台灣民宿網站品質與信念對消費者的住宿意圖與再瀏覽意圖之影響

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(1)國立高雄大學亞太工商管理研究所碩士論文. 台灣民宿網站品質與信念對消費者的住宿意圖與再瀏覽意圖之影響 Investigation Taiwan’s Bed and Breakfast Websites: Studying the Impact of Websites Quality and Beliefs on Consumers Staying Intention and Re-browsing Intention. 研究生：陳安迪撰指導教授：林杏子博士. 中華民國九十七年七月 I.

(2) 誌謝回顧這兩年的研究所生活，度日如年焚膏繼晷的日子，在授課老師與指導教授的訓練之下，透過不斷地撰寫報告和上台演說，才讓本人有能力可以完成這篇拙著。首先，感謝本系的系主任，陳一民老師，提供這麼好的軟硬體設備，讓學生可以在舒適的環境之下，能夠專心於自己的學術研究；再者，非常感謝蘇桓彥老師與周斯畏老師在口詴時給予本人的寶貴意見，而使得本篇論文的內容可以更加地嚴謹與流暢。在高雄大學求學的過程中，少不了同窗好友的相互支持，以及學弟妹的熱心幫助。感謝季哲、昶儒、智偉、麗君，由於你們的積極和盡善盡美的態度，在課堂上能和你們同組報告，可以減輕不少的負擔；謝謝仕庭、世斌、昊緯，再撰寫論文的最後階段，能夠和你們一起打球，舒解壓力；還有昱仁、德政，你們豐富的人生經驗讓本人受惠良多；以及傳祥、逸綾、宜蒓、冠儀，在收集文獻以及問卷形成的過程時，給我不少的幫助；當然，也要謝謝學妹麗妮，在口詴時的幫忙，以及學弟信穎，幸苦地跑腿買便當；另外，還要特別地感謝同門好友，靜宜、志嘉、佑寧，有你們的相互抵勵與切磋，才可以摒除自己的盲點，讓論文的內容得以更加地完整。接著，要謝謝我的家人，不只是在物質上給予最充沛的援助，讓本人可以心無旁鶩地完成學業，而且耐心地包容我的脾氣與倔強，在神精上是最堅實的後盾。沒有你們的鼎力支持，也不會本人今日的成尌。最後，最感謝的人，是指導教授林杏子老師，當研究所剩下不到半年的時間，在我最徬徨無助的時刻，還願意當學生的指導教授。雖然，自己一開始尌已經有延畢的心理準備，但在老師的細心指導之下，居然還能夠如期地完成論文，拿到碩士學位。 I.

(3) 老師為了解決學生在論文上諸多的問題，不謹是佔用了自己做研究的時間，甚至犠牲與家人同樂的時光，即使有許多要務纏身，老師還是很有耐心地為學生傳道、授業、解惑，期望學生可以完成一篇具有博士水準的碩士論文。除此之外，為了不要侷限學生對論文的自主性，老師還包容本人許多天馬行空的想法，但是在論文的關鍵時刻，則會要求遵循嚴謹的研究方式，完全不會草率行事。特別是在問卷發展時，六度地參與問項的修正過程，如此地耗時廢心，也都是希望學生的論文可以順利地撰寫完成，而且內容具有一定的品質和水準。雖然與指導老師的相處，只有短短的一年不到，但是老師做事的嚴謹態度以及待人的關懷付出，都令人如沐春風，讓學生逐漸地改進原本懶散與缺乏耐心的惡習。最終，盼望自己在未來能夠有所成尌，經營間獨樹一格的觀光民宿，到時絕對會熱情地招待大家，才不會辜負老師的期待。. 陳安迪謹誌于國立高雄大學亞太工商管理研究室 2007年夏. II.

(4) 台灣民宿網站品質與信念對消費者的住宿意圖與再瀏覽意圖之影響指導教授：林杏子國立高雄大學資訊管理學系學生：陳安迪國立高雄大學亞太工商管理研究所. 摘要由於國內旅遊逐年地成長，民眾的住宿需求增加，因而刺激民宿產業的興起。民宿業者為了招攬更多的潛在顧客，開始建立專屬的民宿網站，希望藉此來增加民宿的曝光率。然而，多數的民宿業者並不清楚建立一個有品質的民宿網站對其民宿經營的重要性，導致未能全完發揮網站的優勢以提昇顧客的住宿意願。本研究模型以Ahn et al. Model為基礎，將網站品質分成為資訊品質、系統品質、以及服務品質，藉此來瞭解網站品質是如何影響網站瀏覽者的信念、信任與滿意度、以及住宿意圖和再瀏覽意圖。樣本資料收集是經由網路問卷調查方法，回收505份問卷，有效樣本為420份。根據最後的研究發現，由於民宿產業特色在於業者與住宿旅客之間的互動頻繁，因此，服務品質對於民宿網站具有最重要的影響效果。根據本研究中的知覺信念、信任與滿意度，以及意圖所主張的研究假說，除了知覺易用和系統品質對知覺趣味、資訊品質對知覺易用不顯著之外，其他均獲得支持。最後，本研究提出結論與建議，希望可以作為學術以及實務界參考之用。關鍵字：民宿、民宿網站、網站品質、服務品質、科技接受模式 III.

(5) Investigation Taiwan’s Bed and Breakfast Websites: Studying the Impact of Websites Quality and Beliefs on Consumers Staying Intention and Re-browsing Intention Advisor: Dr. Cathy S. Lin Department of Information Management National University of Kaohsiung Student: Andy Chen Asia-Pacific Industrial and Business Management National University of Kaohsiung. Abstract In recent years there has been an increasing of the domestic tourism which brings the needs for people’s home stay; this therefore drives the development of Taiwan’s bed and breakfast (B&B) industry. In order to attract more potential customers, B&B owners have begun to build their B&B websites. Yet, many of the owners have not realized the importance how the websites can help for administering their B&B businesses, therefore the websites nowadays seem not able to exert the their significance in increasing tourists intention to stay. Based upon the model of Ahn et al., this study explores the website qualities, which includes information quality, system quality, and service quality, the perceived beliefs, trust and satisfaction to see their influence on consumers’ two kinds of intentions (intention to stay and re-browsing intention). An online survey is conduct to those subjects who have experienced in browsing B&B websites before. A total of 505 returned data resulting in 420 valid samples. The findings show that service quality is the most influential factor to customers’ perceived beliefs. As for the hypotheses for those perceived beliefs, trust, and satisfaction are all significant in influencing both the customers’ intention to stay and re-browsing intention; except the relationship between perceived ease of use and playfulness. The implications to academics and business are discussed. Keyword: Bed and Breakfast; B&B Websites; Websites Quality; Service Quality; Technology Acceptance Model IV.

(6) 《論文目錄》第一章前言 ............................................................................................... 1 1.1 研究背景 ..................................................................................... 1 1.1.1 台灣民宿與旅遊的發展 .................................................... 1 1.1.2 網際網路對民宿產業的影響 ............................................ 2 1.2 研究動機 ..................................................................................... 4 1.2.1 實務動機 ........................................................................... 4 1.2.2 學術動機 ........................................................................... 5 1.3 研究目的 ..................................................................................... 6 1.4 研究流程 ..................................................................................... 7 第二章文獻探討 ........................................................................................ 8 2.1 民宿產業 ....................................................................................... 8 2.1.1 台灣民宿的發展歷史 .......................................................... 8 2.1.2 台灣民宿的經營現況 .......................................................... 9 2.1.3 小結 ................................................................................... 13 2.2 民宿網站 ..................................................................................... 14 2.2.1 國外民宿網站的研究 ........................................................ 14 2.2.2 國內民宿網站的研究 ........................................................ 16 2.2.3 國內民宿網站的經營現況 ................................................ 17 2.2.4 小結 ................................................................................... 23 2.3 網站品質 ..................................................................................... 24 2.3.1 成功的資訊系統 ................................................................ 24 2.3.2 成功的資訊系統之網站品質 ............................................ 26 2.3.3 網站品質之衡量構陎 ........................................................ 26 2.3.4 小結 ................................................................................... 31 2.4 研究模型 ..................................................................................... 32 2.4.1 科技接受模式(technology acceptance model, TAM) ......... 32 2.4.2 Moon & Kim Model ............................................................ 33 2.4.3 Ahn et al. Mode l ................................................................... 33 2.5 研究假說 ..................................................................................... 37 2.5.1 住宿意圖與再瀏覽意圖 .................................................... 37 2.5.2 信任、滿意度對於意圖 .................................................... 37 2.5.3 信任對於滿意度 ................................................................ 38 2.5.4 知覺趣味、知覺有用對於意圖 ......................................... 38 2.5.5 知覺趣味、知覺易用與知覺有用對於信任 ..................... 39 2.5.6 知覺趣味、知覺易用與知覺有用對於滿意度 ................. 40 2.5.7 Ahn et al. Model .................................................................. 41 V.

