007)以多媒體訊息服務(Multimedia Messaging Service, MMS)及短訊服務(Short Message Service, SMS)等行動服務為研究標的，探討不同 商業模式選擇對於行動服務屬性的影響，進而探討商業模式決策和顧客價值創造 之間的關聯性。Methile and Pedersen (2007)將行動服務之屬性分為內在屬性與外 在屬性，內在屬性包含 MMS 及 SMS 服務的易用性及有用性等；外在屬性又分 為直接網路外部性及間接網路外部性兩個部分。Methile & Pedersen 認為直接網 路外部性和 MMS 及 SMS 等的「網路大小(Network Size)」有關，而間接網路外 部性則和其互補服務的「多樣性(Variety)」、「發展速度(Speed of Development)」
及「品質(Quality)」有關。其中，MMS 及 SMS 等的互補服務為內容的提供及付 款服務系統等。該研究將商業模式的選擇與網路外部性連結，在管理意涵上代表 企業在設計商業模式時，不可忽視網路外部性的影響力，必須將其納入考量。
在許多間接網路外部性的研究中，常常以互補產品的「數量」來代表可取得 性，Binken and Stremersch (2009)則提出不同的看法。Binken and Stremersch (2009) 以存在軟體及硬體的系統市場為研究標的，用間接網路外部性的觀點，探討明星 軟體對於硬體銷售的影響，而「明星軟體(Superstar Software)」是指具有卓越品 質的軟體。Binken and Stremersch (2009)認為這些具有高品質的明星軟體對於硬 體的銷售有顯著的影響力，每五位購買明星軟體的消費者中，就有一位會購買明 星軟體專用的硬體。Binken and Stremersch (2009)提出不同於以往的觀點，認為 在探討軟體可取得性與硬體銷售之關聯時，由於明星軟體的效應，除了考量軟體
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現有良好的解釋能力。因此，本研究根據 Gupta et al. (1999)、Basu et al. (2003)、Methile and Pedersen (2007)及 Binken and Stremersch (2009)之文獻，歸納出「數量」、
「多樣性」、「價格」、「品質」與「發展速度」五個變數，並認為這五個變數可用
Gupta et al. (1999)、Basu et al. (2003)
Gupta et al. (1999)、Methile and Pedersen (2007)
價格
Methile and Pedersen (2007)、Binken and Stremersch (2009) 發展速度
(Speed of Development)
MMS 及 SMS 與其互補 服務
Methile and Pedersen (2007) 表 2-2 間接網路外部性變數整理
資料來源：本研究整理
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關於網路外部性，還有兩個值得探討的議題：「雞與蛋的現象(Chicken and Egg)」及「產品的標準(Standard)」。Caillaud and Jullien (2003)認為，由於互補品 可取得性增加會讓消費者對於產品的認知效用提升，因此消費者會等到互補軟體 的可取得性增加後才會採用硬體，而互補軟體的廠商則基於成本考量，會等到一 定數量的消費者採用硬體後才會發展軟體。消費者與廠商雙方都抱持等等看 (Wait to see)的心態，誰先誰後的順序類似「先有雞還先有蛋」的議題，因此稱之 為「雞與蛋的現象(Chicken and Egg)」，而該現象也是造成產品在發展初期擴散緩 慢的原因。隨後，Srinivasan et al. (2004)提出，若產品具有標準規格，可以降低 消費者對於網路規模的不確定性，消費者有誘因越早採用產品，進而刺激互補產 品的發展。
本研究以智慧型手機及其互補品行動應用程式為研究標的，探討使用者對行 動應用程式屬性面之特色認知是否會影響其對智慧型手機之態度，因此智慧型手 機及行動應用程式之互補影響關係將以「間接網路外部性」來解釋。此外，本研 究欲探討使用者對智慧型手機人際面之認知使用人數是否會影響其對智慧型手 機之態度，此部分將以「直接網路外部性」來解釋。
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