第二章 文獻探討
2.5 研究假說
2.5.1 住宿意圖與再瀏覽意圖
依據Gollwitzer (1999)實行意圖理論，倘若民宿網站的瀏覽者在未來有 住宿需求時，為了解民宿住宿的問題，民眾會根據自己曾經瀏覽過的民宿 網站，而針對心中所屬的民宿網站，則會產生想要前往該民宿住宿的意圖，
以及想再次瀏覽該民宿網站的意圖。
由於許多的住宿旅客在選擇民宿住宿時，都會先去瀏覽民宿網站內的 留言板，觀察民宿業者和顧客之間的互動，而在仔細評估之後才會有訂房 的行為(Jeong，2004；陳秀吟＆古宜靈，2007)。因此尌民宿而言，民宿網 站瀏覽者的再瀏覽意圖會正向地影響瀏覽者的住宿意圖。
而且根據Oliver (1988)所提出的期望確認理論(expectation-confirmation theory; ETC)，認為消費者的滿意度主要是以購買前的期望與購買後績效，
兩者相互比較而產生出來的結果，並且消費者過去的滿意度會做為下一次 再度購買或使用的參考依據。所以，當網站的瀏覽者對於民宿網站的品質 感到滿意，而在未來有住宿需求時，則會再度瀏覽該民宿網站。因此民宿 網站的瀏覽者的住宿意圖會正向地影響到再瀏覽意圖。
總而言之，網站瀏覽者的住宿意圖以及再瀏覽意圖，兩個變數之間會 會產交互影響的作用。
2.5.2 信任、滿意度對於意圖
由於，網際網路的缺點在於無法給予顧客實體上的感受，而使得交易 過程中，常會讓買方的利益受損，因此，信任機制顯得格外重要。在探討 網路交易的研究時，信任應當要納入模型之中(Pavlou & Gefen, 2004; Kim et al., 2008)。
38
倘若民宿網站的內容無法取得瀏覽者的信任，則顧客可能以後有住宿 需求時，不想再去瀏覽該民宿網站，或者不會產生想在此民宿過夜的念頭。
另外，當民宿網站的瀏覽者對網站的內容和設計感到滿意時，有可能會趨 使他們將來繼續使用該民宿網站，或是產生想在該民宿住宿的意願。根據 Lin et al. (2005)對於入口網站的研究發現，使用網站的滿意度會正向地影 響到消費者在將來繼續使用該網站的意圖。因此，本研究假設：
H1-1：個人對於民宿網站的信任正向影響到住宿意圖。
H1-2：個人對於民宿網站的信任正向影響到再瀏覽意圖。
H2-1：個人對於民宿網站的滿意度正向影響到住宿意圖。
H2-2：個人對於民宿網站的滿意度正向影響到再瀏覽意圖。
2.5.3 信任對於滿意度
根據Ganesan (1994)以及Mohr & Spekman (1994)在行銷領域的研究，
認為消費者對於實體商家的滿意度，會正向影響到消費者對商家的信任。
同樣地，對於虛擬的網路商店而言，Bauer et al. (2002)以及Wulf et al. (2006) 發現消費者的滿意度對於網站商店的信任程度，也會有顯著地正向影響。
因此，本研究假設：
H3：個人對於民宿網站的滿意度正向影響到信任。
2.5.4 知覺趣味、知覺有用對於意圖
趣味在近期的研究中被視為一種信念，認為知覺趣味是使用者和資訊 系統的互動過程中，而產生出來的樂趣(enjoyment)、好奇(curiosity)、以及 專注(concentration)等感受(Moon & Kim, 2001)。Moon & Kim (2001)與Ahn et al. (2007)將知覺趣味將TAM結合，發現網站使者用的知覺趣味以及知覺 有用會直接地影響到使用者的使用態度。因此，本研究假設：
39
H4-1：個人對於民宿網站的知覺趣味正向影響到住宿意圖。
H4-2：個人對於民宿網站的知覺趣味正向影響到再瀏覽意圖。
H5-1：個人對於民宿網站的知覺有用正向影響到住宿意圖。
H5-2：個人對於民宿網站的知覺有用正向影響到再瀏覽意圖。
2.5.5 知覺趣味、知覺易用與知覺有用對於信任
近幾年來，虛擬民宿網站的詐騙事件頻傳，警方還特別呼籲因應民宿 詐騙的「三步預防之道」12(刑事警察局，2007)。除此之外，為了避免受騙 上當的情形發生，民眾根據民宿網站的內容來判定此網站的真偽，例如：
觀察是否真的有民眾在此民宿過夜的經驗，並且對於業者熱情的招待，回 應有趣的住宿感言在網站的留言板上；或者是觀察網站瀏覽人數統計，來 辨別是否曾經有網友瀏覽過該民宿網站，藉此來證明這個網站是可以使用 的。因此，倘若民宿網站的瀏覽者，越能夠感受到網站的趣味性、易用性、
或有用性，則越有可能會提昇對於網站內容的信任感。
而且，依據
Wulf et al. (2006)