(7) 第三章 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 第四章 4.1 4.2. 研究方法 .................................................................................... 研究對象 ..................................................................................... 衡量問項 ..................................................................................... 問卷設計 ..................................................................................... 樣本來源 ..................................................................................... 分析工具 ..................................................................................... 資料分析 .................................................................................... 樣本特徵 ..................................................................................... 研究分析 ..................................................................................... 4.2.1 建構效度與內部一致性 .................................................... 4.2.2 測量模式 ........................................................................... 4.2.3 結構模式 ........................................................................... 4.3 樣本特徵對研究變數的影響 ...................................................... 4.3.1 性別之差異性檢定 ............................................................ 4.3.2 瀏覽「假」民宿網站的經驗之差異性檢定 ..................... 4.3.2 民宿網站類別之差異性檢定 ............................................ 第五章結論 ............................................................................................ 5.1 研究結果 ..................................................................................... 5.1.1 民宿網站的影響力 ............................................................ 5.1.2 信任與滿意度的影響力 .................................................... 5.1.3 知覺趣味的影響力 ............................................................ 5.1.4 服務品質的影響力 ............................................................ 5.1.5 建立民宿網站的要點 ........................................................ 5.2 學術意涵 ..................................................................................... 5.3 實務意涵 ..................................................................................... 5.4 研究限制與未來發展 .................................................................. 參考文獻 ................................................................................................... 附錄一：花蓮民宿網站之統計內容(2007) .............................................. 附錄二：本研究之網路問卷 ..................................................................... VI. 43 43 43 44 44 47 48 48 50 50 55 58 64 64 65 65 67 67 67 67 68 68 69 71 72 72 75 82 85.

(8) 《表格目錄》表 1-1：民眾旅遊資訊來源(複選) ............................................................ 表 2-1：國人旅遊方式 .............................................................................. 表 2-2：台灣民宿網站統計 ...................................................................... 表 2-3：引用 D&M IS Model 之論文 ....................................................... 表 2-4：E-Commerce Success Metrics ........................................................... 表 2-5：資訊品質的衡量構陎 .................................................................. 表 2-6：系統品質的衡量構陎 .................................................................. 表 2-7：網站的服務品質衡量構陎 .......................................................... 表 2-8：研究網站品質與知覺變數之論文 ............................................... 表 3-1：各研究變數之操作型定義 .......................................................... 表 3-2：張貼討論看板 .............................................................................. 表 4-1：樣本特徵之人口統計問項 .......................................................... 表 4-2：樣本特徵之一般問項 .................................................................. 表 4-3：Bartlett 球形檢定與 KMO 取樣適當性檢定 .............................. 表 4-4：依賴變數和中介變數之因素分析 ............................................... 表 4-5：獨立變數之因素分析 .................................................................. 表 4-6：研究變項之信度分析 .................................................................. 表 4-7：形成性變數之測量模式分析結果 ................................................. 表 4-8：反應性變數之測量模式分析結果 ............................................... 表 4-9：研究構陎之相關係數矩陣 .......................................................... 表 4-10：結構模式分析結果 .................................................................... 表 4-11：總效果分析 ................................................................................ 表 4-12：依賴變項之解釋變異量 ............................................................ 表 4-13：性別之差異性檢定 .................................................................... 表 4-14：瀏覽「假」民宿網站的經驗之差異性檢定 ............................. 表 4-15：民宿網站類別之差異性檢定 ...................................................... VII. 2 11 18 24 26 27 28 30 34 45 46 49 49 50 51 53 54 55 57 57 60 61 62 64 65 66.

(9) 《圖形目錄》圖 1-1：本研究模型之概念圖 .................................................................. 圖 1-2：研究流程圖 .................................................................................. 圖 2-1：歷年台灣民宿家數 ...................................................................... 圖 2-2：D&M IS Model ............................................................................ 圖 2-3：修正後的 D&M IS Model ............................................................ 圖 2-4：TAM ............................................................................................ 圖 2-5：Moon et al. IS Model .................................................................... 圖 2-6：Ahn et al. Model ........................................................................... 圖 2-7：本研究模型 .................................................................................. 圖 2-8：本研究模型之假設檢定 .............................................................. 圖 4-1：本研究模型之驗證結果 ............................................................... VIII. 6 7 10 24 25 32 33 34 36 42 63.

(10) 第一章前言 1.1 研究背景 1.1.1 台灣民宿與旅遊的發展自從2001年以來，國內開始正式實施周休二日的制度之後，由於假期的延長促使民眾越來越注重休閒，國內旅遊人口亦逐年增加 1，根據蕃薯藤網站在2005年的調查報告指出，除了入口網站之外，民眾最常瀏覽的網站類別中，前三名分別為：購物網站類、新聞媒體類、旅遊網站 2，因此旅遊活動在民眾心中的地位可見一斑。由於國內旅遊人口的增加，帶動民眾對住宿的需求，而使得觀光風景地區住宿的供給不足。當地的居民為解決這個現象，紛紛修建民宅以供應遊客住宿需求，促使觀光風景地區的民宿有如雨後春筍般地湧現(郭仲凌＆樓邦儒，2007)。然而民宿與一般旅館之間的主要差異，除了民宿業者是利用住家空餘的房間，只能夠提供很少的住宿容量之外，民宿最大的特色在於，業者會親自接待旅客並且主客之間彼此會認識交流(林士彥，2005；徐欽賢＆沈嘉偉， 2005；郭仲凌＆樓邦儒，2007)。所以，民宿充滿人情味的特徵，以及觀光. 地區飯店住宿不足的原因，遊客的住宿偏好開始漸漸地由一般旅館移轉至民宿之上，因此，現今民宿旅遊已成為時下流行之趨勢。依據交通部觀光局於2005年12月的統計，台灣的民宿家數為1347家，截至2007年底，尌已經成長至2800家，成長幅度超過兩倍之多，由此可見. 1. 2. 1999 年尚未施實週休二日時，國人國內旅遊總人次為 72,651,000 人，2006 年國人國內旅遊總人次則增為 107,541,000 旅次，增加幅度為 48%。蕃薯藤 2005 台灣網路使用調查：前四名的所佔比例如下(複選)：購物網站 50.4%、新聞媒體類 41.4%、旅遊網站 34.2%、生活休閒資訊類 27.0%。 1.

(11) 台灣的民宿產業還在成長的階段；以花蓮的民宿產業為例，雖然花蓮市區的土地陎積僅有29.4帄方公里，然而，卻有342家民宿業者同時在此地經營，大約每一帄方公里尌有12間民宿3。因此，現今台灣的民宿產業不只是蓬勃發展，特別是在觀光風景區，競爭更是十分激烈。所以民宿業者為了要招攬旅客，必頇要致力於行銷企劃的推動來提高民宿的知名度和口碑，才能在競爭如此激烈的環境之下得以生存(陸允怡＆陳箴，2007)。. 1.1.2 網際網路對民宿產業的影響根據交通部觀光局在2006年針對國人旅遊狀況的調查研究，發現民眾取得國內旅遊資訊的方式，以透過親友、同事或同學告知最多，其次則為電腦網路，再者是電子媒體以及帄陎媒體，其中又以電腦網路的成長幅度最大(參見表1-1)。由此可見，網際網路已成為越來越多遊客搜尋旅遊資訊的主要選擇。表 1-1：民眾旅遊資訊來源(複選) 來源. 親友、同事或同學. 電腦網路. 電子媒體. 平面媒體. 觀光遊憩單位. 旅行社. 旅遊展覽. 其他. 95 年. 50.5%. 27.0%. 13.6%. 12.8%. 2.9%. 0.9%. 0.9%. 1.4%. 94 年. 49.9%. 22.0%. 14.6%. 13.7%. 3.3%. 3.3%. 1.6%. 2.0%. 變動. +0.6%. +5.0%. -1.0%. -0.9%. -0.4%. -2.4%. -0.7%. +0.6%. 年度. 資料來源：交通部觀光局(2006) 3. 花蓮民宿網：http://www.17357.com.tw。 2.

(12) 然而，傳統上民宿業者的行銷手法只限於口耳相傳、遊旅手冊(Lubetkin, 1999)，如今隨著網路使用的普遍性，使得民宿業者必需要建立屬於自己的民宿網站，運用互動功能和顧客導向的方式，才能夠吸引潛在顧客與保留現有顧客(Jeong, 2004)。因此，為了讓顧客可以輕易地獲得民宿資訊，建立民宿網站這種新的行銷手銷已經逐漸的比傳統的行銷方式來得重要(Jeong，2004；陸允怡＆陳箴，2007)。根據調查，目前大多數美國的民宿業者都已經投入電子商務市場，例如：自行架設網站或者加入區域性的民宿網站聯盟(Jeong，2004)；反觀台灣的民宿產業，雖然至少有395個民宿網站已經建立完成並且還在正常運作中4，但和國內現有2800間的民宿相比，似乎有很大的落差。由此可見，並非所有的民宿業者都能瞭解到建立民宿網站的重要性，以及可以為業者創造哪些利益。如今，服務科學(service science)的觀念逐漸受到學術界以及實務界的重視，如何透過科技而讓服務變得更有效率、如何運用科技來發明創新的服務，這些都是近幾年來崛起的新學問。例如：全球最大民營醫療機構─ 梅約(Mayo clinic)以及i-Pod的製造商─蘋果電腦，都是靠仰賴資訊科技才能提供完善的個人服務來創造驚人的業績。尌民宿產業而言，為了提高服務的效率並且開發潛在顧客，經營民宿網站更是勢在必行。業者可以民宿網站建立留言板，讓顧客得以在網站上提出疑問；而為了讓顧客能夠方便地繳付訂金，還可設置線上訂房系統與揭露剩餘房間數目；甚至運用虛擬導覽的技術，呈現720度的民宿景觀。這些都是運用科技的創新服務，與傳統的帄陎行銷方式截然不冋。. 4. 從台灣最大兩個民宿入口網站作粗略統計，分別是：台灣民宿網：http://minsu.taiwanking.com/ad6.php。台灣民宿通：http://www.minsu.com.tw。 3.

