第五章 結論與建議
第一節 研究結論
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第五章 結論與建議
本研究以網路外部性、科技接受模型及理性行為理論為基礎，整合過去學者 的文獻內容與理論架構，以及經過深入訪談得到可能影響使用者採用智慧型手機 的因素，提出一整合性架構，分別從「智慧型手機」及「行動應用程式」的「屬 性面」和「人際面」來探討，並設法衡量各個因素對使用者採用智慧型手機的態 度及再購意圖之影響。以下將重要的研究結論加以整理，並提出本研究的實務意 涵、研究貢獻、研究限制及未來的研究方向建議。
第一節 研究結論
本研究主要以 Fishbein and Ajzen (1975)所提出的「理性行為理論」及 Moon and Kim (2001)所提出的「延伸後的科技接受模型」為基礎，並整合過去「網路 外部性」文獻中所提到之變數，將模型與假設配合智慧型手機的研究標的，加以 修正，進行假說驗證。本研究依據研究問題，獲得以下之結論：
一、智慧型手機屬性面：
使用者對智慧型手機的「認知有用性」和「認知娛樂性」會正面影響其對智慧型 手機的「態度」；而使用者對智慧型手機的「認知易用性」和其對智慧型手機的
「態度」無直接關聯。
Moon and Kim (2001)將科技接受模型做延伸，認為個人對資訊科技的「認知 有用性」、「認知易用性」及「認知娛樂性」對其採用該資訊科技的「態度」有直 接影響，並將該模型應用在「全球資訊網(World-Wide-Web, WWW)」的採用研究 上，發現有良好的解釋效果。隨後，Xiaowen et al. (2005)將該模型應用於「無線 手持裝置」的使用意圖研究中；Kim and Forsythe (2008) 將該模型應用於「網購
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服飾虛擬試穿科技」的採用態度和使用意圖的研究中，均再次驗證 Moon and Kim (2001)的觀點。
本研究以台灣地區的智慧型手機使用者為研究對象，透過 SEM 分析方法，
經過驗證後發現，僅有「認知有用性」和「認知娛樂性」對採用智慧型手機的「態 度」會有直接影響，「認知易用性」與對智慧型手機的採用「態度」並無直接關 聯。意即，當使用者認為智慧型手機是越有用的，像是可以讓生活更便利、更有 效率等，以及認為智慧型手機是越有娛樂性的，像是可以讓他們感到專注、有趣 及好奇等，則使用者對智慧型手機的態度越正向。然而，當使用者認為智慧型手 機是越容易使用的，並不會對其對智慧型手機的態度造成直接影響，關於該點，
本研究推測這可能是由於本研究之研究母體為已經具有智慧型手機的使用者，其 對智慧型手機之使用已相當熟悉，故手機易用性對態度之影響較不顯著。
本研究以智慧型手機為研究標的，再次驗證了 Moon and Kim (2001)提出的
「認知有用性」及「認知娛樂性」對資訊科技採用「態度」的直接影響，但也打 破了 TAM 中「認知易用性」和資訊科技採用「態度」的直接影響關係，有別於 過去的研究結果。
二、智慧型手機人際面：
使用者對智慧型手機的「認知使用人數」會正面影響其對智慧型手機的「購買意 圖」；而使用者對智慧型手機的「主觀規範」和其對智慧型手機的「購買意圖」
無直接相關。
Katz and Shapiro (1985)將直接網路外部性定義為「消費者所感受到的產品效 用，會隨著使用相同或相容產品的人數增加而增加」，意即「使用相同或相容產 品的人數會正面影響消費者所感受到的產品效用」。然而，本研究認為使用者通 常不能明確知道使用人數的真實數據，故以「認知使用人數」來取代。此外，本 研究認為使用者所感受到的產品效用或價值感，會直接影響對產品的「購買意圖」，
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因此將原始直接網路外部性的定義做些微修正，提出「使用者對智慧型手機的認 知使用人數會正向影響其對智慧型手機的購買意圖」之假設。而該假設經驗證後 成立，顯示當使用者認知到有越來越多人使用智慧型手機時，則其對智慧型手機 的購買意圖越正向。