對於購物網站的研究結果，發現使用網站 的愉快經驗，不只是會影響使用者的對網站的忠誠度與滿意度，也會正向 影響對網站的信任感；Gefen & Straub (2003)認為網站的易用性會讓使用者 留下好的體驗，進而對線上服務產生信任；Koufaris & Hampton-Sosa (2004) 認為，因為有許多購物網站缺乏信任機制，導致初次拜訪網站的顧客不願 在網站上消費，所以購物網站的設計除了要讓使用者感受到網站的信譽和 安全之外，也要顧及到網站的有用性和易用性，才可以提使用者對於網站的信任。
因此，本研究假設：
12 2007 年 2 月 8 日，中央社：
「查」：洽觀光局或中華民國網路消費者協會網站，查詢有無登記。
「問」：可將民宿地址抄下，向當地派出所或透過「165」查詢實地情形，確認是否為虛設民宿。
「印」：確定無誤的民宿在決定下訂單後，記得將網頁內容(提供服務、餐宿品質)列印下來，
因為廣告也是契約的一部分，若商家未能依廣告內容提供商品，可據此投訴「品保協會」。
40
H6：個人對於民宿網站的知覺趣味會正向影響對民宿網站的信任。
H7：個人對於民宿網站的知覺易用會正向影響對民宿網站的信任。
H8：個人對於民宿網站的知覺有用會正向影響對民宿網站的信任。
2.5.6 知覺趣味、知覺易用與知覺有用對於滿意度
尌民宿網站而言，當瀏覽者覺得網站提供的內容很有趣，而讓他感到 心情很愉快時；或者，網站的系統很容易使用，可以不用花費太多的時間 在學習如何操作時；亦或，可以搜尋到自己想要的民宿資訊時，這些都有 可能會提昇瀏覽者對於使用該民宿網站的滿意度，例如：網站的留言板上，
業者與住宿旅客之間有趣的對話；導覽列和網站地圖的網頁功能，可以讓 瀏覽者很輕易地找到需要的資訊。
Nusair & Kandampully (2008)以旅遊網站為研究對象，來探討影響網站 使用者滿意度的前導變數，認為網站能提供使用者越多的趣味體驗，越能 提高使用者對於網站的滿意度。
同樣地，Wulf et al. (2006)也認為購物網站的趣味性，會是影響消費者 對於網站滿意度的關鍵因素；Lin et al. (2005)運用期望確認理論研究入口 網站使用者的滿意度，發現使用者的知覺趣味和知覺有用，對於入口網站 的滿意度會有顯著的正向影響。因此，本研究假設：
H9 ：個人對於民宿網站的知覺趣味會正向影響對民宿網站的滿意度。
H10：個人對於民宿網站的知覺易用會正向影響對民宿網站的滿意度。
H11：個人對於民宿網站的知覺有用會正向影響對民宿網站的滿意度。
41
2.5.7 Ahn et al. Model
Ahn et al. (2007)依據Moon & Kim的成功資訊系統模型為基礎，除了將 原本的TAM模型納入知覺趣味的變數之外，並考量資訊品質、系統品質、
以及服務品質來衡量線上購物網站的網站品質。根據Ahn et al.的研究結果 發現，知覺易用會正向地影響到知覺趣味以及知覺有用；網站的資訊品質、
系統品質、以及服務品質，都會各別地正向影響到使用者對於網站的知覺 趣味、知覺易用、與知覺有用。同樣地，Lin & Lu (2000)認為網站的資訊 品質、系統存取性(system accessibility)、以及反應時間(response time)也會 正向地影響使用者的知覺有用以及知覺易用。因此，本研究假設：
H12：個人對於民宿網站的知覺易用會正向影響民宿網站的知覺趣味。
H13：個人對於民宿網站的知覺易用會正向影響民宿網站的知覺有用。
H14：民宿網站的資訊品質會正向影響到個人對民宿網站的知覺趣味。
H15：民宿網站的系統品質會正向影響到個人對民宿網站的知覺趣味。
H16：民宿網站的服務品質會正向影響到個人對民宿網站的知覺趣味。
H17：民宿網站的資訊品質會正向影響到個人對民宿網站的知覺易用。
H18：民宿網站的系統品質會正向影響到個人對民宿網站的知覺易用。
H19：民宿網站的服務品質會正向影響到個人對民宿網站的知覺易用。
H20：民宿網站的資訊品質會正向影響到個人對民宿網站的知覺有用。
H21：民宿網站的系統品質會正向影響到個人對民宿網站的知覺有用。
H22：民宿網站的服務品質會正向影響到個人對民宿網站的知覺有用。
2.5.8 小結
依據上述文獻探討的假說推導，本研究將以Ahn et al. Model為基礎，
再納入信任與滿意度變數，來探討網站瀏覽意圖和民宿住宿意圖。因此，
本研究的研究模型如下圖2-7所示：
42
43