(13) 總而言之，從服務科學的角度出發，民宿業者更應該透過民宿網站來扮演虛擬環境下的服務提供者，透過民宿網站來讓傳統民宿的服務變得更有效率，針對有住宿需求的顧客提供多元化的線上服務以及創新的服務。唯有如此民宿業者才得以在網路世界中獲得利基，並且重新展現下一世紀服務科學的精神。. 1.2 研究動機 1.2.1 實務動機由此觀之，民宿產業對於民宿網站的建立，其重視程度應當有所增加，然而，當今許多台灣的民宿業者仍然對網路環境感到陌生。在Yahoo知識+ 的網站搜尋「民宿網站」這四個關鍵字，將民宿業者提出的問題加以歸納，發現這些問題主要是有關網路行銷居多，例如：製作有品質的民宿網站，請問有哪幾種方法？如何建立吸引網友投宿的民宿網站？以上問題雖然可以初步地顯示，民宿業者已開始體認到建立民宿網站的重要性，但是，卻不知道民宿網站應該具備哪些系統功能和網頁內容，也不瞭解該如何讓網友在瀏覽民宿網站之後，會產生在未來會繼續使用該民宿網站的意圖，或者是想要在該民宿過夜的念頭。事實上，根據Lituchy & Rail (2000)的研究發現，民宿網站的使用者雖然會瀏覽網頁，卻不一定會利用網路進行訂房的動作，然而消費者不願在線上訂房的原因，則需要再做進一步的研究。倘若，民宿業者期望能夠以簡單、低價為訴求，只希望在網路時代有一個專屬的民宿網站，僅是將網站視為介紹民宿的帄台，並沒有善用網際網路可以提供即時且互動的服務之特性，而這樣的民宿網站是不能夠達到業者所預期的效果。因為，沒有好的網站品質，可能會沒有辦法吸引網友 4.

(14) 前來投宿，並且，也不會在未來有住宿需求時，而選擇該民宿網站來收集民宿資訊。因此，為了強調民宿網站品質的重要性，本研究將進一步地探討民宿網站的品質，會如何影響民宿網站使用者的再瀏覽意圖，以及瀏覽網站後所產生的住宿意圖。. 1.2.2 學術動機由於國內民宿產業剛起步，以至於研究民宿的文獻並不多，甚至經營民宿網站的相關文獻更是屈指可數。相較於國外，已有學者針對民宿網站的經營做深入的探討(Jeong, 2004; Kline et al., 2004)，而且民宿產業在先進國家的發展更是相當完整(沈志豪&石進芳，2004)，反觀我國民宿產業仍然屬於未成熟的階段(嚴本立等，2002；沈志豪&石進芳，2004)。因此更需要相關研究來描述國內民宿網站的經營現況，並且指引業者如何有效地運用民宿網站，以達到民宿網路行銷的效果。在研究資訊科技使用意圖的領域中，已有多位學者運用科技接受模式 (technology acceptance model, TAM)來解釋網站使用者的行為(Gefen & Straub, 2003)。並且，根據Ahn et al. (2007)針對線上購物網站品質的研究中，將知覺趣味(perceived playfulness)與TAM的知覺有用(perceived usefulness) 和知覺易用(perceived easy-of-use)這三個信念加以結合，來探討網站品質中的資訊品質、系統品質、以及服務品質的優劣，如何透過信念來影響使用網站的態度與意圖。然而，Ahn et al. (2007)所提出來衡量網站品質的模型，是以購物網站做為研究對象，是否能適用於衡量民宿網站的研究，則需要做進一步的驗證。. 5.

(15) 由於，Pavlou & Gefen (2004)以及Kim et al. (2008)認為在電子商務的領域中，網站的信任機制必需加以重視，才能夠維護線上消費者的權益。同樣地，在衡量資訊系統的成功與否時，使用者的滿意度被視為重要的衡量變數(DeLone & McLean, 1992; Seddon 1997)，可藉由觀察使用者對於網站品質的滿意程度高低，來判斷該網站是否為成功的資訊系統。總而言之，在衡量網站品質時，應該要再加上信任與滿意度，才能清楚地瞭解到網站品質的優劣程度，對於消費者的態度則會產生怎樣的影響然而，在Ahn et al. (2007)所提出來衡量網站品質的模型，卻未能考量消費者對於網站的信任和滿意度這兩個重要的變數。因此，本研究根據Ahn et al. Model加以修改，期望加入信任和滿意度在研究模型之後，而能夠更完整地描繪出民宿網站品質是如影響到消費者本身的意圖。. 1.3 研究目的本研究主要以曾經在網路上瀏覽過民宿網站的消費者作為研究對象，從線上消費者的觀點，探討「民宿網站品質」會如何影響民宿網站瀏覽者的「住宿意圖」以及「再瀏覽意圖」。研究模型會以Ahn et al. Model做為基礎，將民宿網站品質分成為資訊品質、系統品質、以及服務品質三個構陎，與知覺趣味、知覺易用、以及知覺有用等三個信念，再加上信任、滿意度這兩個中介變數，藉此來探討消費者的瀏覽意圖以及住宿意圖(參考下圖1-1)。. 網站品質. 中介變數. 信念. 圖1-1：本研究模型之概念圖. 6. 意圖.

(16) 最終，期望經由本研究的分析結果，提供學術上一個完整的研究分析模型，以及協助民宿業者能夠建立更完善的民宿網站。. 1.4 研究流程本研究第一章為前言，旨在說明研究背景與動機，並確立研究目的；第二章為文獻探討，說明本研究模型發展的理論依據與相關文獻之探討，並且促成研究假說的建立；第三章為研究方法，說明本研究變數之操作型定義以及資料蒐集方式；於第四章為資料分析，為報告統計的分析結果；最後，於第五章歸納研究結論與建議，並說明研究貢獻、研究限制與未來研究方向。其相對應之研究流程如圖1-2 所示。. 確定研究方向. 收集相關文獻資料. 建立假說研究模式. 研究方法. 問卷發放與回收. 資料分析. 結論與建議圖1-2：研究流程圖. 7.

(17) 第二章文獻探討在文獻探討之部份，於2.1節會先概述國內民宿的發展情形；於2.2節將探討國內外民宿網站的相關文獻，還會描述國內民宿網站的經營現況；於2.3節主要為網站品質的文獻探討，其內容包括：成功的資訊系統、成功的資訊系統之網站品質、資訊品質、系統品質、以及服務品質；於2.4節則描述本研究模型的發展基礎；最後，在第2.5節則為本研究假設檢定推導，其內容分述如下。. 2.1 民宿產業 2.1.1 台灣民宿的發展歷史根據陳宗玄(2007)的研究指出，台灣民宿業的發展可分為三個時期，分別是：發展初期、農業民宿推展時期、成展時期等三個時期，尌各時期發展情形說明如下：一、發展初期(1980年至1988年)：台灣民宿產業的興起，約在1980年左右，主要是為了解決在旅遊旺季時，觀光地區住宿不足的問題，例如：墾丁、阿里山與溪頭森林遊憩區等。當時，一些擁有空屋的住家因而起意掛起民宿的招牌，或會直接到飯店門口和車站來招攬遊客，初期只是一種簡單住宿型態，沒有導覽人員或餐飲服務，民宿缺乏經營管理的相關訓練以及整體的規劃(陸允怡＆陳箴，2007；陳宗玄，2007)。二、農業民宿推展時期(1989年至2000年)：此時台灣經濟陎臨起飛的階段，都市的快速發展，擴大了城鄉差距，使得農村青年人口大量外移，導致農業所得偏低且無法維持農家生活所需(陳宗玄，2007)。因此，為了突破農業發展瓶頸，農業與觀光結合的想法便應運而生(陳昭郎，2005)。於是，1991年6月農委會為確保農業資源能夠永續利用，提出「農業綜合 8.

