研究假設

依據本研究之目的及文獻探討，提出下列之假設：

H1：顧客期望對知覺品質有正向顯著影響

在ACSI 模式中，認為顧客期望對於知覺品質有正向影響。Fishbein and Ajzen（1975）

所提出的期望─價值理論中指出：期望的不一致（disconfirmation）會影響消費者對品 質的認知。而對期望的定義中提到：需要是期望的重要因素之一，所以一旦需求被滿足，

表示消費者對於品質的期望被實現，在期望被實現的情況下，消費者對該項產品或服務 的品質認知是相當高的。故本研究假設顧客期望對知覺品質有顯著影響，且方向為正。

H2：知覺品質對知覺價值有正向顯著影響

在Andressen and Lindestad（1998）以挪威旅遊業為對象所做的研究當中，驗證了 顧客知覺品質對顧客知覺價值有正向影響之假設。Nguyen and LeBlanc（1998）對加拿 大銀行業所做的研究亦有相同的發現。在ACSI 模式中，影響知覺價值之因素也包含知 覺品質。Cronin,et al.(2000)也在服務業的研究中證明，服務品質提升對顧客知覺價值的 確有正面的影響。陳怡君(2006)在「百貨公司化妝品顧客滿意度的實證研究」中，驗證 了不論是產品或是服務的知覺品質對於知覺價值皆有顯著正向之影響。故本研究假設知 覺品質對知覺價值有顯著影響，且方向為正。

H3：顧客期望對知覺價值有正向顯著影響：

在ACSI 模式中，顧客期望對知覺價值有顯著的影響。而在 ECSI 模式中，影響知覺價 值之因素也包含形象、知覺品質與顧客期望。郭德賓（2001）在「顧客滿意與顧客忠誠度 關係之研究」中也發現顧客期望對知覺價值與顧客滿意度有正向影響關係。雖然在陳怡君 (2006)、游欣怡(2007)之研究中顧客期望對知覺價值皆無顯著之影響，但本研究為驗證 ACSI 模式對於我國建築師的適用性，仍假設顧客期望對知覺價值有顯著影響，且方向 為正。

H4：知覺品質對顧客滿意度有正向顯著影響

Fornell（1996）提到知覺品質對滿意度的影響比知覺價值來的大。Bigne,et al.(2001) 三位學者則是在西班牙沿海兩處旅遊勝地進行遊客調查研究，證實當遊客對此目的地知 覺品質若越高、則遊客的滿意度也會提升。游欣怡(2007)在「工程專案管理顧客滿意度 研究」中也證明服務品質是影響顧客滿意度的重要因素之一。故本研究假設知覺品質對 顧客滿意度有顯著影響，且方向為正。

H5：知覺價值對顧客滿意度有正向顯著影響

Fornell (1996)認為影響顧客滿意度的決定因素是知覺品質及知覺價值。Patterson and Spreng (1997）的實證研究也證實消費者知覺的價值與滿意度呈現正向關係。Varki and Colgate(2001）在研究中建議：良好的顧客知覺價值是企業在提高顧客滿意度及保有顧 客時的重要因素之一。故本研究假設知覺價值對顧客滿意度有顯著影響，且方向為正。

H6：顧客期望對顧客滿意度有正向顯著影響

顧客期望扮演滿意度評估的基準或比較標準的角色，它是對產品在未來不確定時點 的屬性或表現的一種信念。在滿意形成的過程中，消費者的期望越高，越有可能產生負 向的不確定（Churchill and Surprenant,1982），進而使滿意度降低。但多數研究仍顯示 期望對滿意度有正向影響（Spreng and Olshavsky,1993；Anderson、Fornell and

Lehman,1994）。在 ACSI 模式中亦顯示顧客期望對顧客滿意度有正向的影響。故本研 究假設顧客期望對顧客滿意度有顯著影響，且方向為正。

H7：顧客滿意度對顧客抱怨有負向顯著影響

根據Hirschman(1970)的抱怨退出理論(Voice-Exit Theory)，顧客滿意度增加的直接 結果就是減少顧客抱怨，增加顧客忠誠。Bearden and Teel（1983）嘗試將抱怨行為導入滿 意/不滿意的研究中，結果他們發現不滿程度越高，抱怨的行為越強。ASCI 模式中亦假設顧 客滿意度與顧客抱怨呈現負向關係。故本研究假設顧客滿意度對顧客抱怨有顯著影響，

且方向為負。

H8：顧客滿意度對顧客忠誠有正向顯著影響

根據Hirschman(1970)的抱怨退出理論(Voice-Exit Theory)，顧客滿意度增加的直接 結果就是減少顧客抱怨，增加顧客忠誠。且根據Bitner（1990）與 Anderson and Sullivan

（1993）的研究指出，顧客滿意度會正向的影響顧客的再購行為，而且顧客的再購行為 與購買意圖是顧客忠誠的一種行為表現。ACSI 模式中亦假設顧客滿意度對顧客忠誠有 正向影響。故本研究假設顧客滿意度對顧客忠誠有顯著影響，且方向為正。

H9：顧客抱怨對顧客忠誠有負向顯著影響

在ACSI 模式中顯示，若是顧客抱怨處理得宜，就會提高顧客忠誠，若是顧客抱怨 處理不好，會降低顧客忠誠。曾聖雅（1996）在「信用卡產業之消費者滿意模型之研究」

中發現滿意度和抱怨行為呈負相關，而抱怨行為和忠誠度也呈負相關。李佩娗（2004）

在「網路銀行服務品質與顧客滿意度之研究」中發現在有抱怨的模式中，抱怨行為確實 會對顧客忠誠產生負向的影響。故本研究假設顧客抱怨對顧客忠誠有顯著影響，且方向 為負。