結構模式

4.2.3.1 路徑系數分析

本研究使用PLS進行檢測模式的因果關係，以Smart PLS 2.0作為分析 軟體，採用bootstrapping重新抽樣方法來檢測模型路徑的顯著程度。由於，

研究假說皆是單一方向性關係，本研究使用單尾檢定，以顯著水準小於0.05 作為判斷標準，研究模式之驗證結果如圖4-1以及表4-10所示，其內容分析 如下：

１、根據研究結果顯示，信任對於住宿意圖(trustlive, β=0.342, p-value

<0.01)、滿意度對於住宿意圖(satlive, β=0.231, p-value<0.01)、知覺趣味 對於住宿意圖(pplive, β=0.163, p-value<0.01)、以及知覺有用對於住宿意 圖(pulive, β=0.107, p-value<0.05)，都顯著地呈現正向影響關係。因此，

支持假說H1-1、H2-1、H4-1、H5-1。

２、根據研究結果顯示，信任對於再瀏覽意圖(trustuse, β=0.177, p-value<0.01)、滿意度對於再瀏覽意圖(satuse, β=0.298, p-value<0.01) 、 知覺趣味對再瀏覽意圖(ppuse, β=0.133, p-value<0.05)、以及知覺有用對 再瀏覽意圖(puuse, β=0.247, p-value<0.01)，皆顯著地呈現正向影響關係。

因此，支持假說H1-2、H2-2、H4-2、H5-2。

３、根據研究結果顯示，滿意度會正向影響到信任(sattrust, β=0.345, p-value<0.01)，因此，支持假說H₃。

４、根據研究結果顯示，知覺趣味對於信任(pptrust, β=0.142, p-value

<0.01)、知覺易用對信任(petrust, β=0.191, p-value<0.01)、以及知覺有用 對於信任(putrust, β=0.189, p-value<0.01)，都顯著地呈現正向影響關係。

因此，支持假說H6、H7、H8。

５、根據研究結果顯示，知覺趣味對於滿意度(ppsat, β=0.489, p-value

<0.01)、知覺易用對滿意度(pesat, β=0.166, p-value<0.01)、知覺有用對於 滿意度(pusat, β=0.294, p-value<0.01)，皆顯著地呈現正向影響關係。因此，

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支持假說H9、H10、H11。

６、除了知覺易用對於知覺趣味(pepp)、與系統品質對於知覺趣味 (syspp)，其正向關係並不顯著之外，資訊品質對於知覺趣味(infpp, β=

0.095, p-value<0.05)、以及服務品質對知覺趣味(serpp, β=0.641, p-value

<0.01)，都顯著地呈現正向影響關係。因此，支持假說H₁₄與H16，而不支持 假說H12、H15。

７、除了資訊品質對於知覺易用(infpe)，正向關係並不顯著之外，

系統品質對於知覺易用(syspe, β=0.386, p-value<0.01)、以及服務品質對 知覺易用(serpe, β=0.241, p-value<0.01)，皆顯著地呈現正向地影響關係。

因此，支持假說H18與H19，不支持假說H17。

８、根據研究結果顯示，知覺易用對知覺有用(pepu, β=0.169, p-value

<0.01)、資訊品質對於知覺有用(infpu, β=0.178, p-value<0.01)、系統品質 對於知覺有用(syspu, β=0.205, p-value<0.01)、以及服務品質對知覺有用 (serpu, β=0.260, p-value<0.01)，都顯著地呈現正向影響關係。因此，支持 假說H13、H20、H21、H22。

總而言之，由於Ahn et al.Model的研究是建立在衡量線上購物網站的 網站品質為主，其研究結果可能會與本研究有所出入。因為民宿特別強調 業者與住宿旅客之間的服務性產業，顧客知覺趣味的產生，主要是來自與 民宿業者在網站上的互動，而不是民宿網站易用程度的高低。也之所以，

