研究模型

本研究在探討民宿網站品質時，將會從資訊品質、系統品質以及服務 品質的角度切入，並且為了使得研究模型更加完整，會以科技接受模式為 基礎，再納入知覺趣味、滿意度、以及信任等變數，來探討民宿網站品質 以及消費者的住宿意圖和再瀏覽意圖之間的關係。

2.4.1 科技接受模式(technology acceptance model, TAM)

TAM是Davis (1989)從Fishbein & Ajzen (1975)的理性行為理論(theory of reasoned action, TRA)所發展出來的模型，可以用來解釋使用者接受資訊 科技的行為(圖2-5)。

Perceived Ease of Use

Perceived Usefulness

Attitude Behavioral Intention to Use

圖2-4：TAM (David, 1989)

Davis (1989)認為使用者對於資訊科技的使用態度，主要會受到使用者 對於資訊科技的知覺有用(perceived usefulness)以及知覺易用(perceived ease-of-use)的間接影響，知覺有用還會直接影響到使用意圖。其中，知覺 有用：是指使用者認為運用新的資訊科技，能夠為自己帶來的效用；知覺 易用：是指使用者在學習和利用新的資訊科技時，需要的努力程度。

並且經由Gefen & Straub (2003)對於TAM相關文獻的彙整，實證指出 TAM已經可以廣泛地被運用至各方陎的資訊科技使用，目前也不少的學者 運用TAM來研究線上消費者瀏覽網站的行為意圖(Lin & Lu, 2000; Moon &

Kim, 2001; Ahn et al., 2007)。

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然而，TAM無法充份地反應到使用者多變化的工作環境(Dishaw &

Strong, 1999; Moon & Kim, 2001)，因此，必需要將TAM再進一步地修正，

才能夠提高對於衡量科技接受行為的準確性。

2.4.2 Moon & Kim Model

Moon & Kim (2001)認為在解釋網際網路的行為時，除了要探討原本的 TAM中的知覺有用和知覺易用之外，也必需納入知覺趣味的變數，才能夠 充份地解釋網際網路資訊系統的成功因素(圖2-6)。而知覺趣味是指資訊系 統的使用者，個人對於資訊系統的互動過程中，所產生出來的專注力 (concentration)、好奇心(curiosity)、以及樂趣(enjoyment)，知覺趣味的高低 會直接影響到使用者的使用態度和意圖。

-使用行為

-知覺趣味

知覺易用

知覺有用

使用態度 使用意圖

Path for TAM

圖2-5：Moon et al. IS Model (2001)

2.4.3 Ahn et al. Model

Ahn et al. (2007)以Moon et al. Model為基礎，將TAM與知覺趣味加以 結合，來探討線上購物網站的資訊品質、系統品質、以及服務品質，對於 使用者的態度與意圖的影響(參見圖2-4)。

而Ahn et al. Model (2007)和D&M Model (2003)最大的不同之處在於：

Ahn et al. Model在模型中，有加消費者本身的信念變數。本研究認為網站

34 accessibility) )以及回應時間(response time)，對於使用者的再使用意圖。

知覺有用 知覺易用

Nysveen

& Pedersen, 2004

從 B2C 的航空網站以及飯店網站為 續使用意圖(continuance intention)。

知覺有用

Path for TAM

圖2-6：Ahn et al. Model (2007)

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雖然Ahn et al.(2007)在研究模型中加入使用者信念的變數，而較能夠 完整地解釋網站品質是如何影響到使用者的意圖，但對於網站品質的衡量 構陎，卻不是像D&M model (2003)採用二階的方式來處理。

除此之外，尌民宿產業而言，雖然旅客可很方便地從網站上預約民宿，

將住宿訂金滙錢到指定帳號，但是冒牌的民宿業者可以建立「虛擬民宿」，

製作美輪美奐的民宿網頁並且留下預訂電話，等待民眾匯款訂房之後，旅 客才發現受騙上當(中央社，2000)。例如：日前曾有民眾在網上訂高級套 房並且付出住宿訂金之後，但是對方突然宣稱民宿因為違法營業，以被勒 令停業為由，無法提供民眾住宿，然而，訂金卻遲遲不退還，民眾直到最 後才發覺碰上詐騙集團(聯合晚報，2008)。事實上，這種虛設的民宿網站，

會在網頁內登刊高級民宿的照片，用只有大飯店一半的價格來吸引受害者，

其主要目的是為了誘騙消費者的住宿訂金。

在虛擬網路的交易過程中，信任機制可減低社會複雜度以及知覺風險 (Grabner-Kraeuter, 2002；Gefen & Straub, 2003)，特別是在電子商務的環境 之下，因為短期交易頻繁，而使得賣方容易產生機會主義行為(opportunistic berhavior)，讓買方的利益受損，也之所以，信任機制顯得格外重要(Pavlou

& Gefen, 2004; Kim et al., 2008)。

另外，在使用者的滿意度在資訊系統的研究之中，被視為重要的衡量 變數(DeLone & McLean ,1992; 2002; 2004; Seddon 1997)，可從使用者對於 網站品質的滿意程度高低，來判斷網站是否為成功的資訊系統。因此，有 不少學者認為，使用者對網站的滿意度可做為使用態度的衡量變數，在研 究中改用滿意度的變數來取代使用者的使用態度，(Muylle, 2004; Lin et al., 2005; Wulf et al., 2006)。所以，網站品質的優劣是如何影響到使用者對於 網站的滿意度，也是本研究想要探討的重點之一。

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而根據實行意圖理論(implementation intentions)的說法：為了能夠達成 所預定的目標，行為人會產生不只一個意圖，甚至是一組意圖，而讓行為 有助於被實現(Gollwitzer, 1999)。尌民宿為例，消費者在瀏覽心中所屬的民 宿網站之後，在未來為了解決民宿住宿的需求時，便會產生想要再次造訪 該民宿網站的意圖，以及想選擇投宿於該民宿的意圖。

因此，本研究將以Ahn et al. Model為基礎，再納入信任與滿意度變數，

來探討網站的再瀏覽意圖和民宿的住宿意圖。而網站品質中的資訊品質、

系統品質、以及服務品質等研究變數，則將採用二階構陎的方式來處理。

本研究之模型的概念圖如下圖2-7所示。

中介變數

信念 意圖

網站品質

知覺趣味

知覺有用 知覺易用

住宿意圖

再瀏覽意圖 服務品質

資訊品質

系統品質

信任

滿意度

圖2-7：本研究模型

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