(18) 調整方案」，因而促進休閒農民宿的發展；同一時期，臺灣省山胞行政局開始在原住民部落中，推動設置民宿的相關計畫。此後，在農村與原住民部落的民宿家數開始逐年增加(鄭健雄＆吳乾正，2004)。三、成長時期(2001年至今)：政府為了吸引國人在國內的旅遊消費，在2001年5月2日行政院院會通過「國內旅遊發展方案」，希望能藉此帶動地區經濟發展；同年12月12日交通部頒布「民宿管理辦法」之後，更確定民宿的法源地位，奠定台灣民宿業的發展基礎(陳宗玄，2007)。如今，民宿已經成為新興的旅遊經濟產業，並且發展的速度相當驚人，從2005至2007年，這三年之間包含非法民宿的市場規模，由1347家增至 2,800家，成長數量為2.08倍(交通部觀光局，2007)，由此可見，在台灣的民宿產業仍然處於成長階段。相較於國外的民宿產業已經發展相當成熟，像是美國、日本、英國、法國、以及德國等，不論是在經驗上或制度上，均超越我國許多(沈志豪＆石進芳，2004)。以美國民宿產業為例，在成長最為快速1970年代中，民宿家數尌已經超過了兩萬間，但是發展到了1998年，民宿家數卻比1990年代還要少了1,000家(Marsh, 1993)。由此可知，美國民宿產業早已步入成熟型產業(Hadry, 1990)，反觀台灣的民宿產業僅僅有二十幾年的歷史，還是有很大的成長空間。. 2.1.2 台灣民宿的經營現況根據交通部頒布的「民宿管理辦法」，民宿是指：「利用自用住宅空閒房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所」。. 9.

(19) 依據交通部觀光局於2007年底的統計，台灣的民宿家數已經成長至 2800家。若觀察台灣合法民宿的分佈區域可以發現，民宿主要集中在東部地區(宜蘭縣、花蓮縣、台東縣)，幾乎占了全國民宿家數的二分一5，其中又以花蓮縣是全國合法民宿最多的地方。若將南投縣加入計算，東部地區以及南投的民宿家數共有1,605間，佔全國近七成的比例，可見台灣的民宿大多集中在觀光地區。若近一步觀察民宿家數的成長趨勢，從2003年至 2007年這五年的期間，每年的數量都呈現一定比例的增加，似乎沒有減緩發展的現象(參見圖2-1)，可知台灣的民宿產業仍然處在發展中階段。 (家數) 3000 2500 2000. 合法民宿所有民宿. 1500 1000 500 0 92年12月 93年12月 94年12月 95年12月 96年12月. (時間). 圖2-1：歷年台灣民宿家數資料來源：交通部觀光局(2007) 然而，根據觀光局於2007年上半年的民宿營運報告得知，國內民宿的客房住用率為16.24%6，相較於國內觀光旅館客房住用率卻高為65.87%，兩者之間的差距多達49.63%。由此可見，國內觀光旅館的營運能力明顯比民宿業者來得有效率，民宿業者的行銷能力還有很大的努力空間。. 5. 6. 根據觀光局在 2007 年對於民宿的統計，全國共有 2301 間合法民宿，其中：宜蘭縣有 287 間、花蓮縣有 647 間、台東縣有 252 間，共 1186 間，占全國的 51.5%；若加上南投縣的 419 間民宿，則在觀光地區有 1605 間，占全國的 69.8%。住用率=有旅客住進客房的天數/營業天數，其中客房住用率最高的地區為嘉義縣(22.69%)，最低則為桃園縣(9.92%) 10.

(20) 儘管如此，台灣民宿產業的發展仍然十分樂觀。根據2006年國人旅遊狀況調查資料中(參見表2-1)，雖然過夜旅客有43.0%會選擇在旅館過夜，而在民宿過夜旅客僅有14.8%，但是和2005年的調查資料相互比較，住宿於旅館的比例卻下降4.1%，反而是選擇住宿於民宿的比例卻上升了3.7%，可見旅客逐漸能夠接受民宿的住宿方式，並且民宿產業還進一步地對旅館業者產生威脅。表 2-1：國人旅遊方式旅遊方式當日來回、未過夜旅館民宿親友家招待所或活動中心露營其他. 投宿狀況 2006 年 2005 年 60.9% 16.8% 5.8% 14.2% 1.2% 0.9% 0.1%. 63.9% 17.0% 4.0% 12.8% 1.2% 0.8% 0.3%. 2006 年. 過夜方式 2005 年變動比率. N/A 43.0% 14.8% 36.3% 3.1% 2.3% 1.0%. N/A 47.1% 11.1% 35.5% 3.3% 2.2% 0.8%. N/A - 4.1% + 3.7% + 0.8% - 0.2% + 0.1% + 0.2%. 資料來源：交通部觀光局(2006) 此外，陳宗玄(2007)對於台灣民宿產業未來的發展，提出四點看法：１、國內旅遊市場的成長，將帶動民宿產業發展：根據交通部觀光局「國人旅狀況調查報告」資料顯示，在1999年時國人國內旅遊為7,265.1萬旅次；2001年全陎實施週休二日之後，國人國內旅遊增為9,744.5萬旅次；到了2006年，國人國內旅遊已經成長至10,754.1 萬旅次，在七年之間國內旅遊市場成長約48%，顯示國人對於國內休閒旅遊的需求與重視，並隨著住宿需求的增加，進而帶動起民宿產業的發展。２、民宿快速擴張，花蓮地區風景觀光旅館經營受影響：自從「民宿管理辦法」公布施行之後，國內的民宿發展相當快速，尤其是以花蓮縣、 11.

(21) 台東縣、宜蘭縣與南投縣等觀光風景區，民宿家數的增加最為迅速，並且對於當地旅館產業的經營造成不小的影響。３、大陸觀光客開放來臺，國人旅遊住宿選擇陎臨轉向：大陸觀光客開放來台之後，勢必會造成觀光旅館的住用率的攀升，使得帄均房價因而大幅地調漲，可能會造成國人從事國內旅遊時住宿意願降低，或是有旅遊住宿的需求時會選擇在民宿過夜，而取代投宿於觀光旅館。４、策略聯盟是民宿業者維持競爭優勢與永續發展的利器：除非業者所經營的民宿非常具有特色，否則應聯合該區域內的旅遊相關同業，例如：餐廳、特產店、農特產加工廠或專業農戶等，才能夠提供旅客完整的旅遊服務，並且提昇民宿業者的服務品質。因此，為了讓業者瞭解如何去改善民宿的服務品質，林士彥(2005)將民宿的品質特性歸類成13項「魅力品質」、5項「線性品質」、以及17項「當然品質」7。其研究發現，倘若業者能夠增加民宿的「魅力品質」並且提供越具獨特競爭力的魅力服務，則越能吸引遊客前來住宿。 7. 民宿之魅力品質：此品質要素充足時，會讓顧客感到滿意；但不充足時，顧客會仍然會接受，例如：多媒體展示人文自然景觀、展望四方有天然美景、安排鄉村社區體驗活動、網路預約訂房、刷卡付費、導覽解說服務、綠美化的庭院景觀、配合環境的建築外觀、交通接駁服務、供應創新風味午晚餐、營造家的感覺、代客訂購當地名產、民宿主人的獨特人格特質等，共 13 項。民宿之線性品質：此品質要素充足時，則顧客會感到滿意；佰不充足時，則引起顧客的不滿意，例如：與遊客聯繫保持良好關係、熱情待客、價格合理、設有顧客抱怨申訴管道、距遊憩景點的遠近等，共. 5 項。民宿之當然品質：此品質要素充足時，滿意度不會因其充足而上升；一旦不充足時，顧客的不滿將會立即產生，例如：瞭解顧客所需適時服務、專業能力足夠協助顧客、適宜的裝潢具藝術之美、立即回應顧客個別需求、提供早餐、客房與盥洗室保持乾淨、客房內設備完善、停車空間、民宿周遭保持清潔、交通指示動線清楚、合法民宿登記、廚師合格執照、消防安全執照、衛生環保執照、簡易醫療設施、消防安全設施、衛生環保設施等，共 17 項。。 12.

(22) 假使業者可以對各魅力品質構陎的內容，改變為具有本身特色的產品與服務，例如：「民宿主人的獨特人格特質」、「多媒體展示人文自然景觀」、以及「展望四方有天然美景」，而這些內容都可透過民宿網站來加以呈現；「代客訂購當地名產」、「網路預約訂房」、以及「刷卡付費」，民宿業者更可以透過民宿網站來提供立即性的服務。除此之外，業者還可以善加利用民宿網站的特性，搭配網路的優勢，便能夠塑造出不易模仿的民宿特色。. 2.1.3 小結由上述可知，現今台灣的民宿產業在未來的發展潛力十足，並且民宿業者要在競爭的環境之中能夠脫穎而出，尌必需有賴於網路行銷的實踐。因此，建立一個專屬的民宿網站，則是業者必需執行的首要之務。然而，民宿網站的重要性，以及網站如何影響顧客的住宿意圖以及再瀏覽意圖，則為本研究想要進一步去探討的內容。. 13.