對於民宿網站的使用者而言，民宿網站的知覺易用對於網站瀏覽者的知覺 趣味，其正向影響並不顯著。

另外，尌資訊品質而言，倘若只在民宿網站上陎放置完整而且正確的 民宿資訊時，會讓網站瀏覽者覺得這些內容是有趣的和有用的，但是民宿 網站的易用程度主要是受到網站系統品質的影響，和網站資訊品質的優劣，

似乎沒有直接地關聯。也之所以，民宿網站資訊品質並不會顯著地影響到 網站瀏覽者的知覺易用。

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4.2.3.2 總效果分析

根據本研究模型的路徑係數，可以了解各變項之問影響關係的強弱，

再根據本研究分析的結果，將各變數之間的直接效果與間接效果加以計算，

所得之總影響效果整理於下表4-9。

從網站品質的角度來觀察，比較資訊品質、系統品質、以及服務品質 之後，可以發現民宿網站的服務品質，會與瀏覽者對於網站的住宿意圖、

再瀏覽意圖、信任、以及滿意度，有高度影響程度。由此可見，民宿網站 服務品質的好壞對網站瀏覽者而言，不僅是會影響到對於民宿網站的信任 與滿意度，甚至在未來有民宿住宿需求時，是否願意再次瀏覽該民宿網站 以及選擇在該民宿過夜，服務品質都扮演著很重要的地位。

從民宿網站瀏覽者的信念來觀察，在比較知覺趣味、知覺易用、以及 知覺有用之後，可以瞭解瀏覽者對於民宿網站的知覺趣味，與滿意度是最 具有影響力；至於對於網站的信任程度，知覺趣味、知覺易用、以及知覺 有用都很深的影響程度。此外，相較於其他的信念變數，知覺有用的高低 比較會影響消費者的再瀏覽意圖；知覺趣味則是所有變數之中，影響住宿 意圖最深遠的因素。

表 4-11：總效果分析

pe pu pp sat trust use live

trust

0.177 0.342

sat

0.345 ⁽²⁾ 0.360 ⁽²⁾ 0.349

pp

0.489 ⁽¹⁾ 0.311 0.334 0.382 ⁽¹⁾

pu

0.294 0.301 0.389 ⁽¹⁾ 0.278

pe

0.169

n/a

0.252 0.323 0.184 0.199

inf n/a

0.189 0.100 ⁽²⁾ 0.114 0.103 0.112 0.098

sys

0.386 ⁽¹⁾ 0.271 ⁽²⁾

n/a

0.150 0.181 0.146 0.128

ser

0.241 ⁽²⁾ 0.301 ⁽¹⁾ 0.659 ⁽¹⁾ 0.451 ⁽²⁾ 0.355 ⁽¹⁾ 0.360 ⁽²⁾ 0.365 ⁽²⁾ 註 1. n/a 代表不顯著。

2. live 為住宿意圖、use 為再瀏覽意圖、trust 為信任、sat 為滿意度、pp 為知覺趣味、

pe 為知覺易用、pu 為知覺有用、inf 為資訊品質、sys 為系統品質、以及 ser 為服務 品質。

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4.2.3.3 解釋變異量(R Square;

R²

)

由下表4-9得知，本研究的依賴變數(dependent variables)的解釋變異量 介於0.403至0.655之間，具有相當不錯的解釋能力。由此可見，本研究模型 適合於用來解釋民宿網站品質是如何影響網站瀏覽者的住宿意圖與再瀏覽 意圖之研究。

表 4-12：依賴變項之解釋變異量(R Square; R²

)

依賴變數 R²

住宿意圖 0.541

再瀏覽意圖 0.554

信任 0.555

滿意度 0.655

知覺趣味 0.548

知覺易用 0.403

知覺有用 0.484

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在文檔中 台灣民宿網站品質與信念對消費者的住宿意圖與再瀏覽意圖之影響 (頁 67-73)