顧客滿意度

2.3.1 顧客滿意度的定義

滿意度可由二個層面來看，首先是「心理角度」，若「實際結果」與「預期理想」

一致，甚至更好，顧客即會產生滿意的感覺，反之則會不滿意(Hampel，1977 及 Miller，

1979)。其次是「經濟角度」，若顧客在購買時所需的「成本」(如時間或金錢)能由使用

1977 Howard

認為「滿意度」是顧客所預期的產品利益之實現程度，反 應出「預期」和「實際」結果一致的程度。

1979 Millier

認為「滿意度」是由顧客「預期之程度」、「知覺之成效」

兩者交互作用所導致，因而產生滿意、或不滿意。

1981 Oliver

認為消費者滿意乃是在使用特定產品或服務之情下，對於

1991 Kolter

認為「滿意度」是一個人所感覺的愉悅或失望的程度，係 源自其對產品功能特性(或結果)的知覺與個人對產品的期 望，兩者比較後所形成的。

1995 Engel、Blackwell and Miniard

認為：「滿意度」為顧客使用產品後會對產品績效與購前 信念二者間的一致性加以評估，當兩者間有一致性時，顧 客會獲得滿足。反之則產生不滿意。

資料來源：陳華偉(2006)

2.3.2 顧客滿意評量模式

顧客滿意之理論是由期望與失驗(期望和實際產品之績效所產生)為基礎，逐漸發展 而成的。顧客滿意模式演進過程如圖2-3 所示：

(一) 期望─失驗模式

Oliver(1980)針對疫苗接種進研究，發現顧客在購買之前會先對產品的績效有所期 望，而購買後「產品的績效」與「期望」是否一致將會影響購買後的「滿意度」。如果 購買後的績效表現與期望不一致，將會產生「失驗」的情況。而事前的「期望」與事後 的「失驗」皆會影響顧客滿意度，並視「滿意」為「期望」與「失驗」的函數。

(二) 直接績效評量模式

Churchill、Surprenant(1982) 以「耐久財(雷射唱片)」與「非耐久財(植物)」進行研 究，發現滿意的決定性因素會因產品而有所不同。對「耐久財」而言，滿意並非受產品 績效與期望所產生之失驗影響，也不是受顧客最初之期望影響，滿意是由產品的績效決 定。Tse、Wilton(1988) 檢驗 Churchill、Surprenant，1982 所提出之研究結果，發現除期 望與消費者主觀比較產品的績效與期望所產生的失驗之外，產品的績效直接而且顯著影 響滿意度。

(三) 完全評量模式

Yi(1993)以高模糊性產品與低模糊性產品研究模糊性在顧客滿意形成中之角色，發 現當產品是模糊的，消費者的期望直接與間接(經由失驗)影響滿意。當產品是易於評估 的，產品的績效直接與間接(經由失驗)影響滿意。因此將期望與產品的績效由期望─失 驗中獨立出來，提出完全評量模式。

(四) 擴大的顧客滿意評量模式

Oliver(1993) 認為顧客滿意的評量除了認知因素外，還包括情感構面，因此在「期 望─失驗」之外，加入心理學的歸因與公平理論，提出擴大顧客滿意評量模式。並對汽 車與教學課程進行實證，發現認知與情感對滿意度有顯著的影響。

圖 2-3 滿意度評量模式之演進 資料來源：整理自周泰華(1995)

期望

產品的績效

滿意 失驗

期望

產品的績效

滿意 失驗

期望

產品的績效

滿意 失驗

期望

產品的績效

滿意 失驗

正/負情感 歸因 公平 期望-失驗模式

Oliver(1977；1979；1980)

直接績效評量模式 Churchill and Surprenant，1982

Tse and Wilton，1988

完全評量模式 Yi，1993

擴大的顧客滿意評量模式 Oliver，1993