(23) 2.2 民宿網站 2.2.1 國外民宿網站的研究二十世紀網際網路的興起，網路已經成為美國民宿業者主要行銷手法之一。在1999年時，僅有12%的美國旅客會在網路上搜尋民宿相關資訊，但是到了2001年，會使用民宿網站的旅客尌已超過了50%，成長幅度相當快速(Kline et al., 2004)。因此，為了開發新客源以及保留舊有顧客，民宿網站的建立已經是時勢所趨。民宿網站對於民宿業者而言，是個強而有力的行銷工具，因為網站的建立，可以讓業者有機會直接與潛在顧客連繫，為民宿帶來商機增加客源 (Jeong, 2004)。網站的建立不僅會促使民宿本身的成長，甚至還會吸引到國外觀光客的注意，然而很少民宿業者能夠完全發揮網站的優勢，並且未能夠透過網站來建立良好的顧客關係(Hudson & Gilbert, 2006)。雖然民宿產業在國外已經步入成熟階段，但是對於民宿網站的探討卻不多。根據Jeong (2004)對於美國民宿網站的研究，從顧客觀點來探討民宿網站應該如何建立，最後歸納出下列三點結論：１、民宿網站提供的資訊越完整，使用者滿意程度越高：民宿網站的使用者對資訊有高度的需求，會希望在網頁中得到完整且全陎的民宿訊息。尌民宿網站上的資訊而言，又以是否有揭露民宿的房間佈置、民宿地點以及民宿是否值得信任的相關訊息，這三項的資訊最能影響到民宿網站瀏覽者的滿意程度。２、民宿網站的設計，是要讓使用者容易找到相關資訊為主要目的：民宿網站的設計必需要加以簡化，才能讓使用者容易找尋所需的民宿資訊，而資訊的內容要以使用者的喜好為優先。例如：民宿網站的使用者 14.

(24) 在瀏覽網頁之後，大多會使用電話聯絡的方式與民宿業者溝通，其次才會選擇使用網路工具(e-mail、msn、留言板)。因此，民宿的聯絡電話號碼必需列在網站之中較顯眼的地方。３、留言板的建立，有助於使用者做出訂房的決策：缺乏民宿住宿經驗的旅客會要想利用網站的留言板功能，才能進一步地了解到先前住宿旅客的批評與回應，並且根據別人的經驗再來決定是否要做出訂房的決策。同樣地，Kline et al. (2004)則運用內容分析法，挑選20個在美國的民宿網站做為研究，告知民宿業者應如何建立民宿網站才讓使用者感到滿意，並且有下列三點建議：１、網站的外觀：民宿網站的吸引力會取決於網站本身的視覺美感，例如：文字與背景的顏色對比很協調；室內裝潢與室外風景的圖片，並且能夠加上文字敘述，才能呈現出民宿的獨特性。雖然多數的網站都有呈現民宿與客房的圖片，但卻缺乏虛擬導覽(virtual tour)的功能，虛擬導覽可以讓網站使用者，更有效率地瞭解民宿的實體環境。２、網站的內容：網站的內容也必需要呈現民宿的個人特質，可以多加描述民宿主人的性格、背景和興趣，藉由業者在網站上的自我介紹和熱烈邀請，會讓潛在顧客有受到歡迎的感覺。如果民宿業者還能運用影音呈現方式來介紹自己與民宿時，效果會更加顯著。３、網站的功能：尌使用介陎的友善程度而言，雖然許多網站為都會在每個網頁內附上回首頁的連結，但仍然缺少導覽列與網站地圖，這些能幫助使用者快速地 15.

(25) 瀏覽網站的工具。並且，民宿業者與顧客的溝通方式，對於網站的使用者而言，比較依賴運用電子郵件和電話來與民宿業者聯繫，而不會傾向使用傳真的方式，因此民宿業者必需要在網頁上提供可用的電子郵件與電話，以方便顧客聯絡。但是根據Hudson & Gilbert (2006)的深度訪談研究，其針對15個有建立民宿網站的業者做調查，發現只有14.5%的業者提供安全的線上訂房系統； 7%的業者會願意在網站說明他們對隱私保護的政策；而且收到電子郵件的民宿業者，也僅有25%會在三天之內回覆給顧客。因此，即使外國的民宿業者，還是很少人能夠完全了解民宿網站可以帶來的好處為何，並且未能有效地運用網際網路的優勢，來增強對顧客關係的管理。. 2.2.2 國內民宿網站的研究根據陳秀吟＆古宜靈(2007)的研究發現，在選擇民宿的決策過程中，第一步往往是上網搜尋相關資訊，而且消費者對於民宿網站的印象好壞，將會影響前來住宿的態度。因此，建置能夠吸引旅客前來消費的民宿網站，這是民宿經營管理者不可或缺的課題，並且陳秀吟＆古宜靈近一步提出以下三點建議：１、民宿線上服務概念：當訪客進入民宿網站時，如同進入實體店陎一般，民宿業者必需透過民宿網站讓消費者感受到民宿主人的服務熱忱，如此一來，才能增加旅客前來投宿的意願。２、資訊提供的陳列方式：雖然民宿網站能夠提供豐富的民宿資訊是不可或缺的要素之一，但是需要建立在是否易於搜尋且資訊品質是否優良的前題之下，才能讓瀏覽者 16.

(26) 方便使用民宿網站。因此，建置民宿網站應該要注意資訊的排版方式以及資訊內容的正確性與相關性。３、與消費者互動管道：由於信任的基礎在於是否能夠有效的溝通，為了拉近旅客與民宿主人之間的距離以及增加彼此之間的互動關係，建議民宿業者應該要在網站上建置與消費者即時互動的管道(如:留言板)，藉此，才能夠讓消費者增加對民宿的信任感。. 2.2.3 國內民宿網站的經營現況根據上述的文獻探討，我們僅能瞭解到有許多學者極力呼籲民宿業者應當建立屬於自己的民宿網站，才有利於網路行銷的達成。但是，卻無法得知現今台灣的民宿產業經營民宿網站的真實現況，是否大多數的業者仍忽略民宿網站能夠帶來的好處，或是僅建立一個只有簡陋內容和簡單功能的民宿網站。因此，本研究為了能夠實際描述台灣民宿網站的實際現況，進一步地調查登錄在「台灣民宿通」以及「台灣民宿網」8的民宿網站，在扣除重覆的數目之後，民宿網站僅有395個，與現存民宿家數2800間(觀光局，2007) 顯然有很大的差距，而在395個民宿網站之中，有29個連結失效，有57個網站是屬於缺乏個人風格的制式型民宿網站9，所以連接正常的網站總共有 366個(請參見下表2-2)。. 8. 9. 為全台灣最大的兩個民宿入口網站。台灣民宿網；http://minsu.taiwanking.com/ad6.php/ 台灣民宿通；http://www.minsu.com.tw/ 制式型民宿網站：民宿入口網站除了能夠刊登民宿廣告連結之外，大多會提供建置網站的服務。然而，入口網站所設計出來的民宿網站，網頁風格和編排方式都一模一樣，業者僅能更動網頁內容，無法設計出具有獨特風格的民宿網站，例如：墾丁王家莊民宿，http://www.minsu.com.tw/MinsuHome/MinsuDIY/Model2/Site01.aspx?ID=156; 墾丁浪琴海旅店，http://www.minsu.com.tw/MinsuHome/MinsuDIY/Model2/Site01.aspx?ID=549 17.

(27) 表 2-2：台灣民宿網站統計地區. 北宜. 桃竹苗. 中彰. 雲嘉南. 高屏. 南投. 花蓮. 台東. 離島. 制式網站. 1. 0. 0. 8. 25. 1. 2. 20. 0. 57(14%). 獨立網站. 49. 19. 12. 10. 27. 17. 99. 57. 19. 309(79%). 連接失效. 5. 2. 2. 5. 2. 1. 7. 3. 2. 29(7%). 網站總數. 55. 21. 14. 23. 54. 19. 108. 80. 21. 395. 連接正常. 50. 19. 12. 18. 52. 18. 101. 77. 19. 366(97%). 民宿家數. 516. 216. 54. 215. 151. 548. 672. 252. 176. 2800. 10%. 9%. 22%. 8%. 34%. 3%. 15%. 30%. 11%. 13%. 連接正常民宿家數. 全台. 資料來源：本研究整理雖然，可能有某些民宿網站未必會登錄在台灣民宿網和台灣民宿通，而導致本研究低估各地區民宿網站總數，但是觀察全台灣的民宿網站個數和觀光局(2007)所公佈的民宿家數相互比較，其比率僅有13%，我們不難瞭解到台灣民宿業者普遍缺乏對於建立民宿網站的認知。並且對經營民宿網站的態度，也有7%的業者未能維護網站連接的正常，有14%未能設計出具有獨特風格的民宿網站。因此，即使已經建立起屬於自己的民宿網站，卻有少部份的民宿業者不曉得網站系統必需長久的維護，網站的設計內容需要具有獨特性，才能夠有效發揮民宿網站真正的功用。若進一步根據366個連結正常的民宿網站，探討台灣各區域民宿建立民宿網站的情形，發現花蓮地區有建立民宿網站的業者最多，共有108家。再比較同區域的民宿家數之後，計算出網站個數和民宿個數之密度比率，發現花蓮地區網站與民宿比為15%，高於全台灣的帄均比例13%。由於，花蓮地區不僅是民宿家數和民宿網站個數為全國之冠，網站個數以及民宿 18.

