第三章 研究方法
第一節 研究架構
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第三章 研究方法
本章第一節先介紹本研究之架構；第二節為研究假設之推論；第三節為研究 變數的操作型定義與衡量說明；第四節為問卷之發展；第五節為資料蒐集的相關 資訊；第六節為資料分析方法介紹。
第一節 研究架構
本研究以理性行為理論、科技接受模型及網路外部性理論為觀念基礎，探討 智慧型手機及行動應用程式之屬性對於消費者的產品態度與購買意圖之影響。本 節分為兩個部分，第一部將就各理論與研究現象之關聯加以說明，第二部分為綜 合上述關聯後之研究架構圖。
一、研究架構分析
(一) 理性行為理論與研究現象之結合
Fishbein and Ajzen (1975)提出理性行為理論，認為「對行為的態度」和「主 觀規範」是影響「行為意圖」的重要因子，而行為意圖能夠有效預測行為。本研 究採用此三構面之理論基礎，認為消費者「對智慧型手機的購買意圖」，受到「態 度」和「主觀規範」之影響。然而，在態度方面，本研究認為「對智慧型手機的 購買態度」乃和對手機本身的態度較相關，因此將態度構面修正為「對智慧型手 機的產品態度」。此外，在主觀規範方面，本研究認為除了消費者在智慧型手機 層面的主觀規範會影響其手機購買意圖之外，由於行動應用程式為智慧型手機的 互補品，使用者在行動應用程式層面的主觀規範亦會對手機層面造成影響。然而，
本研究認為使用者對互補品的主觀規範不會直接影響主產品的購買意圖，而是會
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先影響對主產品的態度，因此將理性行為理論稍作修正，認為「對行動應用程式 的主觀規範」會先影響「對智慧型手機的態度」。本研究的理性行為理論、智慧 型手機與行動應用程式之綜合架構如圖 3-1 所示。
(二) 科技接受模型與研究現象之結合
Moon and Kim (2001)將科技接受模型做延伸，認為「認知有用性」、「認知易 用性」及「認知娛樂性」會影響「使用態度」，而使用態度會影響「使用行為意 圖」。本研究採用此理論基礎，認為消費者「對智慧型手機的認知有用性」、「認 知易用性」及「認知娛樂性」會影響「對智慧型手機的態度」，進而影響「對智 慧型手機的購買意圖」。由於本研究著重於探討消費者對智慧型手機的認知有用 性、認知易用性及認知娛樂性和其對手機態度之間的影響關係，因此認知易用性 與認知娛樂性、認知有用性之間的關聯性不納入本研究架構中做探討。本研究的 科技接受模型與智慧型手機之綜合架構如圖 3-2 所示。
對智慧型手機的 主觀規範
對行動應用程式的 主觀規範 對智慧型手機的
態度
對智慧型手機的 購買意圖
圖 3-1 理性行為理論、智慧型手機與行動應用程式之綜合架構圖
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(三) 網路外部性與研究現象之結合
Katz and Shapiro (1985)將網路外部性分為直接網路外部性和間接網路外部 性。根據原始定義，直接網路外部性是指消費者所感受到的產品效用，會隨著使 用相同或相容產品的人數增加而增加；間接網路外部性是指消費者所感受到的產 品效用，會隨著互補產品的可取得性增加而增加。因此，在直接網路外部性的部 份，本研究沿用理論基礎並做些微修正，認為消費者感受到的智慧型手機效用，
的確會被使用相同或相容智慧型手機的人數增加所影響，但因為通常消費者並不 能明確知道使用人數的真實數據，故本研究認為當消費者「認知」使用相同或相 容智慧型手機的人數增加時，就會影響其對智慧型手機效用的感受，而使用者所 感受到的產品效用或價值感，會直接影響對產品的「購買意圖」。本研究之直接 網路外部性與智慧型手機之綜合架構如圖 3-3 所示。
圖 3-2 科技接受模型與智慧型手機之綜合架構圖
圖 3-3 直接網路外部性與智慧型手機之綜合架構圖 對智慧型手機的
認知有用性
對智慧型手機的 認知娛樂性 對智慧型手機的
認知易用性
對智慧型手機的 態度
對智慧型手機的 購買意圖
對智慧型手機的 認知使用人數
對智慧型手機的 購買意圖
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在間接網路性的部份，本研究根據 Gupta et al. (1999)、Basu et al. (2003)、
Methile and Pedersen (2007)及 Binken and Stremersch (2009)之研究，將間接網路外 部性中的「可取得性」做更詳細的定義並延伸應用，將從這些文獻中歸納出的「數 量」、「多樣性」、「價格」、「品質」與「發展速度」五個變數納入本研究架構之中，
並將這五個變數修正為「認知」而非實際數據狀況，其中，本研究基於消費者對 價格水準高低之認知不同，因此將價格進一步定義為「價格合理性」。因此，本 研究認為當消費者對智慧型手機的互補品─行動應用程式的「認知數量」、「認知 多樣性」、「認知價格合理性」、「認知品質」及「認知發展速度」增加時，消費者 所感受到的智慧型手機效用也會提升。而根據 Gandal (1995)、Basu et al. (2003) 及 Wang, Chen, and Xie (2010)的研究，產品「效用」亦可定義為產品「價值感」，
本研究認為消費者所感受到的產品效用或價值感亦為其對產品的「態度」，因此 將以消費者「對智慧型手機的態度」來代表其所感受到的產品效用或價值感。本 研究的間接網路外部性、智慧型手機與行動應用程式之綜合架構如圖 3-4 所示。
圖 3-4 間接網路外部性、智慧型手機與行動應用程式之綜合架構圖 對行動應用程式的
認知多樣性 對行動應用程式的
認知數量
對智慧型手機的 態度 對行動應用程式的
認知價格合理性 對行動應用程式的
認知品質 對行動應用程式的
認知發展速度
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二、研究架構圖
本研究以理性行為理論、科技接受模型及網路外部性之理論為基礎，用於探 討智慧型手機及行動應用程式的屬性面和人際面因素如何影響使用者對智慧型 手機的態度，並進一步探討對智慧型手機購買意圖之影響。本研究架構圖如圖 3-5 所示。
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