根據 Fishbein and Ajzen (1975)所提出的理性行為理論，個人對行為的主觀規 範會影響其行為意圖，因此，本研究依據該理論提出使用者「對智慧型手機使用 之主觀規範」會影響其「對智慧型手機購買行為之意圖」的假設。該假設經驗證 後發現不成立，意即無論使用者的家人、伴侶、好友、同學或同事支不支持其使 用智慧型手機，都不會對使用者購買智慧型手機的意圖造成影響。該研究結果亦 打破以往理性行為理論中「主觀規範」和「行為意圖」的影響關係，有別於過去 的研究結果。
三、行動應用程式屬性面：
使用者對行動應用程式的「認知發展速度」會正面影響其對智慧型手機的「態度」； 而使用者對行動應用程式的「認知數量」、「認知多樣性」、「認知價格合理性」及
「認知品質」和其對智慧型手機的「態度」無直接相關。
本研究根據 Gupta et al. (1999)、Basu et al. (2003)、Methile and Pedersen (2007) 及 Binken and Stremersch (2009)之研究，將間接網路外部性中的「可取得性」做 更詳細的定義並延伸應用，將從這些文獻中歸納出的「數量」、「多樣性」、「價格」、
「品質」與「發展速度」五個變數納入本研究架構之中，並將這五個變數修正為
「認知」感覺而非實際數據狀況，提出使用者對行動應用程式的「認知數量」、「認 知多樣性」、「認知價格合理性」、「認知品質」及「認知發展速度」會正面影響其 對智慧型手機的「態度」之五個假設。其中，僅有「認知發展速度」對「態度」
的這個假說成立，顯示當使用者認為在短時間內行動應用程式的數量成長的越快 速，則其對智慧型手機的態度會越正面。而使用者對智慧型手機的「認知數量」、
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「認知多樣性」、「認知價格合理性」及「認知品質」和其對智慧型手機的「態度」
之間無直接相關，顯示無論 APP 數量、種類的多少、價格是否可被接受以及 APP 的設計品質完不完善等，都不會直接影響使用者對智慧型手機的「態度」。關於 該研究結果，本研究推測可能是因為本研究針對整體的行動應用程式做調查，並 沒有針對特定種類的 APP 做研究，故無法明確看出受訪者對行動應用程式的認 知數量、多樣性、價格合理性及品質會顯著影響其對智慧型手機的態度。
四、行動應用程式人際面：
使用者對行動應用程式的「主觀規範」會正面影響其對智慧型手機的「態度」。 本研究將 Fishbein and Ajzen (1975)的理性行為理論做修正，認為除了使用者 在智慧型手機層面的主觀規範會影響其手機購買意圖之外，由於行動應用程式為 智慧型手機的互補品，使用者在行動應用程式層面的主觀規範亦會對手機層面造 成影響。然而，不同的是，本研究認為使用者對互補品的主觀規範不會直接影響 主產品的購買意圖，而是會先影響對主產品的態度。經過驗證後發現，本研究所 做的假說推論成立，顯示當使用者認為其家人、伴侶、好友、同學或同事越支持 其使用行動應用程式時，使用者對智慧型手機的態度會越正向。該研究結果不但 驗證了人際面的因素的確為影響使用者對智慧型手機態度的一股重要力量，亦進 一步驗證了使用者認為親朋好友對其使用互補品─行動應用程式的支持，會直接 影響使用者對主產品─智慧型手機的態度。
五、使用者對智慧型手機的「態度」會正面影響其對智慧型手機的「購買意圖」
根據 Fishbein and Ajzen (1975)的理性行為理論，「對行為的態度」會正面影 響「行為意圖」，然而，本研究認為「對智慧型手機的購買態度」乃和對手機本 身的態度較相關，因此將該理論做些微修正，並做出「使用者對智慧型手機的態 度會正向影響其對智慧型手機的購買意圖」之假設。經驗證後發現，該假說成立，
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顯示本研究推論合理，亦即當使用者對智慧型手機的態度越正面，則其購買智慧 型手機的意圖也越高。