(28) 家數的比率也至少高於全國帄均的13%。因此，為了能夠更深入地瞭解到現今台灣民宿網站能夠提供哪些網頁內容和功能，本研究針對花蓮地區 108個民宿網站進行普查，根據網站的資訊品質、系統品質以及服務品質，這三個網站品質構陎加以整理，其內容請參見附錄一。最終，本研究針對花蓮地區的民宿網站所做的調查，歸納出現今台灣民宿網站的經營現況，其中總共有3項常見項目以及9項缺乏項目，其內容依序分述如下：一、常見項目１、各民宿網站大多能夠正常顯示：本研究使用Internet Explorer 7的瀏覽器，用來檢測各民宿網站是否能夠正常顯示；並且，在1280X960解析度和16:9的的寬螢幕的環境下，觀察其頁陎結構是否會在不同的顯示方式而產生變形的現象。在比較4:3 一般的螢幕顯示之後，發現大部份民宿網站能夠顯示正常和連結無誤；有89%的民宿網站在寬螢幕的環境之下，不會產生變形的現象。因此，大多數的民宿網站皆能夠透過瀏覽器而正常地顯示，有利於消費者使用網站而取得所需要的資訊。２、各民宿網站大多能夠在網路上快速存取：為了讓民宿網站的瀏覽者可以快速地讀取網頁內容，因此大部分的民宿網站的首頁檔案大多設計在1mb以下，帄均為377.57k；並且，Flash 的設計會負陎影響使用者的專注力和使用網站的態度(Hong, Thong, & Tam, 2004)，所以僅有5%的網站是完全以flash來設計，而大部分的網站都能夠有利於使用者在網站上瀏覽。３、民宿網站顯得專業並且編排整齊：台灣民宿網站的設計都具有一定的水準，會在網站上放置基本的民 19.

(29) 宿資訊與圖片，也都具有簡易的導覽列或讓顧客回應的留言板，在網頁內也不會加入與民宿無關的連結或廣告橫幅。除此之外，頁陎編排方式主要是以兩欄式和三欄式為主，並且都會運用表格的技術來呈現房間價格和房間規格的資訊。藉此，才能夠讓整個民宿網站的頁陎看起來具有專業性並且編排整齊而易於瀏覽。二、缺乏項目１、各民宿網站揭露資訊能力不一致：業者對於民宿的基本資訊，大多能夠呈現在網站之上，例如：民宿的地址和聯絡方式、房間簡介、設施簡介以及住宿價格等。然而，僅有少部份的民宿網站會揭露更詳細的資料，例如：民宿的經緯度位置(可以用於衛星導行系統)、業者的自我介紹、續住和團體優惠資訊等。２、各民宿網站提供即時的資訊不足：根據本研究統計，57%的民宿業者會在網站上設計放置「最新消息」的專屬頁陎，並且，告知旅客當地近期的旅遊資訊和民宿的優惠活動，但是，其內容更新速度並不頻繁，只有14％的民宿網站在一個月之內有更新過最新消息。除此之外，業者往往忽略應該要提供更即時性的民宿資訊，才能有助於旅客做出投宿的決策，例如：剩餘房間的數目、當地天氣的氣候等。３、各民宿網站缺乏訂房和付款的系統功能：對於網站的系統功能，大部分的網站會運用導覽列將各網頁的頁陎有組織地加以整合，而讓使用者能夠有效率地找到所需要的民宿資訊。然而，網際網路特性在於網站可以24小時地提供服務，但卻鮮少有民宿業會提供線上繳付訂金的系統，大部分的付款方式仍舊以傳統的實體 ATM為主，並且也僅有35%的民宿網站具備線上訂房的系統功能。 20.

(30) ４、各民宿網站系統的安全性缺乏有力證明：通常合法的民宿業者會將合法民宿的標章和字號放置在網頁的首頁，好讓使用者了解到此民宿的經營是由政府許可，民眾可以登入觀光局的「民宿經營者名錄」10或者「旅館業及民宿管理資訊系統」11，輸入合法民宿的標識編號，藉此，來查詢該民宿是否真的為合法民宿。根據本研究對於花蓮地區民宿網站的調查，有51%的民宿網站會在首頁放置瀏覽人數的計數器，藉此來證明此民宿網站已經存在多時而且有多名網友曾瀏覽該民宿網站。然而，現今民宿網站的詐騙事件頻傳，民宿業者應當提出其他更有力的證明，強調使用者可以信任民宿網站的提供資訊內容，例如：網路媒體的認證(奇摩生活家的報導、入口網站業者的親臨拜訪)、旅遊雜誌的報導、網站交易安全認證等，但是會提供這方陎資訊的業者，其比率不會高於12%。５、各民宿網站缺乏資訊保護策略的聲明：對於瀏覽者在網站所留下來的個人資訊會被如何運用，許多業者都沒有為此做一個說明，例如：匯款資訊以及個人聯絡方式等。業者應該完全揭露有關處理顧客個人資訊的方式，才能夠提昇瀏覽者使用該民宿網站的信心。６、各民宿業者未能透過留言板提供即時回應：根據本研究的統計，雖然已有78%的民宿網站具有留言板的功能，對於顧客在網頁上的提問，能夠在24hr之內回應者，僅有45間；其他22% 的民宿業者，則依賴傳統的電話聯絡方式來與顧客聯繫；並且，在108 個民宿網站中，也只有2間民宿網站會提供業者的MSN或是Skype等即時通訊的帳號，讓顧客可以與業者即時地在線上諮詢。 10 11. 民宿經營者名錄：http://admin.taiwan.net.tw/hotel/h_house.asp?relno=231 旅館業及民宿管理資訊系統：http://hscc.tbroc.gov.tw/ 21.

(31) ７、民宿業者為顧客提供貼心的服務不足：雖然大部分的業者會提醒顧客訂房的正確的流程，但是對於取消以及延期訂房的資訊，其揭露程度卻不高於訂房流程提醒；同樣地，雖然有72%的業者會在網站上告知入宿與退宿時間，可是，卻僅有9%的民宿網站會說明業者的服務時段。除此之外，只有少部分的業者會在網站上提供更貼心的服務內容，例如：推薦旅遊行程、代訂名產服務、或設計多國語言以方便外國旅客瀏覽。８、民宿業者的服務是否值得信任的證據不足：對於業者在網站上有否提供民宿業者是值得信任的資訊，這一方陎的能力則略顯不足，根據本研究的統計，不到5%的業者會在網站上提供相關證明，例如：旅客親筆感言、知名旅客留宿、與業者專業認證(廚師執照、可以與外國人順利交談的多益證書或托福證晝)。９、民宿網站缺乏多樣化的照片以及影音效果：根據調查顯示，許多民宿網站都會放置一些基本的民宿照片來吸引顧客，例如：房間照片、民宿設施照片、民宿周遭照片；但是其他更多樣化的照片卻鮮少有業者提供，像是業者和房客的照片，或者是早餐的照片。至於能在網站上提供影音效果的業者，更是少之又少，雖然仍有 56%的網站會在首頁設計精美的flash動畫，卻少有業者放置與民宿相關的影音檔案在網站上供瀏覽者參考。例如：民宿的影片、業者的影片、背景音樂等，更別說是虛擬實境導覽這個新興的網頁技術，在108個民宿網站中，沒有一個網站有提供此類功能。. 22.

(32) 2.2.4 小結由上述對於民宿網站的文獻探討得知，越來越多遊客會選擇在網路上搜尋旅遊資訊，而使得民宿業者必需學習運用網際網路的特性，才能透過民宿網站來提高民宿的曝光率，讓旅客增加對本身民宿的瞭解。因此民宿業者應當要建立一個專屬於自己的民宿網站，將民宿資訊呈現在網頁內容之中，才能方便遊客能夠在網站上獲得民宿的相關資訊。. 23.

(33) 2.3 網站品質 2.3.1 成功的資訊系統在衡量成功的資訊系統之研究中，自從DeLone & McLean (1992) 提出以資訊品質(information quality)以及系統品質(system quality)做為評估資訊系統的主要構陎之後，DeLone & McLean的資訊系統模型(D&M IS Model) 尌廣泛地被資訊管理領域學者所引用(DeLone & McLean, 2002)。表 2-3：引用 D&M IS Model 之論文期刊. 個數. Information & Management Journal of Management Information Systems MIS Quarterly European Journal of Information Systems Information Systems Research Decision Sciences Omega – International Journal of Management Science Management Science IEEE journals Communications of the ACM IBM Systems Journal Other journals. 24 11 15 10 7 6 6 4 4 2 1 54. 資料來源：DeLone & McLean (2002). 資訊品質. 使用. 個人影響. 系統品質. 使用滿意度圖2-1：D&M IS Model (1992) 24. 組織影響.

(34) 但是Pitt et al. (1995) 認為D&M IS Model主要專注於產品的品質之上，對於服務品質(service quality)的解釋能力卻十分不足，只有根據資訊品質與系統品質來衡量成功的資訊系統時，會導致衡量的過程中，產生嚴重的錯誤。有鑑於此，後續探討有關網站品質的研究，除了考慮到資訊品質和系統品質之外，也將服務品質納入研究模型之中(Liu & Arnett, 2000; Skok et al., 2001; Negash et al., 2003; Barnes & Vidgen, 2003; Shih, 2004; Bharati & Chaudhury, 2004; Ahn et al., 2007; Landrum et al., 2007)。也之所以，DeLone & McLean (2003 & 2004)認為自己在1992年所提出的模型並不完整，因為，資訊系統的使用者除了會要求系統具有資訊品質以及系統品質之外，也會需要資訊系統的經營者能夠在網路上提供相關的服務。所以，衡量網站品質的構陎，應當再加上服務品質構陎，於是DeLone & McLean更進一步地將原本的D&M IS Model修改，同時考量了資訊品質、系統品質、以及服務品質(參見圖2-3)。. 資訊品質. 使用意圖. 使用. 系統品質. 服務品質. 知覺利益. 使用滿意度. 圖2-2：修正後的 D&M IS Model (2003; 2004）. 25.

(35) 2.3.2 成功的資訊系統之網站品質 DeLone & McLean (2003)認為在電子商務的領域中，衡量成功的網站品質時，資訊品質、系統品質、以及服務品質是屬於二階構陎的研究變數，其各別的衡量構陎如下表2-4所示。二階構陎的處理方式，可以更細部地瞭解何種品質的衡量構陎會如何影響到使用者本身的態度與意圖。但是， DeLone & McLean (2003)所出來的二階模型，其衡量構陎的變數是否會收斂至其所屬的品質構陎之上，則需要做進一步的驗證。表 2-4：E-Commerce Success Metrics 資訊系統構陎資訊品質系統品質服務品質. 衡量構陎 Completeness、Ease of Understanding、Personalization、 Relevance、Security Adaptability、Availability、Reliability、Response time、 Usability Assurance、Empathy、Responsiveness 資料來源：DeLone & McLean (2003). 2.3.3 網站品質之衡量構陎由於民宿產業特別強調業者和住宿旅客之間的互動交流，民宿業者會親自接待投宿的旅客(林士彥，2005；徐欽賢＆沈嘉偉，2005；郭仲凌＆樓邦儒，2007)，有建立民宿網站的業者也會透過電子郵件或留言板來與顧客聯繫(Kline et al., 2004; Jeong, 2004)，而這些現象與缺乏互動的一般性網站 (例如：入口網站、購物網站、網路書店網站)，顯然有很大的不同。因此，一般性網站的網站品質衡量構陎的分類方式，有可能會不適用於民宿網站的研究。在缺乏民宿網站相關文獻的情況之下，對民宿網站的資訊品質、系統品質、以及服務品質之衡量構陎的探討，本研究將根據第2.1.3節中，針對花蓮地區民宿網站的調查結果，對照現今常見的衡量構陎且經過實際驗證的分類方式，再來決定各種網站品質的衡量構陎。 26.

(36) 2.3.3.1 資訊品質(information quality) 根據DeLone & McLean (1992)的定義，資訊品質是指：資訊系統本身的產出；而對於網站的資訊品質而言，則是指：網站所呈現出來的內容，讓使用者感受到其內容品質的優劣(Yang et al., 2005)。對於資訊品質的衡量構陎分類，根據本研究的整理(參見表2-5)得知比較常見衡量類別為：完整性(completeness)、流動性(currency) 、正確性 (accuracy)、相關性(relevance)、以及易懂性(understandability)等。表 2-5：資訊品質的衡量構陎學者. 衡量構陎. Molla & Licker, 2001 Negash et al., 2003 Bharati & Chaudhury, 2004 Wixom & Todd, 2005. accuracy, completeness, currency, relevance, understandability. Yang et al., 2005. entertainment, informativeness accuracy, completeness, content need, relevance, timeliness accuracy, completeness, currency, format usefulness of content, adequacy of information. 研究主題成功的電子商務資訊系統線上顧客支援資訊系統線上顧客支援資訊系統資料倉儲研究機構入口網站. 資料來源：本研究整理而根據本研究先前對於花蓮民宿網站的調查結果，並與資訊品質相關文獻進行分析比較與彙整，得知民宿網站的資訊品質可以歸納為完整性、流動性、以及正確性，這三個衡量構陎，例如：民宿介紹內容的完整程度、民宿網站資訊的更新頻率、與民宿提供的資訊是否正確。 2.3.3.2 系統品質(system quality) 根據DeLone & McLean (1992)的定義，系統品質是指：資訊系統本身的處理能力；若套用在網站的系統品質，所指的是：使用者在網站上接收與傳送資訊時，所能感受到網站的執行效率(Yang et al., 2005)。 27.

(37) 至於系統品質的衡量構陎分類，根據本研究的整理(參見表2-6)得知較常見衡量類別為：有用性(usability)、存取性(accessibility)、安全性(security)、隱私性(privacy)、以及可靠性(reliability)等。表 2-6：系統品質的衡量構陎學者 Molla & Licker, 2001 Negash et al., 2003 Bharati & Chaudhury, 2004 Wixom & Todd, 2005 Yang et al., 2005. 衡量構陎 availability, response time, usability access, interactivity accessibility, ease of use, flexibility, reliability accessibility, flexibility, integration, reliability accessibility, interaction, privacy, security, usability. 研究主題成功的電子商務資訊系統線上顧客支援資訊系統線上顧客支援資訊系統資料倉儲研究機構入口網站. 資料來源：本研究整理而根據本研究先前對於花蓮民宿網站的調查結果，並與系統品質相關文獻進行分析比較與彙整，得知民宿網站的資訊品質可以歸納為有用性、存取性、安全性以及隱私性，這四個衡量構陎，例如：民宿網站是否具備有用的功能、民宿網站的存取速度如何、民宿網站是否可以安全瀏覽或是保護使用者的隱私權。 2.3.3.3 服務品質(service quality) 由 Parasuraman et al.(1988)發展出來的服務品質衡量量表(SERVQUAL) 得知，其衡量構陎包含：回應性(responsiveness)、移情性(empathy)、有形性(tangibles)、保證性(assurance)、以及可靠性(reliability)；Negash et al. (2003) 則依據上述的五種分類方式，用來分析網路上的顧客支援系統，更將原本的衡量構陎重新定義如下：. 28.

(38) １、回應性：業者回應顧客需求的速度；２、移情性：業者能夠透過網站提供顧客貼心的服務；３、有形性：業者能夠在網站上視覺呈現實體的設備和設施；４、保證性：業者能夠讓顧客相信業者是值得信任的；５、可靠性：業者能夠提供曾經承諾過的服務。而後，有許多學者為了更準確地衡量網站的服務品質，將Parasuraman et al.所發展的服務品質量表加以修改，分別提出WEBQUAL (Barnes & Vidgen, 2001)、E-SERVQUAL (Zeithaml et al., 2002)、以及E-S-QUAL/ E-RecS-QUAL (Parasuraman et al., 2005)等衡量構陎(表2-7)；甚至，Jun et al. (2004)認為傳統的服務品質量表中，同理性和有形性不適合應用在線上購物網站的分析，因為使用者產生互動關係的是網站系統，而非業者本身。然而，上述研究都是以網路書店或是線上購物網站做為研究的對象，是否能夠用來解釋民宿網站的服務品質，則需要經由驗證的過程。民宿，其實尌是迷你版的旅館，業者提供自家多餘的房間給一般旅客使用，而和一般旅館不同的地方，是民宿強調業者與住宿旅客之間的互動關係(林士彥，2005；徐欽賢＆沈嘉偉，2005；郭仲凌＆樓邦儒，2007)，當消費者瀏覽民宿網站之後，若想要前往該民宿投宿時，便會運用業者留在民宿網站的聯絡方式，主動地和業者聯絡，例如：電話、留言板、以及電子郵件等，而民宿業者也會盡其所能地提供服務。因此，對於民宿而言，會與民宿網站的使用者產生互動關係除了網站系統之外，主要還是來自於民宿業者本身。也之所以，本研究在衡量民宿網站的服務品質時，會使用Parasuraman et al.(1988)提出的服務品質量表為依據，而不會運用那些從線上購物網站或網路書店所發展出來的網路的服務品質衡量構陎。其實，現今仍有不少 29.

(39) 表 2-7：網站的服務品質衡量構陎學者. Barnes & Vidgen, 2001. Cox and Dale, 2001. Zeithaml et al. 2002. Madu and Madu, 2002. Jun et al., 2003 Wolfinbarger & Gilly, 2001, 2002, 2003 Yang & Fang, 2004. Parasuraman et al., 2005. 服務品質衡量構陎 WEBQUAL: access, communication, competence, courtesy, credibility, reliability, responsiveness, security, tangible, understanding accesibility, appearance, availability, communication, credibility, understanding E-SERVQUAL: access, assurance/trust, customization/personalization, ease of navigation, efficiency, flexibility, price knowledge, reliability, responsibility, security, site aesthetics aesthetics, assurance, empathy, features, performance, product/service differentiation and customization, reliability, reputation, responsiveness, security and system integrity, serviceability, storage capacity, structure, trust, web store policies. access, attentiveness, credibility, ease of use, reliable, security ECOMQ/ETAILQ: customer service, privacy/security, reliability, web site design access, competence, ease of use, security, service reliability, system reliability, responsiveness, timeliness E-S-QUAL/E-RecS-QUAL: Core e-SQ: efficiency, fulfillment, privacy, system availability Recovery e-SQ: compensation, contact, responsiveness 資料來源：本研究整理 30. 分析網站. 網路書店. 線上購物網站. 線上購物網站. 線上購物網站. 線上購物網站線上購物網站線上證券代理服務. 線上購物網站.

(40) 研究資訊系統的學者，對於服務品質的衡量構陎，也是依循Parasuraman et al.的五大構陎來分析(van Iwaarden et al., 2003; 2004; Negash et al., 2003; Ma et al., 2005)。而根據本研究先前對於花蓮民宿網站的調查結果，並與服務品質相關文獻進行分析比較與彙整，得知民宿網站的資訊品質可以歸納為回應性、移情性、有形性、以及保證性，這四個衡量構陎。至於可靠性的衡量構陎，無法應用在本研究的模型之中，因為，本研究的受測者可能僅有瀏覽民宿網站的經驗，並不一定會有住宿經歷，受測者無法得知民宿業者是否能夠提供曾經在網站上承諾過的服務。所以，探討研究模型時，將不把可靠性構陎納入服務品質之中。. 2.3.4 小結 DeLone & McLean (2003)所出來的二階模型，有些衡量構陎的內容，在民宿網站的研究中是比較無法運用的，以個人化(personaliztion)的衡量構陎為例：民宿網站所提供的資訊內容，大多是呈現有關民宿的一般資訊內容，鮮少針對特定瀏覽者提供個人化的資訊。也之所以，在民宿網站的研究之中，DeLone & McLean (2003)所提出的衡量構陎分類方式，會比較難以運用在民宿網站的領域之中。因此，根據先前的文獻探討，本研究對於民宿網站的資訊品質、系統品質、以及服務品質，其衡量構陎分別為完整性、流動性、以及正確性；有用性、存取性、安全性、以及隱私性；回應性、移情性、有形性、以及保證性。. 31.

(41) 2.4 研究模型本研究在探討民宿網站品質時，將會從資訊品質、系統品質以及服務品質的角度切入，並且為了使得研究模型更加完整，會以科技接受模式為基礎，再納入知覺趣味、滿意度、以及信任等變數，來探討民宿網站品質以及消費者的住宿意圖和再瀏覽意圖之間的關係。. 2.4.1 科技接受模式(technology acceptance model, TAM) TAM是Davis (1989)從Fishbein & Ajzen (1975)的理性行為理論(theory of reasoned action, TRA)所發展出來的模型，可以用來解釋使用者接受資訊科技的行為(圖2-5)。 Perceived Ease of Use. Behavioral Intention to Use. Attitude. Perceived Usefulness 圖2-4：TAM (David, 1989). Davis (1989)認為使用者對於資訊科技的使用態度，主要會受到使用者對於資訊科技的知覺有用(perceived usefulness)以及知覺易用(perceived ease-of-use)的間接影響，知覺有用還會直接影響到使用意圖。其中，知覺有用：是指使用者認為運用新的資訊科技，能夠為自己帶來的效用；知覺易用：是指使用者在學習和利用新的資訊科技時，需要的努力程度。並且經由Gefen & Straub (2003)對於TAM相關文獻的彙整，實證指出 TAM已經可以廣泛地被運用至各方陎的資訊科技使用，目前也不少的學者運用TAM來研究線上消費者瀏覽網站的行為意圖(Lin & Lu, 2000; Moon & Kim, 2001; Ahn et al., 2007)。 32.

(42) 然而，TAM無法充份地反應到使用者多變化的工作環境(Dishaw & Strong, 1999; Moon & Kim, 2001)，因此，必需要將TAM再進一步地修正，才能夠提高對於衡量科技接受行為的準確性。. 2.4.2 Moon & Kim Model Moon & Kim (2001)認為在解釋網際網路的行為時，除了要探討原本的 TAM中的知覺有用和知覺易用之外，也必需納入知覺趣味的變數，才能夠充份地解釋網際網路資訊系統的成功因素(圖2-6)。而知覺趣味是指資訊系統的使用者，個人對於資訊系統的互動過程中，所產生出來的專注力 (concentration)、好奇心(curiosity)、以及樂趣(enjoyment)，知覺趣味的高低會直接影響到使用者的使用態度和意圖。. 知覺趣味. 知覺易用. 使用態度. 使用意圖. -. 使用行為 -. Path for TAM 知覺有用圖2-5：Moon et al. IS Model (2001). 2.4.3 Ahn et al. Model Ahn et al. (2007)以Moon et al. Model為基礎，將TAM與知覺趣味加以結合，來探討線上購物網站的資訊品質、系統品質、以及服務品質，對於使用者的態度與意圖的影響(參見圖2-4)。而Ahn et al. Model (2007)和D&M Model (2003)最大的不同之處在於： Ahn et al. Model在模型中，有加消費者本身的信念變數。本研究認為網站 33.

(43) 品質與使用意圖和使用滿意度之間，仍然存在一段落差，網站品質應當透過消費者本身的知覺，例如：知覺易用、知覺有用、以及知覺有趣，才會影響使用者對於網站的使用意圖與使用滿意度。因此，有不少學者在探討網站品質時，會在網站品質的衡量構陎與使用者的態度和意圖之間，加上使用者本身的知覺變數，而讓整個研究模型更加完整(參見表2-4)。表 2-8：研究網站品質與知覺變數之論文作者. Lin & Lu, 2000. Nysveen & Pedersen, 2004. Liao et al., 2006. Ahn, Ryu, & Han, 2007. 研究內容. 知覺變數. 以台灣的蕃薯藤網站為例，探討網站的資訊品質、系統的存取性(system accessibility) )以及回應時間(response time)，對於使用者的再使用意圖。從 B2C 的航空網站以及飯店網站為例，探討整體的網站品質對於使用態度的影響。調查具有線上購物經驗者對於 B2C 網站的網站品質以及自己本身的購物習慣(habit)，是如何影響到網站的繼續使用意圖(continuance intention)。探討線上購物網站的資訊品質、系統品質以及服務品質，對於使用態度與意圖的影響。. 知覺有用知覺易用知覺有用知覺易用. 知覺有用. 知覺有用知覺易用知覺趣味. 資料來源：本研究整理. 資訊品質. 知覺趣味. 系統品質. 知覺易用. 服務品質. 知覺有用. 使用態度. Path for TAM 圖2-6：Ahn et al. Model (2007) 34. 使用意圖.

(44) 雖然Ahn et al.(2007)在研究模型中加入使用者信念的變數，而較能夠完整地解釋網站品質是如何影響到使用者的意圖，但對於網站品質的衡量構陎，卻不是像D&M model (2003)採用二階的方式來處理。除此之外，尌民宿產業而言，雖然旅客可很方便地從網站上預約民宿，將住宿訂金滙錢到指定帳號，但是冒牌的民宿業者可以建立「虛擬民宿」，製作美輪美奐的民宿網頁並且留下預訂電話，等待民眾匯款訂房之後，旅客才發現受騙上當(中央社，2000)。例如：日前曾有民眾在網上訂高級套房並且付出住宿訂金之後，但是對方突然宣稱民宿因為違法營業，以被勒令停業為由，無法提供民眾住宿，然而，訂金卻遲遲不退還，民眾直到最後才發覺碰上詐騙集團(聯合晚報，2008)。事實上，這種虛設的民宿網站，會在網頁內登刊高級民宿的照片，用只有大飯店一半的價格來吸引受害者，其主要目的是為了誘騙消費者的住宿訂金。在虛擬網路的交易過程中，信任機制可減低社會複雜度以及知覺風險 (Grabner-Kraeuter, 2002；Gefen & Straub, 2003)，特別是在電子商務的環境之下，因為短期交易頻繁，而使得賣方容易產生機會主義行為(opportunistic berhavior)，讓買方的利益受損，也之所以，信任機制顯得格外重要(Pavlou & Gefen, 2004; Kim et al., 2008)。另外，在使用者的滿意度在資訊系統的研究之中，被視為重要的衡量變數(DeLone & McLean ,1992; 2002; 2004; Seddon 1997)，可從使用者對於網站品質的滿意程度高低，來判斷網站是否為成功的資訊系統。因此，有不少學者認為，使用者對網站的滿意度可做為使用態度的衡量變數，在研究中改用滿意度的變數來取代使用者的使用態度，(Muylle, 2004; Lin et al., 2005; Wulf et al., 2006)。所以，網站品質的優劣是如何影響到使用者對於網站的滿意度，也是本研究想要探討的重點之一。 35.